黃陸璐 向南

摘 要：基于SoLoMo模式分析實體零售商轉型全渠道過程中會員營銷的難點，利用實地調研法，對天虹商場實地走訪并與工作人員深入交流，并對企業(yè)的會員營銷實踐進行研究，為其他實體零售商開展全渠道會員營銷策略提出建議。研究表明：實體零售商轉型全渠道中存在吸引會員手段單一、成本高，商品服務同質化、會員忠誠度低，與消費者溝通不順暢、會員黏性差，營銷服務深度不夠，會員體驗感差等問題。建議實體零售商迎合消費者行為變化多渠道獲取會員，提供增值服務提高會員忠誠度，開展情感營銷增強會員黏性，提供個性化互動增強體驗感。

關鍵詞：SoLoMo;全渠道零售;實體零售商;會員營銷

文章編號：1004-7026（2019）19-0043-03? ? ? ? ?中國圖書分類號：F252? ? ? ? 文獻標志碼：A

隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展，實體零售商也嘗試開展線上渠道，以滿足消費者需求和競爭需求。根據中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第44次中國互聯(lián)網發(fā)展統(tǒng)計報告》，截至2019年6月，我國網民規(guī)模達8.54億，普及率達61.2%[1]。

會員營銷是實體零售商全渠道融合過程中的重要工作之一。根據“二八效應”理論，20%的關鍵客戶能為企業(yè)帶來80%的利潤。因此在全渠道背景下開展會員營銷，不僅確定了實體零售商能否將線下會員有效轉移到線上，獲得新的流量，抓住重點客戶，也決定了實體零售商能否在全渠道背景下繼續(xù)增加收入和利潤。因此，基于SoLoMo（社交化、本地化、移動化）的營銷模式研究對獲得和增加會員的渠道和方式具有現(xiàn)實意義。

目前學術界對SoLoMo模式的研究集中在圖書館營銷服務體系的構建和應用（劉明，劉丹，2017[2-3];倪懿，從慧，2016[4]）。實體零售商開展全渠道業(yè)務會員營銷的研究成果集中在探討客戶關系管理系統(tǒng)設計、會員營銷策略優(yōu)化以及對某一單位會員營銷策略的研究（祝衍軍，2015[5];陳金燦，2014[6];劉連秋，2016[7]）?；赟oLoMo模式，以全新的視角研究實體零售商會員實體零售商開展線上渠道，在會員營銷中遇到的困難和采取的策略。劉連秋（2016）在對零售企業(yè)在大數據背景下O2M全渠道會員營銷模式的具體應用策略進行探索后，得出要推薦準會員，拓展移動端渠道，增強用戶體驗，維系全渠道會員權益的結論。通過對企業(yè)全渠道實施情況進行文獻研究、信息收集、實地調研和深入訪談，總結和分析實體零售商企業(yè)從線下單一渠道到線上線下全渠道的轉型過程中會員營銷遇到的困難，對天虹商場實踐過程中的會員營銷策略進行研究，為其他實體零售企業(yè)提供借鑒。

1? SoLoMo模式對于全渠道零售的意義

SoLoMo是由著名風投公司合伙人約翰·杜爾（John Doerr）在2011年2月首先提出的。他把當前互聯(lián)網領域最關鍵的3個熱點詞匯整合到了一起，即Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動化）。

全渠道零售（omni channel retailing）是貝恩全球創(chuàng)新和零售業(yè)務負責人達雷爾·里格比（Darrell Rigby）在2011年提出的。是指企業(yè)利用無形店鋪和有形店鋪，以及信息媒體（網站、社交媒體）等盡可能多的零售渠道進行銷售的行為，以滿足消費者對購物、娛樂和社交的綜合體驗需求。

在SoLoMo時代，消費者變成了社交化的消費者，會利用社交化網絡平臺，例如微信、微博等進行商品信息的搜索、價格的咨詢和購買行為的決策。消費者也變成了本地化消費者，基于本地定位與服務（LBS），消費者可以隨時在本地找到各類商家實體店鋪并收到電子優(yōu)惠信息，商家也可以及時找到消費者進行精準營銷。同時消費者還是移動化消費者，截至2019年6月，我國手機網民達8.47億人，可以隨時隨地瀏覽和搜集商品信息，并進行購買和支付。

消費者不再出現(xiàn)在某一渠道或多渠道里，而是出現(xiàn)在實體和電子相互融合的全渠道里，需要企業(yè)為了滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求，采取實體渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道整合的方式銷售商品或服務，提供給顧客無差別的購物體驗。

2? 實體零售商開展全渠道會員營銷的主要問題

2.1? 吸引會員手段單一，成本高

短信推送的鏈接、宣傳海報渠道自發(fā)下載企業(yè)APP的消費者數量較少，目前吸引線上會員的手段以線下實體店通過贈送禮品吸引消費下載APP為主，這種會員營銷手段單一，獲取方式受時間、地域甚至天氣的限制，所占用的人工成本、場地成本、禮品成本都比較高。據統(tǒng)計，電商平臺獲取一個新客的平均成本在50～80元不等。

2.2? 商品服務同質化嚴重，會員忠誠度低

積分返利、打折促銷、出游參觀是企業(yè)經常對會員提供的獎勵性活動。積分兌換的禮品沒有價值，會員享受不到積分的樂趣;會員和非會員的折扣差別不大，給消費者帶來的優(yōu)惠不明顯，過于同質化的營銷活動，使消費者手中的會員卡越來越多，品牌忠誠度卻越來越低。

2.3? 與消費者溝通不順暢，會員黏性差

大多數企業(yè)與會員之間的溝通只借用自己搭建的網上平臺或者實體店，如果會員不使用線上APP或者不在實體店購物，企業(yè)與消費者之間就斷了聯(lián)系，既使企業(yè)APP在會員手機里成了“休眠體”，也使會員在企業(yè)管理系統(tǒng)里變成“僵尸粉”。會員購物時不能第一時間想到該企業(yè)，重復購買率低。

2.4? 營銷服務深度不夠，會員體驗感差

商家在對會員日常維護時只考慮向會員提供物美價廉的商品，并沒有提供更多的增值服務。目前實體零售商為會員提供的服務，多以線上贈送優(yōu)惠券，線下門店領取的方式為主。有些企業(yè)網點較少、消費者距離太遠、領取成本太大，出現(xiàn)消費者知道優(yōu)惠信息也享受不到相應的會員服務的現(xiàn)象。會員營銷不能完全滿足消費者隨時隨地購物的需求，因為企業(yè)內部線上渠道和線下渠道的供應鏈管理、物流配送、支付系統(tǒng)并沒有充分融合，導致會員服務不到位，消費者體驗感差。

3? SoLoMo模式下全渠道會員營銷策略分析

通過對全渠道實施企業(yè)進行文獻研究和信息收集，發(fā)現(xiàn)天虹商場是實體門店業(yè)務比較全面而且開展線上渠道較早的大型連鎖實體零售商，處于全國百強上市企業(yè)中。百強上市的企業(yè)營收數據表明，大部分企業(yè)在全渠道的轉型中處于利潤下降或者虧損狀態(tài)。而天虹在全渠道開展過程中在2015年開始盈利，渠道開展比較全面，而且總部設在我國理念比較先進、技術比較發(fā)達的深圳市，故選擇其為研究對象。

采用實地調研法和深入訪談法，于2018年7月18—26日對深圳市天虹企業(yè)超市、百貨商場、大型綜合體、跨境電商體驗店等10余家門店進行走訪，并與天虹集團沙井天虹運營部部長以及職員進行面對面訪談，了解企業(yè)全渠道建設現(xiàn)狀及會員營銷實踐探索。

3.1? 天虹商場全渠道建設現(xiàn)狀

天虹商場的首次觸網嘗試，可以追溯到2010年3月“網上天虹”正式上線，是天虹自主開發(fā)的PC電商平臺，因為還是傳統(tǒng)的PC電商模式，并沒能實現(xiàn)線上線下的優(yōu)勢資源分享。2012年底開始探索移動電商;2013年9月與微信合作應用平臺服務號“天虹”，2013年10月“天虹微品”微店APP上線，同步推出微信公眾號“天虹微品”;2015年8月天虹發(fā)布APP“紅領巾”，包括餐飲、美容、培訓、醫(yī)療、教育等消費場景需求，隨后天虹的跨境電商體驗店上線。逐步形成了“實體店+PC端+移動端”的立體電商模式，并于2015年開始實現(xiàn)盈利。

3.2? 天虹商場全渠道會員營銷實踐的探索

3.2.1? 借助移動通訊手段為線上引流會員

天虹每一家商場都有Rainbow_Free_WIFI信號覆蓋，WIFI是免費的，但如果手機里沒有天虹線上“虹領巾”APP，會跳出需要下載的頁面，下載AAP后就可以連接WIFI;也可以用跳轉微信，關注“天虹”服務號，連接WIFI。隨后登陸“虹領巾”APP就會出現(xiàn)“已成功連接天虹官方免費WIFI”字樣，滿足消費者隨時隨地免費上網的需求，并且愿意在網上尋找優(yōu)惠信息，以滿足自己的需求。這種方式使進店的消費者自己尋找線上渠道并成為會員，如果逛店頻繁，就不會刪除APP，可以有效地為線上渠道引流。

3.2.2? 利用社交平臺設置多個會員導流入口

消費者如果沒有在實體門店辦理天虹商場的會員，登陸虹領巾APP，下方會出現(xiàn)QQ、微信、微博登陸入口，點擊任意入口都會出現(xiàn)綁定手機號碼的頁面，在輸入驗證碼后，就可以登陸購物主頁，而且會自動生成電子會員卡;如果已經有實體天虹商場會員卡，在綁定手機號碼后，后臺系統(tǒng)會統(tǒng)一會員身份，累計會員積分，給予消費者無縫隙的會員管理體驗。

3.2.3? 開展精準化會員營銷活動

為了建立一個社交化的會員管理系統(tǒng)，天虹進一步在微信后臺對會員進行了精準化的標簽管理，天虹微信后臺現(xiàn)已有60多個標簽，每個客戶下面有很多標簽，例如一個顧客下的標簽可能是這樣的：她是一位媽媽，也是一個很喜歡參加社交活動的人，同時也喜歡代購商品。那么，通過對標簽的篩選，企業(yè)就可以定制針對性活動，比如母嬰類、旅游觀影社交類等。活動信息也從傳統(tǒng)的有字數限值的短信推送，變成了定制的圖文發(fā)送，加上后臺附送的優(yōu)惠券，新的推送方法進一步提升了顧客感受。

標簽管理前，只發(fā)送一條信息推送節(jié)日活動;標簽管理后，營銷人員會為一個節(jié)日策劃10多個活動，針對不同的人群定制。因為信息有很高的針對性，也取得了較高的轉發(fā)率，分級式、精準化的信息發(fā)送，也使后臺的取消關注度降低到原來的1/2。

3.2.4? 為會員提供多項增值服務

天虹推出“免排隊結算”“天虹超市直送2小時到家”“微信自提”和“跨境電商體驗店”等多項業(yè)務，會員可以享受節(jié)省排隊購物時間，足不出戶進行購物，信上支付、線下提貨，購買海外產品等各種各樣的增值性服務，滿足了現(xiàn)代消費者隨時隨地購物的需求，進而提高了會員對企業(yè)的忠誠度和黏性。

3.2.5? 為會員提供隨時隨地的咨詢服務

天虹推出的微信平臺有人工客服功能，為了加深顧客的親切感，客服團隊昵稱為“小天”。除總臺外，每個門店都有自己的“小天”系統(tǒng)，為顧客提供售前、售中、售后服務，當顧客和“小天”進行很多生活方面的交流，例如賣場的歌不好聽、怎么樣搭訕等情感交流增多，消費者對企業(yè)的依賴度、忠誠度也隨之加深。

4? 實體零售商開展全渠道會員營銷的對策建議

4.1? 迎合消費者行為變化，多渠道獲取會員

互聯(lián)網大面積普及后，隨時隨地搜索和使用WIFI變成了消費者的一種日常行為，目前國內很多實體零售商在商場、超市、購物中心內部實現(xiàn)了WIFI全覆蓋，通過技術手段，可以使WIFI連接與企業(yè)APP下載關聯(lián)，在滿足消費者隨時隨地免費使用WIFI的同時引導其下載企業(yè)APP，而且還滿足了消費者隨時線上搜索優(yōu)惠，線下購物的消費心理。

4.2? 提供增值服務，提高會員忠誠度

利用全渠道優(yōu)勢提供更好服務。線上渠道除了能夠提供優(yōu)惠信息搜索之外，還可以為顧客節(jié)省排隊結算、等位就餐等無效時間;線下渠道的優(yōu)勢在于與消費者增加互動，消費者可以通過觸覺、聽覺、嗅覺、味覺等感官體驗享受線下服務。

企業(yè)應該打通線上線下的支付、倉儲、物流等渠道，為消費者提供更方便快捷的服務體驗。例如線上發(fā)放優(yōu)惠券線下領取禮品、免排隊結算、送貨到家和門店自提相互結合、線上餐位排號叫號、提供周邊停車位置信息共享、未來可能實現(xiàn)的在線試衣等，推出真正以滿足消費者需求為中心開展的一系列全方位服務體系。

4.3? 開展情感營銷，增強會員黏性

隨時隨地提供咨詢服務，增加人文關懷。在商品同質化嚴重的現(xiàn)代社會，零售企業(yè)除了要銷售商品，更重要的是能滿足和超出會員需要的服務。成為會員的消費者都渴望被重視，渴望得到交流和歸屬感。

4.4? 提供個性化互動活動，增強體驗感

SoLoMo模式下，消費者具有更重視個性化、喜歡交流和分享等特點。實體零售商通過后臺對會員大數據進行消費心理、消費行為的分析，可以針對具有某一類特征的會員群體，借用社交網絡平臺為會員提供形式多樣、針對性強的互動營銷活動，設計購物和體驗分享情景，可以分享在QQ空間、微信、微博等社交網絡平臺，激發(fā)會員參與互動的積極性，并將精準的折扣促銷信息傳遞給相應的客戶群。增強與消費者之間的互動，例如在線上線下進行深層次的消費者訪談，讓其參與企業(yè)最終端供應商品的選取，重視他們提出的意見和建議，加深消費者的參與感。