廖元琪 楊芊芊

摘要：中國傳統(tǒng)文化擁有5000多年的輝煌歷史，而博物館作為記錄我國文化、歷史的載體，重要性不言而喻。人們對博物館文化發(fā)展的意識(shí)加深，開辟出一條博物館文化發(fā)展的新道路。隨著各種新興博物館文化的宣傳方式進(jìn)入人們的視野，大眾對于博物館文化的好奇心被再次點(diǎn)燃。本文將闡述當(dāng)下較熱門的宣傳方式，利用SWOT模型分析它們的優(yōu)劣、機(jī)遇、威脅，最后針對大眾對博物館文化發(fā)展的偏好和期待，分析博物館文化宣傳的可行性及發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：新媒體 博物館文化 文創(chuàng)產(chǎn)品

一、優(yōu)勢

博物館文化的發(fā)展具有很大的優(yōu)勢，在如今日新月異的新媒體環(huán)境下，越來越多的人注重自己的文化素質(zhì)培養(yǎng)，希望擴(kuò)展自己的文化視野，真正了解一段歷史，了解博物館文化。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在接受調(diào)查的人群中，還是有超過70%的人仍然會(huì)通過傳統(tǒng)的、實(shí)地參觀的方式了解博物館文化。而一些出現(xiàn)在大眾眼前不久的新穎渠道，卻不輸那些傳統(tǒng)方法，比如，通過綜藝節(jié)目，文創(chuàng)產(chǎn)品以及相關(guān)的微信公眾號(hào)。這些渠道正是利用了現(xiàn)在奪人眼球的新興媒體。

2017年底，《國家寶藏》這一節(jié)目全新上線，它結(jié)合了綜藝和紀(jì)錄片的兩種手法，以中國各大博物館的文化內(nèi)核，綜藝節(jié)目外殼，紀(jì)錄的氣質(zhì)，創(chuàng)造一種新的表達(dá)。這一節(jié)目的誕生，讓更多觀眾走進(jìn)博物館，了解博物館文化。節(jié)目中不僅有對文物的介紹，還有一些優(yōu)秀青年演員的傾情演繹，使這些陳列品都“活”了起來，對博物館文化的發(fā)展，起到了不可忽視的引領(lǐng)作用。在此之后，綜藝節(jié)目《上新了，故宮》，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》等以故宮為研究背景的節(jié)目，也逐漸制作出來，這些優(yōu)秀的作品都為博物館文化的宣傳推波助瀾。

除了綜藝節(jié)目，文創(chuàng)產(chǎn)品也是博物館文化輸出的一個(gè)渠道，當(dāng)你在各大電商平臺(tái)上搜索，例如龍形金步搖夜光書簽，故宮御貓擺件，故宮聯(lián)名彩妝口紅等，這些做工精美的文創(chuàng)產(chǎn)品就一一映入眼簾。在我們調(diào)查的人群中，超過42%的人都聽說過，甚至有近35%的人購買過文創(chuàng)產(chǎn)品，這說明博物館文化正一點(diǎn)一點(diǎn)地融入我們的生活。文創(chuàng)產(chǎn)品帶來的不僅是經(jīng)濟(jì)的高收益，更是帶動(dòng)了文化的融合，這些附加在產(chǎn)品上的傳統(tǒng)文化，是屬于民族的無價(jià)之寶。

通過微信公眾號(hào)、微博這一類具有極高互動(dòng)性的新媒體平臺(tái)，可以清晰地了解到來訪者對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的需求，從而豐富博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的層次，真正使博物館文化走向大眾。以北京故宮博物院的微信公眾號(hào)為例，其輕而易舉地獲得的十萬多閱讀量，在極大程度上增加了文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值。通過各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品和各種綜藝節(jié)目的宣傳推動(dòng)，博物館現(xiàn)在正處在一個(gè)黃金時(shí)期。

二、劣勢

（一）其質(zhì)量不能滿足消費(fèi)者的需求

故宮文創(chuàng)的外表在一定程度上也確實(shí)有繼承故宮文物的那般精美。但其實(shí)質(zhì)，則平淡無奇，毫無奪睛之處。拿故宮文創(chuàng)的彩妝為例，其口紅色號(hào)極少，僅有6種顏色，且大多顏色都得不到大眾的認(rèn)可，使用舒適度也欠佳。眼妝產(chǎn)品使用起來飛粉較為嚴(yán)重，貼妝程度欠佳。從某種角度上來說，故宮彩妝是對其他品牌美妝產(chǎn)品簡單粗糙的復(fù)制，缺乏自主設(shè)計(jì)和創(chuàng)新要素的加入，產(chǎn)品開發(fā)也未將其獨(dú)有的文化特色進(jìn)行升華，因此，難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象，也減少了購買和收藏的欲望。從調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)中可以看出，只有不到10%的消費(fèi)者購買過3件及以上故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品，其余9成都低于3件，甚至有66.2%的受訪者表示，他們從未購買過任何故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品。由此可見，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在留住回頭客、吸引新顧客方面做得不夠到位。很大一個(gè)因素就在于美麗外表下的內(nèi)核難以滿足消費(fèi)者的高要求。

（二）價(jià)格虛高，性價(jià)比堪憂

經(jīng)過調(diào)查，影響消費(fèi)者選擇的很大一個(gè)因素，就是物品價(jià)格是否與他們對物品的預(yù)期一致。文創(chuàng)產(chǎn)品的性價(jià)比和實(shí)用性都是消費(fèi)者非常看重的因素。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品雖然外表制作較為精美，但很大一部分都創(chuàng)意平平，內(nèi)容實(shí)質(zhì)又不足夠優(yōu)秀，實(shí)用性比較低下。消費(fèi)者買回家后往往只能觀賞，很容易造成審美疲勞，再加上與實(shí)用性不相匹配的高昂價(jià)格，往往會(huì)令消費(fèi)者望而卻步，抑制了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的流通與推廣。在此次調(diào)查中，近60%的受訪者認(rèn)為故宮文創(chuàng)應(yīng)注重使用價(jià)值。消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)槲膭?chuàng)產(chǎn)品掛名故宮就完全不注重產(chǎn)品本身的實(shí)質(zhì)，若認(rèn)為其價(jià)格“畸高”，心理預(yù)期和產(chǎn)品本身不符，很容易喪失購買欲望。

（三）消費(fèi)者群體范圍狹窄

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品很大一部分都是在線上進(jìn)行購買與宣傳的，年輕人也更能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，因此這種方式對年輕人非常適用。但對于很大一部分不會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)的老年人來說，此種經(jīng)營模式顯得欠佳。文創(chuàng)產(chǎn)品的線下推廣與銷售，也是值得關(guān)注的。在問卷受訪者中，占比最多的是青年與大學(xué)生，其次便是中年人。

另外，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品幾乎所有設(shè)計(jì)面向的群體都為年輕人。年輕人追求時(shí)尚，喜好大膽個(gè)性又多樣，而老年人則更趨于安逸，喜好沉穩(wěn)，追求的東西也不會(huì)像年輕人一樣多而雜。因此，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)開發(fā)時(shí)也應(yīng)注意中老年人的喜好，畢竟我國正處于高速發(fā)展時(shí)期，很多一線城市已經(jīng)出現(xiàn)發(fā)達(dá)國家所具備的老齡化嚴(yán)重問題，中老年人在未來也將是一個(gè)巨大的潛在消費(fèi)力量。

（四）資金投入不足，市場營銷經(jīng)驗(yàn)欠缺

創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力，抓創(chuàng)新就是抓發(fā)展，謀創(chuàng)新就是謀未來。但對于博物館文化創(chuàng)新產(chǎn)品的資金投入，我國的政策和相應(yīng)的制度還有待加強(qiáng)。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的普及度并沒有預(yù)期中的高，將近80%的受訪者表示僅是聽說過，不怎么了解。故宮作為一個(gè)博物館，與物品市場接觸很少，加上缺乏營銷經(jīng)驗(yàn)，宣傳力度不夠，以及文創(chuàng)產(chǎn)品本身固有的缺陷，已經(jīng)嚴(yán)重影響了自身的發(fā)展。

三、威脅

（一）出現(xiàn)進(jìn)入市場的強(qiáng)大的新的競爭對手

在市場中，伴隨著博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展和壯大，很多生產(chǎn)廠商也會(huì)把握這種趨勢和潮流，在生產(chǎn)產(chǎn)品中加入一些歷史文化元素，使得它們生產(chǎn)的產(chǎn)品受到廣大消費(fèi)者的青睞。與此同時(shí)，他們的產(chǎn)品價(jià)格相對于故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品，要便宜一些，產(chǎn)品的質(zhì)量也是偏向于實(shí)用性，這就在無形中轉(zhuǎn)移了一部分故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者，對故宮產(chǎn)品銷售來說，也存在不小的威脅。

（二）社會(huì)群體對文創(chuàng)產(chǎn)品的購買力度普遍不高

在此次調(diào)查問卷中，我們可以看出不同年齡階段的群體，對文創(chuàng)產(chǎn)品的購買力度都比較低，從來沒有買過一件文創(chuàng)產(chǎn)品的比重在不同年齡階段中都占有很大一部分，只有較少部分人愿意購買文創(chuàng)產(chǎn)品，但是購買件數(shù)更多的只是1至2件。由此可以看出，在社會(huì)群體中，大部分人對故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品需求很少，人們的購買興趣與力度不高。

四、機(jī)遇

從大眾接受度來看，在我們收集到的503份問卷調(diào)查中，有74.16%的受訪者選擇了通過綜藝節(jié)目、紀(jì)錄片這一渠道了解博物館文化，已高于選擇通過實(shí)地參觀解博物館文化的72.76%。這說明通過合理開發(fā)博物館IP、打造高質(zhì)量的與博物館相關(guān)的綜藝節(jié)目、紀(jì)錄片來宣傳歷史文化是可行的，且很有成效。同時(shí)有43.54%的人評價(jià)博物館文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，如綜藝節(jié)目、紀(jì)錄片、文創(chuàng)產(chǎn)品等，會(huì)將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化以及大眾需求結(jié)合得很好，有54.87%的受訪者認(rèn)為這些文化創(chuàng)新產(chǎn)品是合理地對傳統(tǒng)文化進(jìn)行商業(yè)開發(fā)。這些數(shù)據(jù)表明，在新媒體時(shí)代，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行文化普及與傳播是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流且符合人們心理預(yù)期、能夠?yàn)榇蟊娝邮艿摹?/p>

進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國越來越意識(shí)到博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對發(fā)展文化軟實(shí)力與經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力的重要性。如2004年出臺(tái)的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》，2015年公布的《關(guān)于貫徹執(zhí)行博物館條例的實(shí)施意見》等，說明博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在當(dāng)今社會(huì)越來越受到重視。黨的十八大以來，我國更加注重傳統(tǒng)文化建設(shè)，對傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)思想價(jià)值體系更加尊崇，提倡文化自信，對外展現(xiàn)中國人民的精神志氣。而博物館文化作為中國傳統(tǒng)文化的重要載體，其重要性不言而喻。因此，博物館文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展市場是蘊(yùn)藏極大潛力與無限機(jī)遇的。

五、結(jié)語

博物館文化作為中國歷史、文化、科學(xué)、民俗在悠久歷史進(jìn)程中向大眾輸出的重要方式之一，傳承了中華民族的文化與智慧，在我國文化宣傳上具有不可替代的重要地位。通過此次研究，我們發(fā)現(xiàn)除去傳統(tǒng)實(shí)地參觀博物館的方式，國民正依托各類新媒體的快速發(fā)展，通過一些新穎的渠道了解博物館文化，各式各樣的博物館文化潛移默化地進(jìn)入人們的日常生活。文化創(chuàng)意產(chǎn)品、明星加盟的綜藝節(jié)目、短視頻的出現(xiàn)對大眾的影響力逐步加深，但仍存在宣傳范圍狹窄，影響深度不夠等一些問題。未來，仍需要通過一些線下的方式，讓人們切身感受博物館文化的魅力，更好地提升中國傳統(tǒng)文化的宣傳質(zhì)量。

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★基金項(xiàng)目：本文系上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃資助項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：201911047033）。

（作者簡介：廖元琪，女，上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院金融學(xué)院本科在讀，研究方向：國際金融；楊芊芊，女，上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院金融學(xué)院本科在讀，研究方向：合規(guī)與反洗錢）（責(zé)任編輯 劉冬楊）