唐斌

摘? 要? 受移動互聯(lián)網(wǎng)的影響，傳統(tǒng)媒體相繼轉(zhuǎn)型新媒體。但這些所謂的新媒體，多半只是簡單地把紙質(zhì)內(nèi)容復(fù)制粘貼到網(wǎng)絡(luò)，只有單向傳播而沒有雙向互動。眾多傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，由此成為雞肋。因此，如何判斷一個轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，對傳統(tǒng)出版企業(yè)來說，至關(guān)重要。文章對判斷一個新項(xiàng)目是否有價值，提出了六個維度的評估模型，可以有效地助力傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級。

關(guān)鍵詞? 傳統(tǒng)媒體;新媒體;評估模型;信息繭房;工具型平臺;上行流量;下行流量

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）19-0053-02

受移動互聯(lián)網(wǎng)影響，傳統(tǒng)媒體的日子越來越不好過——不少報刊呈現(xiàn)自由落體式下墜。時不時就能在朋友圈，看到一批又一批的傳統(tǒng)媒體宣布停刊。

面對生死困局，報刊社、出版社，前赴后繼地相繼成立新媒體中心、融媒體中心、大數(shù)據(jù)中心，在各自的垂直領(lǐng)域建立起“中央廚房”和“數(shù)據(jù)庫”?？上\(yùn)如出一轍，擼起袖子加班加點(diǎn)，干了若干互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，到頭一看，90%以上的收入仍然來自紙質(zhì)書報刊。眾多傳媒的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，成為雞肋，放棄吧，前期投入沉沒成本;繼續(xù)吧，前途渺茫糜費(fèi)錢糧。不少人自我調(diào)侃“不轉(zhuǎn)等死，轉(zhuǎn)型找死”，折射出傳統(tǒng)媒體人的心酸與無奈。

走訪這些公司，不難發(fā)現(xiàn)諸多轉(zhuǎn)型項(xiàng)目有相似的病灶——項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)是資深傳統(tǒng)媒體人;成員多半也是編輯轉(zhuǎn)崗。大家以為干的是新媒體新項(xiàng)目，其實(shí)不過是把紙質(zhì)的內(nèi)容復(fù)制粘貼到網(wǎng)上而已，仍舊是一個傳統(tǒng)媒體。

其實(shí)，評估一個項(xiàng)目是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，標(biāo)準(zhǔn)非常簡單——就看有沒有即時互動。沒有即刻轉(zhuǎn)發(fā)，沒有即刻評論，沒有即刻二次創(chuàng)作……一句話，只有單向傳播，沒有雙向的即刻互動的媒體就是傳統(tǒng)媒體;只有下行流量，沒有上行流量的媒體就是傳統(tǒng)媒體。

那么，判斷一個轉(zhuǎn)型項(xiàng)目有沒有價值，可以從以下六個維度做一個簡單的評估模型。

1? 新項(xiàng)目是引領(lǐng)性的創(chuàng)新，還是需求性的創(chuàng)新

引領(lǐng)用戶，挖掘需求。這是巨難的一件事兒，普通企業(yè)最好不要碰?？恳粋€金點(diǎn)子，就能橫行世界的時代，早已一去不返。因?yàn)檫@樣的引領(lǐng)型創(chuàng)新項(xiàng)目，需要海量內(nèi)容的支撐，但基本不會有現(xiàn)成的內(nèi)容，全得新建;這樣的引領(lǐng)型創(chuàng)新項(xiàng)目，需要海量資本持續(xù)投入，擴(kuò)張除了燒錢，還是燒錢;這樣的引領(lǐng)型創(chuàng)新項(xiàng)目，需要海量拔尖人才的加盟，畢竟你研究的領(lǐng)域是“無人區(qū)”……

所以，為滿足讀者當(dāng)下最迫切的需求而創(chuàng)新，顯然更符合普通傳媒企業(yè)創(chuàng)新的邏輯。用市場、營銷和用戶需求來倒逼產(chǎn)品創(chuàng)新體系，仍是成功的不二法門。

比如，人民法院出版社深度挖掘百萬法律專業(yè)用戶需求：“不論多牛逼的法官與律師，面對浩如煙海的法律條文與判例，難免掛一漏萬。更何況時移世易，法律條文的解釋也在不斷迭代更新?！睆亩嗣穹ㄔ撼霭嫔纾畲笙薅葏R集法律人辦案所需的各類法律實(shí)務(wù)文獻(xiàn)，聚集4 500萬篇450億字的“自有版權(quán)+外采版權(quán)+公共版權(quán)”資源，再對法條案例細(xì)度加工，搭建了“期刊庫、圖書庫、觀點(diǎn)庫、法律庫、案例庫、裁判庫”為主體的法信平臺，將知識與大數(shù)據(jù)嘗試融合。獲最高法向各級法院推薦使用的辦案平臺，已成為近百萬專業(yè)法律人使用的法律知識與案例大數(shù)據(jù)檢索工具。并在法律這一垂直領(lǐng)域，開放法律數(shù)據(jù)端口和參數(shù)，逐步上線推出了針對審判全流程應(yīng)用場景——執(zhí)行平臺應(yīng)用場景、審判流程平臺應(yīng)用場景、審判輔助系統(tǒng)應(yīng)用場景、調(diào)解平臺對接、公共法律服務(wù)對接和庭審語音對接系統(tǒng)的運(yùn)營探索。取得了良好的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益[1]。

2? 新項(xiàng)目是自主型創(chuàng)新，還是嫁接型創(chuàng)新

自主型創(chuàng)新，從平臺到用戶，從內(nèi)容到工具，都得自己“一把屎一把尿”地去籌建。沒有成熟大平臺的公域流量，加之傳統(tǒng)媒體信息觸達(dá)半徑有限，在信息繭房的支配下，僅靠自有線下讀者的轉(zhuǎn)化，微弱的私域流量很快就將關(guān)閉新項(xiàng)目的窗口期。

嫁接型平臺，站在巨人肩膀上的創(chuàng)新。一可學(xué)習(xí)平臺上成功產(chǎn)品的套路，革新式的模仿，就是最好的創(chuàng)新;二可依靠大平臺成熟的商業(yè)推廣套路，避免自己摸索走偏;三可享受大平臺巨大的流量紅利。這些都是自主型創(chuàng)新辦不到的。

比如，重慶天下圖書有限責(zé)任公司開發(fā)的“壹筆·作文”在線作文教育App，依托自身在作文領(lǐng)域的出版優(yōu)勢，匯集了許多名校資深老師、學(xué)霸、主編等優(yōu)質(zhì)教育資源，為學(xué)生們可以在平臺上看素材、聽素材，請名師批改作文、估分，借閱電子書、自主打印等教育服務(wù)，成功入選“2016年度中國教育App金榜”?？山泻貌唤凶暇€三年僅有70萬用戶，營收48萬元，項(xiàng)目于2018年底裁撤。有意思的是，該團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)身與“作文紙條”App合作，推出5節(jié)線上課程《2019高考作文名師終極押題課》，通過“作文紙條”的精準(zhǔn)用戶推送，在高考前不到一周的時間，實(shí)現(xiàn)銷售收入49萬元。

這就是嫁接的力量！

3? 新項(xiàng)目是信息型平臺，還是工具型平臺

傳統(tǒng)媒體就是典型的信息型平臺。讀者只能被動地接受平臺傳播的信息，雖然也有一點(diǎn)可憐的選擇權(quán)，但在海量信息等于沒有信息的時代，讀者幾乎什么內(nèi)容都看不到。加之這些傳統(tǒng)媒體也用上了大數(shù)據(jù)手段，你在平臺上點(diǎn)擊了什么，弱智的人工智能便持續(xù)不斷地給你推送什么，在信息繭房的包裹下，讀者更是冥行盲索。這樣的信息型平臺，在新時代，顯然已不合時宜。

央視楊繼紅女士在一次演講中曾問臺下的聽眾：做互聯(lián)網(wǎng)新項(xiàng)目，建平臺、找用戶、換內(nèi)容、做工具缺一不可，從邏輯順序上講，是先建平臺，還是先找用戶？她給出的答案——都不是，應(yīng)先做工具！[2]

比如，微信是聯(lián)系工具、交流工具;淘寶、京東是選貨、購物工具;抖音、快手是特效、音效模版工具;科大訊飛是語音翻譯工具。這些工具型平臺，用戶一旦上手，就離不開它。而且用著用著，就真正成了它們的鐵粉，不但頻繁使用，還主動分享內(nèi)容、上傳內(nèi)容，甚至去生產(chǎn)內(nèi)容。從這個意義上講，成功的新媒體必然是一個工具型平臺。

4? 新項(xiàng)目是下行流量大的平臺，還是上行流量大的平臺

若只有下行流量，所有內(nèi)容，都要投錢、投人慢慢來生產(chǎn)、來建設(shè)，出一次兩次爆款可能，十次也有希望，但款款都是爆款則無此可能。一旦遭遇幾次失敗，經(jīng)營上便難以為繼。比如優(yōu)酷、愛奇藝制作一部網(wǎng)劇或新綜藝，動輒就是幾個億的投資，特別在廣電總局限薪令出臺前，光邀請流量明星，就得上億資金。一旦連續(xù)幾部劇或綜藝失敗，加之充實(shí)內(nèi)容，購買版權(quán)的巨額投入，連年都是財(cái)務(wù)赤字。這恐怕就是傳統(tǒng)音視頻網(wǎng)站，不得不持續(xù)燒錢的原因所在。

所以，新項(xiàng)目應(yīng)基于用客戶生產(chǎn)的、提供的海量上行內(nèi)容流量，撐起巨量下行內(nèi)容流量，方能實(shí)現(xiàn)自我生長和可持續(xù)發(fā)展。

比如，抖音這樣一個現(xiàn)象級App，通過簽約一批網(wǎng)紅、MCN來保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，且成立了服務(wù)達(dá)人的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，通過廣告等變現(xiàn)手段進(jìn)行激勵;更重要是采用相對“去中心化”的機(jī)制進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，通過算法持續(xù)挖掘普通用戶的爆款內(nèi)容，促進(jìn)平臺活躍度和創(chuàng)造力，從而實(shí)現(xiàn)了海量上行流量內(nèi)容的自發(fā)生產(chǎn)。既降低內(nèi)容生產(chǎn)的投入，又提升用戶（內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容欣賞）的體驗(yàn)[3]。

5? 新項(xiàng)目是“有趣”平臺，還是“有用”平臺

字節(jié)跳動媒體合作主管王恒認(rèn)為，新媒體內(nèi)容創(chuàng)作“有用”遠(yuǎn)大于“有趣”。從當(dāng)下的一些主流互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來看，有趣是主流，我們看到的都是娛樂搞笑。有趣才能觸動大家評論，有趣才能觸動大家的轉(zhuǎn)發(fā)，有趣才能觸動大家的模仿。但從長遠(yuǎn)來看，有用才是王道。一如小時候我們喜歡看有趣的內(nèi)容，長大后我們更愿意看有用的內(nèi)容，畢竟成人的世界是實(shí)用功利的。所以，對廣告主來說，有趣的傳播方式很好，但必須傳達(dá)出有用的信息。對用戶來說，有趣很好，不付費(fèi)就看?？梢坏┦召M(fèi)，那必須有用才行。視知CEO馬昌博坦言，隨著社會的發(fā)展，人們最終的財(cái)富就是時間。有趣是消耗無聊時間，有用是幫你省時間。未來，有用必將成為更強(qiáng)大的力量[4]。

6? 新項(xiàng)目是“懂我”平臺，還是“有我”平臺

傳統(tǒng)媒體說得最多的一句話——做選題一定要想讀者之所想，一定不要與讀者相錯而過！可在新時代，這已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

傳統(tǒng)媒體做到極致，也不過是通過選題，找到用戶的熱點(diǎn)、痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、淚點(diǎn)、槽點(diǎn)……但用戶使用后，你還是你，我還是我，和用戶并未發(fā)生互動關(guān)聯(lián)。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，如《人民日報》微博主編徐丹所言——要盡快從相加階段到相融階段，建設(shè)一個“有我”平臺[5]。通過大數(shù)據(jù)、智能算法、意義共同體……讓用戶主動轉(zhuǎn)發(fā)，評論熱烈、二次創(chuàng)作欲空前。從“你是你”“我是我”變成“你中有我”“我中有你”，進(jìn)而變成“你就是我”“我就是你”的新型媒體平臺。

參考文獻(xiàn)

[1]張承兵.專業(yè)出版社知識服務(wù)平臺的建設(shè)運(yùn)營探索——以人民法院出版社“法信”平臺為視角[J].科技與出版，2018（12）.

[2]楊繼紅.全國性平臺——中央電視臺的融合模式分享[J].傳媒，2018（4）.

[3]三禾田君.抖音，到底能抖多久？[EB/OL].（2018-04-14）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1597681326477116149&wfr=spider&for=pc.

[4]馬昌博.內(nèi)容重回主場：由步步邊緣到變革先鋒——數(shù)字營銷時代的媒體變革[J].國際公關(guān)，2017（1）.

[5]徐丹.從“懂我”到“有我”——移動融合時代人民日報法人微博的再創(chuàng)新[J].新聞戰(zhàn)線，2019（13）.