張佳琳，王菁彤，方天宇

(1.哈爾濱商業(yè)大學(xué) 計算機與信息工程學(xué)院，哈爾濱 150028；2.哈爾濱商業(yè)大學(xué) 法學(xué)院，哈爾濱 150028；3.哈爾濱廣播電視大學(xué)，哈爾濱 150001)

內(nèi)容提要：鄉(xiāng)村在線旅游對培育服務(wù)業(yè)新增長極、帶動農(nóng)村經(jīng)濟造血式升級和推進“資源-文化-技術(shù)-治理”和諧發(fā)展具有重要意義，其核心是服務(wù)模式的聚合和內(nèi)容的優(yōu)化。本文基于黑龍江省海林雪鄉(xiāng)在線旅游消費行為的調(diào)查數(shù)據(jù)，運用結(jié)構(gòu)方程模型方法，分析鄉(xiāng)村在線旅游游樂動機與鄉(xiāng)村在線旅游環(huán)境、游客間信息互動與旅游體驗等因素的關(guān)系，并通過模型檢驗游客鄉(xiāng)村在線旅游游樂動機與鄉(xiāng)村在線旅游服務(wù)體驗的正向影響關(guān)系。對此，提升游客間信息的互動效果、加大鄉(xiāng)村旅游服務(wù)建設(shè)力度和借助新三網(wǎng)融合提升新奇動機等，對提升鄉(xiāng)村在線旅游體驗具有實際效果。

一、引言

旅游業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，鄉(xiāng)村旅游得益于其“三產(chǎn)”融合邏輯和對農(nóng)業(yè)種植、農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)村服務(wù)和鄉(xiāng)土文化等資源的有效綜合利用，逐漸成為一種新型的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和消費業(yè)態(tài)。根據(jù)《中國鄉(xiāng)村旅游市場前景研究報告》(2018年)顯示，近5年我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛，游客人數(shù)從2012年的7.2億人次攀至2018年的29億人次，年均增長率達到60.56%。

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)理念與各種業(yè)態(tài)深入融合，在“移動支付+體驗共享+服務(wù)定制+去中心化”框架下，我國鄉(xiāng)村在線旅游服務(wù)尚有大量市場空間。但據(jù)《中國在線旅游度假行業(yè)研究報告》(2018年)反映，鄉(xiāng)村在線旅游發(fā)展較為緩慢，游客對鄉(xiāng)村在線旅游服務(wù)熱度不高[1]；《2018年度中國鄉(xiāng)村旅游報告》也表明，雖有超過50%的鄉(xiāng)村游客會在旅游前通過網(wǎng)絡(luò)獲得相關(guān)指南，但僅有17.3%的游客對這些信息表示滿意，而67.4%的游客表示為低滿意度。以黑龍江省海林雪鄉(xiāng)旅游景區(qū)為例，由于在線旅游服務(wù)經(jīng)濟效益增長與創(chuàng)新驅(qū)動乏力，在線旅游項目5年來年均收入增幅較為低迷(3%左右)[2]，新型服務(wù)項目年均增長不超5項。

鄉(xiāng)村在線旅游體驗是吸引游客購買相關(guān)服務(wù)和提升鄉(xiāng)村經(jīng)濟收入的關(guān)鍵所在，其核心要素包括旅游環(huán)境和服務(wù)體驗的網(wǎng)絡(luò)化關(guān)系，這種服務(wù)除強調(diào)服務(wù)方與游客間的互動外，還必須對互動的場景等內(nèi)容予以關(guān)注[3]。同時，游客與游客間良好的互動關(guān)系，也會影響滿意度及旅游體驗效果。

為分析鄉(xiāng)村在線旅游服務(wù)的影響因素，深層次分析以及游客需求、偏好與期望，有針對性地激發(fā)游客的消費動機，對解決旅游供給與需求信息不對稱問題，提升旅游服務(wù)質(zhì)效、購買率和再購意愿，促進鄉(xiāng)村建設(shè)和產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，促進旅游產(chǎn)品特色化、服務(wù)精細化、管理規(guī)范化，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型方法來研究鄉(xiāng)村在線旅游服務(wù)的影響因素及其作用機理，分析和檢驗游樂動機、游客間互動、旅游環(huán)境和旅游體驗等要素之間的影響關(guān)系，以及游樂動機對旅游體驗的內(nèi)在影響路徑和影響強度，有針對性地制定相應(yīng)對策，以提升鄉(xiāng)村在線旅游服務(wù)的采納率和社會經(jīng)濟效益。

二、研究文獻和模型假設(shè)

(一)文獻簡析

有關(guān)鄉(xiāng)村在線旅游的研究文獻，從服務(wù)視角分為三個方面：一是鄉(xiāng)村在線旅游服務(wù)方與游客間互動的研究，即C/S(Client/Server)雙方的交互行為，重在研究兩者的服務(wù)/接受匹配程度和優(yōu)化改進方法。研究表明：在線服務(wù)互動工作越完善，經(jīng)濟效益就越高。二是鄉(xiāng)村在線旅游服務(wù)中的角色、模式和內(nèi)容的研究，如旅游信息傳導(dǎo)熱點和服務(wù)口碑傳播等。三是鄉(xiāng)村配套服務(wù)設(shè)施與游客之間互動關(guān)系對服務(wù)滿意度的研究，如通信設(shè)施已日漸成為越來越重要的旅游體驗感的影響因素?？梢哉f，所有游客間的互動都會受到周邊旅游環(huán)境的影響，旅游實地環(huán)境將會直接影響到各類旅游互動事件的結(jié)果，分析鄉(xiāng)村旅游服務(wù)體驗必須將旅游實地環(huán)境與虛擬的互動因素相結(jié)合，實現(xiàn)在線旅游服務(wù)與體驗的綜合提升。

值得注意的是，學(xué)界近年來越來越多將“游樂動機”因素作為一種重要的旅游消費驅(qū)動力進行研究。有專家認(rèn)為，游客間的信息互動能夠產(chǎn)生較強的影響關(guān)系，一方面會影響到游客對旅游服務(wù)的滿意度，另一方面會影響游客的真實旅游體驗。這種體驗包含了旅游實地環(huán)境的體驗與旅游服務(wù)的體驗，且為全過程的影響，不僅影響游客的即期感覺，而且還將貫穿整個旅游過程。

(二)模型假設(shè)

針對鄉(xiāng)村在線旅游服務(wù)購買意愿影響因素中的旅游體驗、游樂動機、游客間信息交流和旅游環(huán)境，來構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，重點研究各因素間的相互關(guān)系和影響路徑，分析游樂動機對旅游體驗的內(nèi)在影響路徑和強度(如圖1所示)。

圖1 研究模型

1．游樂動機及其游客間信息互動的關(guān)系。鄉(xiāng)村在線旅游是一種較為復(fù)雜的消費(購買)行為，游客(消費者)需求具有顯在的多重性，游樂動機能夠較好地解釋相關(guān)行為的發(fā)生與發(fā)展，以及游客從事旅游活動的真正原因。Susanna Fabricius將游樂動機分解成社交、新奇、理性、主導(dǎo)等4個驅(qū)動因素[4]。其中：游樂社交動機即指游客因親情、友情、愛情等相關(guān)的人際關(guān)系而進行旅游活動，主要目的是通過旅游活動維系或構(gòu)建人際關(guān)系；游樂新奇動機即指游客需要通過既往未曾經(jīng)歷的環(huán)境或事件而獲得新穎特殊的旅游感受，城市游客在鄉(xiāng)村在線旅游方面具有天然的新奇優(yōu)勢；游樂理性動機即指游客為獲取新知識或新技能而進行的旅游活動，主要目的包含學(xué)習(xí)、冒險、發(fā)現(xiàn)、想象、感悟和思考等成分，城市游客在鄉(xiāng)村在線旅游方面也具有天然的情景優(yōu)勢；主導(dǎo)動機即指游客為達成、掌控、挑戰(zhàn)或完成某些事項而實施的旅游活動。總體上看，游樂動機雖較繁雜，但其內(nèi)容也可謂完整和清晰。

旅游社交動機也稱旅游人際關(guān)系動機，包括在旅游地建立新的隨機性或維系既有的穩(wěn)定性人際關(guān)系，這在一定程度上形成了游客間信息互動行為。鄉(xiāng)村在線旅游的推廣，可以使游客熟識的同事、朋友和親人，以及彼此陌生的游客間產(chǎn)生信息互動，從而對其旅游滿意度或服務(wù)體驗產(chǎn)生了影響。在旅游過程中特別是新奇感較強的鄉(xiāng)村旅游，游客的個人動機通常會較大程度地影響其旅游行為。因為個人的游樂動機通常是游客間信息互動的重要影響因素，而不同的游樂動機對游客間信息互動的差異有著顯著的影響。

在學(xué)界相關(guān)研究中也構(gòu)建了游客間信息互動問卷調(diào)查，并用于典型的景點旅游評價工作中。有關(guān)研究表明：游客間信息互動有正面或負(fù)面的，如相互幫助或溫和的招呼往往會帶來正面影響，攻擊性的言語通常會帶來負(fù)面影響。Asyraf Afthanorhan等人闡述了旅游中游客間正面與負(fù)面的影響機制，正面信息互動包括信息幫助和信息分享等，如通過點贊等方式贊美他人，提供信息、學(xué)習(xí)或參考他人的消費或游樂經(jīng)驗也具有較強的正面影響，而負(fù)面的諸如“敗興”式評論、信息阻斷和信息擾亂等問題[5]。調(diào)查顯示：對他人消費或游樂經(jīng)驗妄加指責(zé)等信息互動，帶來的負(fù)面影響相當(dāng)強烈，甚至影響到游客后續(xù)的旅游活動。

因此，游樂動機與社交、人際關(guān)系休戚相關(guān)，且不同的游樂動機會對游客的信息互動產(chǎn)生不同的影響。當(dāng)游客游樂動機較強時，旅游驅(qū)動能力越強，這會促使游客通過正面的信息互動來滿足其社會和心理需求，這也表明正面信息互動程度越高。為實現(xiàn)游客的社交、新奇、理性和主導(dǎo)等目標(biāo)，游客將會產(chǎn)生較少的負(fù)面行為。因此，本文提出假設(shè)：

H1：在鄉(xiāng)村在線旅游過程中，游樂動機對游客間的信息互動具有顯著的影響。其中：

H1a：游樂動機越強，游客間的正面信息互動程度越高。

H1b：游樂動機越強，游客間的負(fù)面信息互動程度越低。

2．游樂動機與鄉(xiāng)村在線旅游環(huán)境的關(guān)系。李菲菲(2017)認(rèn)為，親近大自然與獲取農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村生活體驗等是游客進行鄉(xiāng)村在線旅游的重要目的，通過上述活動的城市游客能夠擺脫都市生活的日常繁瑣與競爭壓力[6]；觀賞自然風(fēng)光、接觸鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活環(huán)境、欣賞農(nóng)村風(fēng)景、了解鄉(xiāng)村事物和體驗鄉(xiāng)土風(fēng)情等游樂動機，已成為鄉(xiāng)村旅游服務(wù)需要關(guān)注的重要內(nèi)容。隨著鄉(xiāng)村唯美體驗旅游在歐美國家或地區(qū)的發(fā)展，情境因素對游客旅游消費行為的影響和其他影響因素之間的關(guān)聯(lián)也逐漸受到學(xué)界的重視。

相關(guān)研究表明：旅游情境(旅游地的自然與人文環(huán)境)將會影響到游客的游樂體驗。通常游樂體驗是游客對某些外界刺激產(chǎn)生的響應(yīng)，是基于游客對整個生活本質(zhì)的理解與映像，由旅游過程中所發(fā)生的事件與心理狀態(tài)互動而成，對鄉(xiāng)村旅游體驗更是無價的。對大部分鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品一旦融入美感成分，其附加價值可得到極大的提升，從而獲取更大旅游收益。此外，旅游環(huán)境也會影響到游客的感受及其信息互動(如游客的環(huán)境或服務(wù)評價等)，因為相對人文和風(fēng)光旅游等項目，鄉(xiāng)村旅游環(huán)境的自然風(fēng)光與人文環(huán)境融合度更高，且此類環(huán)境通常具有鄉(xiāng)村旅游服務(wù)方的主動控制特性，可見鄉(xiāng)村旅游環(huán)境是實體環(huán)境、社交環(huán)境與旅游服務(wù)管理等多方面的綜合體。Vu Huy Thong等認(rèn)為，游客在鄉(xiāng)村旅游中通過整體陌生的環(huán)境刺激，會產(chǎn)生較為深刻的感受或想法(旅游環(huán)境)，因而鄉(xiāng)村旅游環(huán)境屬性是一種人、環(huán)境與設(shè)施的交互形成的結(jié)果[7]。

本文將旅游環(huán)境分為實體旅游環(huán)境、人文旅游環(huán)境和交互旅游體驗三個方面：其中實體旅游環(huán)境是指旅游過程中游客對整體鄉(xiāng)村旅游客觀環(huán)境的感覺；人文旅游環(huán)境是指旅游過程中游客對文化環(huán)境產(chǎn)生的個人感知和判斷；交互旅游體驗是指游客的主觀感受，主要內(nèi)容是游客對鄉(xiāng)村在線旅游服務(wù)的評價。因此，本文提出假設(shè)：

H2：鄉(xiāng)村在線旅游的游樂動機對旅游環(huán)境具有顯著的影響，其游樂動機越強，對旅游環(huán)境感受越強，兩者之間存在顯著的正向關(guān)系。

3．游客間信息互動與旅游體驗間的關(guān)系。旅游體驗是建立在信息互動的基礎(chǔ)上，無論是直接使用或僅在遠處欣賞或接受網(wǎng)絡(luò)旅游服務(wù)[8]。一般認(rèn)為，旅游價值被認(rèn)為是互動的、相對的、偏好的、具有體驗性質(zhì)的，所有的旅游服務(wù)與產(chǎn)品都可通過消費體驗來創(chuàng)造價值。通?？蓪⒙糜误w驗分為趣味性、審美性、欣賞性和投資回報性四個方面，其趣味性表示游客在旅游過程中感受到的快樂、興奮和內(nèi)在的愉悅；審美性表示游客因旅游服務(wù)與產(chǎn)品的視聽等感受到的刺激和內(nèi)在的評價；欣賞性表示游客對旅游服務(wù)者所提供的服務(wù)與產(chǎn)品而產(chǎn)生內(nèi)在的和廣義的欣賞[9]；投資回報性表示游客在金錢上、精力和心理對旅游進行投入得到內(nèi)在的回報。

在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)旅游活動中，游客間的信息互動將會影響游客滿意度和旅游體驗，如部分游客在旅游中發(fā)布的言論會直接影響其他游客的言行和感受，游客間的和諧與認(rèn)同是創(chuàng)造快樂旅游體驗的前提。當(dāng)前，流行的在線評價行為也可影響到相關(guān)游客的興趣和體驗，最終影響其旅游的總體收獲，即游客間的信息互動無論線上線下都將影響游客的最終旅游體驗，游客正能量信息互動會帶來良好的旅游體驗，反之將負(fù)面影響其旅游體驗。因此，本文提出下列假設(shè)：

H3：在鄉(xiāng)村在線旅游過程中，游客間的信息互動對其旅游體驗具有顯著的影響。

H3a：游客間信息正面互動對于旅游體驗具有顯著的正向影響。

H3b：游客間信息負(fù)面互動對于旅游體驗具有顯著的負(fù)向影響。

4．鄉(xiāng)村旅游環(huán)境與旅游體驗之間的關(guān)系。鄉(xiāng)村旅游線上景觀往往與游客日常所見差異較大，因而能夠影響游客的情緒和滿意度。與眾不同的鄉(xiāng)村環(huán)境空間結(jié)構(gòu)與屬性，必將為游客帶來不同的旅游體驗。鄉(xiāng)村在線旅游環(huán)境與線下環(huán)境不同，它會影響游客的直接感覺和全程體驗。Athina Nella等認(rèn)為，游客將綜合旅游過程中的人際互動及外在環(huán)境等內(nèi)容能夠生成旅游體驗[10]；Pichler等認(rèn)為，旅游體驗?zāi)芡ㄟ^情感、社會與知識價值等方面對游客的滿意度造成影響[8]；Skadberg等認(rèn)為，流量體驗始于游客與產(chǎn)品或服務(wù)間的互動，互動性體驗不能沒有游客的參與，游客與旅游服務(wù)之間的互動結(jié)果是一種感覺、一種情感的形成，從而引發(fā)進一步的感受與評價[9]；Shuchi Singhal等認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游體驗是游客間在鄉(xiāng)村旅游中的一種信息互動，即來自于游客間的信息互動(線上線下)和鄉(xiāng)村環(huán)境帶來的感官刺激，兩者交疊構(gòu)成了不同于游客日常生活的全新感受，以引發(fā)游客更深層次的感知與情緒[11]。因此，可假設(shè)旅游環(huán)境的優(yōu)劣與否、旅游體驗的正負(fù)影響與否，本文提出假設(shè)：

H4：鄉(xiāng)村在線旅游環(huán)境對游客的旅游體驗具有顯著的正向影響。

基于上述分析，以游樂動機作為因變量，以游客間信息互動與旅游環(huán)境作為影響變量，以旅游體驗作為結(jié)果變量，選取結(jié)構(gòu)模型方法進行建模，f1- f4作為潛變量，x1- x16作為顯變量，其各變量含義如表1。

表1 鄉(xiāng)村在線旅游服務(wù)購買意愿影響因素模型變量

根據(jù)各個變量相互影響的關(guān)系，建立模型結(jié)構(gòu)拓?fù)鋱D如圖2。

圖2 鄉(xiāng)村在線旅游服務(wù)購買意愿影響因素模型結(jié)構(gòu)拓?fù)鋱D

三、問卷調(diào)查與實證分析

(一)問卷調(diào)查

黑龍江省海林雪鄉(xiāng)作為鄉(xiāng)村在線旅游的試點，連續(xù)多年位居我國鄉(xiāng)村在線旅游地前列，是全國游客到訪率較高的鄉(xiāng)村景區(qū)之一。依據(jù)本文的研究目的與模型假設(shè)，從雪鄉(xiāng)旅游管理部門抽取互聯(lián)網(wǎng)訂購并全程使用“雪鄉(xiāng)在線”服務(wù)的游客進行問卷調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)受訪游客來自全國各地，具有一定的代表性。本次實際發(fā)放問卷(實地、郵件與移動Web方式相結(jié)合)500份、回收471份問卷、有效問卷數(shù)403份，研究樣本數(shù)符合95%的置信水平，以及5%的容忍誤差。

本次問卷采用李克特五級量表方式，即把游客對題項的認(rèn)同程度分為1-5級(1-5分)，得分越高表示認(rèn)同程度越高。在問卷中采用Susanna Fabricius的研究成果，將游樂動機分為社交、新奇、理性、主導(dǎo)4個因素和12個問卷題項。游客間信息互動指游客與陌生游客或同行者在旅游中的移動網(wǎng)絡(luò)信息互動行為(如點贊和評論等)。引用Susanna Fabricius的游客間信息互動子問卷方法，將游客間(網(wǎng)絡(luò))信息互動分為互助、溝通、學(xué)習(xí)、阻礙和非議等5個因素，前3項代表游客間正面的互動行為，后兩項代表游客間負(fù)面的互動行為，整個子量表分為22個問卷題項。本次問卷將旅游環(huán)境分為實體旅游環(huán)境、人文旅游環(huán)境與旅游交互體驗3個方面、15個問卷題項；根據(jù)Shu-hsien Liao的研究成果[12]，可將旅游體驗因素修訂為趣味性、審美性、欣賞性和投資回報性4個方面、12個問卷題項。

(二)結(jié)構(gòu)屬性

在本次問卷調(diào)查中，女性游客占57.3%，略多于男性游客；受訪游客來自于全國各地，其中來自南方省域游客的比例最高(79.1%)，這主要是由于雪鄉(xiāng)的特色景觀環(huán)境是南方所不具備的，而對有類似旅游景觀的東北或西北籍的游客來說，其雪鄉(xiāng)的吸引力并不強烈。

在所有受訪游客中，年齡構(gòu)成以31-40歲比例較高(48.89%)，其次為21-30歲(25.3%)，這與雪鄉(xiāng)旅游管理部門自身的調(diào)查結(jié)果基本吻合(20-40歲游客人數(shù)約占總數(shù)的70%)；受教育程度以本科比例最高(60.8%)；月均收入以5001-10000元占比最高(45.9%)，人均在雪鄉(xiāng)消費4675元，高于國內(nèi)單人單次旅游平均消費水平，這也反映了雪鄉(xiāng)旅游的經(jīng)濟價值。

(三)效度檢驗

為對旅游環(huán)境子問卷進行效度檢驗，本文將旅游環(huán)境子問卷的15個題項進行探索性因子分析，通過主成法進行提取，其中的特征值大于1，用方差極大旋轉(zhuǎn)進行處理。其最終檢驗結(jié)果顯示：以特征值大于1提取3個公因子，且累積解釋方差達到71.33%，彼此間的共同性在0.55-0.84之間，因子載荷在0.73-0.85之間，根據(jù)其各自的屬性分別命名為服務(wù)體驗、活動規(guī)劃體驗與自然旅游環(huán)境。當(dāng)提取特征值大于1的因子，各因子載荷的絕對值大于0.3，且累積解釋變異量達40%時，其旅游環(huán)境子問卷符合建構(gòu)效度要求。

此外，游樂動機、游客間信息互動與旅游體驗等方面的內(nèi)容在學(xué)界也有較多的驗證，相關(guān)問卷的因子結(jié)構(gòu)相對比較穩(wěn)定，本文對其進行驗證性因子分析。采用線性結(jié)構(gòu)關(guān)系模型進行檢驗，以判斷各因子結(jié)構(gòu)模型匹配狀態(tài)是否符合建構(gòu)效度的相關(guān)要求。通過AMOS軟件處理結(jié)果顯示：游樂動機、游客間信息互動和旅游體驗3個子問卷即絕對匹配度(χ2、χ2/df、RMSEA、GFI、AGFI)、增量匹配度(NFI、CFI)和精簡匹配度(PNFI、PGFI)均符合匹配要求閾值，因此3個子問卷的建構(gòu)效度均為達標(biāo)。

(四)信度檢驗

信度是問卷的可信或穩(wěn)定的程度，學(xué)界一般采用Cronbach’s α系數(shù)進行信度檢驗，表明系數(shù)值越高則問卷信度越高、內(nèi)部的一致性越強。其檢驗結(jié)果為：游樂動機子問卷的Cronbach’s α值在0.65-0.74之間，而游客間信息互動子問卷的Cronbach’s α值在0.61-0.86之間，旅游體驗子問卷的Cronbach’s α值在0.76-0.87之間，旅游環(huán)境子問卷的Cronbach’s α值在0.68-0.83之間，Cronbach’s α值超過0.6的閾值，這說明相關(guān)問卷的穩(wěn)定性和一致性均為達標(biāo)，符合建模的信度要求。

(五)模型擬合

根據(jù)模型關(guān)系構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，引入量表數(shù)據(jù)，用AMOS軟件擬合結(jié)構(gòu)方程模型。其模型結(jié)果度量指標(biāo)：χ2/df≈3，RMSEA為0.09，GFI、AGFI、NFI和CFI等指標(biāo)均超過0.80/0.85的要求，PNFI達到0.71，所有指標(biāo)均達到了良好或處于可接受水平，因此該模型的整體匹配度是可接受的。

在構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型時，可約束其第1個變量系數(shù)為1，即路徑系數(shù)是相對值。根據(jù)路徑系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)得出圖3。

圖3 賦予路徑系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)的路徑圖

圖3反映作為結(jié)果變量的旅游體驗與游樂動機、游客間信息互動、旅游環(huán)境各因素間的影響系數(shù)關(guān)系。每個題項的影響系數(shù)(載荷系數(shù))均在0.8以上，這可說明數(shù)據(jù)能夠很好地支持模型的結(jié)構(gòu)維度。

模型擬合得到的潛在變量與題項指標(biāo)的路徑系數(shù)估計結(jié)果和模型假設(shè)檢驗結(jié)果，見表2、表3和圖4。

表2 潛變量與題項指標(biāo)的路徑系數(shù)估計結(jié)果

表3 模型假設(shè)檢驗結(jié)果

圖4 檢驗結(jié)果

對模型擬合結(jié)果進一步分析可知：在鄉(xiāng)村在線旅游活動中，游樂動機與游客間信息互動之間有著顯著正向影響(0.64)的假設(shè)H1a成立，游客間負(fù)面信息互動相關(guān)的假設(shè)H1b則不成立，因此假設(shè)H1是部分成立的；游樂動機與旅游環(huán)境之間有著顯著的正向影響(0.69)，因此假設(shè)H2成立；游客間信息互動對旅游體驗有著顯著正向影響(0.21)的假設(shè)H3a成立，并有著顯著負(fù)面影響(-0.11)的假設(shè)H3b成立，因此假設(shè)H3是成立的；圖3所示的假設(shè)H4也是成立的。

四、基本結(jié)論與對策建議

(一)基本結(jié)論

第一，新奇動機是游客進行鄉(xiāng)村在線旅游的最主要游樂動機。該結(jié)論與學(xué)界研究的推測基本吻合，即游客在旅游過程中個人動機會直接影響其旅游行為，以滿足游客所追求的旅游目標(biāo)與心理需求。其最主要的動機是借助鄉(xiāng)村旅游的休閑與輕松，以擺脫城市日常生活中的忙碌和煩躁。鄉(xiāng)村在線旅游作為一種網(wǎng)絡(luò)時代的社會經(jīng)濟活動，游客進行信息互動更加方便快捷，且大部分的游客也希望與周邊人群分享新奇的旅游經(jīng)歷與見聞，因而新奇動機成為了鄉(xiāng)村在線旅游的最主要游樂動機[13]。因此，游客進行鄉(xiāng)村在線旅游的動機最主要的是新奇動機，其次是社交動機和理性動機，最后為主導(dǎo)動機。

第二，游樂動機對鄉(xiāng)村在線旅游服務(wù)體驗有顯著的正向影響。通過上述闡釋分析：游樂動機對旅游體驗(游客間信息互動和旅游環(huán)境)有著一定的影響，且對游客間信息正面互動與負(fù)面互動行為都有顯著的正向影響，即游樂動機越強越能引發(fā)正面或負(fù)面的游客間的信息互動行為。此外，通過學(xué)界研究與本文的游樂動機對旅游環(huán)境的影響關(guān)系分析可知：游客的游樂動機對旅游環(huán)境的感知有著顯著的正向影響，即游樂動機越強，游客對鄉(xiāng)村旅游環(huán)境就會產(chǎn)生越深刻的自然景觀感覺的旅游體驗[14]。因此，游樂動機的強度對旅游服務(wù)體驗程度具有顯著的影響力，也將直接影響到游客的購買意愿。

第三，旅游服務(wù)體驗對旅游體驗(購買意愿)存在呈正向關(guān)系。鄉(xiāng)村在線旅游中游客間信息正面與負(fù)面互動及旅游環(huán)境對旅游體驗均有著一定的影響，文中的驗證結(jié)果與設(shè)置的假設(shè)相符[15]。其影響因素中以旅游環(huán)境對旅游體驗的影響最為顯著，其次為游客間信息正面互動行為。該研究結(jié)論表明：游客的旅游體驗與功能、情感、社會與知識價值等內(nèi)容呈正向關(guān)系，并影響其滿意度。此外，文中的驗證結(jié)論與上述研究成果接近，即鄉(xiāng)村在線旅游環(huán)境對旅游體驗有著顯著的正向影響，其中以實體環(huán)境的影響力最為顯著，其次為人文環(huán)境與交互體驗，該結(jié)論也說明游客更加注重鄉(xiāng)村旅游的自然環(huán)境。

由此可見，鄉(xiāng)村在線旅游依據(jù)產(chǎn)業(yè)融合政策和自然環(huán)境、鄉(xiāng)村資源及相關(guān)配套設(shè)施狀況，優(yōu)化集聚吃、住、游、娛等要素的豐富業(yè)態(tài)和旅游服務(wù)，旨在實現(xiàn)旅游環(huán)境、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)與游客間的良性信息互動，增強了旅游科技感和體驗感；同時游客通過在線觀賞、瀏覽評論、產(chǎn)品體驗等智慧體驗、文化體驗和互動體驗過程，增進新奇和游樂動機，達到游客與鄉(xiāng)村旅游服務(wù)、產(chǎn)品供給和需求信息的精準(zhǔn)對接，使游客獲得優(yōu)質(zhì)、便捷和個性化的旅游體驗，形成線上線下互補的產(chǎn)業(yè)鏈條，提升了鄉(xiāng)村在線旅游質(zhì)效和經(jīng)濟增長。此外，通過鄉(xiāng)村在線旅游的服務(wù)方能獲得更多的在線反饋信息，游客也能融入鄉(xiāng)村旅游建設(shè)，有利于實現(xiàn)智慧服務(wù)、精準(zhǔn)服務(wù)和個性化服務(wù)等服務(wù)方面的創(chuàng)新，以及市場管理、行業(yè)管理、產(chǎn)品管理、信用管理的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，促進了全民共享、全民參與、全民建設(shè)的全域旅游發(fā)展。

(二)對策建議

1．提升游客間信息的互動效果。旅游服務(wù)方在鄉(xiāng)村在線旅游服務(wù)中應(yīng)積極引導(dǎo)游客間正面的信息互動，即互助、溝通和學(xué)習(xí)活動，據(jù)此提升旅游體驗的獲得感。其舉措主要包括：建立個性化的游客信息服務(wù)檔案，跟蹤分析游客的潛在需求，以保證服務(wù)信息的準(zhǔn)確性和規(guī)范性，信息服務(wù)的針對性和精細性，以及游客互動的正向性和能量性；完善游客信息服務(wù)響應(yīng)機制，服務(wù)方應(yīng)為游客提供實時的、全面的、內(nèi)容豐富可靠的信息資源，保證其旅游“服務(wù)無盲區(qū)，隨處有信息”；強化游客群體信息管理，做到依法辦事、熱情服務(wù)，提高游客滿意度和購買意愿，減少負(fù)面信息，同時對其負(fù)面信息予以疏導(dǎo)、強化服務(wù)，消除游客群體的不滿。此外，服務(wù)方也應(yīng)通過信息甄別等手段遏制和剔除不良信息，為游客群體提供正面、向上、和諧的信息互動與共享空間。

2．加大鄉(xiāng)村旅游服務(wù)建設(shè)力度。游客在鄉(xiāng)村在線旅游環(huán)境中對旅游體驗影響最顯著的是實體環(huán)境，其服務(wù)方可通過持續(xù)的實體環(huán)境評估和整改，以優(yōu)化更適宜游客的旅游環(huán)境。因此，鄉(xiāng)村旅游主管部門及其經(jīng)營者應(yīng)加大實體環(huán)境的維護及營造力度，其舉措主要包括：從自然環(huán)境及服務(wù)體驗著手，將旅游服務(wù)軟環(huán)境建設(shè)提升到“實體——自然”環(huán)境建設(shè)同等重要的地位；在提升旅游消費的投資回報(投資性)方面，其實體旅游環(huán)境(特別是自然環(huán)境)及活動規(guī)劃等內(nèi)容尤為重要；在提升旅游審美體驗方面，其實體旅游環(huán)境的影響程度最高，表明游客所感受到鄉(xiāng)村在線旅游服務(wù)不僅是服務(wù)質(zhì)效，更要注重實體旅游環(huán)境帶來的感官感受，保護好原生態(tài)的自然旅游環(huán)境，堅持適度開發(fā)、環(huán)保為先，兼顧經(jīng)濟效益和游客體驗，從而為鄉(xiāng)村在線旅游可持續(xù)發(fā)展提供保障。

3．借助新三網(wǎng)融合提升新奇動機?？梢灶A(yù)見，鄉(xiāng)村在線旅游在順應(yīng)“分享經(jīng)濟基本邏輯——農(nóng)村旅游服務(wù)資源的所有權(quán)、支配權(quán)和使用權(quán)相剝離——在景觀、住所和服務(wù)的個性化定制或柔性生產(chǎn)”中，將會逐步形成“產(chǎn)銷合一”的發(fā)展模式。具體而言，旅游消費者通過參與景觀更動、時空轉(zhuǎn)置和文化建構(gòu)，可成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、內(nèi)容和意義的生產(chǎn)者，以此最大化滿足其新奇動機。在此多維交互情境下，游客獲得了選擇、參與并繼而陶醉于鄉(xiāng)村旅游時所達到的幸福感與滿足感，亦即美國社會學(xué)家Mihaly Csikszentmihalyi提出的“心流”狀態(tài)[16]。因此，應(yīng)通過資金勞貨的交易網(wǎng)絡(luò)、體驗信息的交流網(wǎng)絡(luò)和物理位移的運輸網(wǎng)絡(luò)深度融合，完成對初始鄉(xiāng)村在線旅游業(yè)態(tài)的超越，增加鄉(xiāng)村在線旅游消費者的“環(huán)境——行為——認(rèn)知”一體化和全方位的沉浸感。