陳雷雷　林鳳　何建佳

摘 要：知識付費下半場，留存和復購問題日益突出，提高用戶粘性成為知識付費平臺關(guān)注的重點?；谟脩趔w驗視角，通過結(jié)構(gòu)方程建模，探討用戶體驗多個維度與用戶粘性之間的關(guān)系。實證研究表明：情感體驗和游戲化體驗與用戶粘性之間存在相關(guān)性;前期的試用和使用過程中的互動強作用于知識付費產(chǎn)品的用戶粘性;線下體驗與用戶粘性存在較低的相關(guān)性;滿意度在用戶體驗和用戶粘性當中起到部分中介作用。

關(guān) 鍵 詞：知識付費;用戶體驗;用戶粘性;體驗營銷;結(jié)構(gòu)方程建模

DOI：10.16315/j.stm.2019.06.010

中圖分類號： F 724.6

文獻標志碼： A

Empirical research on user stickiness of online knowledge paid products：

based on user experience perspective

CHEN Lei-lei， LIN Feng， HE Jian-jia

（Business School，University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai 200093，China）

Abstract：In the second half of knowledge payment， retention and repurchase issues have become increasingly prominent， and improving user stickiness has become the focus of knowledge payment platforms. Based on the perspective of user experience， this paper explores the relationship between multiple dimensions of user experience with user stickiness through structural equation modeling. Empirical research shows that there is a correlation between emotional experience and gamification experience with user stickiness. The interaction in the early trial and use process is strongly applied to the users stickiness of knowledge-paid products， and the offline experience is less correlated with user stickiness. Satisfaction plays a partial intermediary role in user experience and user stickiness.

Keywords：knowledge payment; user experience; user stickiness; experience marketing; structural equation modeling

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了各方面的便利，其中包括拓寬了知識傳播的渠道。人們通過移動設備獲取碎片化的知識，越來越多的用戶也愿意為知識埋單，各類知識分享平臺層出不窮，衍生出了知識付費產(chǎn)業(yè)。自2016年起，知識付費行業(yè)依靠消費者、內(nèi)容提供者與渠道以及技術(shù)條件的完備迎來了蓬勃發(fā)展。相關(guān)資料顯示2020年知識付費的市場規(guī)模將增長至235億。但2019年知識付費已出現(xiàn)了復購率降低、完課率降低、使用時長降低的“三低”現(xiàn)象，原因在于。付費內(nèi)良莠不齊，內(nèi)容同質(zhì)化，知識無法形成體系化，付費產(chǎn)品的用戶體驗較差。服務商開始意識到留存比拉新更重要，同時較高的復購率不僅意味著高轉(zhuǎn)化率，還能極大地節(jié)省企業(yè)的獲客成本，也在一定程度上提高企業(yè)的營收。故如何提高用戶粘性，是知識付費下半場需要直面的問題。

針對線上知識付費產(chǎn)品，用戶付費購買課程后，使用過程所帶來的體驗愈發(fā)顯得重要，良好的用戶體驗是形成用戶粘性的重要原因[1]。然而各大平臺往往忽略用戶在使用產(chǎn)品過程中的體驗感，如何在線上為用戶營造一個良好的用戶體驗環(huán)境，給消費者帶來良好的用戶體驗感受，成為當下知識付費平臺首要考慮的問題。本文著眼于用戶體驗，深挖基于知識付費產(chǎn)品特性的體驗角度，探討其對于用戶粘性的作用關(guān)系，了解不同維度的用戶體驗對消費者知識付費產(chǎn)品用戶粘性的作用路徑，以期為企業(yè)體驗氛圍的營建，解決產(chǎn)品用戶粘性低的問題提供現(xiàn)實的指導意義。

1 文獻綜述與理論基礎(chǔ)

1.1 文獻綜述

目前國內(nèi)學者對于知識付費的研究涉及多個領(lǐng)域和方面。如對于知識付費應用的現(xiàn)狀和問題分析。王傳珍[2]指出知識付費產(chǎn)生于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、社群電商、知識共享和直播等幾大風口的交織的背景，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下不斷實現(xiàn)業(yè)務升級和模式迭代，此時的知識經(jīng)濟的奇點已經(jīng)來臨;對于知識付費應用進行個案分析。劉周穎等[3]主要研究了以分答和值乎為代表的新一代知識問答社區(qū)的運營模式，根據(jù)媒體多樣性和資源觀等理論指出了新一代付費知識問答社區(qū)相較于傳統(tǒng)的問答社區(qū)的不同之處，即有聲的問答形式和付費的知識交易模式;知識付費應用的傳播模式和運營策略研究。皺伯涵等[4]從傳播學的視角提出來知識付費應用的三大特征：個體節(jié)點式傳播、開放平臺的參與式傳播和多元整合的內(nèi)容傳播。

在國外，知識付費由來已久。如國外有學者從數(shù)據(jù)模型中提取出數(shù)字內(nèi)容的支付意愿與年齡和性別相關(guān)、 支付數(shù)額與收入和教育相關(guān)。Benedikt等[5]通過研究線上付費報紙訂閱的影響因素，得出消費者付費意愿與線上報紙版面格式具有有相關(guān)性的結(jié)論。同樣是對線上付費報紙訂閱影響因素的研究，José等[6]得出有3個因素會影響消費者的付費意愿：購買理由（折扣價格和期望），忠誠度（品牌，地點和供應商）和行為（購買和閱讀習慣）。

縱觀國內(nèi)外對于知識付費的研究，極少文章從用戶視角出發(fā)進行研究，存在一定的理論空白。故本文從用戶體驗視角切入，進行線上知識付費產(chǎn)品用戶粘性的實證研究。

1.2 理論基礎(chǔ)

1）體驗營銷理論。Schmitt[7]通過吸收神經(jīng)生物學和心理學等有關(guān)體驗的一些重要成果，根據(jù)人腦功能區(qū)分不同的特點劃分了用戶體驗的5個維度，分別為感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行動（act）和關(guān)聯(lián)（relate），以此來形成體驗營銷系統(tǒng)構(gòu)架的基礎(chǔ)，并認為如果能夠在這5個維度中做出努力，那么用戶必將會有一個較高的體驗，并形成較高的用戶滿意度。

2）期望確認理論。期望確認理論（ECT）由Oliver[8]提出，他認為用戶的忠誠度帶來持續(xù)使用行為，而忠誠度則來自用戶高度的認同和承諾。在期望確認理論中，用戶滿意度直接作用于用戶對系統(tǒng)的重復購買意愿。在本研究中，用戶前期的試用體驗，會產(chǎn)生基本的預期，只有達成較高滿意用戶才會采取付費決策。而在用戶付費之后的使用體驗，學習上的反饋互動，游戲化的激勵措施，情感上的共鳴，以及線下活動的推進，對于用戶持續(xù)使用產(chǎn)品和重復購買的行為產(chǎn)生了一定的影響作用。

3）SOR理論。Mehrabia等[9]從環(huán)境心理學領(lǐng)域探討物理環(huán)境影響個體行為的研究中提出了“刺激-機體-反應”理論。 其中，刺激指個體接受到的外部物理環(huán)境因素，機體指個體的內(nèi)在狀態(tài)，表示消費者內(nèi)在動力和需求，反應指個體表現(xiàn)出的行為。本研究中，用戶在使用產(chǎn)品過程中所接受到的體驗感知形成了外界環(huán)境刺激，刺激對于個體狀態(tài)的反應表現(xiàn)為滿意度，而滿意度最后則指向用戶對于知識付費產(chǎn)品的行為決策。

2 研究模型與假設

基于前文論述，本研究整合體驗營銷理論、期望確認理論和SOR理論，以知識付費產(chǎn)品特性構(gòu)建以用戶體驗為基礎(chǔ)的研究模型。本文提煉出5個用戶體驗的維度，涵蓋用戶在使用產(chǎn)品整個過程，以及全方位的體驗感知。對于用戶粘性的界定，本文從知識付費視角出發(fā)，認為對于已付費課程的持續(xù)使用以及付費內(nèi)容的重復購買即為付費產(chǎn)品的用戶粘性。本文所構(gòu)模型，如圖1所示。

試用服務為消費者在付費購買前提供了評估知識內(nèi)容的途徑。試用策略最早應用于營銷學領(lǐng)域，認為消費者對產(chǎn)品和服務的直接體驗會促進其消費行為的出現(xiàn)[10]。從產(chǎn)品試用中所獲得的信息對消費者的期望和需求的形成有非常重大的影響。陳昊等[11]基于試用視角對消費者知識付費意愿進行實證研究，得出試用滿意通過價格合理性對消費者付費意愿產(chǎn)生影響。本文提出以下假設。

H1：試用體驗對滿意度有顯著的正影響;

H2：試用體驗對用戶粘性有顯著的正影響。

互動的價值體現(xiàn)在讓用戶有參與感。參與感是在核心參與關(guān)系中由消費者與參與客體的互動、合作而產(chǎn)生的一種包含行為、認知、情緒3個方面的一種綜合狀態(tài)，在消費者與參與客體的互動中表現(xiàn)出正向的影響[12]?；有栽礁撸瑢有缘母兄獫M意度就越好?；有詫τ跐M意度的影響也以被學者們在多個領(lǐng)域研究證實，如在旅游app上的互動、微博中的互動、口碑系統(tǒng)上的互動等都會積極影響消費者的滿意度;本文指出以下假設。

H3：互動體驗對滿意度有顯著的正影響;

H4：互動體驗對用戶粘性有顯著的正影響。

游戲化借鑒游戲中的激勵手段，并在非游戲環(huán)境中加以運用[13]。游戲化可以使得整個消費購買流程更加的有魅力，能夠幫助人們從非玩樂性質(zhì)的活動中獲得玩樂體驗，從而發(fā)現(xiàn)樂趣。當下很多知識付費產(chǎn)品中都有游戲化的過程，通過一些游戲化要素使得閱讀、學習不再那么反人性。基于此，本文提出假設：

H5：游戲化對滿意度有顯著的正影響;

H6：游戲化對用戶粘性有顯著的正影響。

Norman[14]在其著作中提到，除了產(chǎn)品本身帶來的功能性體驗之外，當下更應多關(guān)注消費者心理層面，即情感體驗。未來的用戶更看重的是精神需求與內(nèi)心體驗[15]。積極的情感認知， 會使用戶的思維更加活躍， 認知水平上升， 更容易獲得良好的用戶體驗[16]。對于知識付費產(chǎn)品，用戶與品牌之間建立的情感聯(lián)系，對于課程講師的信任和推崇，用戶受到感染而融入到學習的情景當中產(chǎn)生精神上的共鳴和心理上的滿足，并且愿意持續(xù)使用從而產(chǎn)生粘性?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O。

H7：情感體驗對滿意度有顯著的正影響;

H8：情感體驗對用戶粘性有顯著的正影響。

如今，各家知識付費平臺開始探索知識付費線下模式，開展線下體驗活動。如十點讀書 app 在線下打造數(shù)家實體書店，得到app的羅振宇則創(chuàng)辦了得到大學，豆瓣時間舉辦“致趣生活”線下主題活動，等等。通過線下體驗讓用戶了解知識付費產(chǎn)品，更直接獲得滿意的體驗，從而進行線上的復購，不失為一種好的營銷策略?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O。

H9：線下體驗對滿意度有顯著的正影響;

H10：線下體驗對用戶粘性有顯著的正影響。

在知識付費領(lǐng)域，消費者對于知識服務的滿意大多是基于已有的付費經(jīng)歷做出的。用戶對于知識付費平臺的滿意度將直接影響其持續(xù)使用該工具的行為意愿[17]。Wang等[18]對電子商務環(huán)境下有重復購買經(jīng)歷的消費者進行研究，驗證了整體滿意對持續(xù)使用的正向影響。只有當用戶在體驗過程中獲得較高的滿意度，用戶才會偏向選擇繼續(xù)使用從而達成較高的完課率，也會選擇繼續(xù)購買付費產(chǎn)品。故本文假設。

H11：滿意度對用戶粘性有顯著的正影響。

根據(jù)期望確認理論，用戶滿意度在期望確認度與行為意愿之間起中介作用。消費者行為學領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，消費者會對產(chǎn)品或者服務的效用進行預判，當其實際效用達到或者超出預期時，消費者產(chǎn)生滿意;反之，當其實際表現(xiàn)未達到用戶期望時，消費者滿意度將下降，甚至放棄使用該產(chǎn)品或服務[19]。則本文做出以下假設：

H12：滿意度在用戶體驗和用戶粘性之間起中介作用。

3 問卷設計與數(shù)據(jù)收集

3.1 問卷設計

本文依據(jù)研究模型和知識付費產(chǎn)品特性設計問卷。第1部分是對被調(diào)查者個人信息特征與知識付費使用情況的調(diào)查。第2部分采用7點Likert量表，考察用戶在知識付費中各項用戶體驗感受，大部分指標參考、改編自國外已有文獻和成熟量表，量表初步開發(fā)完成之后，通過專家小組討論，根據(jù)反饋進行問卷調(diào)整，最大限度地保證量表的內(nèi)容效度。量表測度項說明，如表1所示。

3.2 數(shù)據(jù)收集

研究通過問卷星發(fā)放線上問卷，歷時2個月共回收問卷250份，有效問卷210份。其中男性112人，占53.3%，女性98人，占46.7%。年齡方面，21～30歲之間的樣本比例最高，達47.2%，其次31～40歲之間占20.3%。職業(yè)方面，其中白領(lǐng)占32.1%，學生黨占35.6%。參與知識付費1年以上的用戶占樣本的33.7%，高達85.4%的知識付費用戶擁有本科及以上學歷。使用較多的是得到和喜馬拉雅app，其中購買付費課程的用戶占74%。從問卷的反饋信息中可得大部分線上付費用戶未參加過線下體驗活動。知識付費平臺舉辦的線下活動目前受眾面不廣。

4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

4.1 信度檢驗和效度檢驗

為了驗證問卷的可靠性和模型的內(nèi)在一致性，本文運用α信度系數(shù)法進行信度檢驗。由表2可知，除了情感體驗和線下體驗的 Cronbachs α略低于0.7，其他都高于0.7，CR的值均在0.8以上，高于最低標準。因此本文的問卷和測量模型具有較好的內(nèi)在一致性。此外，本文在設計量表時主要參考國外比較成熟的研究，具有較好的內(nèi)容效度，現(xiàn)主要分析收斂效度。以標準化因子載荷和平均變異抽取量（AVE）作為考察指標，一般要求二者的值均高于0.5。因子載荷和AVE的值均高于0.5，因此本文具有較好的效度，如表2所示。

4.2 相關(guān)性分析

用戶體驗的5個維度（TE、IE、GE、AE、OE）之間沒有存在明顯的相關(guān)性，但用戶體驗對于滿意度和用戶粘性的相關(guān)性均是顯著的，即試用體驗、互動體驗、游戲化體驗、情感體驗、線下體驗與滿意度和用戶粘性是顯著正相關(guān)的（R1=0.691，R2=0.742，R3=0.604，R4=0.582，R5=0.544，R6=0.645，R7=0.709，R8=0.542，R9=0.509，R10=0.497，P<0.01）。此外，滿意度（SA）與用戶粘性（US）之間存在顯著正相關(guān)的關(guān)系（R11=0.843，P<0.01），如表3所示。假設H1～H11得到初步驗證，相關(guān)性分析的結(jié)果與本文的研究假設基本一致，為模型假設檢驗提供了初步證據(jù)。但是用戶體驗與滿意度的相關(guān)性要整體強于用戶體驗與用戶粘性的相關(guān)性，需要進行中介作用檢驗來進一步驗證H12。

4.3 假設檢驗

根據(jù)PLS-SEM分析方法一般范式，需要對樣本數(shù)據(jù)與理論模型進行擬合，進一步驗證本文的研究假設。實證結(jié)果，如圖2所示。本文發(fā)現(xiàn)線下體驗（OE）對滿意度和用戶粘性的影響較?。é?=0.129，β11=0.108，P<0.05），但是也達到了顯著性水平，因此H9、H10通過驗證?；芋w驗（IE）對滿意度和用戶黏性的影響是最大的（β2=0.659，β8=0.558，P<0.001），其次是試用體驗（TE）對滿意度和用戶粘性的影響（β1=0.537，β7=0.412，P<0.001），表明H1-H4是成立的。游戲化體驗（β3=0.247，β9=0.211，P<0.01）、情感體驗（β4=0.372，β10=0.325，P<0.01）對滿意度和用戶粘性的影響稍有下降，但達到了P<0.01的顯著水平，因此H5～H8通過驗證。此外，滿意度對用戶粘性的影響較大（β6=0.694，P<0.001），因此H11是成立的。檢驗結(jié)果，如表4所示。

為了驗證模型的解釋力，本文用R2來說明，即模型中解釋變量的方差。本研究中用戶體驗、滿意度和用戶粘性的R2值分別為0.462、0.397和0.415，屬于較為適度的水平，因此模型的解釋力是較好的。此外，本文還采用Blindfolding 方法計算Q2值，來說明本模型的預測能力 。通過計算，本文中用戶體驗、滿意度和用戶粘性的Q2值分別為0.311、0.117和0.194，均超過臨界值0，因此本文建構(gòu)的理論模型具有較好的預測度。

4.4 中介作用檢驗

為了驗證滿意度是否在用戶體驗和用戶粘性之間起到中介作用，本文主要采取三步中介回歸方法來進行驗證。首先要滿足自變量、因變量的回歸系數(shù)顯著;其次是自變量對中介變量回歸系數(shù)顯著;最后自變量和中介變量同時對因變量進行回歸時，中介變量對因變量的回歸系數(shù)仍然顯著，此時自變量對因變量的回歸系數(shù)顯著減少或不顯著。當以上條件都滿足時，中介作用就成立了。本文層次回歸的結(jié)果，如表5所示，由model2和model3可知，用戶體驗對用戶粘性的影響是顯著的（β=0.548，P<0.001）;引入變量滿意度后，滿意度對用戶粘性是顯著的（β=0.472，P<0.001），用戶體驗對用戶粘性的影響有所降低，但仍達到顯著水平（β=0.323，P<0.001）。此外，由model4和model5可知，用戶體驗對滿意度的影響是顯著的（β=0.583）。因此，滿意度在用戶體驗和用戶粘性之間充當中介作用，且為部分中介，DW=1.749，排除共線性的可能。從而中介作用檢驗通過，H12得到驗證。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

本文結(jié)合EMs、ECM和SOR理論，以用戶體驗為切入點建立用戶粘性研究模型，探討5個用戶體驗維度與用戶粘性之間的關(guān)系，所有的假設都得到驗證。研究結(jié)果表明，知識付費平臺的用戶粘性與前期免費試用，中期的互動和游戲化體驗相關(guān)，情感體驗是品牌與用戶之間的聯(lián)系，線下活動同時起到一定的輔助作用。試用體驗和互動體驗對于用戶粘性的作用非常地強，線下體驗與用戶粘性的相關(guān)關(guān)系較弱。滿意度在用戶體驗和用戶粘性當中起到部分中介作用。

互動體驗對于提升用戶粘性的作用最大，可能的路徑是：一方面是用戶與用戶的互動較為頻繁，使其通過知識付費產(chǎn)品既獲得知識效能，又實現(xiàn)了自我效能，即社會交際的需求;另一方面是用戶與平臺的互動，用戶在獲取知識后能得到及時反饋，增強其體驗感和獲得感。試用體驗對于提升用戶粘性的路徑是：用戶在獲得試用的過程中，對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的依賴性，即粘性得到提升，此外，試用能夠讓消費者了解產(chǎn)品，形成一定的示范效應。

5.2 建議

1）改善試用形式。線上知識付費由知識共享演變而來，人們習慣了互聯(lián)網(wǎng)上免費獲取，如何把控好從免費到付費之間的過渡是付費平臺需要看重的。免費試用為穩(wěn)定用戶的打開率起到保障的作用，進而轉(zhuǎn)變?yōu)檎承裕矢顿M平臺需在試用形式上做一些改善。合適的試用形式能夠提升用戶粘性，這值得所有知識付費平臺關(guān)注。

2）優(yōu)化用戶互動。有互動的產(chǎn)品才能稱之為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。當下對于與內(nèi)容提供者的溝通和與共同學習者的分享交流需求提升。此外，尋求深度解決方案的用戶對于“一對一”和“直面”交流方式的需求也增強。線上知識付費平臺可增設用戶與講師的互動環(huán)節(jié)，增加課后練習題，讓用戶對于自身學習狀況有所了解等。

3）推廣線下體驗。知識付費的后半場，線上加線下愈加演變成為一種新的趨勢。通過線下體驗，讓用戶更深入了解知識付費產(chǎn)品并參與其中，不失為一種好的營銷策略。比起線上分銷，線下口口相傳的信任機制更高，帶來的增長更加穩(wěn)定、下沉更快。

4）提升內(nèi)容質(zhì)量。內(nèi)容上繼續(xù)做深度垂直，做更多的精品課，好的內(nèi)容才是留住用戶最根本的法寶。為用戶提供垂直領(lǐng)域的后端服務，深度開發(fā)用戶的附加價值。善于調(diào)整自己并得以快速升級的企業(yè)才能獲得最終的勝利。

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[編輯：厲艷飛]

收稿日期： 2019-07-03

基金項目： 國家自然科學基金項目（71871144）

作者簡介： 陳雷雷（1994—），女，碩士研究生;

林 鳳（1964—），女，副教授，博士;

何建佳（1981—），男，副教授，博士.