張笑楠　李洪磊

摘 要：眾籌是推動我國國民經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展的重要手段，而較低的成功率成為制約眾籌發(fā)展的主要因素?；诖?，分析了眾籌融資模式和融資決策的影響因素，運用系統(tǒng)動力學方法構(gòu)建了回報類眾籌融資決策系統(tǒng)動力學模型，使用vensim PLE軟件實現(xiàn)了獎勵式、股權(quán)式和債權(quán)式3類眾籌項目的系統(tǒng)仿真，分析不同績效參數(shù)對回報類眾籌項目融資成功的影響。結(jié)果表明：眾籌項目類型不同，績效指標的效果也不同;對于股權(quán)類和債權(quán)類眾籌項目，高質(zhì)量的項目展示可以有效促進眾籌項目融資成功;對于獎勵類眾籌項目，對產(chǎn)品或服務的滿意程度，較低的投資金額，會直接影響投資人的投資行為;眾籌平臺的推廣能力會帶來投資者對平臺的關注，但是不會引導投資者直接投資平臺的項目。

關 鍵 詞：回報類眾籌;投資決策;仿真模擬;系統(tǒng)動力學

DOI：10.16315/j.stm.2019.06.001

中圖分類號： F 270

文獻標志碼： A

Study on the influence mechanism of financing decision-making

in reward-based crowd-funding

ZHANG Xiao-nan， LI Hong-lei

（Government Management School， Liaoning Normal University， Dalian 116029， China）

Abstract：Crowd-funding is an important means to promote the innovation development of our national economy， and the lower success rate has become the main factor restricting the development of crowd-funding. in view of this， the paper analyzes financing model and influence factors of investment decision-making of crowd funding， and use the system dynamics theory to construct financing decision-making system dynamics model of reward-based crowd funding. Then with the help of vensim PLE， the paper simulates the three types of crowd funding models about the reward， the equity and the obligatory right， and analyzes the impact of different performance parameters on the success of Crowd-funding financing. The results show that the effect of performance indicators is different from the different types of projects. For the equity and the obligatory right projects， high-quality project description can effectively promote the success of project financing. For the reward project， the satisfaction to the product or service and the lower investment will directly affect the investors investment behavior. The extend capability of the platform will bring investors to the crowd-funding platform， but it will not lead the investor to invest projects of the platform.

Keywords：reward-based crowd-funding; financing decision-making; simulating; system dynamic

隨著現(xiàn)代信息技術和互聯(lián)網(wǎng)技術日益發(fā)展和提升，眾籌作為一種全新的互聯(lián)網(wǎng)融資模式，逐漸成為全球矚目的焦點。2003年10月，藝術眾籌網(wǎng)站ArtistShare在美國成立，自此拉開了眾籌行業(yè)的序幕。2012 年4月，美國《Jumpstart Our Busi-ness Startups Act》（JOBS）正式簽署，通過法律形式認定了眾籌合法性，允許企業(yè)通過社會媒體或第三方網(wǎng)站等形式進行網(wǎng)絡融資活動，并賦予投資者可以獲得項目的股權(quán)作為投資的回報。不斷完善的監(jiān)管體系和金融創(chuàng)新活動推動著互聯(lián)網(wǎng)眾籌的快速發(fā)展。根據(jù)眾籌行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年全球互聯(lián)網(wǎng)眾籌融資規(guī)模達

到1 989.6億美元，中國互聯(lián)網(wǎng)眾籌融資規(guī)模達到220億元人民幣。預計2025年全球眾籌市場融資規(guī)模將達到3 000億美元左右，中國眾籌融資規(guī)模將達到500 億美元?；ヂ?lián)網(wǎng)眾籌作為金融服務創(chuàng)新的有效途徑，可以引導民間資金轉(zhuǎn)化為投資，降低創(chuàng)業(yè)企業(yè)的融資成本，有效緩解資本市場資金短缺和民間資本閑置的雙重問題，進而推進國民經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展。因此其不僅獲得了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)及社會的認可，也引起了學術界的廣泛關注，成為學者們研究的新課題。

目前，國內(nèi)外對互聯(lián)網(wǎng)眾籌的研究主要集中在眾籌的概念及內(nèi)涵，眾籌的商業(yè)模式、參與主體、投資者動機、眾籌績效影響因素幾個定性的方面。定量研究了眾籌項目收益分配，投資用戶優(yōu)惠定價，項目籌資預測等問題。從系統(tǒng)視角出發(fā)研究眾籌投資決策系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和行為的研究相對較少，利用系統(tǒng)動力學對眾籌投資決策系統(tǒng)進行仿真研究則幾乎沒有。

因此，本文在相關文獻梳理和理論分析的基礎上，運用系統(tǒng)動力學研究方法，對回報類眾籌投資決策系統(tǒng)進行分析并建模，采用3種不同類型的回報類眾籌案例進行系統(tǒng)的仿真模擬和計算，并分析了眾籌項目融資的成功機理，為眾籌投資決策提供科學依據(jù)。

1 相關理論綜述

1.1 眾籌模式

眾籌是指項目發(fā)起人基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布項目融資方案面向社會大眾籌集資金，投資者通過捐贈、預購商品或享有獲得其他回報的權(quán)利等方式，對具有特定目的的項目提供資金支持一種融資模式[1]。根據(jù)投資回報方式將眾籌劃分為捐贈式眾籌、獎勵式眾籌、債權(quán)式眾籌和股權(quán)式眾籌[2]。

捐贈式眾籌，又稱公益眾籌或慈善眾籌，投資者對項目或公司投資后，不會獲得任何物質(zhì)或金錢獎勵形式的回報。獎勵式眾籌是投資者對項目或公司投資后，獲得非金錢的有形獎勵，如產(chǎn)品或服務。獎勵眾籌可以讓創(chuàng)業(yè)者的資金來自于購買產(chǎn)品的人，相當于投資人在產(chǎn)品和服務還沒有被生產(chǎn)出來前直接預訂這些產(chǎn)品和服務，縮短了資金鏈。債券式眾籌是投資者通過對項目或者公司的投資，來獲得一定比例的債權(quán)，以期未來收回本金并獲取利息收益。股權(quán)式眾籌是投資者通過對項目或者公司的投資，來獲得一定比例的股權(quán)，在籌款人的企業(yè)上市、掛牌或被收購后取得應收益。4種眾籌模式的特點如表1所示。除捐贈式眾籌的投資者沒有獲得直接的投資回報，其他3類眾籌獲得產(chǎn)品、服務、股權(quán)或債權(quán)等投資回報，因此將獎勵式眾籌、債權(quán)式眾籌和股權(quán)式眾籌統(tǒng)稱為回報類眾籌。

1.2 眾籌融資決策影響因素

眾籌項目能否成功融資關鍵取決于大眾投資人的投資決策，因此對影響投資人決策的因素分析成為研究的重點。國內(nèi)外學者從項目質(zhì)量、項目團隊、眾籌平臺等不同角度出發(fā)探索了眾籌投資決策的影響因素。

項目是投資的基礎，大眾投資人進行投資決策的首要參考要素是項目的特質(zhì)。一些學者認為項目的融資規(guī)模、融資時限、項目回報以及項目發(fā)展前景等因素會對眾籌融資產(chǎn)生重要影響。研究發(fā)現(xiàn)，項目融資規(guī)模和融資時限對眾籌項目的成功有負向影響，而項目回報、項目發(fā)展前景對其有正向影響[3-4]。有些學者重點關注了項目說明書對眾籌項目融資成功的影響，認為項目的展示方式（如：視頻、圖片、文字）會顯著影響項目的籌資成功率，采用高質(zhì)量的視頻和專業(yè)性的文字描述會有效提高項目展示質(zhì)量[5]。而項目融資說明書中涉及的發(fā)起人信息、資金使用說明、項目運作模式、財務預算說明、風險說明以及網(wǎng)頁上有無其他網(wǎng)絡鏈接資、網(wǎng)頁內(nèi)容更新頻率等都對眾籌能否成功具有重要影響[6]。王偉等[7]進一步從文本分析角度研究項目融資說明書語言的說服性以及說服性效果，指出由于項目性質(zhì)的差異，不同的項目類別對應于不同的最佳說服風格。

一些學者研究了項目融資方即項目團隊的管理經(jīng)驗、學歷水平、團隊組織結(jié)構(gòu)、以及社會資本等對眾籌項目融資成功的影響[8]。項目團隊積極的態(tài)度、信用水平、證書數(shù)量對眾籌項目融資有顯著的正向影響[9]。項目團隊與大眾投資人的積極溝通，其通過眾籌平臺與投資人的交互并傳達出的相同或相似的價值觀會正向影響投資者的投資意愿[10]。從眾籌平臺來看，眾籌平臺知名度對投資決策影響很大，如果平臺知名度高、實力強、口碑好，則大眾傾向投資[11-13]。眾籌平臺自身的效率影響公眾的投資決策，高效率網(wǎng)絡平臺能夠有效發(fā)揮信息傳遞、節(jié)約成本的優(yōu)勢，擴大項目信息的受眾范圍，提高眾籌成功概率，加快籌資速度。同時由于眾籌平臺具有的專業(yè)知識，其提供的信用評級對投資者具有重要的決策價值，提高了眾籌融資的市場效率[14]。還有些學者探究了眾籌項目關注數(shù)、網(wǎng)絡社區(qū)互動話題數(shù)、已投資人數(shù)對項目融資成功的影響[15]。證實在眾籌市場存在羊群現(xiàn)象，即后一個投資者能觀察到前一個投資者的決策行為，這種可觀測到的信息將對后來的投資者有顯著影響[16]。

經(jīng)過多年的發(fā)展，眾籌投資決策領域的研究無論是在廣度還是在深度上都得到了擴展，但尚存在以下不足：

1）雖然學者們對眾籌投資決策的影響因素進行了深入的分析，但是沒有系統(tǒng)研究影響因素間的互動關系，無法構(gòu)建科學合理、系統(tǒng)的眾籌融資決策考核指標系統(tǒng)，不能就項目可投資水平進行準確評價，以幫助大眾投資者進行投資決策。

2）缺乏全面完整、有針對性的眾籌投融資政策體系。現(xiàn)有研究多從單一視角出發(fā)，多以眾籌某一參與方為研究對象，而對眾籌過程中多主體互動考慮較少，因此，無法提出全面、針對性強的政策建議。

有鑒于此，本文通過系統(tǒng)分析眾籌融資決策影響因素，構(gòu)建回報類眾籌融資決策系統(tǒng)的動力學模型，對互聯(lián)網(wǎng)眾籌項目決策過程進行模擬及預測，為大眾投資者眾籌投資決策提供科學工具，實現(xiàn)眾籌融資決策系統(tǒng)研究在理論與實踐意義上的統(tǒng)一。

2 眾籌融資決策分析

2.1 眾籌融資決策考核指標

回報式眾籌投資決策是眾籌投資方（大眾網(wǎng)民）通過眾籌平臺及其他網(wǎng)絡渠道收集獲取融資方項目信息，對項目進行獨立評價，并在符合自身風險偏好和投資能力的條件下，選擇滿意的眾籌投資項目，做出投資與否和投資多少的投資決策[17]。眾籌投資方在進行投資決策時不僅考慮項目質(zhì)量和內(nèi)容，也會考慮項目融資方的能力和眾籌平臺的績效，以及他人對項目的認同等4方面要素。因此從項目特征、項目團隊、眾籌平臺和同行認同4個方面構(gòu)建眾籌融資決策考核指標，如表2所示。

1）項目特征。決定一個項目能否成功的關鍵因素是項目本身的特征，包括項目融資期限和規(guī)模、項目融資說明書、項目營銷能力、項目回報和項目發(fā)展前景等[18]。項目融資期限和規(guī)模是指項目融資時間的長短和籌集金額的大小。項目融資說明書是項目情況介紹，包括發(fā)起人信息、資金使用說明、項目運作模式、項目質(zhì)量、財務預算說明、資本運作戰(zhàn)略和風險說明等信息。項目營銷能力不僅指對項目自身宣傳推介，同時也包括對項目產(chǎn)品和服務的營銷，一方面項目發(fā)起人可以通過圖片、視頻等形象化的手段宣傳項目，另一方面可以通過眾籌網(wǎng)站的互動平臺與項目投資者們積極互動，介紹項目。項目回報是投資者投資項目后獲得的獎勵或經(jīng)濟收益。項目的發(fā)展前景是對項目潛力的預判，主要從項目創(chuàng)新性、盈利能力和項目定位3個方面評估。

2）項目團隊。項目團隊是項目的發(fā)起方，是眾籌的重要組成部分，其行為能直接影響眾籌投資者的投資意愿。 項目團隊管理經(jīng)驗是由項目團隊的主要成員的經(jīng)歷、經(jīng)驗，學歷等因素構(gòu)成的項目團隊管理、運營項目的能力。外部評價是外界對項目團隊認可程度，包括社會聲譽、企業(yè)獲獎等因素。政府支持是政府在財務、政策方面對項目團隊的支持。社會資本是項目團隊的關系網(wǎng)絡，是其獲得最初資金的重要來源。項目團隊信息會影響投資者對項目可靠性的判斷，也間接影響投資者最終的投資決策。

3）眾籌平臺。眾籌平臺是連接項目團隊和投資者的橋梁，眾籌平臺的特質(zhì)是影響項目融資成功的重要影響因素。眾籌平臺特征包括平臺規(guī)模、運營能力和平臺定位[19-20]。平臺規(guī)模是指平臺自身所具有的屬性，包括平臺資金實力、平臺眾籌項目數(shù)量、平臺聲譽等要素。平臺的運營能力是指平臺對眾籌項目的審核篩選，對項目籌得資金的監(jiān)管、保險措施，以及對平臺自身的推廣能力。擁有較高知名度的平臺能夠吸引更多的投資者與項目，嚴格的項目篩選和審核能夠提高眾籌平臺項目的質(zhì)量，完善的資金監(jiān)管、保險措施能夠使得投資者的資金得到保障，這些都能夠提高投資者對網(wǎng)站的信賴度，進而提高網(wǎng)站內(nèi)項目籌資的成功率。平臺定位是指眾籌平臺的類型，即偏向產(chǎn)品/慈善性眾籌項目的平臺與偏向債券/股權(quán)性眾籌項目的平臺以及綜合類平臺。

4）同行認同。同行認同是指其他投資者對眾籌項目的評價。在眾籌項目中，后一個投資者能觀察到前一個投資者的決策行為，這種可觀測到的信息將對后來的投資者有潛在影響。因此同行認同可以通過項目已投資金額和當前關注項目的人數(shù)測評。

2.2 投資人投資能力

投資人的投資能力是指眾籌網(wǎng)站的個人投資者通過工作、投資、籌資創(chuàng)造的凈現(xiàn)金流量能夠滿足投資活動現(xiàn)金需要的能力，它可以通過個人的資金規(guī)模和可支配收入體現(xiàn)。根據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)公布，分別統(tǒng)計了債權(quán)/股權(quán)類平臺和非債權(quán)/股權(quán)類平臺的成功籌資金額的前5名。發(fā)現(xiàn)對于一個項目，除去項目投資領頭人，其他的跟投者的投資金額一般都在單份投資最低金額的1～5倍的范圍內(nèi)。在不同的眾籌網(wǎng)站上，投資人的投資能力，也就是可支配資金額度是不同的。

3 眾籌融資決策系統(tǒng)動力學模型構(gòu)建與測試

3.1 模型假設

通過對眾籌融資過程中所涉及的各要素以及與其相關的各主體間的因果關系，建立眾籌融資決策的因果關系與系統(tǒng)動力模型，著重分析各影響要素對眾籌項目融資的促進效果，并通過改變系統(tǒng)變量進行比較與策略模擬，找出影響項目眾籌成功的主要因素，分析眾籌項目融資的成功機理。為了分析方便，本文首先做出如下基本假設：

1）項目信息是充分披露的公共知識，即項目信息與項目團隊信息無虛假描述，大眾投資人可方便獲得且充分知曉。

2）不存在超出一般大眾投資人財富水平的單一巨額投資現(xiàn)象。

3）融資活動融資滿額或活動到期即止。

4）大眾投資方均為理性投資人，其期望收益僅受其他投資方式收益的影響，并且在融資周期內(nèi)其為常量。

3.2 模型構(gòu)建

眾籌融資決策系統(tǒng)是一個非線性的高階復雜反饋系統(tǒng)，為了探尋眾籌成功機理，從投資人視角出發(fā)，系統(tǒng)考量眾籌融資決策影響因素及大眾投資人的投資心理，從眾籌融資方、眾籌平臺、眾籌投資方、同行認同等方面構(gòu)建眾籌融資決策系統(tǒng)動力學因果回路圖，如圖1所示。大眾投資人對項目吸引力進行評價，并參考自身的風險偏好和投資能力，進行決策是否投資眾籌項目。項目吸引力的增加會造成投資決策的增加，投資決策的增加會造成籌得資金額的增加，籌得的資金總額的增加會造成同行認同度會增加，而眾籌項目特征、項目團隊、眾籌平臺、收益評估、同行認同度增加又會提升項目吸引力，促使籌得資金的增長。

通過眾籌融資決策模型因果關系圖的主要反饋路徑和其中的主要變量，通過變量間運行關系的提煉，引入主要變量的表征指標，構(gòu)建眾籌融資決策系統(tǒng)動力學流圖，如圖2所示。

其中“籌得資金總額”和“同行認同度”屬于狀態(tài)變量，“投資金額增加量”和“認可率”屬于速率變量，其他變量為輔助變量和常量。眾籌融資決策系統(tǒng)動力學流圖反映了眾籌融資過程中項目團隊和眾籌平臺策略發(fā)生變化時同行認可和籌得資金總額獲取和累積的動態(tài)過程。大眾投資人的投資決策受到項目當前籌得資金總額的影響，可以通過投資金額增加量控制來獲得，同時項目吸引力和同行認同度也受到反饋回路的影響。根據(jù)模型中各因素間的關系建立方程式，如表3所示。

3.3 因素權(quán)重確定

本文采用序關系分析法（G1法）確定因素間權(quán)重關系[21]。計算方法如下：

第1步，確定序關系。由專家根據(jù)經(jīng)驗確定指標xik和xxk-1相對某評價準則xi（或目標）相對重要程度，得出關系式：xi1≥xi2≥…≥xin。

第2步，給出xik-1與xik間的相對重要程度的比值判斷。由專家根據(jù)以往的經(jīng)驗給出指標xik-1與xik的重要程度之比wk-1/wk的理性賦值：

wk-1/wk=rik。（1）

第3步，權(quán)重系數(shù)wk的計算。若專家給出rk的理性賦值，則wk為

wm=1+∑mk=2∏mi=kri-1。（2）

wk-1=rkwk。（3）

根據(jù)該方法計算系統(tǒng)中眾籌平臺、項目團隊、項目特性和項目吸引力4個因素的函數(shù)方程：

眾籌平臺=0.46×平臺運營能力+0.21×平臺規(guī)模+0.33×平臺定位;

項目團隊=0.25×管理經(jīng)驗+0.15×外部評價+0.2×政府支持+0.4×社會資本;

項目特性=0.15×回報承諾+0.05×項目發(fā)展前景+0.35×融資說明+0.2×融資期限+0.15×

融資規(guī)模+0.1×營銷能力;

項目吸引力=0.083 5×眾籌平臺+0.128 8×

項目團隊+0.455×項目特性+0.207 6×同行認同度+0.125 1×收益評估。

3.4 系統(tǒng)動力學模型的模擬和測試

分別從眾籌網(wǎng)、人人投和原始會網(wǎng)站選取了“全球唯一的掌上糖化血紅蛋白檢測儀”、“麻辣誘惑漢光店”和“涂了3D涂色早教創(chuàng)意玩具”3個不同類型的眾籌項目進行系統(tǒng)測試，以考察模型結(jié)果與現(xiàn)實系統(tǒng)的一致性。模擬值與真實值的平均誤差在-2.75%～2.94%，基本上與現(xiàn)實情況相符。該模型的擬合精確度較高，可用于系統(tǒng)模型仿真，如表4所示。

3.4 系統(tǒng)仿真模擬

回報式眾籌融資系統(tǒng)是一個正反饋系統(tǒng)，系統(tǒng)中每一個變量的增加最終都會促進眾籌融資時間的縮短和成功率的提升。在融資規(guī)模一定的情況下，分別選取融資說明、回報承諾、推廣能力、社會資本等指標作為調(diào)控參數(shù)，分析不同政策參數(shù)變化對不同類型回報類眾籌融資項目促進效果。

通過對3類眾籌融資決策的政策模擬結(jié)果進行分析，發(fā)現(xiàn)股權(quán)類項目眾籌融資和債權(quán)類項目眾籌融資在4類指標調(diào)整后的融資趨勢比較接近，如圖3和圖4所示。而產(chǎn)品服務類項目眾籌融資模擬結(jié)果與前兩者相比有一定差異如圖5所示。

股權(quán)類眾籌涂了3D涂色早教創(chuàng)意玩具項目在融資說明、回報承諾、社會資本、推廣能力4類政策指標分別上調(diào)10%后，融資期限分別縮短至13.5天、15.7天、16.5天、17.6天。債權(quán)類眾籌項目麻辣誘惑漢光店項目在融資說明、回報承諾、社會資本、推廣能力四類政策指標分別上調(diào)10%后，融資期限分別縮短至25天、28.3天、28.6天、28.8天。表征項目融資說明的提高和改進，帶來的促進效果最為明顯。眾籌平臺的大眾投資者都是個人投資者，他們不具備對項目實地考察，系統(tǒng)評估的能力，并且由于投資金額較小，這種行為也不經(jīng)濟，因此他們更多依賴眾籌平臺發(fā)布的項目說明獲得信息來評價項目，進而做出投資決策，因此優(yōu)秀的項目說明會顯著影響項目籌資成功率。回報承諾的提高也會有較好的促進效果。對于股權(quán)類和債權(quán)類眾籌項目，大眾投資者進行投資需要獲得金錢或股權(quán)收益，因此投資者的投資行為會受到項目發(fā)起者承諾回報的影響?；貓蟪兄Z越高對于投資者的吸引力也就越大。社會資本對項目融資也產(chǎn)生一定促進效果，項目初期融資更多來源與項目發(fā)起人的社會資本（關系網(wǎng)絡），即是項目發(fā)起人的朋友和親友對項目的支持和投資。而初期的投資會產(chǎn)生羊群效應，影響后來的投資者。推廣能力對項目融資的促進效果最弱，眾籌平臺對自身的推廣，會帶來投資者對平臺的關注，但是不會引導投資者直接投資平臺的項目。

獎勵式眾籌掌上糖化血紅蛋白檢測儀項目在融資說明、回報承諾、社會資本、推廣能力4類政策指標分別上調(diào)10%后，融資期限分別縮短至15天、14.5天、16.5天、16.5天。表征回報承諾對項目融資促進成功最明顯。獎勵式眾籌項目更接近于產(chǎn)品預售，回報承諾是產(chǎn)品或服務，承諾具體而明確，不存在風險，對于投資者而言更多是一種購買行為，對產(chǎn)品（服務）滿意，即可投資。融資說明在項目融資過程中一樣起到重要作用，這是投資人主要評判依據(jù)。社會資本和推廣能力促進效果不明顯。這與獎勵式眾籌最低投資金額較小，風險較低，投資人主要依據(jù)對產(chǎn)品需要或滿意程度進行投資有關。

4 結(jié)論與建議

傳統(tǒng)的項目融資過程中，投資者是以團隊的形式出現(xiàn)的理性投資人，他們會對擬投資項目進行系統(tǒng)調(diào)研和評估，按照最大效用原則進行投資活動，而眾籌項目的投資者是互聯(lián)網(wǎng)上的個體投資人，他們更容易從感性角度出發(fā)，多元化的評價項目和收益，而這往往會有一些副作用，造成投資失敗的結(jié)果。因此，系統(tǒng)考量眾籌項目投資決策的影響因素，從投資人的視角出發(fā)構(gòu)建眾籌項目投資評價體系，并采用系統(tǒng)動力學方法對眾籌融資決策過程進行模擬仿真，做為眾籌融資策略調(diào)整與政策規(guī)劃之參考。得到如下研究結(jié)論：第一，項目質(zhì)量、項目團隊、眾籌平臺和同行認同是影響投資決策的主要因素，其中項目本身特性是眾籌平臺投資人首要考慮的因素，受到羊群效應的影響，同行認同度也對投資人的投資行為產(chǎn)生重要影響，相對而言，項目團隊和眾籌平臺的影響效果較弱。第二，眾籌項目類型不同，投資人需求不同，4類績效指標的效果也不同。對于股權(quán)類和債權(quán)類眾籌項目，融資說明是最關鍵的績效指標，高質(zhì)量的項目展示可以有效促進眾籌項目融資成功。對于獎勵類眾籌項目，回報承諾是最關鍵的績效指標，對產(chǎn)品或服務的滿意程度，較低的投資金額，會直接影響投資人的投資行為，其他指標的影響效果較弱。

據(jù)此，本文提出如下建議。第一，眾籌項目融資者必須合理的撰寫融資說明書，并積極與潛在投資者通過網(wǎng)絡互動，這是項目融資成功的關鍵所在。首先，融資說明書是投資者判斷是否投資的主要依據(jù)，而眾籌網(wǎng)站一般對融資說明書有格式和字數(shù)的限制，因此項目融資者必須簡潔明了的描述項目信息，通過說服性的文字、清晰的圖片和視頻，讓不了解情況的投資人很快判斷出項目的前景和投資回報;其次，為了使項目融資的成功率更高，項目融資者要通過眾籌網(wǎng)站提供的網(wǎng)絡社區(qū)與潛在投資者積極互動，提高自身的活躍程度，擴大項目影響力，形成羊群效應。第二，一方面眾籌網(wǎng)站、需要通過宣傳、提高服務質(zhì)量等方法提高知名度，擴大影響力，以吸引眾籌項目融資者和投資者;另一方面眾籌網(wǎng)站需要嚴格審查眾籌項目并建立相關約束機制，監(jiān)督眾籌資金的使用，以降低項目方風險，從而提高項目成功率。第三，眾籌投資者要通過多渠道收集信息，評估項目團隊的能力，判斷項目的發(fā)展前景。不管在何種融資模式下，投資者都應注重項目描述的信息是否豐富或是否做到及時更新。在股權(quán)和債權(quán)模式下，盡量避免投資目標金額過高的項目并盡量選擇回報級別較豐富的項目進行投資。

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[編輯：費 婷]

收稿日期： 2019-07-21

基金項目： 遼寧省社會科學規(guī)劃基金項目（L17WTB014）;遼寧省教育廳一般項目（W201683638）

作者簡介： 張笑楠（1980—），女，副教授，博士，碩士生導師;

李洪磊（1974—），男，副教授，博士，碩士生導師.