文/呂 馳

（上海銘泰?銘觀乳業(yè)營(yíng)銷咨詢有限公司）

乳制品行業(yè)由“全面增長(zhǎng)”進(jìn)入“零和增長(zhǎng)”，競(jìng)爭(zhēng)格局由“增量發(fā)展”轉(zhuǎn)至“存量競(jìng)爭(zhēng)”

AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2019年5月，液態(tài)奶行業(yè)的銷售額同比增長(zhǎng)2.43%，液態(tài)奶兩強(qiáng)的銷售額同比增長(zhǎng)5.80%；MAT1905液態(tài)奶銷售額同比增長(zhǎng)4.33%，MAT1905“蒙牛+伊利”銷售額同比增長(zhǎng)7.70%（圖1）；截至2019年5月，液態(tài)奶行業(yè)的銷售量同比增長(zhǎng)0.03%，液態(tài)奶兩強(qiáng)的銷售額同比增長(zhǎng)2.52%；MAT1905液態(tài)奶銷售額同比增長(zhǎng)1.71%，MAT1905“蒙牛+伊利”銷售額同比增長(zhǎng)4.43%（圖2）。

乳制品行業(yè)增長(zhǎng)趨于停滯，乳制品行業(yè)上寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局成型，兩強(qiáng)液態(tài)奶市場(chǎng)增長(zhǎng)水平超過(guò)行業(yè)液態(tài)奶增長(zhǎng)水平，乳制品行業(yè)發(fā)展進(jìn)入零和增長(zhǎng)；另一方面，行業(yè)寡頭引領(lǐng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈化程度加劇，由“全面增長(zhǎng)”模式下的“增量發(fā)展”進(jìn)入“零和增長(zhǎng)”模式中的“存量競(jìng)爭(zhēng)”。

中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)以常溫品類為主導(dǎo)，蒙牛、伊利作為市場(chǎng)紅利既得利益者，生產(chǎn)上的規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)以及品牌、市場(chǎng)、營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)逐步擴(kuò)大，蒙牛、伊利的市場(chǎng)份額持續(xù)攀升，二者的液態(tài)奶市場(chǎng)份額合計(jì)已經(jīng)從2012年的 48%上升至2018年的57%，中小企業(yè)的生存空間逐漸被擠壓、蠶食。

進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化程度進(jìn)一步加大。各乳品企業(yè)除了把握企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，品牌、產(chǎn)品追求創(chuàng)新可持續(xù)發(fā)展外，更多的是對(duì)優(yōu)質(zhì)資源的爭(zhēng)奪，主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：一是對(duì)上游優(yōu)質(zhì)奶源的控制力；二是對(duì)低溫酸奶、奶粉、奶酪等細(xì)分領(lǐng)域的影響力和滲透率；三是對(duì)市場(chǎng)核心封閉渠道的構(gòu)建打造；四是未來(lái)對(duì)特色乳品企業(yè)的兼并、并購(gòu)等資源的重新整合等。

雖然兩強(qiáng)增長(zhǎng)趨勢(shì)表現(xiàn)亮眼，乳品企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化程度加深，但不排除特色乳品企業(yè)充分挖掘資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)彎道超車的可能性。

圖1 截至2019年5月銷售額增速

圖2 截至2019年5月銷售量增速

低溫酸奶出現(xiàn)行業(yè)性下滑

2019年初，低溫酸奶首遇品類發(fā)展瓶頸。與歷年來(lái)低溫酸奶品類高速發(fā)展不同，2018年年底溫酸奶首次增速放緩，MAT2018低溫酸奶銷售額增長(zhǎng)率4.6%，低于乳制品行業(yè)平均增長(zhǎng)水平6.5%。

截至2017年二三季度，低溫酸奶銷售額保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，四季度開始下滑，2019年一季度，首次實(shí)現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，至2019年上半年，低溫酸奶同比下滑3.2%，低溫酸奶出現(xiàn)行業(yè)性下滑（圖3、圖4）。圖5為各乳制品的銷售金額增長(zhǎng)率和市場(chǎng)滲透率。

圖3 低溫酸奶銷售額季度增長(zhǎng)率

圖4 新品、消費(fèi)升級(jí)、漲價(jià)、銷售量影響大小占比

基于生產(chǎn)產(chǎn)能的限制和消費(fèi)者市場(chǎng)空間的變化，低溫酸奶的發(fā)展在產(chǎn)品端仍在于工藝、口味的創(chuàng)新應(yīng)用。企業(yè)仍需要滿足消費(fèi)者現(xiàn)有的多樣性需求，以及尚未被意識(shí)到的消費(fèi)機(jī)會(huì)。這些都體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求把握以及快速反應(yīng)的能力。借用行業(yè)大咖的一句話“未來(lái)乳品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在于企業(yè)試錯(cuò)能力的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)的試錯(cuò)成本可控，誰(shuí)就贏得了消費(fèi)者，贏得了市場(chǎng)，搶占了先機(jī)。”

圖5 各乳制品的銷售金額增長(zhǎng)率和市場(chǎng)滲透率

常溫酸奶正式超過(guò)低溫酸奶

與低溫酸奶的行業(yè)下滑不同，常溫酸奶依然保持2.3%的增長(zhǎng)。YTD TY常溫酸奶銷售額占比53.8%，低溫酸奶銷售額占比46.2%（圖6）；2019年1月，常溫酸奶體量正式超過(guò)低溫酸奶（圖7）。

一直以來(lái)，伊利、蒙牛憑借巨額的高空廣告投放樹立品牌形象，進(jìn)行市場(chǎng)收割；進(jìn)而培養(yǎng)了一大幫不看療效看廣告的“無(wú)腦型”消費(fèi)者。曾經(jīng)在重慶市場(chǎng)做過(guò)一次定型消費(fèi)者調(diào)研，大部分的重慶消費(fèi)者都認(rèn)為本地一家乳品企業(yè)產(chǎn)品新鮮，但新鮮概念并沒有轉(zhuǎn)化成銷量，大部分消費(fèi)者明知道不新鮮、沒有活菌，仍選擇了有明星代言的競(jìng)品。

伊利金典2015年冠名了“最強(qiáng)大腦”，2016—2019年連續(xù)四年冠名了“我是歌手”“歌手”等歌唱類節(jié)目；伊利安慕希從2015—2019年連續(xù)冠名了“奔跑吧”和“奔跑吧兄弟”等大型綜藝活動(dòng)；伊利QQ星2014年和2015年冠名了“爸爸去哪兒”大型真人秀活動(dòng)；暢意100%分別冠名了“高能少年團(tuán)2”“二十四小時(shí)2”“挑戰(zhàn)者聯(lián)盟2、3”；舒化奶冠名了“我們是真正的朋友”；金領(lǐng)冠冠名了“妻子的浪漫旅行2”；暢輕冠名了“我是大偵探”；蒙牛純甄冠名了“創(chuàng)造營(yíng)2019”“全員加速中1、2”；特侖蘇冠名了“向往的生活3”“聲入人心”等。2018年兩家合計(jì)廣告費(fèi)用更是達(dá)到180 億元的歷史新高（包含線上、線下全媒體的廣告投放費(fèi)用）。蒙牛、伊利單品投放的廣告時(shí)長(zhǎng)多超過(guò)140 小時(shí)，這些是普通乳品企業(yè)一年也達(dá)不到的數(shù)據(jù)（圖8）。

圖6 常溫酸奶和低溫酸奶銷售量和銷售額占比

快消品有一個(gè)約定俗成的公式：第一提及率（巨星×黃金綜藝×巨額投放=第一提及率）約等于市場(chǎng)份額，這點(diǎn)從蒙牛、伊利居高不下的市場(chǎng)份額就能體現(xiàn)出來(lái)。

兩強(qiáng)憑借高空廣告樹立品牌優(yōu)勢(shì)，憑借品牌形象力搶占市場(chǎng)份額，搶占增長(zhǎng)紅利，區(qū)域乳品企業(yè)必須要挖掘區(qū)域優(yōu)勢(shì)，做巨頭不做了的事情。

什么樣的事情兩強(qiáng)做不了或者不愿意去做？一是區(qū)位地域概念；二是送奶入戶渠道壁壘。

圖7 2019年1月常溫酸奶體量正式超過(guò)低溫酸奶

圖8 2015—2017年伊利、蒙牛主要產(chǎn)品廣告投放時(shí)長(zhǎng)

低溫鮮奶增勢(shì)良好，低溫技術(shù)壁壘打破

隨著優(yōu)質(zhì)乳工程的開展、消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)、消費(fèi)者意識(shí)的提升，以及愈趨完善的冷鏈物流發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)群體選擇低溫鮮奶產(chǎn)品。而蒙牛、伊利的并入，也推動(dòng)了鮮奶市場(chǎng)的發(fā)展。伊利推出了金典鮮牛奶產(chǎn)品，進(jìn)入低溫鮮奶市場(chǎng)；蒙牛乳業(yè)攜手阿里巴巴，啟動(dòng)天鮮配，打造了消費(fèi)者線上訂奶、線下智能冰柜取奶的新零售模式，最大程度確保牛奶從出廠到最后一公里的新鮮口感和鮮活營(yíng)養(yǎng)。

但畢竟低溫鮮奶仍受短保質(zhì)期的限制，市場(chǎng)運(yùn)作空間有限。

2019年8月，君樂寶打破了低溫鮮奶的技術(shù)壁壘，采用INF009S?超瞬時(shí)加智能溫控技術(shù)，保質(zhì)期由傳統(tǒng)的7 天延長(zhǎng)至19 天，極大破解了低溫鮮奶的銷售困境。

普通乳品企業(yè)打造巴氏奶的十種打法無(wú)外乎是從以下方面進(jìn)行著手：（1）巴氏奶概念；（2）運(yùn)輸、保存溫度；（3）生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)；（4）時(shí)間控制、限時(shí)銷售；（5）自然環(huán)境背書；（6）高端工藝巴氏奶；（7）有機(jī)奶源；（8）全程產(chǎn)業(yè)鏈；（9）零乳糖等特殊功能；（10）特種奶等。

這些打法比較混亂，不僅難理解，而且不直接，甚至見效慢，并沒有有效切中消費(fèi)者利益點(diǎn)。消費(fèi)者并不是化學(xué)專家或者生物專家，不明白從擠奶到生產(chǎn)2 個(gè)小時(shí)已經(jīng)是極高的標(biāo)準(zhǔn)；也不明白微生物指標(biāo)、體細(xì)胞數(shù)是高的好、還是低的好；產(chǎn)品力不被消費(fèi)者所理解勢(shì)必不能帶來(lái)銷量的增長(zhǎng)。而優(yōu)質(zhì)乳工程下的巴氏鮮奶所蘊(yùn)含了更多生物活性營(yíng)養(yǎng)，鮮奶抑菌實(shí)驗(yàn)（剛擠出來(lái)的奶在常溫環(huán)境下3 小時(shí)內(nèi)細(xì)菌總數(shù)不會(huì)增加，就因?yàn)榻】等榉坷锩娴呐Ｄ滩粌H無(wú)菌，還有天然抑菌作用），就能證明這些生物活性的好處。而牛犢喂養(yǎng)實(shí)驗(yàn)更是從科學(xué)對(duì)比的角度，給消費(fèi)者直接的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，通過(guò)直觀的感官就能深刻體驗(yàn)到牛奶中的生物活性有益。

消費(fèi)者分級(jí)，消費(fèi)因子和購(gòu)買因子趨向健康化

中國(guó)消費(fèi)者正在形成自己取舍的價(jià)值觀——對(duì)于一些基礎(chǔ)品類或創(chuàng)新貧乏的產(chǎn)品，性價(jià)比仍是重要考量因素；而消費(fèi)者更青睞甚至更愿意支付溢價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)必須能夠提供全新多元的體驗(yàn)，同時(shí)是高質(zhì)量且符合他們價(jià)值觀的；而隨著消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的提升，中國(guó)消費(fèi)者趨于更多價(jià)值感的產(chǎn)品，這種價(jià)值無(wú)論是來(lái)自于品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、以及滿足心理預(yù)期等。

由于地域的時(shí)空性和信息的不對(duì)稱性，中國(guó)龐大的消費(fèi)者群體表現(xiàn)出謎一樣的消費(fèi)心理和特點(diǎn)，但“一大一小”（一大，指大額消費(fèi)，通常呈現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)的特點(diǎn)；一小，指小額日常消費(fèi)/基礎(chǔ)消費(fèi)，追求性價(jià)比）的基本消費(fèi)心理不會(huì)改變。

現(xiàn)階段看來(lái)，企業(yè)追求消費(fèi)升級(jí)發(fā)展方向的前提是基于消費(fèi)者基本需求的滿足。畢竟中國(guó)居民收入呈金字塔結(jié)構(gòu)，大眾消費(fèi)占據(jù)龐大的市場(chǎng)空間。

中國(guó)乳制品消費(fèi)者先后經(jīng)歷了營(yíng)養(yǎng)、安全的需求階段，現(xiàn)階段消費(fèi)者愿意為健康產(chǎn)品花費(fèi)更多，產(chǎn)品趨向于短保質(zhì)期、零添加。帶有健康概念的產(chǎn)品天然成為消費(fèi)者的首選產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，82%的中國(guó)消費(fèi)者愿意在健康餐飲產(chǎn)品上花費(fèi)更多，遠(yuǎn)高于全球68%的平均水平。而隨著產(chǎn)品的多樣化，消費(fèi)者的選擇空間進(jìn)一步擴(kuò)大，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，新產(chǎn)品的生命周期也呈現(xiàn)出短、頻、快的特點(diǎn)。70%的新品呈現(xiàn)出短周期的特點(diǎn)，在市場(chǎng)的存活期短于18 個(gè)月。

產(chǎn)品生命周期的普遍縮短給我們帶來(lái)了新的思考——品牌、產(chǎn)品持續(xù)科創(chuàng)新能力如何打造？

其實(shí)一個(gè)好的產(chǎn)品是有章可尋的，即必定是符合了產(chǎn)品發(fā)展的黃金三角模型。

這個(gè)模型提供了感興趣、可信性、獨(dú)特性三個(gè)維度。產(chǎn)品是否符合這三個(gè)維度對(duì)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期至關(guān)重要。第一步：你的產(chǎn)品消費(fèi)者是不是感興趣？能否提供立刻獲益的信息讓消費(fèi)者得到滿足，進(jìn)而進(jìn)行分享？第二步：這種感興趣是否有可信的理論去進(jìn)行支撐？能否有可操作化、量化的細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)，讓反對(duì)意見不成立？第三步：這個(gè)產(chǎn)品是不是有獨(dú)特利益點(diǎn)帶給消費(fèi)者？能否持續(xù)提供獨(dú)特的價(jià)值，增加消費(fèi)者黏性？

一個(gè)成熟的產(chǎn)品必定是一個(gè)圓滿的三角形維度。這些產(chǎn)品的打造、發(fā)展、生命脈絡(luò)給我們提供了信息，帶來(lái)了思考。站在巨人的肩膀上，我們必定會(huì)走的更遠(yuǎn)。