顧佳敏，姚惠芳

（南京林業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，南京210037）

關(guān)鍵字：傳統(tǒng)旅行社；OTA；影響對策

自淘寶出現(xiàn)至今，網(wǎng)絡(luò)消費已經(jīng)滲透到人們生活的點滴之中。網(wǎng)絡(luò)消費平臺迅速崛起使得OTA 吸引了大量的忠實用戶。近年來OTA 不斷向線下發(fā)展O2O 模式，更是加劇了傳統(tǒng)旅行社水深火熱的處境。本文認為，傳統(tǒng)旅行社應(yīng)該抓住互聯(lián)網(wǎng)時代的機遇，更新經(jīng)營理念，改善旅游服務(wù)，以達到互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)型升級。

1 OTA的發(fā)展特點

1.1 OTA市場集中度不斷提升

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013—2017 年OTA 市場規(guī)模以平均每年22.675%的增長率持續(xù)增長，同時各個企業(yè)為爭搶市場份額，避免兩敗俱傷進行并購。2015 年5 月攜程以4 億美元出資收購藝龍，同年10 月攜程與去哪兒合并。2016 年6 月同程合并重組萬達旅業(yè)，同年10 月攜程與百事通聯(lián)合。2017 年12 月同程、藝龍宣布合并。發(fā)展至今，整個國內(nèi)OTA 市場大體呈現(xiàn)攜程系（攜程、同程藝龍、去哪兒等）、阿里飛豬和美團三足鼎立的局勢。迅速擴大的市場規(guī)模以及不斷集中的企業(yè)品牌，都標志著不斷成熟的OTA 通過行業(yè)整合走向規(guī)模效益。

1.2 OTA突破傳統(tǒng)旅行社的供應(yīng)鏈模式

從供應(yīng)鏈的角度分析各部門之間的關(guān)系，以提升生產(chǎn)效率[1]。OTA突破傳統(tǒng)旅行社供應(yīng)商、經(jīng)營批發(fā)商、分銷商、代理商和零售商的供應(yīng)鏈模式，在供應(yīng)商、OTA、顧客的模式上既減少了中間環(huán)節(jié)，降低了運營成本，又實現(xiàn)了向其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域的無限延伸，實現(xiàn)供應(yīng)鏈企業(yè)雙贏[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)旅游金融[3]、滴滴巴士旅游專線、租租車平臺、直播平臺等紛紛與OTA 進行合作，使得OTA的結(jié)構(gòu)向多元化和創(chuàng)新方向發(fā)展。

1.3 單項產(chǎn)品加一站式服務(wù)機制

OTA 與傳統(tǒng)旅行社的不同之處在于OTA 將旅游產(chǎn)品拆開，放在OTA 平臺上供游客自行選擇。在信息高度透明的前提下，顧客可以貨比三家后再做決定。游客從過去走馬觀花式的旅游轉(zhuǎn)向追求旅游的體驗感與新鮮度，個性化成為旅游的核心要素。而OTA 基于UGC （user generated content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容） 模式，為游客提供他人消費體驗后的旅游產(chǎn)品推薦，并提供包括景點門票、車票、酒店在內(nèi)的出行前、中、后的一站式服務(wù)，這一點恰恰滿足了不同游客的消費需求。

2 OTA對傳統(tǒng)旅行社的沖擊

2.1 傳統(tǒng)旅行社的代理功能被弱化

旅游是旅游者通過旅行社獲取旅游信息，并搭載旅游交通前往旅游目的地的過程[4]。在傳統(tǒng)的旅游價值鏈中，游客主要通過旅行社獲取目的地信息。OTA 的出現(xiàn)打破了信息不對稱，加之在線旅游評價體系的建立健全使得旅行中的不正勾當通通顯現(xiàn)。傳統(tǒng)旅行社喪失了信息與價格上的絕對優(yōu)勢，信息公開與價格篩選高度自由化的OTA弱化甚至完全可以取代傳統(tǒng)旅行社的代理功能。

2.2 傳統(tǒng)旅行社消費人群不斷流失

對比圖1和圖2不難發(fā)現(xiàn)，在OTA用戶規(guī)模持續(xù)增長的同時，傳統(tǒng)旅行社面臨著關(guān)門倒閉的厄運。惡性競爭引發(fā)的價格戰(zhàn)、強制消費等劣跡已經(jīng)使傳統(tǒng)旅行社喪失一大批忠實顧客。CNII （中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)） 數(shù)據(jù)顯示2017年25～44歲和45～64歲的平均出游率分別是1.18 和2.012。對于追求新鮮刺激的中青年來說，他們更愿意選擇自由行和在OTA 選擇旅游產(chǎn)品。年輕群體客源急劇下降使傳統(tǒng)旅行社再臨寒潮。

圖1 2012—2018中國在線旅游市場用戶規(guī)模及增長率

圖2 2015—2018傳統(tǒng)旅行社吊銷、注銷企業(yè)數(shù)

2.3 旅游供應(yīng)商與傳統(tǒng)旅行社逐漸脫離

過去旅游供應(yīng)商與消費者之間的信息傳遞全部通過傳統(tǒng)旅行社進行。由于傳統(tǒng)旅行社在信息傳遞過程中的不可替代性，供應(yīng)商不得不以更低的價格與旅行社進行交易。然而OTA 的出現(xiàn)使供應(yīng)商能夠跳過傳統(tǒng)旅行社并直接在OTA 上發(fā)布旅游產(chǎn)品，從而提高其競價能力，并且后者擁有更大的盈利空間，這便促成旅游供應(yīng)商積極主動地與傳統(tǒng)旅行社脫鉤。

3 互聯(lián)網(wǎng)時代下傳統(tǒng)旅行社的應(yīng)對之策

3.1 不斷更新經(jīng)營理念和創(chuàng)新

首先，傳統(tǒng)旅行社必須摒棄以降低服務(wù)質(zhì)量為代價的低免價和強制消費的做法，避免惡性競爭帶來的自我滅亡。

其次，傳統(tǒng)旅行社要撕下 “傳統(tǒng)” 標簽。首要做的是明析定位，確定未來的發(fā)展方向是基于線下面向C端的零售商，還是專注于產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，或是其他互聯(lián)網(wǎng)背景下的轉(zhuǎn)型模式。例如OTS （Online Travel Supplier），OTS 與OTA 的不同之處在于OTS 不再作為分銷平臺，而是提供產(chǎn)品源服務(wù)[5]。論文將OTA與OTS進行對比，具體見表1。

表1 OTA與OTS對比

最后，傳統(tǒng)旅行社必須緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流，完善線上銷售渠道，豐富線上產(chǎn)品服務(wù)，完善供應(yīng)鏈績效評價[6]，確保線上與門店的價格一致；有效利用自有資源建立以游客為中心的大數(shù)據(jù)庫，利用數(shù)據(jù)抓取技術(shù)解析游客信息，為其推薦更加貼近需求的產(chǎn)品服務(wù)；核心在于能否設(shè)計出滿足消費需求的產(chǎn)品并將品質(zhì)的執(zhí)行進行到位，未來具備產(chǎn)品創(chuàng)新能力的一方將贏得市場競爭中的主動權(quán)。

3.2 加強互動優(yōu)勢以提高服務(wù)品質(zhì)

由于旅游消費終將回歸線下的本質(zhì)，傳統(tǒng)旅行社依舊擁有OTA 先天缺乏的特有優(yōu)勢。對于出境游及國內(nèi)中遠途旅行，人們更愿意到線下進行詳細咨詢，考慮便利、安全保障等因素，他們傾向于跟團行。傳統(tǒng)旅行社要充分發(fā)揮線下互動優(yōu)勢，加大情感投入，通過積極有效的面對面溝通，在營銷產(chǎn)品的同時提高游客興奮感與期望值。

機器無法準確獲知人的情感需求，因此導游服務(wù)必不可缺。傳統(tǒng)旅行社應(yīng)該加強對導游的能力素質(zhì)培訓，持續(xù)不斷地為游客提供優(yōu)質(zhì)的導游服務(wù)。此外，旅行社應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)聊天平臺，保證隨時都有專業(yè)人員為游客解決旅行中的問題。

3.3 發(fā)展以散客業(yè)務(wù)為主導的定制化服務(wù)

旅游強調(diào)對人的精神加以終極關(guān)懷，在自由行成為主流旅游模式的今天，筆者認為散客業(yè)務(wù)將成為傳統(tǒng)旅行社未來發(fā)展的主導方向，提供一對一的定制化服務(wù)將成為未來旅游業(yè)發(fā)展的主要形式。根據(jù)端木海的研究指出96% 的人愿意嘗試旅游專家提供的旅游行程的個性化設(shè)計服務(wù)[7]。可見定制化旅游市場依舊存在很大的發(fā)展空間，國內(nèi)目前典型代表是稻草人旅行。

定制化服務(wù)能最高程度地滿足消費者的心理需求，旅行社應(yīng)加強客戶關(guān)系管理，合理運用框架效應(yīng)制定管理策略[8]，通過細分顧客人群深入挖掘不同顧客的潛在需求。從長遠看，傳統(tǒng)旅行社可以與高校旅游管理專業(yè)進行對接，通過投資教育或提供實習機會，培養(yǎng)一批忠誠的專業(yè)的旅游定制型人才。

4 結(jié)語

在全民提倡 “互聯(lián)網(wǎng)+” 的今天，OTA的出現(xiàn)無疑給旅游出行帶來了極大的便利。但傳統(tǒng)旅行社存活至今也具有OTA 無法取代的特有的優(yōu)勢。在面臨OTA 的沖擊，傳統(tǒng)旅行社要明確自身的優(yōu)劣勢，主動適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展趨勢，改善經(jīng)營模式，提高服務(wù)質(zhì)量，積極采取定制化服務(wù)開辟旅游新市場，以此實現(xiàn)傳統(tǒng)旅行的轉(zhuǎn)型升級，進而促進旅游市場的平穩(wěn)發(fā)展。