吳斌

（天津市和平區(qū)新華職工大學(xué)，天津 和平區(qū) 300041）

現(xiàn)如今，經(jīng)濟的快速發(fā)展使得文化傳播變得十分迅速，而文化的快速傳播對廣告文化的發(fā)展提出了更多新的要求。廣告作為產(chǎn)品宣傳與推廣的重要載體，因此一個產(chǎn)品在人們心目中的地位與知名度與廣告有著十分密切的聯(lián)系。而語言作為構(gòu)成廣告的基本單位，不僅僅包含我們?！罢f”的語言，還包括各種視覺語言、設(shè)計語言等等，因此文化差異背景下不同地區(qū)語言上的差異同樣會對廣告文化的傳播以及產(chǎn)品的宣傳帶來影響，因此廣告的設(shè)計以及廣告文化的傳播需要在了解文化差異背景下進行合理設(shè)計與傳播。

一、中西方的語言差異

語言作為文化傳播的重要媒介，而文化又是促進語言形成的重要原因，因此中西方在文化上的差異使得兩大地區(qū)形成了截然不同的語言，而語言又作為構(gòu)成廣告的基本單位，因此語言上的差異又讓中西方在廣告設(shè)計與表達上存在極大的差異性。

（一）傳統(tǒng)廣告語言與個性化廣告語言

從中國的廣告語言特點上來看，由于中國歷史悠久、文化豐富，并且中國人較為注重家庭概念，因此在廣告的設(shè)計上也有所體現(xiàn)，例如某廚房用具的廣告語“有家、有愛、有歐派”以及某飲料廣告“歡聚時刻，非?？蓸贰?，這些廣告在設(shè)計上都體現(xiàn)出了濃郁的家庭氣息以及團圓氣息，使廣告收看者不由自主的想起溫馨的家庭。與中國有所不同，西方在廣告語言的選擇以及廣告的設(shè)計上更加注重個性化，善于利用獨特的語言來表達出產(chǎn)品的特點，例如美國某服裝的廣告語“Warmer than polar bears.”（比北極熊更溫暖），這則廣告展示的畫面就是在冰天雪地的北極北極熊被凍得瑟瑟發(fā)抖，而身穿某品牌服裝的代言人則因為太熱不斷擦著額頭上的汗水，這種夸張的語言手段正是西方個性化特點的最大表現(xiàn)。

（二）含蓄的廣告語言與開放的廣告語言

中西方的文化差異使得二者在廣告語言的表達上一個較為含蓄而另一個較為開放。中國在歷史發(fā)展的長河中由于長期處于封建統(tǒng)治階段，這使得中國無論是在思想上還是在行為上都趨向于保守與含蓄，因此在廣告語言方面表達的也較為內(nèi)斂，例如某床上用品廣告“棉柔的母愛”所表達的就是母親對孩子的關(guān)愛并沒有直接通過語言表達，而是借助柔軟的床上用品表達了母親對孩子溫柔、貼心的愛意。相比之下，西方由于思想行為上較為開放，較為直接，因此在廣告的表達上也更加的開放、直白，例如某服裝廣告“Colorful colors are for the pursuit of love”（繽紛的色彩是為了追逐愛情）就較為直接與坦率的表達了產(chǎn)品的初衷。

二、中西方的文化差異

（一）價值觀的不同

對于人類文明來說，人類的各種思想、行為都會受到價值觀的影響與約束，而一個人價值觀的形成通常與其所處在的地區(qū)的文化有關(guān)。通過對對比中西方的價值觀我們可以發(fā)現(xiàn)，二者在價值觀上的最大差異就是集體主義與個人主義方面的差異。對于中國來說，中國由于長期受到儒家思想、道家思想以及佛家思想的影響，而儒家、到家以及佛家思想所宣傳的多為集體利益大于個人利益，因此對于中國來說集體利益高于一切。而西方主要是受到希臘文化的影響，因此在價值觀上較為追求自由與理想的個人主義，因此西方在廣告的設(shè)計上也能體現(xiàn)出及其突出的個人主義價值觀。

（二）心理上的差異

因為中國歷史發(fā)展的緣故，中國始終較為崇尚權(quán)力，更加信賴權(quán)威，在他們的觀念中只要是官方的、權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的就會有所保障，可以信賴，而中國廣告在設(shè)計上就借助了中國人的這一心理，利用權(quán)威人士對產(chǎn)品進行評價，邀請明星對產(chǎn)品進行代言等，從而提高消費者對產(chǎn)品的信賴。而西方在廣告上更加善于展示產(chǎn)品最主要的功能，更加善于對消費者進行心理上的暗示，進而促使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生購買心理。

三、廣告文化在傳播發(fā)展上的策略

（一）增強文化的自我認知

由于不同的國家所經(jīng)歷的發(fā)展歷史各不相同，因此不通過的文化模式也有所不同，因此我們在發(fā)展廣告文化時首先要做的就是正確認知我們自身所處環(huán)境的文化模式，了解這種文化模式的優(yōu)勢與不足，同時還要了解不同國家地區(qū)的文化模式，從而根據(jù)不同國家地區(qū)在文化模式上的不同制定于設(shè)計出不同的廣告語，促進廣告文化的傳播與發(fā)展。

（二）恰當使用民族情結(jié)

人類在發(fā)展過程中會因為所處地區(qū)的不同而對本土文化產(chǎn)生一種優(yōu)越感，而這就是民族情節(jié)。對于廣告設(shè)計來說，在本土進行廣告宣傳時可以適當?shù)氖褂妹褡迩楣?jié)來增強商品的感染力，促使消費者產(chǎn)生購買心理，但如果產(chǎn)品對外發(fā)展時依然使用帶有民族色彩的廣告語，那么無疑會使產(chǎn)品的對外發(fā)展受到外界的抵觸。因此商品在進軍國際市場時應(yīng)當避免使用帶有民族情節(jié)的廣告語，從而使商品在國際市場擁有一個更為廣闊的發(fā)展空間。

結(jié)語：

現(xiàn)如今廣告語已經(jīng)充滿了我們生活的各個角落，而廣告語作為一種宣傳語言，應(yīng)該隨著社會的發(fā)展而不斷進步與完善。我們通過對中西方廣告語進行對比研究，發(fā)現(xiàn)造成中西方廣告語出現(xiàn)差異的本質(zhì)原因是因為文化的不同，因此文化差異背景下廣告文化傳播首先要做的就是增強文化的自我認知，同時根據(jù)文化的不同恰當?shù)氖褂妹褡迩榻Y(jié)，從而使廣告文化得到更好的傳播與發(fā)展。