吳斌

（天津市和平區(qū)新華職工大學(xué)，天津 和平區(qū) 300041）

現(xiàn)如今，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得文化傳播變得十分迅速，而文化的快速傳播對(duì)廣告文化的發(fā)展提出了更多新的要求。廣告作為產(chǎn)品宣傳與推廣的重要載體，因此一個(gè)產(chǎn)品在人們心目中的地位與知名度與廣告有著十分密切的聯(lián)系。而語(yǔ)言作為構(gòu)成廣告的基本單位，不僅僅包含我們?！罢f(shuō)”的語(yǔ)言，還包括各種視覺(jué)語(yǔ)言、設(shè)計(jì)語(yǔ)言等等，因此文化差異背景下不同地區(qū)語(yǔ)言上的差異同樣會(huì)對(duì)廣告文化的傳播以及產(chǎn)品的宣傳帶來(lái)影響，因此廣告的設(shè)計(jì)以及廣告文化的傳播需要在了解文化差異背景下進(jìn)行合理設(shè)計(jì)與傳播。

一、中西方的語(yǔ)言差異

語(yǔ)言作為文化傳播的重要媒介，而文化又是促進(jìn)語(yǔ)言形成的重要原因，因此中西方在文化上的差異使得兩大地區(qū)形成了截然不同的語(yǔ)言，而語(yǔ)言又作為構(gòu)成廣告的基本單位，因此語(yǔ)言上的差異又讓中西方在廣告設(shè)計(jì)與表達(dá)上存在極大的差異性。

（一）傳統(tǒng)廣告語(yǔ)言與個(gè)性化廣告語(yǔ)言

從中國(guó)的廣告語(yǔ)言特點(diǎn)上來(lái)看，由于中國(guó)歷史悠久、文化豐富，并且中國(guó)人較為注重家庭概念，因此在廣告的設(shè)計(jì)上也有所體現(xiàn)，例如某廚房用具的廣告語(yǔ)“有家、有愛(ài)、有歐派”以及某飲料廣告“歡聚時(shí)刻，非?？蓸?lè)”，這些廣告在設(shè)計(jì)上都體現(xiàn)出了濃郁的家庭氣息以及團(tuán)圓氣息，使廣告收看者不由自主的想起溫馨的家庭。與中國(guó)有所不同，西方在廣告語(yǔ)言的選擇以及廣告的設(shè)計(jì)上更加注重個(gè)性化，善于利用獨(dú)特的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)出產(chǎn)品的特點(diǎn)，例如美國(guó)某服裝的廣告語(yǔ)“Warmer than polar bears.”（比北極熊更溫暖），這則廣告展示的畫面就是在冰天雪地的北極北極熊被凍得瑟瑟發(fā)抖，而身穿某品牌服裝的代言人則因?yàn)樘珶岵粩嗖林~頭上的汗水，這種夸張的語(yǔ)言手段正是西方個(gè)性化特點(diǎn)的最大表現(xiàn)。

（二）含蓄的廣告語(yǔ)言與開(kāi)放的廣告語(yǔ)言

中西方的文化差異使得二者在廣告語(yǔ)言的表達(dá)上一個(gè)較為含蓄而另一個(gè)較為開(kāi)放。中國(guó)在歷史發(fā)展的長(zhǎng)河中由于長(zhǎng)期處于封建統(tǒng)治階段，這使得中國(guó)無(wú)論是在思想上還是在行為上都趨向于保守與含蓄，因此在廣告語(yǔ)言方面表達(dá)的也較為內(nèi)斂，例如某床上用品廣告“棉柔的母愛(ài)”所表達(dá)的就是母親對(duì)孩子的關(guān)愛(ài)并沒(méi)有直接通過(guò)語(yǔ)言表達(dá)，而是借助柔軟的床上用品表達(dá)了母親對(duì)孩子溫柔、貼心的愛(ài)意。相比之下，西方由于思想行為上較為開(kāi)放，較為直接，因此在廣告的表達(dá)上也更加的開(kāi)放、直白，例如某服裝廣告“Colorful colors are for the pursuit of love”（繽紛的色彩是為了追逐愛(ài)情）就較為直接與坦率的表達(dá)了產(chǎn)品的初衷。

二、中西方的文化差異

（一）價(jià)值觀的不同

對(duì)于人類文明來(lái)說(shuō)，人類的各種思想、行為都會(huì)受到價(jià)值觀的影響與約束，而一個(gè)人價(jià)值觀的形成通常與其所處在的地區(qū)的文化有關(guān)。通過(guò)對(duì)對(duì)比中西方的價(jià)值觀我們可以發(fā)現(xiàn)，二者在價(jià)值觀上的最大差異就是集體主義與個(gè)人主義方面的差異。對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，中國(guó)由于長(zhǎng)期受到儒家思想、道家思想以及佛家思想的影響，而儒家、到家以及佛家思想所宣傳的多為集體利益大于個(gè)人利益，因此對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)集體利益高于一切。而西方主要是受到希臘文化的影響，因此在價(jià)值觀上較為追求自由與理想的個(gè)人主義，因此西方在廣告的設(shè)計(jì)上也能體現(xiàn)出及其突出的個(gè)人主義價(jià)值觀。

（二）心理上的差異

因?yàn)橹袊?guó)歷史發(fā)展的緣故，中國(guó)始終較為崇尚權(quán)力，更加信賴權(quán)威，在他們的觀念中只要是官方的、權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的就會(huì)有所保障，可以信賴，而中國(guó)廣告在設(shè)計(jì)上就借助了中國(guó)人的這一心理，利用權(quán)威人士對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，邀請(qǐng)明星對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行代言等，從而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴。而西方在廣告上更加善于展示產(chǎn)品最主要的功能，更加善于對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理上的暗示，進(jìn)而促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買心理。

三、廣告文化在傳播發(fā)展上的策略

（一）增強(qiáng)文化的自我認(rèn)知

由于不同的國(guó)家所經(jīng)歷的發(fā)展歷史各不相同，因此不通過(guò)的文化模式也有所不同，因此我們?cè)诎l(fā)展廣告文化時(shí)首先要做的就是正確認(rèn)知我們自身所處環(huán)境的文化模式，了解這種文化模式的優(yōu)勢(shì)與不足，同時(shí)還要了解不同國(guó)家地區(qū)的文化模式，從而根據(jù)不同國(guó)家地區(qū)在文化模式上的不同制定于設(shè)計(jì)出不同的廣告語(yǔ)，促進(jìn)廣告文化的傳播與發(fā)展。

（二）恰當(dāng)使用民族情結(jié)

人類在發(fā)展過(guò)程中會(huì)因?yàn)樗幍貐^(qū)的不同而對(duì)本土文化產(chǎn)生一種優(yōu)越感，而這就是民族情節(jié)。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，在本土進(jìn)行廣告宣傳時(shí)可以適當(dāng)?shù)氖褂妹褡迩楣?jié)來(lái)增強(qiáng)商品的感染力，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買心理，但如果產(chǎn)品對(duì)外發(fā)展時(shí)依然使用帶有民族色彩的廣告語(yǔ)，那么無(wú)疑會(huì)使產(chǎn)品的對(duì)外發(fā)展受到外界的抵觸。因此商品在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)應(yīng)當(dāng)避免使用帶有民族情節(jié)的廣告語(yǔ)，從而使商品在國(guó)際市場(chǎng)擁有一個(gè)更為廣闊的發(fā)展空間。

結(jié)語(yǔ)：

現(xiàn)如今廣告語(yǔ)已經(jīng)充滿了我們生活的各個(gè)角落，而廣告語(yǔ)作為一種宣傳語(yǔ)言，應(yīng)該隨著社會(huì)的發(fā)展而不斷進(jìn)步與完善。我們通過(guò)對(duì)中西方廣告語(yǔ)進(jìn)行對(duì)比研究，發(fā)現(xiàn)造成中西方廣告語(yǔ)出現(xiàn)差異的本質(zhì)原因是因?yàn)槲幕牟煌虼宋幕町惐尘跋聫V告文化傳播首先要做的就是增強(qiáng)文化的自我認(rèn)知，同時(shí)根據(jù)文化的不同恰當(dāng)?shù)氖褂妹褡迩榻Y(jié)，從而使廣告文化得到更好的傳播與發(fā)展。