向黎 程宇

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷擴(kuò)張，當(dāng)今世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段已經(jīng)從原始的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)過度到品牌競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，給中國(guó)企業(yè)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。越來越多的企業(yè)走出國(guó)門，開始參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。其中，品牌成為制約中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力高低的關(guān)鍵性因素。

【關(guān)鍵詞】自有品牌;國(guó)際營(yíng)銷

隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，越來越多的國(guó)外品牌進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，越來越多的中國(guó)企業(yè)也開始進(jìn)入世界市場(chǎng)舞臺(tái)，在更廣闊市場(chǎng)當(dāng)中謀求生存和發(fā)展。中國(guó)企業(yè)自有品牌要想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)甚至國(guó)際市場(chǎng)上激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，就必須從簡(jiǎn)單粗暴的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，過度到囊括企業(yè)文化、企業(yè)形象的品牌競(jìng)爭(zhēng)上來。中國(guó)企業(yè)如何自有品牌的建設(shè)和維護(hù)，已成為制約中國(guó)企業(yè)發(fā)展乃至中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵性因素。

一、中國(guó)企業(yè)自有品牌國(guó)際化發(fā)展現(xiàn)狀

（一）中國(guó)企業(yè)自有品牌初步形成

改革開放40多年以來，通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰，大浪淘沙，初步形成了一批比較有價(jià)值的品牌，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中受到消費(fèi)者的追捧，美譽(yù)度較高，在國(guó)際市場(chǎng)上也得到了廣泛的接受和認(rèn)可，市場(chǎng)份額也比較理想。有一部分企業(yè)的產(chǎn)品甚至發(fā)展成為龍頭老大，影響全球市場(chǎng)整個(gè)行業(yè)中的現(xiàn)狀和未來發(fā)展方向。2019年世界500強(qiáng)排名，中國(guó)企業(yè)上榜數(shù)量從上一年的120家增至129家，中國(guó)企業(yè)上榜數(shù)量一舉超過美國(guó)的121家，這也是世界500強(qiáng)榜單當(dāng)中首次有其他國(guó)家企業(yè)數(shù)量超過美國(guó)，被財(cái)富網(wǎng)稱為“歷史性突破”。

（二）中國(guó)企業(yè)自有品牌附加值低

所謂品牌附加值，它是獨(dú)立于產(chǎn)品基本功能屬性之外的消費(fèi)者的精神享受，是建立在產(chǎn)品基本功能基礎(chǔ)之上的對(duì)消費(fèi)者更高需求層次的滿足，它不僅僅為企業(yè)帶來更高的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，更重要的是，它是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)的重要途徑，為企業(yè)帶來更高的利潤(rùn)回報(bào)和牢固的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。長(zhǎng)久以來，國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)利用人口紅利優(yōu)勢(shì)，作為世界工廠，為其它外國(guó)品牌貼牌生產(chǎn)，附加值較低。

（三）跟風(fēng)重復(fù)建設(shè)導(dǎo)致資源浪費(fèi)

在改革開放初期，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的規(guī)模和效益，中國(guó)企業(yè)大多采取貼牌生產(chǎn)模式，或通過引進(jìn)國(guó)外的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)來促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。這種簡(jiǎn)單的加工生產(chǎn)模式具有成本低、行業(yè)進(jìn)入門檻低可復(fù)制性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，導(dǎo)致一大批企業(yè)重復(fù)建設(shè)，造成資源浪費(fèi)，導(dǎo)致同類型同行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。而為了占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，獲取更多利潤(rùn)空間，企業(yè)將大量的資金用于廣告宣傳和品牌推廣上，或采取低價(jià)銷售的價(jià)格戰(zhàn)，這一模式在發(fā)展初期規(guī)?；瘮U(kuò)張上具有一定促進(jìn)作用，而在成熟的國(guó)際市場(chǎng)上早已過時(shí)。

（四）品牌淡化現(xiàn)象嚴(yán)重

所謂品牌淡化，指的是由于品牌管理不善或市場(chǎng)環(huán)境改變，所帶來的品牌影響力減弱。品牌淡化嚴(yán)重影響了企業(yè)品牌策略的推廣和實(shí)施，降低了企業(yè)的品牌價(jià)值，削弱了品牌溢價(jià)所帶來的高額回報(bào)收益。而目前國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌建設(shè)中所面臨的最大的問題就在于此。

二、中國(guó)企業(yè)自有品牌國(guó)際營(yíng)銷的主要問題

（一）中國(guó)企業(yè)自有品牌與世界知名品牌價(jià)值差距大

在2019年BrandZ全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)排行榜中，amazon以3155.05億美元位居榜首，位于第7位的阿里巴巴為1312.46億美元，不難看出，中美品牌價(jià)值差距仍然巨大，中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)之路任重而道遠(yuǎn)。

（二）中國(guó)企業(yè)自有品牌創(chuàng)新能力不足

中國(guó)企業(yè)在前期的發(fā)展過程當(dāng)中，多是以O(shè)EM起家，從事簡(jiǎn)單的貼牌生產(chǎn)來獲取低廉的加工費(fèi)用，以此作用利潤(rùn)的主要來源。企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識(shí)，在創(chuàng)新方面的投入也屈指可數(shù)，在生產(chǎn)工藝及生產(chǎn)技術(shù)方面受制于人。

（三）中國(guó)企業(yè)自有品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足

中國(guó)作為制造型大國(guó)，但是相對(duì)歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家而言還處于發(fā)展中的水平，中國(guó)品牌走出國(guó)門走向世界，發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)品牌的信任度并不高，這就導(dǎo)致中國(guó)品牌在世界舞臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)力不高。

（四）中國(guó)企業(yè)自有品牌的營(yíng)銷策略簡(jiǎn)單粗暴

現(xiàn)在越來越多的企業(yè)意識(shí)到品牌的力量，越來越重視品牌的建設(shè)和維護(hù)，但這其中一部分管理者在品牌營(yíng)銷策略的制定過程中，對(duì)于品牌的理解簡(jiǎn)單粗暴，一味強(qiáng)調(diào)在強(qiáng)勢(shì)媒體上大力推廣品牌，導(dǎo)致品牌建設(shè)后續(xù)無力，一旦停止廣告投入，便進(jìn)入品牌淡化的死循環(huán)當(dāng)中。

（五）品牌定位模糊不清

品牌是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向上及個(gè)體差異上的商業(yè)性決策，也就是要為品牌找到一個(gè)針對(duì)性的市場(chǎng)位置，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有一個(gè)特殊的位置。國(guó)內(nèi)一些企業(yè)品牌定位模糊不清，如90年代著名的洗化類產(chǎn)品活力28，在洗衣粉這個(gè)行業(yè)當(dāng)中具有很高的美譽(yù)度。而后企業(yè)盲目進(jìn)入純凈水市場(chǎng)，導(dǎo)致品牌品類混淆，最終被消費(fèi)者所遺忘。

三、中國(guó)企業(yè)自有品牌的營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品策略

中國(guó)企業(yè)在走向國(guó)際市場(chǎng)之前，一定明確各個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中文化的差異、需地的差異，制訂差異化策略，以消費(fèi)者為中心根據(jù)消費(fèi)者的不同需求來設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和品牌。加大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入，提升產(chǎn)品及品牌的附加值，從而贏得國(guó)際市場(chǎng)的青睞。

（二）價(jià)格策略

改革開放前期的人口紅利，使得中國(guó)企業(yè)的人工成本相對(duì)較低，價(jià)格戰(zhàn)就成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中廣泛使用的一大利器，殺敵一千，自損八百，最終導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷過程中，價(jià)格制定一是要考慮成本，二是要考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的接受水平。

（三）渠道策略

國(guó)際營(yíng)銷過程中涉及到渠道成員數(shù)量更多，對(duì)于渠道成員的要求也更復(fù)雜。因此，在渠道成員的選擇過程中，企業(yè)一定要綜合考慮它的實(shí)力，包括信用、賬款等。

（四）促銷策略

國(guó)際營(yíng)銷過程中要注意本土化與國(guó)際化之間的協(xié)調(diào)，借助于國(guó)外的中間商、零售商，利用各種促銷策略和促銷手段，貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，了解消費(fèi)者，進(jìn)而獲得其認(rèn)可和好感。