田琪 鄢志武 謝云虎 李江敏

摘要：從照片視角出發(fā)，以貴州省為研究對(duì)象，運(yùn)用隱喻抽取技術(shù)（ZMET）對(duì)多種渠道、多種拍攝主體獲取的旅游照片進(jìn)行典型元素提取，分析貴州省旅游感知形象。結(jié)果表明，游客對(duì)貴州省旅游形象的感知與“多彩貴州”的引致旅游形象似有不同;不同的旅游資源帶給旅游者不同的感受，自然旅游資源給游客“震撼”“放松”的體驗(yàn)，人文旅游資源特別是少數(shù)民族旅游則帶給游客更多的“好奇”“愉悅”。貴州省旅游發(fā)展可憑借以“苗”帶“少”、串“線”聯(lián)“點(diǎn)”、豐富“多彩”等方式來實(shí)現(xiàn)“多彩貴州”的旅游形象。

關(guān)鍵詞：隱喻抽取技術(shù)（ZMET）;旅游感知形象;貴州省

中圖分類號(hào)：F592? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：0439-8114（2019）21-0241-09

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.21.053

Abstract： From the perspective of photographs， taking Guizhou province as the research object， extracting the typical elements of tourism photos acquired by various subjects through various channel with metaphor extraction technology， the tourism perception image of Guizhou is analyzed. It is found that the tourists' perception of the tourism image of Guizhou is different from that of "Colorful Guizhou". Different tourism resources bring different feelings to tourists. Natural tourism resources give tourists "shock" and "relaxation" experience， while humanistic tourism resources， especially those of ethnic minorities， give tourists more "curiosity" and "pleasure". The tourism development of Guizhou province can realize the tourism image of "Colorful Guizhou" by means of "Miao" with "less"， string "line" and "point" and rich "colorful".

Key words： ZMET; tourism perception image; Guizhou province

城市已經(jīng)成為人們出游的主要目的地。在旅游開發(fā)日益普遍、旅游發(fā)展競爭日趨激烈的情況下，實(shí)現(xiàn)旅游城市差異化、特色化的需求更加凸顯[1]。城市差異化、特色化通過供給方來實(shí)現(xiàn)，作為旅游發(fā)展另一基本動(dòng)力——需求，不但是供給面調(diào)整的引導(dǎo)因素，更對(duì)旅游目的地發(fā)展具有決定作用[2]。旅游城市形象感知研究以需求為突破口，探求城市形象供需關(guān)系，不僅能為城市找到地方化標(biāo)志，同時(shí)也為城市旅游發(fā)展與管理提供依據(jù)[1]。

城市旅游形象本質(zhì)屬于旅游目的地形象的范疇。旅游目的地形象是人們對(duì)旅游地印象、觀念、想法和期望的累積，是影響游客做出決策行為的重要因素[3]。綜觀旅游目的地形象的研究文獻(xiàn)，從內(nèi)容上看，主要涉及到旅游目的地形象的概念界定、構(gòu)成要素、影響因素、作用結(jié)果及測(cè)量等方面[4-18]。國外關(guān)于目的地形象的概念最初以“image”為基礎(chǔ)界定，隨后不斷發(fā)展形成“形象理論”，直到有學(xué)者將形象概念引入旅游目的地形象研究范疇，旅游目的地形象研究開始走向成熟[3，4]。Crompton[5]提出旅游形象為目的地印象、想法和信念的總和。Gartner[6]指出目的地形象由認(rèn)知、情感、意動(dòng)3個(gè)成分組成。Grosspietsch提出感知形象是潛在旅游者和現(xiàn)實(shí)旅游者對(duì)旅游目的地產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)和印象[7]。Gunn[8]將感知形象分為原生形象和誘導(dǎo)形象。Baloglu等[9]將旅游者感知形象初步分成認(rèn)知形象、情感形象和整體形象，認(rèn)知形象是對(duì)旅游地感知屬性的觀點(diǎn)和看法，情感形象是對(duì)旅游地的感情和態(tài)度，整體形象體現(xiàn)了二者的綜合。李璽[10]進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)情感特征，認(rèn)為感知形象是游客對(duì)旅游目的地情感與理性認(rèn)知的表達(dá)。國內(nèi)從20世紀(jì)90年代中期開始對(duì)旅游目的地形象進(jìn)行研究，盡管概念表述不同，但在旅游形象的本質(zhì)上達(dá)成共識(shí)，都認(rèn)為旅游形象屬于認(rèn)知心理學(xué)范圍，是旅游者對(duì)旅游地現(xiàn)實(shí)的主觀表達(dá)而形成的[19-24]。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市旅游形象開始進(jìn)入學(xué)者們的視野[25]。1960年凱文·林奇的出版的專著《城市形象》中提到城市形象的概念，認(rèn)為城市形象由道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)、標(biāo)志物5個(gè)要素構(gòu)成，是人們根據(jù)自己的意愿觀察城市之后，進(jìn)行選取、構(gòu)造并賦予意義的一種感知和印象[26]。通過梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，目前對(duì)于旅游城市形象的研究更多探討旅游形象的定位和設(shè)計(jì)[27-30]，對(duì)旅游城市形象感知的研究較少。

研究方法上，定性和定量研究都有所涉及。國外研究以定量為主，國內(nèi)定性較多。定性研究主要有內(nèi)容分析法、扎根理論、深度訪談法等。張珍珍等[31]、李春萍等[32]都采用內(nèi)容分析法對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。扎根理論因避免了實(shí)證范式下的“程式化”限制，較多地被用于旅游形象研究。謝彥君等[33]將扎根理論和隱喻抽取技術(shù)結(jié)合分析東北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游典型元素;王超[34]采用扎根理論分析“多彩貴州”旅游目的地形象。為數(shù)不多的旅游城市感知形象研究中，李名倩[26]、張洪等[35]也通過扎根理論分別以杭州、合肥為例進(jìn)行旅游感知形象分析。深度訪談法是研究者直接對(duì)旅游者進(jìn)行訪問，通過提問的方式來挖掘游客心理。王超[34]在對(duì)“多彩貴州”進(jìn)行分析時(shí)便使用訪談法進(jìn)行。定量研究主要有問卷調(diào)查法、對(duì)應(yīng)分析法、數(shù)理模型法、語義差別量表分析法等，主要用于案例研究和簡單數(shù)學(xué)模型的開發(fā)。劉力[36]通過結(jié)構(gòu)方程建模來研究旅游目的地形象感知;宋子斌等[37]在探討海南旅游地形象時(shí)采用IPA分析法;Kock等[38]開發(fā)“心理-開發(fā)目的地”內(nèi)容模型;王朝輝等[39]以上海世博會(huì)為例運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型研究重大事件國內(nèi)游客感知價(jià)值及行為意向的關(guān)系?，F(xiàn)有的研究方法能夠在一定程度上呈現(xiàn)游客對(duì)旅游目的地的感知形象，但對(duì)旅游城市感知形象還有待從新的視角進(jìn)行充分挖掘。

人本主義認(rèn)為，人的行為就是一個(gè)符號(hào)，人本身就具有主觀性。探尋游客對(duì)旅游城市的感知形象可認(rèn)為就是對(duì)游客行為符號(hào)的解讀，而定量研究無法完全解釋人的符號(hào)意義。結(jié)合Baloglu等[9，18]對(duì)目的地形象的看法，以“認(rèn)知-情感”模型為基礎(chǔ)，從認(rèn)知形象、情感形象、整體形象等方面探討游客對(duì)旅游城市的感知形象。選擇旅游資源豐富的貴州省作為案例研究地，用一種極為“原始”的方式——隱喻抽取技術(shù)，以照片視角通過挖掘人們的“共同集體意識(shí)”，嘗試補(bǔ)充旅游城市研究尚未充分的感知形象問題，這是對(duì)旅游城市形象探索方式的一次新嘗試，加強(qiáng)了旅游城市感知形象與心理學(xué)的學(xué)科融合，以心理學(xué)較為成熟的理論體系為研究旅游城市感知形象提供新的思路。同時(shí)為貴州省實(shí)現(xiàn)“旅游后發(fā)趕超”提供參考，對(duì)于其他旅游城市的發(fā)展也具有一定的借鑒意義。

1? 研究區(qū)概況

貴州省旅游資源豐富，主要有避暑游、紅色旅游、民族風(fēng)情游、自然風(fēng)光、名勝古跡等類型。截至2018年底，貴州省以4處世界自然遺產(chǎn)位居全國第一。擁有國家5A級(jí)旅游區(qū)6個(gè)、國家4A級(jí)旅游區(qū)63個(gè)，國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)19個(gè)、國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)9個(gè)、國家森林公園25個(gè)、國家地質(zhì)公園10個(gè)、國際性民族生態(tài)博物館4個(gè)、全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位71個(gè)。憑借豐富的旅游資源，2017年貴州省旅游總?cè)藬?shù)達(dá)到7.44億人次，比2016年增長40.0%;旅游總收入7 116.81億元，增長41.6%。國內(nèi)旅游收入增長指數(shù)41.60%，位列全國第二。

貴州省旅游形象可追溯到歷史典籍中記載的“夜郎自大”“黔驢技窮”“天無三日晴，地?zé)o三尺平，人無三兩銀”。20世紀(jì)旅游業(yè)開展以來，貴州省試圖在大眾傳播中構(gòu)建“神奇貴州”“文化千島”“國家公園省”“多彩貴州”[40]的形象，以期實(shí)現(xiàn)“五百年后云貴勝江南”。其中，“多彩貴州”是備受當(dāng)?shù)芈糜沃鞴懿块T及相關(guān)企業(yè)認(rèn)同的形象定位，并在《貴州省“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中采納了“多彩貴州風(fēng)，山地公園省”的旅游形象宣傳。但游客對(duì)“多彩貴州”的認(rèn)知、偏好等問題還有待進(jìn)一步探究。從長遠(yuǎn)看，旅游地若未能根據(jù)旅游感知偏好對(duì)相關(guān)特質(zhì)的價(jià)值作出合理評(píng)估與利用，則將無法生存[41]。將有豐富資源類型的貴州省作為案例研究地，是對(duì)游客感知豐富性的有機(jī)結(jié)合，利于挖掘旅游城市形象的靈魂，把握城市自身特質(zhì)，增強(qiáng)城市吸引力和競爭力。

2? 研究方法

隱喻抽取技術(shù)（Zaltman Metaphor Elicitation Technique，ZMET）是由哈佛商學(xué)院Zaltman教授在1997年提出的。它是一種將圖片（非文字語言）與文字語言（深入訪談）相結(jié)合，借助符號(hào)傳播中的隱喻功能，通過誘發(fā)被訪者心目中深層次的感覺與想法來建構(gòu)心智地圖，表達(dá)出其對(duì)特定問題的認(rèn)知與感受。該方法基于人類在早期時(shí)候的思考，以故事、構(gòu)念、心智模式、感官影像、總結(jié)影像、共識(shí)地圖等方式來呈現(xiàn)，研究者因而可以透過這些方式來捕捉人們內(nèi)心的真實(shí)想法與感受。盡管相關(guān)方式的思維層面不同，產(chǎn)生的意義卻可以與表面知識(shí)、深層意義相連接，產(chǎn)生共鳴[42-44]。

ZMET本質(zhì)上是內(nèi)容分析研究方法的一種。早在1977年羅蘭·巴特就指出將攝影方法作為一種社會(huì)研究工具，隨后許多學(xué)者也認(rèn)同在傳統(tǒng)的研究中運(yùn)用照片[45-47]。ZMET提出后，主要被運(yùn)用到營銷策略、形象創(chuàng)意和廣告促銷等實(shí)務(wù)操作上[43-45，48]，國外在旅游領(lǐng)域則主要結(jié)合旅游體驗(yàn)進(jìn)行分析[48-52]。目前在國內(nèi)謝彥君等[33]、李鵬波等[53]以鄉(xiāng)村旅游為研究對(duì)象進(jìn)行要素識(shí)別分析;陳小連等[54]、靳曉麗[55]分別就城市近郊典型元素、工業(yè)遺產(chǎn)旅游景觀符號(hào)進(jìn)行探討;孔令怡等[56]將旅游凝視與該技術(shù)結(jié)合實(shí)現(xiàn)了ZMET的創(chuàng)新運(yùn)用。

ZMET的應(yīng)用大都與旅游意象結(jié)合，旅游意象與形象在以往的研究中也大多混為一談。盡管從本質(zhì)上看形象與意象都具有主觀性，其形成過程也存在一定的重合，都涉及到復(fù)雜的大腦和心里運(yùn)作過程[57]，但這種“合二為一”的處理方式稍顯隨意，可能導(dǎo)致研究的偏差。旅游形象和旅游意象都是在游客對(duì)具體事物的感知基礎(chǔ)上形成的，形象是感知基礎(chǔ)上的客觀反映，意象則是旅游者的主觀再創(chuàng)造[58]。一方面，游客對(duì)旅游目的地形象的感知只有是在對(duì)事物的客觀反映之下才能最大限度地反映客觀事實(shí)，通過隱喻抽取技術(shù)分析目的地形象實(shí)現(xiàn)更大程度上的“感知真實(shí)”;另一方面，由于旅游意象更強(qiáng)調(diào)與旅游者情趣、意趣的主觀再創(chuàng)造，是一種更高級(jí)的審美層次[58]，這對(duì)旅游者本身來說要求比較高。對(duì)普通的旅游者來說，在旅游過程中由于時(shí)間、空間或個(gè)人知識(shí)能力等因素的限制，可能會(huì)達(dá)不到形成旅游意象的條件[40]。因此，對(duì)于旅游形象的感知研究具備更強(qiáng)的普適性。再者，意象更強(qiáng)調(diào)情感的作用，而旅游者對(duì)目的地的形象感知更多的是一種綜合感受。隱喻抽取技術(shù)所要實(shí)現(xiàn)的便是通過構(gòu)念間的關(guān)系來傳遞游客的心理，與形象結(jié)合更能完整地體現(xiàn)出游客心目中城市旅游形象的地方意義。

因此，ZMET在旅游城市形象研究領(lǐng)域有較好的應(yīng)用空間。游客感知的城市形象是認(rèn)知形象、情感形象、整體形象的綜合體現(xiàn)，經(jīng)歷了人地互動(dòng)的復(fù)雜心理過程?！罢J(rèn)知-情感”模型能收集到游客感知形象的數(shù)據(jù)，但要以某種方式來解讀其中含義才能取得研究結(jié)果。單純采用問卷或訪談很難準(zhǔn)確揭示個(gè)體真實(shí)心理，通過游客自主選擇照片講述故事的方式挖掘游客的內(nèi)心世界，從受訪人不經(jīng)意的流露、表達(dá)中去了解其真正內(nèi)心想法，用更為隱蔽的方式去探尋復(fù)雜的心理活動(dòng)，可有效應(yīng)對(duì)受訪者在被研究狀態(tài)下“隱藏心理”的問題[56]，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)“認(rèn)知-情感”模型視覺數(shù)據(jù)的解讀，了解游客的真實(shí)想法。將ZMET與旅游城市形象結(jié)合不僅為該技術(shù)在旅游領(lǐng)域找到了新的契合點(diǎn)，也是研究旅游城市形象在方法上的一次新嘗試，填補(bǔ)了先前研究不足的同時(shí)也為ZMET提供了理論支撐。

3? 研究過程

基于研究可行性的考慮，借鑒前人的經(jīng)驗(yàn)，按照樣本選取、深度訪談、構(gòu)念抽取及整理、構(gòu)念關(guān)系分析、繪制共識(shí)地圖5個(gè)步驟進(jìn)行研究[33，56]。

3.1? 樣本選取

ZMET只需要對(duì)具體現(xiàn)象給予合理解釋，對(duì)于外在效度并無要求[42]，因此采用一般的小樣本、目的性抽樣。根據(jù)實(shí)務(wù)驗(yàn)證，ZMET只需4～5位受訪者就能收集到大樣本受訪者90%左右的想法，構(gòu)念會(huì)趨于飽和[42]?；谘芯康赜蚍秶目紤]，依據(jù)游客游覽實(shí)際情況結(jié)合調(diào)查需要選取了不同年齡、職業(yè)、居住地等具有代表性的15名受訪者。貴州旅游資源豐富，因此考慮受訪者游覽的時(shí)間不低于4 d，行程必須涉及自然資源、民族文化、紅色文化等至少兩個(gè)方面，除了考察其受訪意愿和基本的表達(dá)能力外，根據(jù)其年齡、職業(yè)、現(xiàn)居地、游覽線路等其他維度特征，確保有較高的旅游涉入程度。受訪者具體資料見表1。

3.2? 深度訪談

旅游目的地形象對(duì)旅游者的目的地選擇及滿意度都有著重要的影響。讀圖時(shí)代的到來使得圖像成為人們了解旅游目的地引致形象的一種重要方式，旅游的照片也是圖像證據(jù)，作為一種隱喻能力很強(qiáng)的視覺符號(hào)，照片能夠幫助企業(yè)和目的地深層次地探尋游客心目中最真實(shí)的想法，進(jìn)而尋求游客的形象感知。根據(jù)隱喻抽取技術(shù)的要求，在正式訪談之前，受訪者需向研究者提供8～10張圖片[43]。圖片是在受訪者對(duì)研究者研究主題的了解后自行選擇，研究者不參與照片選取過程，也不會(huì)誘導(dǎo)或驅(qū)使受訪者進(jìn)行選擇。對(duì)所選地點(diǎn)、圖片來源不作限定，網(wǎng)絡(luò)、書籍、雜志、自己的攝影甚至手繪圖片均可。目的在于挖掘受訪者的內(nèi)心真實(shí)想法。正式訪談一般于7～10 d后進(jìn)行。在訪談過程中，要求受訪者逐一對(duì)所選圖片進(jìn)行解讀，描繪，并說明圖片帶給受訪者的感受及引發(fā)的聯(lián)想。

3.3? 分類整理及構(gòu)念提取

構(gòu)念提取參考謝彥君等[33]的做法，引出構(gòu)念與構(gòu)念之間的關(guān)系。對(duì)15個(gè)受訪者的訪談?dòng)涗涍M(jìn)行分析整理，初步獲取構(gòu)念585個(gè)。以其中一位受訪者為例，基于受訪者講述的構(gòu)念提取見表2。

將內(nèi)容相同、屬性一致的構(gòu)念進(jìn)行合并，例如把“房屋”和“建筑”合并為稱為“建筑”，將“清涼”“清爽”合并為“涼爽”，把“有意思”“有趣”“高興”這一類意思相近的詞合并為“愉悅”等，最終獲得構(gòu)念504個(gè)。為了探究所提及的構(gòu)念是否具有一致性和代表性，繪制構(gòu)念一致性趨勢(shì)圖（圖1）。不難看出，隨著人數(shù)的增加，新增的構(gòu)念數(shù)量逐漸減少，第1個(gè)受訪者提出構(gòu)念152個(gè)，第2個(gè)受訪者提出新構(gòu)念97個(gè)，到第5個(gè)受訪者時(shí)，新增構(gòu)念已經(jīng)大大減少。研究結(jié)果表明，15位受訪者提供的構(gòu)念具有內(nèi)在一致性，基本能夠提取出貴州省旅游的典型元素。

3.4? 構(gòu)念內(nèi)在關(guān)系分析

通過與其他構(gòu)念“對(duì)話”，實(shí)現(xiàn)構(gòu)念意義的最大化[42]。隱喻抽取技術(shù)通過分析受訪者在“說故事”時(shí)不經(jīng)意間提出的構(gòu)念來發(fā)現(xiàn)構(gòu)念之間的關(guān)系。構(gòu)念間的關(guān)系由起始構(gòu)念、連接構(gòu)念、終結(jié)構(gòu)念構(gòu)成。以第3個(gè)受訪者為例，在說到貴州氣候的時(shí)候，他提到“貴州的空氣很好，溫度不高，特別涼爽，讓人非常舒服、自在”。這里“氣候”就是起始構(gòu)念，“涼爽”是連接構(gòu)念，終結(jié)構(gòu)念是“舒服、自在”。15個(gè)受訪者“說故事”獲得關(guān)于貴州省旅游的關(guān)鍵構(gòu)念匯總見表3。

3.5? 繪制共識(shí)地圖

借鑒前人經(jīng)驗(yàn)，通過繪制共識(shí)地圖以求得多數(shù)受訪者對(duì)研究主題的共識(shí)，遵循收斂原則，提到同一構(gòu)念的人數(shù)需要占總受訪者人數(shù)的1/3，提到構(gòu)念間關(guān)系的人數(shù)要占受訪者總數(shù)的1/4，滿足上述兩個(gè)條件，將提及構(gòu)念納入共識(shí)圖中[33，56]。對(duì)訪談?dòng)涗洑w納整理，最后共得出起始構(gòu)念28個(gè)，連接構(gòu)念8個(gè)，終結(jié)構(gòu)念4個(gè)。貴州省旅游形象共識(shí)地圖見圖2。

4? 研究結(jié)論

調(diào)查結(jié)果顯示，旅游者對(duì)于貴州省旅游形象的感知集中在“苗寨”“溶洞”“小七孔”“茅臺(tái)酒”“遵義會(huì)議會(huì)址”“黃果樹瀑布”“氣候”“喀斯特地貌”“古鎮(zhèn)”“大自然”等10個(gè)大類的元素中。其中，對(duì)于苗寨的印象尤為深刻?！懊缯薄敖ㄖ薄懊┡_(tái)酒”等都是人文風(fēng)光，“水上森林”“黃果樹瀑布”等則都是自然風(fēng)光，因此將這些旅游者所認(rèn)可的典型元素劃入不同分類（表4）。從調(diào)查結(jié)果來看，自然風(fēng)光、民族風(fēng)情兩種類型最為游客所喜愛，給旅游者留下的印象更深刻;紅色旅游經(jīng)典遵義會(huì)議會(huì)址也成功吸引住游客眼球，成為大眾所認(rèn)可的貴州紅色旅游的領(lǐng)頭羊;“空氣”“氣候”等典型元素的出現(xiàn)則表明避暑游也成功占得旅游市場的份額;而名勝古跡等旅游類型鮮有提及。

4.1? “多彩貴州”欠缺情感形象

“多彩貴州風(fēng)，山地公園省”是貴州省的旅游形象定位。旅游者的感知形象與貴州省官方意欲傳達(dá)的“多彩”形象似有不同。“多彩貴州”的“彩”主要由紅、橙、金、綠、青、藍(lán)、紫七種印象構(gòu)成[59]。從調(diào)查結(jié)果看，28個(gè)貴州旅游形象典型元素涉及到多彩貴州中的“紅色印象”——紅色文化、遵義會(huì)議會(huì)址，“綠色印象”——山、水、石等，“金色印象”——茅臺(tái)酒等，“青色印象”——大自然等，“藍(lán)色印象”——天氣、氣候等，而以浪漫貴州為核心的“橙色印象”和神秘王國“紫色印象”并未在調(diào)查中凸顯出來。相對(duì)其他幾種顏色，橙色和紫色的落腳點(diǎn)是“浪漫”“神秘”等情感形象。情感形象是旅游者對(duì)旅游地的一種情感與感覺，是在認(rèn)知形象基礎(chǔ)之上產(chǎn)生的，二者共同影響目的地整體形象，且情感形象在認(rèn)知形象和整體形象中起中介作用[36]。與認(rèn)知形象相比，情感形象對(duì)游客滿意度和重游意向有著更大、更直接的影響[60]。情感形象具有延續(xù)性，不會(huì)因?yàn)槁糜握唠x開旅游地就瞬間消亡，是旅游者與旅游城市之間的黏稠劑。欠缺情感形象在一定程度就上是將旅游者與旅游城市割裂開來，缺乏情感連接，使旅游者對(duì)整體形象難以決策，城市旅游形象被模糊，導(dǎo)致積極影響的弱化。

4.2? 認(rèn)知形象集中，少數(shù)民族成為貴州旅游形象的突出亮點(diǎn)

認(rèn)知形象關(guān)注的是目的地的物理屬性[9]。調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，游客在自主選擇印象深刻的圖片時(shí)，包含少數(shù)民族內(nèi)容的圖片被選率較高，15位受訪者選擇帶有少數(shù)民族內(nèi)容的圖片都在2張及以上，其中編號(hào)為4和14的兩位受訪者各選擇了4張和5張。通過表3和圖2可以看出，旅游者對(duì)于貴州少數(shù)民族頗感興趣，其中最為典型的是苗族。苗族的姑娘、銀飾、服飾、手工藝品、建筑在受訪者旅游時(shí)受到高度關(guān)注，甚至在提到貴州飲食時(shí)，旅游者對(duì)于貴州味道的記憶基本統(tǒng)一在苗族味道，受訪者都對(duì)長桌宴上的米酒、酸湯魚等苗族飲食的代表記憶深刻。

4.3? 知名度影響貴州旅游整體形象

整體形象由認(rèn)知形象和情感形象構(gòu)成，二者共同決定著游客對(duì)目的地的整體形象[9]。已有文獻(xiàn)證明，信息的來源、種類和數(shù)量是影響旅游目的地形象的重要因素[18，61]。盡管受訪者所游覽的景點(diǎn)有所不同，但卻不約而同地選擇了知名度較高的景區(qū)圖片，如西江千戶苗寨、黃果樹瀑布、荔波小七孔、遵義會(huì)議會(huì)址、織金洞等，甚至有一些景區(qū)是旅游者并未實(shí)地游覽過的。游客接收的信息是較容易獲取的信息，而知名景區(qū)的信息來源、數(shù)量等都對(duì)貴州省旅游整體形象產(chǎn)生影響。

4.4? 不充分的感知形象并未帶來“多彩”體驗(yàn)

旅游者有多種類型，所尋求的旅游體驗(yàn)也不同。但作為旅游目的地，應(yīng)當(dāng)具備滿足不同旅游者尋求不同旅游體驗(yàn)的能力[62]。旅游者的體驗(yàn)建立在對(duì)目的地的感知上，旅游者對(duì)目的地的感知不足、不充分、未能樹立起對(duì)目的地完整的感知形象，在一定程度上會(huì)影響旅游者的體驗(yàn)。游客對(duì)貴州省的旅游體驗(yàn)集中表現(xiàn)為“震撼”“愉悅”“好奇”“放松”。在對(duì)貴州形象進(jìn)行描述時(shí)，描述自然景觀的時(shí)候多用“放松”“震撼”;描述少數(shù)民族的時(shí)候多用“好奇”和“愉悅”來表達(dá)。旅游者的背景不同，對(duì)于旅游事物的感知也會(huì)有所差異，但從總體上看，貴州省自然旅游資源給游客的體驗(yàn)為“震撼”“放松”，少數(shù)民族旅游資源則給游客帶來“好奇”“愉悅”的感受。

5? 啟示與建議

對(duì)受訪者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“多彩貴州”并未實(shí)現(xiàn)真正“多彩”，旅游者對(duì)于貴州旅游形象的感知與官方意欲呈現(xiàn)的旅游形象不同，可能存在以下幾點(diǎn)原因。

首先，常規(guī)旅游線路的設(shè)置打破了“多彩”平衡。筆者在做兼職導(dǎo)游時(shí)發(fā)現(xiàn)，貴州省旅游線路設(shè)置單一，整個(gè)市場大同小異。常規(guī)旅游線路中，黃果樹瀑布、西江千戶苗寨、荔波小七孔等出鏡率最高，這在對(duì)受訪者的調(diào)查中也得到驗(yàn)證。15位受訪者都去過黃果樹瀑布，14位去過西江千戶苗寨，10位去過荔波小七孔。這種到貴州“必玩”的景點(diǎn)在一定程度上打破了貴州“多彩”的平衡。

其次，首因效應(yīng)的影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客即使沒到過這些“必玩”景點(diǎn)、未體驗(yàn)過必須體驗(yàn)的旅游項(xiàng)目，在提到貴州旅游形象時(shí)也會(huì)自然反應(yīng)到這些熱門產(chǎn)品?！岸嗖寿F州”的說法近十年來才出現(xiàn)，但黃果樹瀑布、茅臺(tái)酒等已經(jīng)深深刻在旅游者腦海中，這些老品牌搶先占領(lǐng)了貴州旅游市場，影響著旅游者對(duì)貴州旅游形象的感知。即使官方耗費(fèi)心力努力打造“多彩貴州”的旅游形象，旅游者心中最能夠代表貴州旅游形象的也還是那些已經(jīng)留下深刻印象的老品牌。這種根深蒂固的感知印象難以消除，影響了旅游者的“多彩”形象感知。

最后，旅游項(xiàng)目單一是造成體驗(yàn)不夠“多彩”的重要原因之一。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，即使旅游者游覽了多個(gè)不同旅游景點(diǎn)，最后的旅游體驗(yàn)卻有一致性的趨向。從總體上看，貴州省自然旅游資源給游客的體驗(yàn)為“震撼”“放松”，少數(shù)民族旅游資源則給游客帶來“好奇”“愉悅”的感受。這與貴州省旅游業(yè)發(fā)展滯后、旅游項(xiàng)目單一的現(xiàn)實(shí)情況密切相關(guān)。

為完善“多彩貴州”這一旅游形象，增加貴州省旅游的核心競爭力，擴(kuò)大旅游市場，實(shí)現(xiàn)貴州旅游大省的建設(shè)目標(biāo)，提出以下管理建議。

1）大力發(fā)展民族旅游，以“苗”帶“少”。民族旅游是貴州省旅游最突出的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)。但貴州省49個(gè)少數(shù)民族中，旅游者對(duì)苗族的感知最強(qiáng)，興趣最濃。在發(fā)展民族旅游時(shí)，應(yīng)在苗族旅游成熟的基礎(chǔ)上借力發(fā)展其他少數(shù)民族旅游，借鑒苗族發(fā)展旅游的經(jīng)驗(yàn)，加大宣傳，提高知名度。貴州省的其他少數(shù)民族也擁有各自的文化特色，能歌善舞的布依族、擁有天籟之音侗族大歌的侗族、熱情似火的彝族及各式各樣非漢族的“漢族”，如威寧的“老漢人”、畢節(jié)納雍等地的“穿青人”、望謨冊(cè)亨的“高山漢”、黔東南的“六甲人”、安順屯堡的“大漢人”——屯堡人等[63]，由于歷史原因，這些民族的民族文化得以較完整地保留下來，具有發(fā)展旅游的潛力。其中，“大漢人”的所在地安順屯堡、侗族的聚居地肇興侗寨等旅游發(fā)展初具規(guī)模，但知名度遠(yuǎn)比不上黔東南的西江千戶苗寨等苗族聚居地。因此，以“苗”帶“少”，各少數(shù)民族協(xié)調(diào)配合，聯(lián)動(dòng)發(fā)展，將會(huì)為貴州省的民族旅游開拓新的局面。

2）助推知名景區(qū)發(fā)展，串“線”聯(lián)“點(diǎn)”?！百F州風(fēng)”的興起使這個(gè)欠發(fā)達(dá)欠開發(fā)的區(qū)域一躍成為旅游大省，旅游為貴州省的發(fā)展注入新的活力。知名景點(diǎn)黃果樹瀑布、遵義會(huì)議會(huì)址等依然火熱，新一批“網(wǎng)紅”景區(qū)接力而上，西江千戶苗寨、荔波小七孔成為旅游者到貴州必“打卡”的地方。知名度高的景區(qū)旺季人滿為患，而同類型的知名度較低的景區(qū)卻鮮有問津。貴州省經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為薄弱，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還有待加強(qiáng)。景區(qū)的高負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)不僅無法為游客提供良好的旅游體驗(yàn)，還會(huì)增加景區(qū)的負(fù)面評(píng)價(jià)?？梢赃B線帶動(dòng)周邊景點(diǎn)，用地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)打造旅游集群，優(yōu)化旅游線路，完善基礎(chǔ)設(shè)施，如以黃果樹瀑布連線天龍屯堡、西江千戶苗寨連線“東方威尼斯”——鎮(zhèn)遠(yuǎn)等。串“線”聯(lián)“點(diǎn)”是實(shí)現(xiàn)旅游平衡發(fā)展，充實(shí)“多彩貴州”的必然選擇。

3）豐富“多彩”內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)真正“多彩”。根據(jù)旅游者的感知類型，做好目標(biāo)市場細(xì)分。對(duì)于自然體驗(yàn)型旅游者，在對(duì)其宣傳時(shí)著重獨(dú)特自然風(fēng)貌的介紹，利用貴州省的自然生態(tài)創(chuàng)新旅游紀(jì)念品;對(duì)于人文型的旅游者，則側(cè)重對(duì)少數(shù)民族文化、紅色歷史、文物古跡等方面的宣傳，為其提供原生態(tài)的民族體驗(yàn)、互動(dòng)、交流，參與民族節(jié)慶活動(dòng)等，加強(qiáng)其體驗(yàn)性與豐富性。使旅游者在“多彩貴州”感受真正的“多彩”體驗(yàn)。

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