竇曉樂(lè)， 郭 強(qiáng)， 李增祿， 聶佳佳

(西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 成都 610031)

0 引言

在電商環(huán)境下，雙渠道模式逐漸成為一種普遍現(xiàn)象，例如小米，海瀾之家等企業(yè)紛紛在傳統(tǒng)零售渠道的基礎(chǔ)上開(kāi)通直銷(xiāo)渠道。但在消費(fèi)者市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)于制造商產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)方式具有直接和間接的差異性，部分消費(fèi)者直接訪問(wèn)零售商店或官方商城購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而有些消費(fèi)者首先訪問(wèn)制造商官網(wǎng)，然后根據(jù)制造商官網(wǎng)所提供的渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品[1～3]。例如華碩、華為等企業(yè)將訪問(wèn)其官網(wǎng)的消費(fèi)者排它性的推介到官方商城，而小米、X-PLAY等企業(yè)卻將訪問(wèn)其官網(wǎng)的消費(fèi)者同時(shí)推介到官方商城以及線上或線下零售商店[3,4]。因此，從理論角度研究制造商對(duì)訪問(wèn)其官網(wǎng)消費(fèi)者的差異化推介策略顯得很有必要。

雙渠道運(yùn)營(yíng)問(wèn)題一直都是學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)，例如Chen等[5]研究發(fā)現(xiàn)制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道會(huì)損害傳統(tǒng)零售商利潤(rùn)，產(chǎn)生渠道沖突，而郭亞軍和趙禮強(qiáng)[6]發(fā)現(xiàn)通過(guò)補(bǔ)償機(jī)制能夠?qū)崿F(xiàn)渠道協(xié)調(diào)。近些年，部分學(xué)者從新的角度對(duì)雙渠道問(wèn)題進(jìn)行了深入探討，張雪梅和李盈盈[7]同時(shí)考慮顧客時(shí)間和渠道敏感性對(duì)定價(jià)的影響，發(fā)現(xiàn)零售商定價(jià)并不會(huì)因制造商渠道策略的變化而變化，制造商直銷(xiāo)價(jià)格低于零售價(jià)格。周建亨和張志芳[8]考慮線下渠道較于線上渠道產(chǎn)品體驗(yàn)的差異性，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)性越低，雙渠道產(chǎn)品質(zhì)量配置差異越小，而林晶和王健[9]研究了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下雙渠道定價(jià)和質(zhì)量決策問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)制造商愿意在消費(fèi)者偏好高的銷(xiāo)售渠道采取高價(jià)優(yōu)質(zhì)策略。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，線下線上渠道也在不斷融合，線上購(gòu)買(mǎi)線下自提的BOPS(buy online and pick up in-store)模式應(yīng)運(yùn)而生，Jin等[10]以及劉詠梅和周笛[11]研究發(fā)現(xiàn)BOPS模式對(duì)渠道的影響取決于線上與線下消費(fèi)者的占比規(guī)模以及消費(fèi)者對(duì)線下服務(wù)的敏感程度。此外，郭金森等[12]研究了制造商雙渠道策略與“店中店”策略的選擇問(wèn)題。制造商不僅面臨以上的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，同時(shí)還要考慮對(duì)線上顧客的分流問(wèn)題，Ghose等[1]較早的研究了制造商線上推介問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)制造商有動(dòng)力推介其下游零售商，從而避免利潤(rùn)流向第三方推介媒體，而Wu等[2]考慮制造商對(duì)銷(xiāo)售成本差異型零售商的推介選擇問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)制造商更青睞于推介低銷(xiāo)售成本的零售商。在此基礎(chǔ)上，聶佳佳等[13]分析了制造商直銷(xiāo)模式、推介模式以及混合模式三種銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)的選擇問(wèn)題，而李增祿等[3]和郭強(qiáng)等[4]在雙渠道環(huán)境下進(jìn)一步研究了制造商成本結(jié)構(gòu)以及零售商信息分享對(duì)制造商在線推介策略的影響，發(fā)現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)程度和零售商信息預(yù)測(cè)精度的提升都能夠促使制造商采取僅推介官方商城策略。但以上研究均未考慮強(qiáng)勢(shì)零售商的存在會(huì)對(duì)雙渠道制造商在線推介策略造成何種影響。隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)，有些零售商市場(chǎng)地位也在不斷提升，如家樂(lè)福，沃爾瑪，京東等。相對(duì)于弱勢(shì)零售商而言，這些強(qiáng)勢(shì)零售商對(duì)制造商有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力，強(qiáng)勢(shì)零售商通過(guò)自身市場(chǎng)權(quán)力改變了供應(yīng)鏈上下游關(guān)系，對(duì)供應(yīng)鏈決策產(chǎn)生著深遠(yuǎn)影響[14]。Geylani等[15]研究了批發(fā)價(jià)格轉(zhuǎn)移情況下供應(yīng)鏈上下游成員的決策反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)制造商會(huì)通過(guò)廣告促銷(xiāo)把市場(chǎng)需求分化到批發(fā)利差更大的弱勢(shì)零售渠道，而浦徐進(jìn)等[16]研究發(fā)現(xiàn)直銷(xiāo)渠道的引入將降低弱勢(shì)或強(qiáng)勢(shì)零售商的零售價(jià)格。在此基礎(chǔ)上，聶佳佳和張娜娜[17]、肖建敏和黃宗盛[18]、以及但斌等[19]分別考察了強(qiáng)勢(shì)零售商對(duì)閉環(huán)供應(yīng)鏈回收策略，零售商自有品牌以及多渠道競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略的影響。

綜上所述，以上研究忽視了強(qiáng)勢(shì)零售商對(duì)雙渠道制造商推介策略的影響。當(dāng)存在強(qiáng)勢(shì)零售商時(shí)制造商在零售渠道議價(jià)能力變?nèi)?，此時(shí)制造商也許更青睞于推介訪問(wèn)其官網(wǎng)的消費(fèi)者到官方商城購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，在什么樣的條件下，制造商才愿意采取同時(shí)推介策略呢？在零售商弱勢(shì)或強(qiáng)勢(shì)情況下制造商推介策略、消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利有何變化？以上問(wèn)題都將成為本文研究的重點(diǎn)。希望所得結(jié)論能夠?yàn)殡p渠道制造商在線推介策略選擇問(wèn)題提供科學(xué)依據(jù)。

1 模型建立

1.1 問(wèn)題描述

在制造商m、官方商城o和零售商r組成的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，考慮制造商對(duì)訪問(wèn)其官網(wǎng)的消費(fèi)者具有兩種不同的推介策略，1)僅將該部分消費(fèi)者推介到官方商城購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；2)同時(shí)將其推介到官方商城和線下或線上零售商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。例如華為僅將訪問(wèn)其官網(wǎng)的消費(fèi)者推介到官方商城購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而海瀾之家卻將訪問(wèn)其官網(wǎng)的消費(fèi)者同時(shí)推介到官方商城和零售商店[3]。雙渠道制造商如何選擇兩種推介策略將成為本文研究的焦點(diǎn)，同時(shí)考察了強(qiáng)勢(shì)零售商對(duì)制造商推介策略的影響。為方便表述將制造商推介策略定義為：推介官方商城(o)和都推介(d)。

1.2 符號(hào)約定

1.3 需求分析

根據(jù)Wu等[2]、李增祿等[3]以及郭強(qiáng)等[4]的研究，將直接訪問(wèn)制造商官方商城或零售商店的消費(fèi)者定義為傳統(tǒng)市場(chǎng)消費(fèi)者，而訪問(wèn)制造商官網(wǎng)的消費(fèi)者為推介市場(chǎng)消費(fèi)者(分別以下標(biāo)T,R代指?jìng)鹘y(tǒng)市場(chǎng)與推介市場(chǎng))。假設(shè)傳統(tǒng)市場(chǎng)中消費(fèi)者從零售渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品獲得凈效用為：UTr=vT-pr，其中vT表示傳統(tǒng)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)制造商產(chǎn)品的估值，且vT在(0,1)的區(qū)間內(nèi)均勻分布。傳統(tǒng)市場(chǎng)中消費(fèi)者從直銷(xiāo)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品獲得凈效用為：UTo=θvT-po，其中θ∈(0,1)表示消費(fèi)者對(duì)直銷(xiāo)渠道的接受程度。根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人理性和激勵(lì)相容理論可得[20,21]：

(1)

此時(shí)，傳統(tǒng)市場(chǎng)中零售渠道和直銷(xiāo)渠道需求分別為：

(2)

(3)

當(dāng)制造商采取都推介策略時(shí)，參考傳統(tǒng)市場(chǎng)需求推導(dǎo)過(guò)程，零售商與官方商城在推介市場(chǎng)中的需求為[22,23]：

(4)

綜上所述，零售商和官方商城的總需求函數(shù)可表示為：

Dr=DTr+DRr;Do=DTo+DRo

(5)

2 弱勢(shì)零售商(w)

當(dāng)零售商弱勢(shì)時(shí)，作為博弈領(lǐng)導(dǎo)者的制造商首先決策批發(fā)價(jià)格以及直銷(xiāo)價(jià)格，而作為跟隨者的零售商決策零售價(jià)格[3]。根據(jù)聶佳佳[24]和石純來(lái)等[25]的研究假設(shè)制造商生產(chǎn)成本以及銷(xiāo)售成本為0。此時(shí)，零售商與制造商利潤(rùn)函數(shù)可表示為:

Πrw=(prw-ww)Drw;Πmw=wwDrw+powDow

(6)

根據(jù)式(6)利潤(rùn)函數(shù)，通過(guò)逆推歸納法，求得零售商弱勢(shì)時(shí)均衡解如表1所示：

表1 零售商弱勢(shì)時(shí)均衡解

命題1均衡利潤(rùn)分析：

零售商：兩種推介策略下，零售商均衡利潤(rùn)與消費(fèi)者對(duì)直銷(xiāo)渠道接受程度負(fù)相關(guān)；推介官方商城策略下零售商均衡利潤(rùn)與推介市場(chǎng)規(guī)模無(wú)關(guān)，都推介策略下正相關(guān)。

制造商：兩種推介策略下，制造商均衡利潤(rùn)與推介市場(chǎng)規(guī)模正相關(guān)；推介官方商城策略下制造商利潤(rùn)隨消費(fèi)者對(duì)直銷(xiāo)渠道接受程度先減小后增大，都推策略下正相關(guān)。

證明由表1中制造商僅推介官方商城策略下零售商和制造商均衡利潤(rùn)可得:

(7)

零售商利潤(rùn)與消費(fèi)者直銷(xiāo)渠道接受程度負(fù)相關(guān)，與推介市場(chǎng)規(guī)模無(wú)關(guān)。對(duì)制造商而言，最優(yōu)利潤(rùn)與推介市場(chǎng)規(guī)模正相關(guān)；當(dāng)0

從命題1中可以看出，消費(fèi)者對(duì)直銷(xiāo)渠道的接受程度越高會(huì)導(dǎo)致渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇，零售商邊際利潤(rùn)降低，致使其利潤(rùn)受損。對(duì)制造商而言，在僅推介官方商城策略下，由于批發(fā)價(jià)格隨消費(fèi)者直銷(xiāo)渠道接受程度先減小后增大，導(dǎo)致制造商利潤(rùn)也呈現(xiàn)出相同的變化趨勢(shì)；在都推介策略下，制造商零售渠道利潤(rùn)不變，而直銷(xiāo)渠道利潤(rùn)隨消費(fèi)者直銷(xiāo)渠道接受程度遞增，故呈現(xiàn)正相關(guān)性。在兩種推介策略下，推介市場(chǎng)規(guī)模的增大都會(huì)引起制造商批發(fā)價(jià)格和直銷(xiāo)價(jià)格的提升，故制造商利潤(rùn)增大。但是對(duì)零售商而言，在推介官方商城策略下，零售商需求和邊際利潤(rùn)都不受推介市場(chǎng)規(guī)模的影響，故零售商利潤(rùn)與推介市場(chǎng)規(guī)模無(wú)關(guān)；都推介策略下，零售商邊際利潤(rùn)隨推介市場(chǎng)規(guī)模增大，致使零售商利潤(rùn)提升。綜上所述，推介市場(chǎng)規(guī)模的增大，對(duì)供應(yīng)鏈成員都有利，但是消費(fèi)者對(duì)直銷(xiāo)渠道和零售渠道接受程度的差異性也體現(xiàn)出了制造商與零售商在渠道共建方面的困境。

命題2當(dāng)0

證明由表1中制造商不同推介策略下均衡利潤(rùn)可得:

(8)

命題2給出了零售商弱勢(shì)情況下制造商的推介策略選擇。當(dāng)推介市場(chǎng)規(guī)模較小時(shí)，制造商通過(guò)僅推介官方商城策略下的高批發(fā)價(jià)格以及直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售量的提升獲得高額利潤(rùn)；當(dāng)推介市場(chǎng)規(guī)模較大時(shí)，制造商通過(guò)都推介策略下零售渠道需求和批發(fā)價(jià)格提升獲得高額利潤(rùn)。從渠道協(xié)調(diào)角度來(lái)看，當(dāng)推介市場(chǎng)規(guī)模較小時(shí)，制造商更愿意推介消費(fèi)者到容易把控的直銷(xiāo)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，弱化雙重邊際效應(yīng)帶來(lái)的損失。當(dāng)推介市場(chǎng)規(guī)模較大時(shí)，處于渠道協(xié)調(diào)考慮選擇都推介策略，避免渠道競(jìng)爭(zhēng)造成利潤(rùn)流失。該結(jié)論進(jìn)一步驗(yàn)證了李增祿等[12]和郭強(qiáng)等[13]關(guān)于雙渠道制造商推介策略的研究。此外，對(duì)零售商利潤(rùn)研究發(fā)現(xiàn)，零售商所偏好的推介策略與制造商具有高度的一致性，雙方能夠較好的達(dá)成共識(shí)。

命題3都推介策略下消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利優(yōu)于僅推介官方商城策略。

證明根據(jù)1.2部分關(guān)于消費(fèi)者剩余的定義，消費(fèi)者剩余為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)愿意支付的最高價(jià)格和實(shí)際支付價(jià)格之差。由1.3部分消費(fèi)者效用分析可知，傳統(tǒng)市場(chǎng)或推介市場(chǎng)中某位消費(fèi)者從零售渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者剩余為UTr,URr，從直銷(xiāo)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者剩余為UTo,URo。因?yàn)閭鹘y(tǒng)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估值為vT∈(0,1)的均勻分布，而推介市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值為vR∈(0,v1)的均勻分布，故以積分形式求解不同推介策略下消費(fèi)者剩余:

(9)

(10)

根據(jù)式(9～10)可得：

(11)

(12)

綜上所述可得命題3，證畢。

都推介策略下零售渠道價(jià)格降低且銷(xiāo)售量增加，所以消費(fèi)者剩余提升，并且能夠較好的彌補(bǔ)直銷(xiāo)渠道相對(duì)僅推介官方商城策略下消費(fèi)者剩余的損失量。雖然制造商推介策略受推介市場(chǎng)規(guī)模的影響(命題2)，但是都推介策略下零售渠道消費(fèi)者剩余的增量能夠有效彌補(bǔ)推介市場(chǎng)規(guī)模較小時(shí)都推介策略下制造商利潤(rùn)相對(duì)僅推介官方商城策略的劣勢(shì)，從而使都推介策略下社會(huì)福利優(yōu)于僅推介官方商城策略。此外，都推介策略下消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利與消費(fèi)者直銷(xiāo)渠道接受程度正相關(guān)。

3 強(qiáng)勢(shì)零售商(s)

當(dāng)零售商強(qiáng)勢(shì)時(shí)，作為博弈領(lǐng)導(dǎo)者的制造商僅決策直銷(xiāo)價(jià)格，而作為跟隨者的零售商依然決策零售價(jià)格。根據(jù)1.2部分假設(shè)批發(fā)價(jià)格由零售商和制造商協(xié)商制定，為外生變量。此時(shí)，制造商和零售商利潤(rùn)函數(shù)可表示為：

Πrs=(prs-ws)Drs;Πms=wsDrs+posDos

(13)

根據(jù)式(13)利潤(rùn)函數(shù)，通過(guò)逆推歸納法，求得零售商強(qiáng)勢(shì)時(shí)均衡直銷(xiāo)價(jià)格、零售價(jià)格以及利潤(rùn)如表2所示：

表2 零售商強(qiáng)勢(shì)時(shí)均衡解

命題4不管何種推介策略，零售商強(qiáng)勢(shì)情況下零售價(jià)格和直銷(xiāo)價(jià)格與批發(fā)價(jià)格正相關(guān)，此時(shí)零售價(jià)格和直銷(xiāo)價(jià)格都大于零售商弱勢(shì)情況下零售價(jià)格和直銷(xiāo)價(jià)格。

證明根據(jù)表2中僅推介官方商城時(shí)均衡零售價(jià)格和直銷(xiāo)價(jià)格可得：

(14)

對(duì)比零售商弱勢(shì)情況下僅推介官方商城時(shí)相應(yīng)銷(xiāo)售渠道價(jià)格可得：

(15)

在供應(yīng)鏈中批發(fā)價(jià)格是鏈接上下游的紐帶，當(dāng)零售商強(qiáng)勢(shì)時(shí)，根據(jù)1.2部分假設(shè)外生的批發(fā)價(jià)格低于零售商弱勢(shì)時(shí)制造商所決策的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格，但較小的批發(fā)價(jià)格并不會(huì)使零售商制定較低的零售價(jià)格，反而零售商制定高于其弱勢(shì)情況下的零售價(jià)格，因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)的零售商希望通過(guò)提升邊際利潤(rùn)的方法增加自身收益。零售商的強(qiáng)勢(shì)使制造商零售渠道利潤(rùn)降低，為了保證自身收益制造商只能通過(guò)調(diào)整直銷(xiāo)渠道價(jià)格方式從直銷(xiāo)渠道獲得較高的邊際收益。相對(duì)零售商弱勢(shì)而言，當(dāng)零售商強(qiáng)勢(shì)時(shí)相應(yīng)推介策略下制造商利潤(rùn)減小，零售商利潤(rùn)增加。

命題5當(dāng)零售商強(qiáng)勢(shì)時(shí)制造商推介策略為：

約束條件0

證明根據(jù)表2中不同推介策略下制造商均衡利潤(rùn)可得：

(16)

在零售商強(qiáng)勢(shì)情況下制造商的推介策略不僅受推介市場(chǎng)規(guī)模的影響，還受消費(fèi)者直銷(xiāo)渠道接受程度以及批發(fā)價(jià)格的多重影響。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)推介市場(chǎng)規(guī)模較小時(shí)，若消費(fèi)者直銷(xiāo)渠道接受程度較小，則隨批發(fā)價(jià)格的增大，推介策略由僅推介官方商城轉(zhuǎn)變?yōu)槎纪平椴呗?。若消費(fèi)者直銷(xiāo)渠道接受程度較大，則在批發(fā)價(jià)格居中時(shí)，制造商選擇都推介策略，其他情況下采取僅推介官方商城策略。當(dāng)推介市場(chǎng)規(guī)模較大時(shí)，制造商推介策略不受消費(fèi)者直銷(xiāo)渠道接受程度的影響，隨批發(fā)價(jià)格的增大，推介策略由僅推介官方商城轉(zhuǎn)變?yōu)槎纪平椴呗??？偠灾闶凵虖?qiáng)勢(shì)情況下制造商推介策略選擇在相同的推介市場(chǎng)規(guī)模條件下發(fā)生了顯著變化，原因在于零售商地位的改變影響了供應(yīng)鏈成員關(guān)系，制造商對(duì)零售渠道把控能力下降，無(wú)法通過(guò)批發(fā)價(jià)格調(diào)整控制零售商。

4 算例分析

4.1 零售商推介策略偏好

由表2中零售商均衡利潤(rùn)函數(shù)可得:

(17)

(18)

圖1 當(dāng)v1=0.2時(shí)推介策略

圖2 當(dāng)v1=0.7時(shí)推介策略

從圖1中可以看出當(dāng)推介市場(chǎng)規(guī)模較小時(shí)，若批發(fā)價(jià)格較小，則制造商與零售商都偏好推介官方商城策略；若批發(fā)價(jià)格較大，則制造商偏好都推介策略，而零售商偏好推介官方商城策策略。原因在于較小的推介市場(chǎng)規(guī)模下零售商在推介官方商城策略下零售價(jià)格優(yōu)于都推介策略，所以零售商無(wú)論批發(fā)價(jià)格如何變化都偏好推介官方商城策略。從圖2中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)推介市場(chǎng)規(guī)模較大時(shí)，若批發(fā)價(jià)格較小，則制造商偏好推介官方商城策略，而零售商偏好都推介策略；若批發(fā)價(jià)格較大，則制造商和零售商偏好都推介策略。在推介市場(chǎng)規(guī)模較大時(shí)，都推介策略下零售商需求增大，雖然零售價(jià)格劣于推介官方商城策略，但是需求的增長(zhǎng)能夠有效提升零售商利潤(rùn)，故零售商偏好都推介策略。綜上所述，若制造商從供應(yīng)鏈成員協(xié)調(diào)的角度出發(fā)，當(dāng)推介市場(chǎng)規(guī)模較小且批發(fā)價(jià)格較小時(shí)應(yīng)采取僅推介官方商城策略與零售商達(dá)成共識(shí)；當(dāng)推介市場(chǎng)規(guī)模較大且批發(fā)價(jià)格較大時(shí)通過(guò)都推介策略與零售商達(dá)成共識(shí)。

4.2 消費(fèi)者剩余與社會(huì)福利

根據(jù)命題3證明部分關(guān)于消費(fèi)者剩余的求解方法，同理可求零售商強(qiáng)勢(shì)時(shí)不同推介策略下消費(fèi)者剩余，進(jìn)而可得：

(19)

(20)

(21)

(22)

圖3 當(dāng)v1=0.2時(shí)CS,SW比較

從圖3中可以看出fCS,fSW都大于0，說(shuō)明都推介策略下消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利較高。原因在于都推介策略下零售渠道價(jià)格降低且需求增大，與命題3保持一致。此外，從圖3中還發(fā)現(xiàn)，兩種推介策略下消費(fèi)者剩余差值fCS(ws)隨批發(fā)價(jià)格減小，而社會(huì)福利差值fSW(ws)隨批發(fā)價(jià)格先增大后減小。根據(jù)命題4可知，批發(fā)價(jià)格的增大會(huì)引起零售價(jià)格和直銷(xiāo)價(jià)格的增大，故消費(fèi)者剩余減?。坏珒煞N推介策略下制造商利潤(rùn)差值fm(ws)隨批發(fā)價(jià)格的增大而增大，當(dāng)批發(fā)價(jià)格較小時(shí)制造商利潤(rùn)占主導(dǎo)地位引起社會(huì)福利增大，但當(dāng)批發(fā)價(jià)格較大時(shí)消費(fèi)者剩余占主導(dǎo)地位引起社會(huì)福利減小。綜上所述，若制造商從社會(huì)責(zé)任角度出發(fā)，應(yīng)該采取都推介策略。

5 總結(jié)

研究了存在強(qiáng)勢(shì)零售商情況下雙渠道制造商在線推介策略問(wèn)題。以弱勢(shì)零售商決策模型為基準(zhǔn)，研究發(fā)現(xiàn)：在零售商弱勢(shì)情況下，隨著推介市場(chǎng)規(guī)模的增大，制造商推介策略由僅推介官方商城轉(zhuǎn)變?yōu)槎纪平椋伊闶凵膛c制造商關(guān)于推介策略具有高度的一致性。通過(guò)零售商強(qiáng)勢(shì)決策模型研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)推介市場(chǎng)規(guī)模較小時(shí)，若消費(fèi)者直銷(xiāo)渠道接受程度較小，則隨批發(fā)價(jià)格的增大，推介策略由僅推介官方商城轉(zhuǎn)變?yōu)槎纪平椴呗?；若消費(fèi)者直銷(xiāo)渠道接受程度較大，則在批發(fā)價(jià)格居中時(shí)，制造商選擇都推介策略，其他情況下采取僅推介官方商城策略。當(dāng)推介市場(chǎng)規(guī)模較大時(shí)，制造商推介策略不受消費(fèi)者直銷(xiāo)渠道接受程度的影響，隨批發(fā)價(jià)格的增大，推介策略由僅推介官方商城轉(zhuǎn)變?yōu)槎纪平椴呗?。?dāng)推介市場(chǎng)規(guī)模較小且批發(fā)價(jià)格較小時(shí)，制造商和零售商就僅推介官方商城策略達(dá)成共識(shí)；當(dāng)推介市場(chǎng)規(guī)模較大且批發(fā)價(jià)格較大時(shí)通過(guò)都推介策略制造商和零售商能夠達(dá)成共識(shí)。此外，研發(fā)發(fā)現(xiàn)無(wú)論零售商弱勢(shì)或強(qiáng)勢(shì)，都推介策略下消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利都優(yōu)于僅推介官方商城策略。

可從以下幾個(gè)方面對(duì)本文進(jìn)行擴(kuò)展：1)制造商對(duì)零售商最優(yōu)推介個(gè)數(shù)問(wèn)題有待研究；2)可以考慮制造商生產(chǎn)成本對(duì)其推介策略的影響；3)制造商推介對(duì)象中是否存在代理商問(wèn)題，值得進(jìn)一步研討。