王 巍，王 倩，湯二子

（南京審計大學(xué)，江蘇 南京 211815）

一、引言

從事生產(chǎn)的企業(yè)需要將精力集中于兩點，一是追求以最有效率的方式進行生產(chǎn)，另一是要盡可能地銷售產(chǎn)品。生產(chǎn)理論足以讓研究者洞悉企業(yè)生產(chǎn)過程中應(yīng)該注意的各種問題，而銷售是企業(yè)實現(xiàn)盈利的最后程序。即使擁有很強的生產(chǎn)能力，如果產(chǎn)品無法在市場上進行銷售，那么被逐出市場也在所難免。企業(yè)可以影響經(jīng)營狀況嗎？這一抽象的問題屬于經(jīng)濟學(xué)研究范疇，并且一般都能得到肯定性回答。企業(yè)可以采取哪些具體措施來影響經(jīng)營狀況呢？

消費者購買商品，在得到商品之前存在著一系列相互銜接的“輸送”過程。在供應(yīng)鏈視角下，一般認(rèn)為制造商關(guān)注生產(chǎn)過程及與零售商的談判，而零售商致力于市場銷售，從而生產(chǎn)與銷售被劃分為彼此分割的兩個領(lǐng)域。制造商對市場銷售是否無動于衷呢？答案是否定的，因為零售商所銷售的產(chǎn)品，其品牌確立、質(zhì)量保證乃至售后服務(wù)等都與制造商有關(guān)。因此，生產(chǎn)性企業(yè)既要重視生產(chǎn)效率，也應(yīng)關(guān)注商品市場的銷售狀況。

21 世紀(jì)進入了網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的信息時代，人類生活各個方面受到信息網(wǎng)絡(luò)的巨大沖擊。網(wǎng)絡(luò)信息傳播對企業(yè)市場經(jīng)營狀況會通過對消費者行為的重新塑造而產(chǎn)生影響。在網(wǎng)絡(luò)搜索過程中，如果消費者可以查詢到商品生產(chǎn)企業(yè)的官方網(wǎng)站，消費者既能得到商品的眾多信息，更能幫助其排除虛假信息的干擾。那么，企業(yè)通過網(wǎng)站建設(shè)而實現(xiàn)的信息化傳播對市場經(jīng)營狀況究竟有何影響呢？具體地說，企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站能否吸引更多的消費者購買商品而改善盈利狀況呢？由于企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與市場經(jīng)營狀況之間沒有顯著的邏輯聯(lián)系，從而這些問題沒有引起研究者的重視。鑒于此，利用2009 年《中國工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫》實證檢驗企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)對經(jīng)營狀況的影響。

二、理論分析

如果企業(yè)建設(shè)自身網(wǎng)站，在其他條件不變假定下，擁有網(wǎng)站應(yīng)該不會對經(jīng)營狀況造成負(fù)面影響。比如消費者不會因為搜索到企業(yè)擁有網(wǎng)站而減少對其商品的購買。在極端情況下企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站也有可能導(dǎo)致銷售下降。

1.對于某種新研制的產(chǎn)品，其內(nèi)在包含的神秘性吸引了部分消費者。有些消費者僅僅出于好奇而選擇購買，借以體驗這種商品的某些性能。如果消費者通過企業(yè)網(wǎng)站了解到這種商品的全部信息，就有可能放棄嘗試性的消費。企業(yè)網(wǎng)站上有關(guān)商品的詳細(xì)介紹揭開了神秘的“面紗”，使得消費者購買欲望下降。此外，消費者可能會從企業(yè)網(wǎng)站對商品的介紹中發(fā)現(xiàn)一些不適合自身消費的信息，從而放棄嘗試性消費。

2.企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站對商品進行詳細(xì)介紹，可能會降低消費所產(chǎn)生的炫耀性。對于消費某些奢侈產(chǎn)品，效用來自于消費的使用價值以及炫耀的心理滿足。如果某種奢侈品被人知曉但又不完全了解，商品神秘性就會增加消費炫耀性而提高效用。如果企業(yè)網(wǎng)站對商品進行了全面介紹，讓任何人都能通過網(wǎng)絡(luò)搜索獲取商品的全部信息，那么部分消費者會覺得這類商品更加大眾化，從而降低了炫耀性的購買動機。

3.企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站可能會引起競爭對手采取同樣的行為，從而降低自身的市場銷售。對于兩個生產(chǎn)類似產(chǎn)品的企業(yè)，在它們都沒有建設(shè)網(wǎng)站時，各自的市場銷售份額會維持一定的平衡。如果商品質(zhì)量相對較低的企業(yè)，試圖通過建設(shè)網(wǎng)站來吸引更多消費者，那么競爭對手也會傾向于建設(shè)網(wǎng)站。在兩個企業(yè)的網(wǎng)站都建成以后，競爭對手利用網(wǎng)站信息傳播會讓更多消費者了解到商品的質(zhì)量差異。在新的競爭均衡下，競爭對手的市場銷售會增加，先建網(wǎng)站的企業(yè)市場銷售反而會下降。只要企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站能夠吸引更多消費者，那么建設(shè)網(wǎng)站成為企業(yè)增加市場銷售的占優(yōu)策略，從而均衡結(jié)果是建設(shè)網(wǎng)站。在這種情形下，市場銷售下降的根源并非網(wǎng)站建設(shè)而是自身商品質(zhì)量的低劣。

企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站對市場經(jīng)營狀況一般會具有積極影響。網(wǎng)絡(luò)信息傳播給人類生活提供了巨大便利，同時人類生活也被網(wǎng)絡(luò)所“綁架”，如泛濫的垃圾信息與詐騙信息對社會生活產(chǎn)生了負(fù)面影響。當(dāng)今消費者使用網(wǎng)絡(luò)的意識與能力逐步增強，特別是年輕消費者很樂意利用網(wǎng)絡(luò)搜索商品信息。網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)商品的信息大致分為兩類，其一是間接信息，比如各種第三方網(wǎng)絡(luò)以及電子商務(wù)運營商對商品所作的點評，另外一些網(wǎng)絡(luò)帖子也會對商品進行介紹。其二是直接信息，即商品生產(chǎn)企業(yè)建設(shè)自身網(wǎng)站來介紹商品信息。直接信息存在以下優(yōu)勢：（1）生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站上的直接信息使消費者信息搜尋變得便利。懂得一定網(wǎng)絡(luò)使用知識的消費者，在購買某種商品時利用搜索引擎查詢商品就能得到相關(guān)信息。搜索引擎一般優(yōu)先顯示商品生產(chǎn)企業(yè)的“官網(wǎng)”，從而節(jié)約了消費者的信息搜尋成本。（2）相對間接信息，消費者從企業(yè)網(wǎng)站上所得到的直接信息更加準(zhǔn)確。關(guān)于商品性能與質(zhì)量等方面的信息，來自第三方的介紹或點評會存在很多虛假成分讓消費者難以甄別。如果生產(chǎn)商品的企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站并對產(chǎn)品性能與注意事項進行詳細(xì)介紹，這些信息對消費者來說具有更高的可信度。例如某種新研制的藥物，即使存在大量間接信息來介紹藥物，依然不足以讓消費者完全信任。如果生產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)站上介紹該藥物的質(zhì)量及注意事項，消費者會覺得這些信息更具“權(quán)威性”，從而增強購買的動機。（3）當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)站上介紹商品的參考價格時會發(fā)生重要影響。生產(chǎn)商將商品賣給批發(fā)商，批發(fā)商再經(jīng)過一系列繁瑣程序?qū)⑸唐焚u給零售商，最終消費者按照零售商報價購買商品。由于“買的不如賣的精”，消費者一般對零售商的商品報價存疑。如果生產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)站上標(biāo)明商品參考價格，那么消費者會根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)報出的參考價進行購買權(quán)衡。如果生產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)站上給出的參考價接近零售價格，那么消費者會認(rèn)為該商品貨真價實而愿意購買。

消費者在購買商品時，如果通過網(wǎng)絡(luò)搜尋發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)該商品的企業(yè)“官網(wǎng)”，會讓消費者在心理上認(rèn)為該企業(yè)比較正規(guī)，從而提高對商品的認(rèn)可度并決定購買，據(jù)此帶動企業(yè)市場銷售的增加。如果將研究視角集中于盈利狀況，那么企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站也會產(chǎn)生作用。網(wǎng)站建設(shè)既能讓已經(jīng)消費該商品的消費者增加購買數(shù)量，也可以讓原本沒有選擇該商品的消費者決定購買該商品。這種通過網(wǎng)站建設(shè)達(dá)到宣傳產(chǎn)品的效果類似于廣告策略，然而企業(yè)建設(shè)與維護網(wǎng)站的成本相對廣告宣傳措施要低廉的多，從而對改善企業(yè)盈利狀況應(yīng)該會發(fā)揮更加顯著的作用?？傊?，企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站對市場經(jīng)營狀況應(yīng)該具有積極影響。因為無論從市場銷售視角還是宣傳節(jié)約成本視角看，企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站對改善盈利的作用均相當(dāng)明顯。

三、數(shù)據(jù)、樣本篩選與變量構(gòu)造

《中國工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫》分別記錄了企業(yè)相關(guān)的基本信息以及經(jīng)營統(tǒng)計數(shù)據(jù)，其中經(jīng)營變量包含工業(yè)總產(chǎn)值、出口交貨值、勞動者人數(shù)、工資等，一般直接用數(shù)字格式進行統(tǒng)計?；拘畔⒁话阋晕谋靖袷竭M行記錄，比如企業(yè)地址、電話號碼、電子郵箱以及網(wǎng)址等。鑒于數(shù)字格式變量在經(jīng)驗研究中所存在的便利性，用經(jīng)營變量進行實證檢驗而涉及到的領(lǐng)域非常寬泛，利用文本格式所記錄的企業(yè)基本信息進行實證研究卻相對較少。比如數(shù)據(jù)庫中所記錄的企業(yè)網(wǎng)址信息，就沒有引起研究者的關(guān)注。該數(shù)據(jù)庫來自國家統(tǒng)計局對全部國有以及規(guī)模以上非國有企業(yè)的統(tǒng)計報表整理所得。因為企業(yè)樣本容量巨大使得這項搜集工作變得極為繁瑣，據(jù)悉目前已經(jīng)公布的最新年份可能是2011 年。然而獲取最新年份數(shù)據(jù)比較困難，研究者可以使用的最新年份一般是2007 年或者2008 年，如張志強（2017）[1]的研究。利用2009年數(shù)據(jù)進行實證檢驗在這類研究中算是數(shù)據(jù)比較新穎的。2009 年數(shù)據(jù)比2008 年大約要少9 萬個樣本[2]，但不會對本研究產(chǎn)生太大影響。2009 年共有320 778 個企業(yè)樣本，樣本容量非常巨大。所涉行業(yè)分為三大門類：采礦業(yè)；制造業(yè)；電力、燃?xì)饧八纳a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)。一般采用制造業(yè)樣本進行實證檢驗，根據(jù)行業(yè)代碼選取其中的制造業(yè)樣本。

對于制造業(yè)企業(yè)樣本，根據(jù)研究慣例與數(shù)據(jù)庫特點進行以下樣本篩選：（1）刪除所有非正常營業(yè)樣本，即刪除代表“營業(yè)狀態(tài)”數(shù)字超過1 的所有樣本；（2）刪除主營業(yè)務(wù)收入低于500 萬元的樣本；（3）刪除工業(yè)銷售產(chǎn)值低于500 萬元的企業(yè)樣本；（4）刪除“全部從業(yè)人員年平均數(shù)”低于8 人的樣本[3]；（5）刪除工業(yè)總產(chǎn)值低于500 萬元的企業(yè)樣本。剩下291 952 個樣本。數(shù)據(jù)庫中記錄了企業(yè)“網(wǎng)站”信息，不過大部分為空白，大致認(rèn)為這些企業(yè)沒有建設(shè)網(wǎng)站。在Microsoft Office Excel（2007）Workbook 中對企業(yè)“網(wǎng)站”按照由小到大順序排列，可以將全部具有記錄信息的樣本排列在前面，將空白信息的企業(yè)記錄在后。對于存在記錄的樣本，有些明顯不是企業(yè)網(wǎng)址，比如一些亂碼如“-”、“、”、“.”、“/”以及“]”等。對于一些由單純數(shù)字如“0”“1”等以及一些由數(shù)字與字母的簡單組合如“08xz”等信息，難以辨析這些內(nèi)容是否代表企業(yè)網(wǎng)站，所以刪除這些樣本。在操作層面上按“網(wǎng)址”由小到大排列，連續(xù)地刪除到“999bj.com”。這一過程會刪除一些網(wǎng)址信息記錄完整的樣本，比如網(wǎng)址前面只要有些不規(guī)則符號就會被刪除。這一過程也保留一些網(wǎng)址信息不完整的樣本，比如網(wǎng)址記錄為“airy”的樣本就被保留下來。一些網(wǎng)址記錄錯誤的樣本如前綴為“www?！钡臉颖净蛘呔W(wǎng)址中含有漢字的樣本也被保留下來。仔細(xì)觀察所剩樣本，記錄網(wǎng)址信息中有一些是郵箱。該數(shù)據(jù)庫同樣記錄了企業(yè)郵箱，因而這些樣本可能在記錄時發(fā)生了網(wǎng)址與郵箱串行，應(yīng)該刪除之。在Microsoft Office Excel（2007）Workbook 中利用“篩選”工具，利用“包含@”命令得到344 個樣本，刪除之。有204 個樣本以漢字開頭，甚至直接記錄信息為“無”，同樣刪除之?？傊瑸榱吮M可能地確保企業(yè)網(wǎng)址信息的有效性，根據(jù)所記錄的“網(wǎng)址”進行了樣本篩選。鑒于信息的文本格式，會出現(xiàn)“誤刪”與“誤留”情形。得益于巨大樣本量，這些“誤刪”與“誤留”樣本所占比率極少，不會對實證檢驗造成嚴(yán)重的估計偏差。

樣本篩選后剩下288 216 個樣本，其中具有網(wǎng)址信息的樣本共計30 039 個，這些樣本可以看成企業(yè)建設(shè)了網(wǎng)站。另外258 177 個網(wǎng)址欄是空白信息，這些被看成沒有建設(shè)網(wǎng)站的樣本。構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)站虛擬變量QYWZ∈{0，1}，對于具有網(wǎng)站信息樣本，QYWZ=1，對于信息空白樣本，QYWZ=0。為了得到一致性估計結(jié)果[4]，根據(jù)數(shù)據(jù)庫特點以及相關(guān)研究支撐，構(gòu)造了表1 中的相關(guān)變量。

表1 變量構(gòu)造與描述

四、實證檢驗

通過檢驗以下方程估計企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)對經(jīng)營狀況的影響：

Y 代表被解釋變量，下標(biāo)i 代表企業(yè)，ε 是殘差。當(dāng)被解釋變量是利潤規(guī)模LRGM 時，直接檢驗這一方程。由于工業(yè)總產(chǎn)值、工業(yè)銷售產(chǎn)值以及勞動力數(shù)量是密切聯(lián)系的變量，這些變量均可看成企業(yè)規(guī)模的代理變量。因此當(dāng)銷售產(chǎn)值XSCZ作為被解釋變量時，方程中一般不宜使用工業(yè)產(chǎn)值規(guī)模GYCZ 與勞動力規(guī)模LDLGM 變量。另外，市場銷售產(chǎn)值與存貨變量是同一枚硬幣的兩面，所以存貨規(guī)模CHGM 也不應(yīng)放入被解釋變量是銷售產(chǎn)值的方程中。當(dāng)銷售利潤率XSLRL 作為被解釋變量時，包含這三個變量不會產(chǎn)生太嚴(yán)重問題，因為工業(yè)銷售產(chǎn)值僅是銷售利潤率的一個決定因素。進行實證檢驗并將結(jié)果報告在表2 中。

企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)對經(jīng)營狀況具有積極影響，因為能夠提高市場銷售以及改善盈利狀況。特別地，相對于提高市場銷售，企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站對于盈利狀況的改善作用更加明顯。這可能源于企業(yè)建設(shè)自身網(wǎng)站后能夠隨時通過發(fā)布網(wǎng)絡(luò)信息來宣傳商品，對比廣告策略等宣傳支出，網(wǎng)站建設(shè)與維護費用是非常低廉的，而廣告預(yù)算分配需要謹(jǐn)慎地權(quán)衡[12]。因此，網(wǎng)站建設(shè)既能達(dá)到商品宣傳效果又能節(jié)約其他宣傳手段的成本，從而對盈利狀況具有非常顯著的改善作用，這是企業(yè)在競爭加劇時代里[13]尋求經(jīng)營獲勝的策略手段。

五、結(jié)論

企業(yè)網(wǎng)站信息化建設(shè)與市場經(jīng)營狀況之間的邏輯關(guān)系看似甚遠(yuǎn)，而在網(wǎng)絡(luò)信息迅猛發(fā)展的當(dāng)今時代，特別當(dāng)電子商務(wù)作為主要購物手段時，企業(yè)是否排他地?fù)碛凶陨砭W(wǎng)站對消費者的行為決策會產(chǎn)生一定影響。從理論上去分析企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)如何影響市場經(jīng)營狀況，其中以市場銷售與盈利為研究視角。對于市場銷售，企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站在一些極端情形下會降低市場銷售。一般化情形是企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站會促進市場銷售的增加，比如消費者在網(wǎng)絡(luò)上搜索商品信息時，如果可以查到生產(chǎn)該商品的企業(yè)“官網(wǎng)”，會提高對該商品的認(rèn)可度并最終決定購買。因為消費者存在趨向權(quán)威的購買心理，企業(yè)擁有排他性網(wǎng)站會讓消費者感到該企業(yè)比較正規(guī)，從而增強對商品的認(rèn)可度。對于盈利狀況，企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站既能達(dá)到傳播商品信息的目的，又能節(jié)約諸如廣告宣傳等成本，從而會改善盈利。企業(yè)建成網(wǎng)址所發(fā)布的信息，只要符合網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管部門規(guī)定，并確保不散布具有欺騙性商品信息，就能實現(xiàn)對商品的有效宣傳，這對消費者也是一種福利。

利用2009 年《中國工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫》進行實證檢驗，分析企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)對市場經(jīng)營狀況究竟有何影響。原始數(shù)據(jù)可明顯發(fā)現(xiàn)建設(shè)網(wǎng)站的企業(yè)擁有更高的工業(yè)銷售均值與工業(yè)總產(chǎn)值均值并雇傭更多的勞動力，并且建設(shè)網(wǎng)站企業(yè)的利潤均值也高于沒有建設(shè)網(wǎng)站的企業(yè)。在控制其它變量后，企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站對市場經(jīng)營狀況具有顯著的正向影響，因為企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站既能提高市場銷售又能改善盈利狀況。如果控制工業(yè)總產(chǎn)值、勞動力規(guī)模以及存貨規(guī)模后，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與市場銷售呈顯著的負(fù)相關(guān)性，但更可信的經(jīng)驗證據(jù)是網(wǎng)站建設(shè)對市場銷售具有顯著正向影響。對于企業(yè)盈利狀況，企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站與利潤規(guī)模以及銷售利潤率均呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，從而企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站對改善盈利狀況具有顯著的影響。

總的來看，在企業(yè)間相互競爭逐漸加劇的當(dāng)今社會中，個體企業(yè)會尋求各種方法改善經(jīng)營狀況。在信息化高度發(fā)展的時代里，利用網(wǎng)站建設(shè)來傳播產(chǎn)品信息成為企業(yè)擴大經(jīng)營的手段之一。生產(chǎn)性企業(yè)在關(guān)注自身生產(chǎn)效率的同時，也需將部分精力投入到與營銷相關(guān)的策略上來，而通過網(wǎng)站建設(shè)來實現(xiàn)商品信息化傳播應(yīng)該成為其決策的組成部分。