廈門理工學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)與旅游學(xué)院 付殿君

短視頻大致萌芽于2012—2014年期間，是伴隨著網(wǎng)絡(luò)降費(fèi)提速，以及各種智能設(shè)備的普及，從而產(chǎn)生的一種新型互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式。具有種類繁多、傳播速度快、創(chuàng)作門檻低、兩極分化嚴(yán)重等特點(diǎn)。用戶往往可以通過此類媒體尋找共鳴，進(jìn)行社交、學(xué)習(xí)知識，表達(dá)自我。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59億，用戶使用率為88.8%，其中短視頻規(guī)模為6.48億，占整體網(wǎng)民的75.8%。短視頻已然成為當(dāng)代網(wǎng)民生活中不可或缺的組成部分。

1 短視頻市場熱點(diǎn)分析

1.1 行業(yè)趨于規(guī)范化

短視頻行業(yè)近些年來發(fā)展勢頭正猛，欣欣向榮，與之相對應(yīng)的就是大量的潛在問題。比如說視頻尺度大小，內(nèi)容低質(zhì)化、同質(zhì)化，對青少年的導(dǎo)向作用存疑，視頻內(nèi)容侵權(quán)，創(chuàng)作者權(quán)益無法得到保證等。

從2018年起，國家就針對此類問題開展了一系列的整治活動(dòng)。1月9日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》(以下簡稱細(xì)則)和《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》(以下簡稱規(guī)范)，《規(guī)范》規(guī)定了視頻中不得出現(xiàn)的內(nèi)容，以及對于不合理的內(nèi)容的整治措施，建立未成年人保護(hù)制度等。而《細(xì)則》則為創(chuàng)作者提供了自我審查的依據(jù)，包括不得損害國家形象，不得侮辱惡搞他人等。

這一系列的舉措都表明了國家網(wǎng)信辦對于短視頻行業(yè)的態(tài)度和決心，在既有的基礎(chǔ)上提出的新期待、新方向，《規(guī)范》與《細(xì)則》的出臺有利于短視頻行業(yè)的健康發(fā)展。

1.2 政府機(jī)構(gòu)與民同樂

政府機(jī)構(gòu)意味著官方和權(quán)威，以及嚴(yán)肅的冰冷形象，這在某些情況下不利于政策的實(shí)施傳播。在2018年網(wǎng)信辦指出：鼓勵(lì)政府機(jī)構(gòu)入駐短視頻平臺。從此之后大量主流媒體以及政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位涌入，將主流輿論和主旋律的春風(fēng)吹向短視頻平臺。僅僅去年一年在抖音開設(shè)賬號的政府機(jī)關(guān)，就超過了500家。同時(shí)這些賬號關(guān)注時(shí)事，抓緊潮流，均取得不錯(cuò)反響，其中的典型例子為“北京特警”這一賬號，其第一個(gè)視頻為日常訓(xùn)練輔之以熱門音樂，發(fā)布三天內(nèi)狂攬500萬點(diǎn)贊17萬評論9萬次轉(zhuǎn)發(fā)，堪稱現(xiàn)象級的形象宣傳案例。更接地氣的官方機(jī)構(gòu)，有利于社會(huì)各界開發(fā)網(wǎng)絡(luò)視頻資源，而短視頻也為政府機(jī)構(gòu)提供了新的傳播渠道，拉近了政府與群眾的距離，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)傳播效果。使得網(wǎng)絡(luò)視頻空間愈發(fā)積極向上，充滿正能量。

2 短視頻平臺市場發(fā)展分析

2.1 多領(lǐng)域紅利不再，短視頻行業(yè)亟需新方向

圖1

如圖1所示，根據(jù)mobtech機(jī)構(gòu)研究數(shù)據(jù)，可得從去年至今中國互聯(lián)網(wǎng)月活人數(shù)始終維持在10億左右，基本已經(jīng)觸碰到行業(yè)的天花板，至少在使用人數(shù)方面，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很難有巨大突破。

同時(shí)，伴隨著競爭的日益激烈，短視頻也正式從藍(lán)海轉(zhuǎn)換為了紅海，開始廝殺：比如早期的騰訊對于以抖音為主的頭條系產(chǎn)品的制裁，包括后來推出微視、阿里的釘釘也宣布入局短視頻行業(yè)。多家巨頭的入場使得先行者優(yōu)勢不在，逼迫企業(yè)進(jìn)行從“數(shù)量”到“質(zhì)量”的轉(zhuǎn)變。同時(shí)我國單個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶存在同時(shí)下載使用兩個(gè)短視頻軟件的需求很低。因此當(dāng)用戶規(guī)模臨近手機(jī)用戶總規(guī)模大關(guān)口時(shí)，新增的用戶增長空間必然也會(huì)日漸縮小。試圖依靠人口紅利而進(jìn)行發(fā)展的模式已經(jīng)不可用。

2.2 不飽和市場依舊存在

近年來短視頻行業(yè)如火如荼，但仍處于兩極分化的狀態(tài)，未能均衡發(fā)展，在美妝、吃播、游戲、娛樂等領(lǐng)域，已然過剩，競爭激烈，馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。但部分領(lǐng)域仍有較大缺口。比如受制于專業(yè)度的軍事、科技領(lǐng)域，比如說受制于受眾人群的母嬰領(lǐng)域，財(cái)經(jīng)領(lǐng)域、考研領(lǐng)域等。

同時(shí)這些領(lǐng)域也往往存在著變現(xiàn)困難，對質(zhì)量要求較高、粉絲黏性差等苛刻條件，但對于此類行業(yè)來說，內(nèi)容往往只是展示平臺，負(fù)責(zé)引流的工具，而并不是主要商業(yè)化來源，因此風(fēng)險(xiǎn)較小；而目前短視頻軟件上常見的科普類短視頻同質(zhì)化嚴(yán)重、趣味性不夠、商業(yè)變現(xiàn)模式也并不明朗，需要在發(fā)展過程中不斷探索，這也就為創(chuàng)作者留下了足夠的提升空間。

因此在熱門領(lǐng)域競爭激烈的前提下，小眾領(lǐng)域反倒有更多可能成為短視頻下一個(gè)增長發(fā)力點(diǎn)，如圖2所示。

圖2

2.3 商業(yè)化選擇多樣

2018年快手這一頭部產(chǎn)品宣布商業(yè)化，也標(biāo)志著短視頻行業(yè)完全殺入互聯(lián)網(wǎng)廣告，不同于傳統(tǒng)傳播方式的單一變現(xiàn)，短視頻的商業(yè)化有著更多的選擇。

我們以快手為例，快手推出了傳統(tǒng)的快手廣告和較新的快手開放商業(yè)平臺?？焓謴V告是將用戶的注意力出售給廣告商，而快手開放商業(yè)平臺則類似于中介機(jī)構(gòu)，主要的服務(wù)對象為本平臺的網(wǎng)紅主播等。

同時(shí)快手建設(shè)了兩大生態(tài)系統(tǒng)：社交生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)。社交生態(tài)是指利用快手這一產(chǎn)品的社交屬性，滿足網(wǎng)絡(luò)紅人的盈利以及廣告商投放廣告的需求。同時(shí)快手積極對接如微信小程序、淘寶等必備軟件，給到外部拓展的同時(shí)也起到了帶貨宣傳的作用。此外，快手小店的誕生也標(biāo)志著更直接的變現(xiàn)途徑的出現(xiàn)。而內(nèi)容生態(tài)主要服務(wù)于企業(yè)，為入駐快手的企業(yè)賬號提供更為專業(yè)化的運(yùn)營數(shù)據(jù)，開放企業(yè)矩陣，甚至可以派出專員代為管理運(yùn)營。從而使企業(yè)賬號獲得更多流量，生產(chǎn)出更符合快手平臺的產(chǎn)品。

同時(shí)快手在除了傳統(tǒng)的直播、電商領(lǐng)域外，也進(jìn)行了如知識付費(fèi)等領(lǐng)域的探索，短視頻市場商業(yè)化愈發(fā)多樣。

3 短視頻行業(yè)用戶分析

3.1 下沉有余，上行不足

2018年開始，短視頻行業(yè)便喊出了“出海”“下沉”等口號，試圖爭奪最后的人口紅利，但在一年后的今天，人口紅利消失殆盡。而筆者認(rèn)為廣大的一二線城市還有著巨大開發(fā)空間。據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Trustdata體現(xiàn)，一二線人群的短視頻占比遠(yuǎn)低于全國平均占比。而根據(jù)第三方咨詢機(jī)構(gòu)易觀的數(shù)據(jù)陳述：具有高消費(fèi)能力的用戶仍有較大的開掘空間，市場尚有余地。在短視頻用戶中，高端一二線人群特征通常為：節(jié)奏快、有進(jìn)取心，試圖獲取更多的專業(yè)技能，更高的社會(huì)地位。此類人群活在販賣焦慮之中，所以部分如“朱一旦的枯燥生活”“辦公室小野”等優(yōu)質(zhì)作者也成功走入大眾視野。

短視頻的主流用戶畫像正在從幾年前的獵奇、中年社會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p時(shí)尚、朝氣蓬勃、富有活力的人群，而大量三四線年輕人居住地的改變，也加速新主流人群畫像的生成。

顯而易見的是這些新主流人群一定有著更強(qiáng)的購買力，是未來短視頻行業(yè)營銷的主要目標(biāo)人群。只有獲取更多主流人群，才能做到短視頻領(lǐng)域的消費(fèi)升級，從而存在更多與高端市場合作的機(jī)會(huì)，將短視頻行業(yè)與一線品牌相互捆綁，精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)共贏局面。

3.2 銀發(fā)一族和小鎮(zhèn)青年成為重要不穩(wěn)定因素

根據(jù)questmobile數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)所給出的用戶畫像標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫，我們可以得知小鎮(zhèn)青年和銀發(fā)一族漲幅巨大，這也表明此類人群開始正式影響短視頻行業(yè)的變化。

小鎮(zhèn)青年定位為生活在三線及三線城市以下的青年人群，他們沒有背負(fù)巨額的房貸車貸壓力，沒有極高的工作強(qiáng)度，節(jié)奏更為緩慢、松弛。較小的生活壓力使得此類人群自我學(xué)習(xí)意愿小，同時(shí)更愿意寄希望于短視頻來消遣生活、滿足其社交需求。此類人群購買力不強(qiáng)，但有著較高的黏性，如果說有關(guān)于娛樂方向的廣告需求，例如KTV、聚會(huì)、社交APP等，或者是經(jīng)濟(jì)適用型的產(chǎn)品推廣，小鎮(zhèn)青年一定有著不錯(cuò)的轉(zhuǎn)換率。

銀發(fā)一組指經(jīng)歷過長期工作后已經(jīng)離崗的50歲以上人群。他們有著豐富的人生經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)閱歷，但囿于時(shí)代變化，該類人群的關(guān)注重心已經(jīng)從年輕時(shí)的娛樂資訊轉(zhuǎn)變?yōu)轲B(yǎng)生、理財(cái)、生活、政治等領(lǐng)域。該類人群在網(wǎng)絡(luò)上通常有兩個(gè)需求，分別是社交同時(shí)此類人群也被評價(jià)為“重度互聯(lián)網(wǎng)用戶”，有著較高的購買力。有著更高的付費(fèi)意愿，也是口碑傳播的主力軍。

4 短視頻行業(yè)發(fā)展趨勢展望

4.1 垂直度不斷提高

短視頻方向究竟應(yīng)該是橫向延伸還是縱向發(fā)展一直是一個(gè)有爭議的問題，雙方也各有優(yōu)勢。筆者認(rèn)為，在當(dāng)前市場逐漸飽和、巨頭已然形成的大前提下，其他企業(yè)試圖出彩的機(jī)會(huì)愈發(fā)渺茫，而避免同質(zhì)化，是各大企業(yè)在發(fā)展過程中必須踏出的一步。比如說小紅書開設(shè)短視頻功能，為廣大美妝KOL提供了新的發(fā)力平臺。以及汽車短視頻以及較為新穎的將“求職+短視頻”相結(jié)合的“錄職”軟件。我們可以看到在抖音快手兩大巨頭的絕對統(tǒng)治下，其他企業(yè)已經(jīng)開始選擇通過更高的專業(yè)度來獲取競爭優(yōu)勢，打開新的市場。

4.2 MCN風(fēng)口來襲，短視頻深度商業(yè)化

MCN(Multi-Channel Network)，屬于舶來品，該機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)將各大網(wǎng)紅頻道整合在一起，從而進(jìn)行集約化創(chuàng)作生產(chǎn)，保證內(nèi)容的持續(xù)輸出以及有穩(wěn)定渠道來獲取利潤。

2018年短視頻行業(yè)從“吸睛”到“吸金”進(jìn)行轉(zhuǎn)變，這就對內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)能力提出新的要求。但目前的短視頻創(chuàng)作者大多數(shù)依然面臨著資源信息不對稱，缺乏變現(xiàn)渠道等問題，在交易過程中處于弱勢地位。而MCN無疑是有效的保障方式，改變了平臺＋UGC、PGC、PUGC二元平衡關(guān)系。

同時(shí)，在內(nèi)容層面上，頭部的MCN機(jī)構(gòu)旗下往往有著經(jīng)過長時(shí)間磨合的成熟團(tuán)隊(duì)，能夠精準(zhǔn)定位用戶需求、企業(yè)走向、時(shí)政訊息。對于產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)短視頻作品有著天然的優(yōu)勢。部分頭部機(jī)構(gòu)還組建了自己的“研究機(jī)構(gòu)”，對短視頻的內(nèi)容、形式、行業(yè)發(fā)展走向、產(chǎn)業(yè)鏈等進(jìn)行評估分析，從而依托更為科學(xué)的數(shù)據(jù)，確定短視頻作者以及MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展方向，推動(dòng)自身及旗下作者以更為科學(xué)的方式發(fā)展，同時(shí)MCN在與企業(yè)賬號“托管對接”方面，也有著更為明顯的優(yōu)勢，可以說是前景大好。

同時(shí)，大量資本入局MCN機(jī)構(gòu)，使得所有MCN機(jī)構(gòu)不得不與時(shí)間賽跑，只有最前方的機(jī)構(gòu)才能實(shí)現(xiàn)盈利。

4.3 “內(nèi)容平權(quán)”運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生

在2018年，短視頻創(chuàng)作的方向發(fā)生了巨大變化，早期的短視頻更傾向于優(yōu)秀的剪輯技術(shù)，精良的細(xì)節(jié)處理等，無一不透露著傳統(tǒng)媒體的精英氣息，但在今年以“土”為核心的去階層的表達(dá)方式，成為了潮流。比如說以飼養(yǎng)竹鼠而聞名的“華農(nóng)兄弟”，以家常便飯而出彩的“徐大SAO”，以及《華盛頓郵報(bào)》進(jìn)行過專門報(bào)道的手工耿。相比于前些年大熱的公眾號，文字自媒體，短視頻平臺的出現(xiàn)無疑是進(jìn)一步降低了創(chuàng)作的門檻，三四線的草根人群也有了成為頂級KOL的權(quán)利。

內(nèi)容平權(quán)產(chǎn)生的另一方面原因是觀眾被過度的精細(xì)化喂養(yǎng)，受眾早已厭倦了互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下的短視頻內(nèi)容，而更希望回歸真實(shí)，看看精心包裝之外的世界。

“土”這一字應(yīng)用在短視頻領(lǐng)域，就不再是貶義，相反，是對視頻內(nèi)容價(jià)值的追本溯源，黑格爾指出，輿論是對公民個(gè)人自由言論的集合性表述，只有真正做到內(nèi)容平權(quán)，那些短視頻的“記錄美好生活”“記錄生活記錄你”的slogan才不會(huì)落空。普羅大眾才能真正成為內(nèi)容的主人。

同時(shí)，這也要求短視頻行業(yè)進(jìn)一步進(jìn)行用戶下沉，“從群眾中來，到群眾中去”的工作方法在短視頻領(lǐng)域依舊適用。

4.4 5G風(fēng)口倒逼短視頻行業(yè)升級

從2018年開始，5G無疑是最為熱門的一個(gè)話題，5G的出現(xiàn)將給多個(gè)領(lǐng)域帶來翻天覆地的變化，其中也包括短視頻行業(yè)。筆者認(rèn)為主要影響如下。

帶寬大幅提升可以使得視頻清晰度更高。4K60fps HDR視頻將逐步成為主流，提供更好的觀看體驗(yàn)，也促進(jìn)高質(zhì)量內(nèi)容的生產(chǎn)。同時(shí)5G的出現(xiàn)會(huì)進(jìn)一步要求創(chuàng)作者的視頻質(zhì)量，短視頻迎來從數(shù)量到質(zhì)量的轉(zhuǎn)變：更為智能化的算法將內(nèi)容行業(yè)進(jìn)行大規(guī)模洗牌，只有擁有足夠高垂直度、足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能脫穎而出。

此外，5G也會(huì)帶動(dòng)短視頻與其他企業(yè)的聯(lián)動(dòng)，比如一直沒能大規(guī)模采用的VR技術(shù)，在5G的技術(shù)支持下完全存在實(shí)現(xiàn)的可能性，或許不久后我們就可以看到短視頻+VR的全新組合，進(jìn)一步提升用戶的視聽感受。

而5G的出現(xiàn)也意味著新一輪的戰(zhàn)略布局的到來，傳統(tǒng)巨頭將投入大量資本展開廝殺，這也會(huì)加速短視頻的行業(yè)升級，帶動(dòng)全局發(fā)展。