(武漢大學經(jīng)濟與管理學院 湖北 武漢 430000)

一、研究背景

根據(jù)中國電子商務研究中心發(fā)布的《2017年(上)中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》，中國2017年上半年電子商務交易額為13.35萬億元，同比增長27.1%，電商市場依舊是一片藍海。然而，面對跨境電商平臺真假貨參半的現(xiàn)狀，大多數(shù)消費者感到心寒。因此，發(fā)現(xiàn)影響消費者購買意愿的主要因素，才能從根源上解決消費者的痛點，推動跨境電商領域的健康發(fā)展。

二、研究模型與假設

(一)變量定義

感知價值：在傳統(tǒng)消費者行為的研究領域，消費者之所以選擇購買一個產(chǎn)品是因為他們認為獲得產(chǎn)品的利益大于成本，稱為感知價值。感知利益和感知成本會影響顧客對價值的評估。

感知情緒：情緒是對一系列自我主觀認知經(jīng)驗的通稱，是多種感覺、思想和行為綜合產(chǎn)生的心理和生理狀態(tài)。引發(fā)行動的動機包括正面和負面的情緒，且每種具體的情緒體驗對于主觀感受是相對穩(wěn)定的。

感知信任：是在顧客面臨風險的情況下，消費者相信該B2C跨境電商平臺是否有責任感、善良和正直。

(二)研究模型

SOR理論模型由刺激—有機體—反應組成。結(jié)合文獻資料和跨境電商平臺特色，構(gòu)建了圖1-1所示的理論模型。

圖1-1 研究理論模型

(三)研究假設

本文提出的假設如下：

H1：感知價值對消費者購買意愿存在顯著的正向影響。

H2：感知情緒對消費者購買意愿存在顯著的正向影響。

H3：感知信任對消費者購買意愿存在顯著的正向影響。

H4：感知信任在感知價值對購買意愿的影響中起中介作用。

H5：感知信任在感知情緒對購買意愿的影響中起中介作用。

三、量表設計及數(shù)據(jù)分析

(一)量表設計

通過文獻梳理、小規(guī)模訪談后，形成了最后的正式問卷，如表1-1所示。

表1-1 變量的測量

(二)數(shù)據(jù)分析

1.相關分析

本文用Pearson相關系數(shù)來衡量變量之間的相關性。由表1-1可知，在0.01的水平上，感知利益、感知情緒、感知信任和購買意愿之間存在顯著正相關，但感知成本與購買意愿之間并不存在顯著相關性。

2.多元回歸分析

(1)刺激因素對感知信任的回歸分析

自變量容差均大于0.2，VIF的值在1附近，說明模型的自變量之間并不存在多重共線性。由于感知成本的T檢驗顯著性大于0.05，說明感知成本對感知信任的影響不顯著?；貧w方程為：

感知信任=0.729+0.475×感知利益+0.254×感知情緒

(2)刺激因素對購買意愿的回歸分析

通過SPSS分析可得，購買意愿=2.796+0.175×感知利益+0.135×感知情緒

(3)感知信任對購買意愿的回歸分析

通過SPSS分析可得，購買意愿=2.798+0.238×感知信任

3.中介效應分析

自變量除了能夠直接影響因變量之外，也可以通過中介變量起到影響作用。中介變量原理如圖1—2所示，c是X對Y的總效應，a和b是經(jīng)過中介變量M的中介效應，c′是直接效應。

圖1—2 中介效應

本文使用AMOS中的Bootstrap方法進行檢驗。通過有偏校正置信區(qū)間的下限和上限，發(fā)現(xiàn)感知利益對購買意愿的間接效應下限為0.010，上限為0.174，置信區(qū)間不包括0，由此可見，通過感知信任傳遞的中介效應是顯著的。同理，感知情緒對購買意愿的間接效應下限為0.008，上限為0.153，表明感知情緒通過感知信任傳遞的中介效應也是顯著的。而感知成本間接效應下限為-0.059，上限為0.17，置信區(qū)間覆蓋了0，表明感知成本通過感知信任傳遞的中介效應并不顯著。

四、研究結(jié)論及管理意義

(一)研究結(jié)論

通過心理學中的SOR理論模型構(gòu)建消費者購買意愿影響因素模型，統(tǒng)計分析360份有效調(diào)查數(shù)據(jù)，得到主要結(jié)論概括如下：

(1)感知利益和感知情緒顯著正向地影響著消費者的購買意愿。

(2)感知信任在感知利益和感知情緒對消費者購買意愿的影響中起中介作用。

(二)管理啟示

制定針對性營銷策略：由于背景變量對各研究變量會產(chǎn)生的不同影響，B2C跨境電商平臺可以根據(jù)不同用戶群體的不同特性進行針對性的營銷，制定相應的營銷方案。

提升平臺價值效用：根據(jù)本文的研究，消費者感知利益對購買意愿有顯著的正向影響。因此，跨境電商平臺應盡力提升平臺價值效用，增加產(chǎn)品的核心競爭力，多發(fā)布平臺獨有的產(chǎn)品，拒絕普遍同質(zhì)性。

注重口碑傳播：網(wǎng)絡口碑是大多數(shù)網(wǎng)絡消費者了解產(chǎn)品質(zhì)量的重要信息渠道，通過其余消費者的評論和口碑，用戶會對該平臺的產(chǎn)品產(chǎn)生初始印象，并且負面口碑效應大于正面口碑效應。因此建議平臺建立分享評價激勵機制，通過此方法來使消費者獲取參與感和滿足感，同時也能加快平臺的口碑傳播。