(天津工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 天津 300380)

最近幾年，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展有目共睹，網(wǎng)劇、網(wǎng)綜、網(wǎng)絡(luò)直播、移動(dòng)短視頻等各類內(nèi)容形式，更是讓我們眼花繚亂、目不暇接。根據(jù)自然規(guī)律與市場(chǎng)原則，任何一個(gè)行業(yè)及公司的發(fā)展，都得遵循“適者生存、優(yōu)勝劣汰”的競(jìng)爭(zhēng)法則。那么，以抖音短視頻為例的移動(dòng)短視頻，是如何在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中殺出重圍，獲得新生代受眾的關(guān)注與喜歡的呢?本文從經(jīng)典4P策略角度分析抖音短視頻的營(yíng)銷策略，分析其與傳統(tǒng)產(chǎn)品的4P策略的創(chuàng)新之處。

一、網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)與移動(dòng)短視頻行業(yè)現(xiàn)狀

(一)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的快速發(fā)展

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來(lái)越成熟，其運(yùn)用不斷拓展深化。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第43次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年12月，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.29億人，全年新增網(wǎng)民5 653萬(wàn)人。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.17億人，全年新增網(wǎng)民6 433萬(wàn)人。網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為98.6%。這為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展提供了“營(yíng)養(yǎng)劑”。

據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，截至到2019年6月，短視頻行業(yè)新安裝用戶接近1億人，總體MAU 8.21億人，同比增速32%，相比一下，目前在線視頻總體MAU9.64億人，同比增速2.4%，二者差距正在持續(xù)縮小。

(二)移動(dòng)短視頻App的爆發(fā)式増長(zhǎng)

自2011年，移動(dòng)短視頻社交鼻祖Viddy風(fēng)靡全球后，國(guó)內(nèi)移動(dòng)短視頻才迎來(lái)真正的爆發(fā)期。2016年6月之前，快手短視頻沒(méi)有做過(guò)任何市場(chǎng)推廣，憑借用戶口碑3年就積累4億注冊(cè)用戶，發(fā)展至今注冊(cè)用戶已達(dá)7億人。秒拍短視頻日均播放量由年初的3.4億次增長(zhǎng)至20.4億次，漲幅超過(guò)6倍；單月視頻播放量超過(guò)10萬(wàn)次的用戶達(dá)到4.5萬(wàn)人，漲幅超過(guò)3倍。

移動(dòng)時(shí)代賦予了短視頻全新的生命力，短視頻行業(yè)在經(jīng)歷多個(gè)階段的探索與成長(zhǎng)。目前，短視頻行業(yè)風(fēng)頭正茂，用戶規(guī)模達(dá)8.2億人，同比增速達(dá)32%，意味著10個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中有7.2個(gè)正在使用短視頻產(chǎn)品。短視頻的時(shí)長(zhǎng)也在成爆發(fā)式增長(zhǎng)，月人均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)22小時(shí)，同比上漲8.6%，背后覺(jué)察到的是各大平臺(tái)圍繞用戶的注意力爭(zhēng)奪，引起我們關(guān)注的是，短視頻正在侵蝕著其他泛娛樂(lè)行業(yè)的時(shí)長(zhǎng)，如：在線視頻、在線閱讀、手機(jī)游戲等泛娛樂(lè)行業(yè)的月人均時(shí)長(zhǎng)均有不同程度的下降。手機(jī)上人均短視頻App個(gè)數(shù)達(dá)到1.75個(gè)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，短視頻平臺(tái)紛紛布局全景生態(tài)尋找增量，以“App+小程序”的生態(tài)產(chǎn)品矩陣進(jìn)行團(tuán)戰(zhàn)，其中快手、微信小程序用戶規(guī)模超2000萬(wàn)人。行業(yè)“兩超多強(qiáng)”，字節(jié)跳動(dòng)三款短視頻產(chǎn)品(抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻)去重用戶接近5.9億人；快手用戶達(dá)到3.4億人，騰訊系微視和火鍋視頻也躋身億級(jí)俱樂(lè)部，百度系短視頻(好看視頻、全民小視頻)產(chǎn)品用戶也在同比上漲。

(三)4P策略的概念及分析框架

4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)。杰瑞·麥卡錫(Jerry McCarthy)教授在其《營(yíng)銷學(xué)》中最早提出了這個(gè)理論。1960年他在《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》(Basic Marketing)一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理》中確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法，即：

產(chǎn)品：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

價(jià)格：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

渠道：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的。

促銷：企業(yè)注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為(如讓利、買一送一、營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等)促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。

二、研究意義

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，出現(xiàn)了許多因時(shí)而生的產(chǎn)品，他們興起的背后其跟傳統(tǒng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略有何區(qū)別，故本文對(duì)其進(jìn)行探索，以目前崛起的網(wǎng)絡(luò)短視頻行業(yè)為例，研究其行業(yè)下快速興起的抖音短視頻App的4P策略的創(chuàng)新之處，并基于研究結(jié)論進(jìn)一步思考移動(dòng)短視頻的后續(xù)發(fā)展之路，為短視頻相關(guān)研究提供了實(shí)證案例。

三、抖音短視頻App——4P策略分析

(一)抖音短視頻App簡(jiǎn)介

抖音短視頻平臺(tái)于2016年9月上線，產(chǎn)品定位為專注于年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)，隸屬于北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司，其旗下產(chǎn)品還有今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻、Face U激萌、輕顏相機(jī)、懂車帝等產(chǎn)品。抖音短視頻推出短短兩年，已經(jīng)成為移動(dòng)短視頻行業(yè)的佼佼者。2020年1月6日，抖音發(fā)布了《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》。報(bào)告顯示截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億人。

普通用戶主要使用的功能有如下兩類：第一類是短視頻瀏覽功能，打開抖音，首頁(yè)呈現(xiàn)的即是官方通過(guò)智能算法(用戶偏好)推送的短視頻，這些短視頻的創(chuàng)作者可能是普通用戶，也可能是專業(yè)視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，觀看者可以對(duì)視頻進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等一系列互動(dòng)操作；第二類是短視頻生產(chǎn)功能，用戶可以利用平臺(tái)提供的背景音樂(lè)和編輯功能或者借助其他軟件編輯，內(nèi)容創(chuàng)作完成后可以進(jìn)行上傳分享。除了短視頻業(yè)務(wù)外，抖音也開通了直播平臺(tái)，擁有較多粉絲數(shù)量的抖音用戶也可以通過(guò)直播的方式與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。

(二)實(shí)用功能性需求轉(zhuǎn)為心理需求

1.產(chǎn)品概念

所謂產(chǎn)品，是指能夠提供給市場(chǎng)的用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括事物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。

(1)核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正想要的東西，是產(chǎn)品中最基本、最主要的部分。

抖音短視頻App的核心產(chǎn)品是人們面對(duì)“碎片化、社交化、移動(dòng)化”的社會(huì)環(huán)境所產(chǎn)生的心理需求，好玩的生活態(tài)度和有趣的生活節(jié)奏，認(rèn)知需求、情感需求、社交需求、滿足機(jī)會(huì)。我們可以看到，這里的核心產(chǎn)品跟傳統(tǒng)的核心產(chǎn)品有所區(qū)別，抖音短視頻主要是滿足現(xiàn)在人們的各種心理需求，跟傳統(tǒng)產(chǎn)品的功能不一樣，比如一個(gè)電鉆，買一個(gè)電鉆是為了得到一個(gè)洞，那個(gè)洞，其實(shí)就是電鉆的核心產(chǎn)品。

(2)有形產(chǎn)品

核心產(chǎn)品的載體。滿足用戶心理需求的載體——抖音短視頻App。里面有各種我們看得見的功能，界面設(shè)計(jì)等。

(3)附加產(chǎn)品

指顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)和利益。抖音短視頻App為顧客提供美化，裝扮，貼紙等附加服務(wù)，同時(shí)要到達(dá)一定條件，才有直播權(quán)限的開通。

2.產(chǎn)品生命周期

我們都知道產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)都有一個(gè)生命周期，或長(zhǎng)或短。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。產(chǎn)品只有經(jīng)過(guò)研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場(chǎng)，它的市場(chǎng)生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場(chǎng)，標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。企業(yè)不能只埋頭生產(chǎn)或銷售自己的產(chǎn)品，還要隨著產(chǎn)品的生命周期的發(fā)展變化，靈活的調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷方案，并且重視新產(chǎn)品的開發(fā)，及時(shí)用新產(chǎn)品代替衰退的老產(chǎn)品。如表1-1所示，處在不同的生命周期就有不同的階段特征，企業(yè)可以據(jù)此分析產(chǎn)品在行業(yè)中所處的地位，從而進(jìn)行營(yíng)銷策略的調(diào)整。

表1-1 產(chǎn)品生命周期不同階段特征

兩年前抖音短視頻還是一個(gè)新生兒，處于產(chǎn)品的高速成長(zhǎng)期，根據(jù)抖音短視頻官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)報(bào)告，目前，抖音短視頻日常活躍用戶達(dá)4億人，也很好地印證了成熟早期的主要特征。

(1)導(dǎo)入期

最開始利用明星效應(yīng)，大投入，快滲透，同時(shí)請(qǐng)了一些藝術(shù)院校顏值高的學(xué)生在上面吸引用戶。運(yùn)用自上而下的策略，從明星、網(wǎng)絡(luò)紅人、顏值高多才藝的新人往下沉到普通大眾。

(2)成長(zhǎng)期

有一定的用戶基礎(chǔ)，行為習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，進(jìn)行產(chǎn)品更新完善，如優(yōu)化視頻美化功能，增加拍攝功能等。開始往下延伸，下沉。

(3)成熟期

此階段用戶增長(zhǎng)緩慢，已經(jīng)達(dá)到一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的狀態(tài)，此時(shí)需要調(diào)整產(chǎn)品營(yíng)銷組合，如，增加直播，穩(wěn)定吸引用戶，同時(shí)利用現(xiàn)存用戶陸續(xù)有了廣告、企業(yè)認(rèn)證、外鏈、淘寶購(gòu)物跳轉(zhuǎn)功能。

(4)衰退期

一般情況下有四種策略：繼續(xù)、集中、收縮、放棄。此時(shí)抖音短視頻App還處于成長(zhǎng)期與成熟期之間，目前也在跟旗下各種產(chǎn)品進(jìn)行融合。

(三)免費(fèi)(普通大眾)+付費(fèi)(部分個(gè)人和企業(yè))

以抖音為例，用戶開始只需花費(fèi)幾十兆的流量下載這個(gè)App，其他不收取費(fèi)用，并且在App上還可以享受視聽盛宴，自己也可以拍視頻傳上去，獲取他人的點(diǎn)贊、關(guān)注，得到滿足。其實(shí)這無(wú)形中支出了非貨幣性的時(shí)間。

對(duì)于抖音用戶來(lái)說(shuō)，沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的貨幣性支出，但是其實(shí)用戶已經(jīng)成為抖音跟其他企業(yè)談判的資本，其他的企業(yè)可以在這個(gè)擁有龐大用戶群體的App上打廣告，同時(shí)后來(lái)有了直播功能，通過(guò)直播，App也可以收取費(fèi)用。

看似沒(méi)有明確的定價(jià)，其實(shí)無(wú)形中已經(jīng)形成自己的定價(jià)策略——一部人免費(fèi)是為吸引另一部分人的買單。

(四)渠道縮短、簡(jiǎn)化

對(duì)于App來(lái)說(shuō)，理論上看，其營(yíng)銷渠道就是各種目標(biāo)受眾可以看到、接觸到的地方。對(duì)于渠道選擇，要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)用戶和成本來(lái)確定。

目前抖音的營(yíng)銷渠道選擇了QQ空間，微信朋友圈，熱門App平臺(tái)。還有傳統(tǒng)媒介——電視，海報(bào)。

App是互聯(lián)網(wǎng)下誕生的產(chǎn)品，其宣傳渠道跟一般的傳統(tǒng)產(chǎn)品的渠道有所區(qū)別，如圖3-1所示:

圖3-1 抖音短視頻渠道策略

減少了很多中間環(huán)節(jié)，是直接跟用戶進(jìn)行接觸，讓用戶使用，或者利用用戶—用戶進(jìn)行傳達(dá)(明星、網(wǎng)絡(luò)紅人、同學(xué)朋友等)，然后進(jìn)行擴(kuò)散，很好地利用了影響力人物。

(五)強(qiáng)化公共關(guān)系運(yùn)用

在廣告方面，電視廣告，如湖南衛(wèi)視的快樂(lè)大本營(yíng)，還有利用明星效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)紅人效應(yīng)等。在營(yíng)業(yè)推出方面，推出直播功能，只針對(duì)部分用戶開放，鼓勵(lì)用戶使用抖音，爭(zhēng)取直播權(quán)限。在公共關(guān)系方面，制造熱點(diǎn)歌曲和舞蹈，利用抖音大V和明星推廣出來(lái)，形成話題，吸引更多的人下載抖音，如目前的小星星手勢(shì)舞、香水舞等。

四、結(jié)論與啟示

從以上4P策略的分析，我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)下的網(wǎng)絡(luò)短視頻App的營(yíng)銷策略與傳統(tǒng)產(chǎn)品的4P策略有所區(qū)別。在產(chǎn)品方面，核心產(chǎn)品的形式上，我們可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)下的抖音短視頻是為了滿足人們的各種心理需求，并不是實(shí)實(shí)在在的實(shí)用功能需求。在定價(jià)方面，跟傳統(tǒng)的定價(jià)策略不一樣，沒(méi)有什么成本導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、心理定價(jià)等策略。而是一種新型的定價(jià)策略，首先吸引用戶使用抖音，讓用戶成為企業(yè)跟其他企業(yè)或者個(gè)人的談判合作的資本。實(shí)行一部人人免費(fèi)，另一部分人付費(fèi)的定價(jià)策略。在渠道方面，比傳統(tǒng)渠道更為簡(jiǎn)約，簡(jiǎn)單，沒(méi)有過(guò)多的中間商，而是直接跟用戶進(jìn)行接觸，讓用戶使用，或者有一個(gè)過(guò)渡者(明星、網(wǎng)絡(luò)紅人、同學(xué)朋友等)，然后進(jìn)行擴(kuò)散，很好的利用了影響力人物。在促銷方面，它并沒(méi)有像傳統(tǒng)模式那樣，過(guò)渡依賴廣告，營(yíng)業(yè)推廣，而是很好地利用了公共關(guān)系，如由一部分人(明星、網(wǎng)絡(luò)紅人、顏值高且有才藝的人)發(fā)起一些有創(chuàng)意的視頻，如，小星星手指舞、小黃鴨舞等，然后形成一股模仿熱潮，這樣又會(huì)維持原有的抖音用戶繼續(xù)使用抖音，并且還可以吸引一部分新的抖音用戶。同時(shí)由于抖音本來(lái)就是短視頻分享，人們也可以把在現(xiàn)實(shí)中學(xué)到的其他有趣的東西進(jìn)行拍攝錄制分享，例如，后面出現(xiàn)的香水舞，海草舞等，維持抖音用戶的活躍度，并吸引新用戶。這樣不僅降低了促銷成本，其推廣效果還大大增加。

根據(jù)抖音短視頻案例分析，我們了解到互聯(lián)網(wǎng)下的產(chǎn)品，其4P策略與傳統(tǒng)的4P策略的創(chuàng)新之處，可以為后來(lái)互聯(lián)網(wǎng)下產(chǎn)生的產(chǎn)品的營(yíng)銷策略提供參考和建議。