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        《今日美國》如何應對媒體融合時代的挑戰(zhàn)

        2019-12-17 08:04:47文/趙
        傳媒 2019年1期
        關鍵詞:傳統(tǒng)媒體融合內容

        文/趙 玲

        就行業(yè)定位和屬性來說,互聯(lián)網本不是傳統(tǒng)報業(yè)的直接競爭對手。但隨著互聯(lián)網技術的快速發(fā)展,人們的傳統(tǒng)閱讀觀念和生活方式開始發(fā)生改變,碎片化、有聲化、動態(tài)化的閱讀形式開始被越來越多的讀者接受,并逐漸成為一種流行趨勢。互聯(lián)網雖然不是承載新聞和廣告的唯一媒介,但是卻成為眾多信息源發(fā)布的“第一存在”,無形中給以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體帶來了巨大沖擊。因此,無論是從市場導向出發(fā),還是從自身發(fā)展需求出發(fā),傳統(tǒng)媒介與新媒體之間的融合都成為一種趨勢,成為實現(xiàn)自身發(fā)展、維系運營的必經之路。本文中,筆者將以美國知名報紙《今日美國》為例,探究其在媒體融合背景下,為了實現(xiàn)長足發(fā)展所進行的有效突破,這也將給傳統(tǒng)媒體不少啟示。

        媒體技術的突破之道

        商業(yè)競爭時代,內容是關鍵與核心,技術是要素和輔助。在推進傳統(tǒng)報紙與新媒體融合的過程中,作為報紙最重要的就是融合之“度”,即如何在不失去報媒固有屬性的情況下融入新媒體特色,而非盲目地借助第三方渠道,實施一場表面化的改造。

        視頻創(chuàng)新。歐文·厄爾曼是《今日美國》的執(zhí)行主編,同時也是國際新聞部的負責人,其認為,在當下,即便是報紙也要盡可能地關注視頻這一并不算新生的領域。因為當下市場所呈現(xiàn)出的一種趨勢就是越來越多的讀者從讀圖走向視頻,越來越多的廣告商開始關注以視頻為載體的互動形式。在這樣一種形勢下,《今日美國》成立了自己的視頻制作中心,注重視頻內容的原創(chuàng)性。目前視頻中心約有30%的人員專注于視頻內容的生產,以確保高質量的視頻能夠出現(xiàn)在官方賬號及各類社交媒體賬號上,為《今日美國》賺取足夠的流量。

        應用創(chuàng)新?!督袢彰绹芬呀洺蔀槊绹T多報業(yè)集團中開發(fā)APP的大戶,開發(fā)應用四十余個,借助集團下屬報紙數(shù)量多、品牌多的優(yōu)勢,組成了強大的報紙網絡以擴展讀者陣營。以《今日美國》APP“USA TODAY”為例,該APP共有11個頻道,并擁有強大的地方專欄識別系統(tǒng)。用戶可以根據(jù)自己的實際情況,選擇五個地區(qū)作為本地關注,隨時了解該地區(qū)的每日新聞。作為與互聯(lián)網技術關聯(lián)程度最深的應用形式,《今日美國》的各大APP在功能上也呈現(xiàn)出多樣性的特征,視頻、幻燈等元素的融入,AR、VR技術的應用,以及新近開發(fā)的增強現(xiàn)實應用“321 Launch”都在不同程度上豐富了用戶的體驗,為其吸引受眾、開發(fā)市場、爭取讀者提供了更多可能。

        虛擬技術創(chuàng)新。2018年3月,今日美國網絡宣布上線專門的VR新聞網站,主要發(fā)布娛樂、商業(yè)和時事新聞。與此同時,《今日美國》的官方應用“USA TODAY”還增加了AR功能,虛擬技術的應用很大程度上增加了新聞閱讀的體驗感,使讀者轉變?yōu)閰⑴c者,有助于增加用戶的閱讀黏性。

        傳播技術創(chuàng)新。《今日美國》不僅在社交媒體上注冊了官方賬號,同時要求廣大記者注冊個人賬號,進行新聞內容的發(fā)布,同時,借助社交媒體尋找靈感與素材。與此同時,社交媒體更是如今新聞直播的“熱灶”,以特朗普大選為例,《今日美國》提前兩天便在官方社交賬號上開設直播通道,最終這場直播覆蓋美國11個競選現(xiàn)場,兩個月的直播周期內,賬號增加粉絲2000萬,為其進一步拓展報紙的影響力提供了強大助推。

        “中央廚房”內容出品的突破之道

        媒體融合時代,內容是核心,速度就是商機和流量。很多新聞是否有報道的價值,是否有追蹤報道的必要,是否有深入挖掘的潛質,都需要經過數(shù)據(jù)化的分析判斷,經過整合與編輯,才能確定下來。

        矩陣工作形式。《今日美國》報業(yè)總部的編輯會將已經編輯完成的新聞傳輸給集團下屬的110家報紙、網站、社交媒體運營管理人員。相關工作人員可以根據(jù)這些內容進行摘取、發(fā)布到各自所需的平臺或者紙媒上,形成自上而下的鏈條式的傳輸。

        “中央廚房”作息?!督袢彰绹返摹爸醒霃N房”團隊會在每天上午8點30分召開內部編輯會議,會議的主題便是結合當日的新聞內容,根據(jù)系統(tǒng)反饋的數(shù)據(jù),判斷該日所要發(fā)布的內容。當然,有一些新聞素材從記者的角度看非常有報道價值,但是從受眾的角度來說,未必有新鮮感和閱讀興趣。在這種情況下,編輯必須思考該新聞的編輯和推廣策略。而每天下午4∶00點,編輯們會再度坐在一起開會,商討頭版、首頁所要排布的內容。

        數(shù)據(jù)當?shù)?。從《今日美國》“中央廚房”的工作形式來看,數(shù)據(jù)分析起到了十分重要的作用。它不僅幫助記者、編輯、攝影師更好地分析新聞本身的價值與受眾情況,同時還能對新聞發(fā)布的情況進行總結和分析,了解當前新聞的影響力和傳播效果。《今日美國》目前有一個專門以分析和受眾參與為主要工作內容的團隊,每次編輯開“中央廚房”例會時,這個團隊中的成員至少有一人在場,他們的分析和結論對報紙接下來內容的選擇至關重要。

        采編工作的突破之道

        媒體融合時代,不但各種不同的媒體渠道會進行形式和內容上的整合,就算是新聞從業(yè)者也面臨著整合和資源共享。記者從各自獨立、封閉的空間中走出去,共生于品牌的宏觀網絡之下,從而削減新聞生產的成本,實現(xiàn)跨地區(qū)合作,進而提高新聞出品的效率和價值。

        目前,《今日美國》有超過3000名的在職記者,為了促進新聞協(xié)作和網絡化運營的開展,其將整個新聞網絡劃分為十四個區(qū)域,每個區(qū)域都有區(qū)域編輯來進行管理,而他們更為重要的任務就是如何在這些區(qū)域之間建立聯(lián)系。除此之外,《今日美國》還有來自34個州和西太平洋上的關島的各種關聯(lián)人員進行合作調查。當然,這一切的目的都是為了提高新聞產品的品質,以吸引更多讀者的注意力。今日美國網絡上線后,集團總部為了獲取更大的規(guī)模和更多的資源,在全國范圍內開啟大面積的收購與整合,包括對資源的整合和優(yōu)秀人力的整合,除了新聞記者以外,更多的營銷人才也加入到這個龐大的領域和體系當中。

        報紙收益的突破之道

        像報紙這樣的傳統(tǒng)媒體運營和生存的關鍵就在于廣告和發(fā)行量,但是很顯然互聯(lián)網技術崛起后,對傳統(tǒng)媒體的沖擊直接就體現(xiàn)在這兩個方面。當越來越多的報紙面臨著讀者流失、訂閱量下滑、發(fā)行量走低、廣告收入低迷的困境時,不得不去尋找能夠使之重回正軌的方法。

        以合作之態(tài),獲取城市收益。

        《今日美國》集團下有110家報紙,分布在不同的城市之中。很多城市都擁有自己專屬的城市名片,不定期舉辦各種類型的城市活動,而《今日美國》恰恰可以發(fā)揮自己的傳媒和新聞優(yōu)勢,借助播客、報道等手段,為城市宣傳和活動推廣助力,從而獲取收益。

        精準定位客戶,贏得商機。伴隨媒體融合這一不可逆轉的時代趨勢,對于傳統(tǒng)報業(yè)來說,必須要轉變傳統(tǒng)的盈利模式,將傳統(tǒng)的核心讀者轉化為新媒體的用戶?!督袢彰绹返闹饕x者是那些經常進行商旅出行的商業(yè)人士,而這部分人群恰恰是很多廣告商想極力爭取和吸引的。因此,《今日美國》重點圍繞商旅人士拓展市場。比如,通過與廣大知名酒店、航空公司等合作,在機場、大型連鎖酒店等場合投放《今日美國》的報紙,為《今日美國》的發(fā)行尋找更多的渠道,并使之成為自身穩(wěn)定的收入來源。再比如,針對用戶進行精準推送時,會推送大量滿足商旅人士需求的圖文素材,如郵輪的細節(jié)圖片、旅游知識科普、商旅視頻、旅游代金券和優(yōu)惠券等,盡最大的可能服務于核心用戶,提高報紙本身的應用性。

        總而言之,作為傳統(tǒng)媒體和新媒體融合時代的代表,《今日美國》是傳統(tǒng)媒體轉型的參考,給不少傳統(tǒng)媒體帶來了靈感。《今日美國》以內容和技術為出發(fā)點,所進行的改革和突破并非盲目而為,也非率性而為。在媒體融合的時代,“融合”并不意味著單純形式上的突破與創(chuàng)造,更重要的是借助現(xiàn)代化的信息科技,通過對數(shù)據(jù)的分析,調整自身結構,滿足更廣大讀者的所需所愿,進而實現(xiàn)長足發(fā)展,在拓展更為廣泛的收益途徑的同時,也不忽視關于傳統(tǒng)媒體發(fā)展的深度思考。

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