◇賈思瑩

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，企業(yè)形象設(shè)計(jì)在企業(yè)發(fā)展中的作用越來(lái)越重要。品牌文化在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中則起著至關(guān)重要的作用，甚至是一個(gè)企業(yè)能否長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的決定性因素。各種企業(yè)要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，首先需要對(duì)企業(yè)文化有一個(gè)準(zhǔn)確的定位。只有確定好自己的品牌文化，才能在這個(gè)媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代抓住機(jī)會(huì)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。品牌文化在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的價(jià)值自然毋庸置疑。[1]

一、企業(yè)形象設(shè)計(jì)與品牌文化概述

（一）企業(yè)形象設(shè)計(jì)

從專業(yè)角度來(lái)看，企業(yè)形象指企業(yè)相關(guān)人員對(duì)于企業(yè)整體形象的定位及感知。企業(yè)的相關(guān)人員特指和企業(yè)發(fā)生關(guān)系的一系列相關(guān)人員，一般有企業(yè)同行、消費(fèi)者、媒體、投資者等。企業(yè)形象設(shè)計(jì)是指美化企業(yè)在外界人員心目中形象，提升企業(yè)影響力、知名度及信賴度的一種方式。它也是區(qū)分企業(yè)間不同的重要標(biāo)志。企業(yè)形象設(shè)計(jì)主要通過(guò)對(duì)企業(yè)進(jìn)行視覺(jué)、行為、理念三方面的設(shè)計(jì)從而達(dá)到凸顯企業(yè)形象特色，傳遞企業(yè)內(nèi)蘊(yùn)的目標(biāo)。其最終目標(biāo)是提升企業(yè)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)秀且有特色的企業(yè)形象設(shè)計(jì)不僅能讓企業(yè)在同行中占領(lǐng)先機(jī)，給企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益，還可以取得消費(fèi)者的信賴和好感。

（二）品牌文化

說(shuō)到品牌文化，我們不得不先了解何為品牌。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)給品牌下的定義為：品牌是為區(qū)分一個(gè)企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)者商品的一種設(shè)計(jì)、一種符號(hào)或者是一種服務(wù)。在實(shí)際生活中，人們更趨向于將品牌定義為一種感受、一種標(biāo)志。因?yàn)槭鼙娙后w的不同，其感受也會(huì)有所區(qū)別。文化是一個(gè)品牌的重要載體。所謂的品牌文化則是通過(guò)賦予品牌深刻的文化內(nèi)涵，從而建立該企業(yè)獨(dú)特的定位。一般而言，企業(yè)會(huì)通過(guò)大眾傳媒等手段傳播其品牌文化，從而獲得消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)可。一個(gè)良好的品牌形象是企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的保障。[2]

二、品牌文化構(gòu)建與企業(yè)形象設(shè)計(jì)的關(guān)系

企業(yè)形象設(shè)計(jì)主要涉及理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別等多方面領(lǐng)域，其中最為關(guān)鍵的部分就是企業(yè)理念識(shí)別。首先直接決定行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。此外，它也是構(gòu)建品牌文化的核心。企業(yè)理念要想設(shè)定，市場(chǎng)調(diào)研必不可少，具體包括市場(chǎng)環(huán)境消費(fèi)者喜好、職業(yè)及同類型產(chǎn)品的產(chǎn)品詳情和品牌現(xiàn)狀等。一旦確立企業(yè)理念，品牌的定位及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也就隨之確定了。

此外，企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別對(duì)于品牌文化的構(gòu)建也起著至關(guān)重要的作用。以理念為指導(dǎo)的行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別是企業(yè)形象外化表現(xiàn)。小到公司裝修風(fēng)格、產(chǎn)品包裝，大到廣告的視覺(jué)感官效果等都是企業(yè)行為和視覺(jué)系統(tǒng)內(nèi)在構(gòu)建的外在表現(xiàn)。這都對(duì)企業(yè)形象構(gòu)建和品牌的打造起著無(wú)可替代的作用。[3]品牌的構(gòu)建，品牌文化的形成與積淀是一個(gè)企業(yè)能否長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，能否立足于同行市場(chǎng)的關(guān)鍵。

三、品牌文化的重要性

品牌文化的重要性在這個(gè)社會(huì)不言而喻。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)現(xiàn)在大約擁有2300余萬(wàn)家不同行業(yè)的企業(yè)，在眾多企業(yè)中若想要脫穎而出，企業(yè)形象設(shè)計(jì)至關(guān)重要，而在其中，企業(yè)的品牌文化對(duì)于構(gòu)建優(yōu)秀準(zhǔn)確的企業(yè)形象有著獨(dú)一無(wú)二的作用。眾多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，在一定程度上實(shí)際是在進(jìn)行各個(gè)企業(yè)品牌文化的比拼，像我們耳熟能詳?shù)陌⒗锇桶?、華為、百度等，都有自己獨(dú)到的品牌文化。阿里巴巴從品牌創(chuàng)立初期至今，憑借其接地氣、緊跟時(shí)代潮流的品牌文化——讓天下沒(méi)有難做的生意，發(fā)展壯大到如今。還有一個(gè)在手機(jī)領(lǐng)域可以跟蘋(píng)果一較高下的品牌，華為。其品牌文化簡(jiǎn)單概述為聚焦、創(chuàng)新、穩(wěn)健、和諧。正是其品牌文化中蘊(yùn)含的品牌精神支撐華為越來(lái)越好，市場(chǎng)占有率越來(lái)越高。一個(gè)好的品牌文化不僅能讓企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力，還可以讓消費(fèi)者了解企業(yè)，通過(guò)品牌文化的效應(yīng)來(lái)擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。品牌文化對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是一種精神力量，消費(fèi)者因?yàn)槠髽I(yè)的品牌文化而對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生信任，同時(shí)給企業(yè)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，品牌文化在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的重要性也就更加毋庸置疑。[4]

四、品牌文化在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的價(jià)值體現(xiàn)

（一）有利于增強(qiáng)企業(yè)品牌的塑造力

一個(gè)成熟的企業(yè)形象設(shè)計(jì)不僅能夠?qū)a(chǎn)品和品牌概念融為一體，增強(qiáng)企業(yè)品牌塑造力，而且可以將品牌文化有效傳達(dá)給消費(fèi)者。例如可口可樂(lè)公司在建立初期，為了確定產(chǎn)品的定位，做了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查并將搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了處理和分析。最終根據(jù)市場(chǎng)反饋和數(shù)據(jù)分析，設(shè)定了合理的企業(yè)形象，并制定了合理的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。可口可樂(lè)的理念為只要我們能夠維護(hù)員工的快樂(lè)，那我們就可以維系企業(yè)品牌長(zhǎng)久發(fā)展。本著員工快樂(lè)至上的原則，可口可樂(lè)堅(jiān)守最初的品牌文化和理念，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，員工在快樂(lè)氛圍下收獲快樂(lè)，企業(yè)在員工的快樂(lè)工作中向消費(fèi)者傳遞快樂(lè)。此外，可口可樂(lè)產(chǎn)品獨(dú)特且富有人性化的外觀設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)也為品牌文化塑造及品牌形象塑造力貢獻(xiàn)了巨大的力量。

（二）有利于增強(qiáng)企業(yè)品牌的生命力

我國(guó)擁有眾多企業(yè)，大大小小，零零總總，每天都有新舊公司在進(jìn)行更替。如何確保企業(yè)永葆青春呢？從品牌的生態(tài)學(xué)觀點(diǎn)來(lái)看，所有的品牌可以分為兩大類，一類是經(jīng)濟(jì)型品牌，它是指僅僅為了追求利益的品牌，它的最高標(biāo)準(zhǔn)是獲得最高的市場(chǎng)占有率、最高銷(xiāo)售額還有最高回報(bào)，它不重視品牌文化的建設(shè)，最后賺一波錢(qián)，公司的生命也走到了盡頭，倒下去的企業(yè)大部分都是這樣的。而另一類企業(yè)則屬于生命型，它擁有自己獨(dú)立優(yōu)秀的品牌文化，讓消費(fèi)者牢牢記住它，這樣它不僅擁有了穩(wěn)定的消費(fèi)者，而且慢慢發(fā)展壯大起來(lái)。好的品牌文化就像是大樹(shù)的根，有著強(qiáng)大的根基，從而達(dá)到給企業(yè)發(fā)展提供養(yǎng)料的目的。[5]最終公司在品牌文化這個(gè)堅(jiān)強(qiáng)后盾支持的基礎(chǔ)下，擁有更頑強(qiáng)的生命力和戰(zhàn)斗力。

（三）有利于提升企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力

品牌的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底其實(shí)是文化的競(jìng)爭(zhēng)，有底蘊(yùn)且好的品牌文化可以讓品牌在時(shí)間的檢驗(yàn)下歷久彌新，永遠(yuǎn)保持活力與生機(jī)。同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)造更大的潛在價(jià)值和附加值，提高企業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。例如法國(guó)著名奢侈品品牌香奈兒，對(duì)于一個(gè)奢侈品品牌而言，其品牌文化一定是被社會(huì)群體所認(rèn)同的，其品牌標(biāo)志雙向C也正表達(dá)了香奈爾所傳遞出的追求完美的理念，它不僅僅是一個(gè)品牌，更是一個(gè)時(shí)代的文化延續(xù)。香奈兒所塑造的自信、優(yōu)雅、獨(dú)立的新時(shí)代女性形象，及女性身上追求時(shí)尚的精神，不僅僅傳遞出對(duì)女性的關(guān)懷，更是其對(duì)抗其他品牌的有力武器。在同系列企業(yè)中，為什么奢侈品的價(jià)格往往比同類產(chǎn)品價(jià)格高出很多呢？為什么還是有很多的消費(fèi)者愿意為奢侈品買(mǎi)單呢？好的品牌文化不僅讓消費(fèi)者選擇了好的產(chǎn)品、好的服務(wù)，同時(shí)也選擇了品牌的文化內(nèi)涵，這樣在消費(fèi)者的心里已經(jīng)將品牌定位提高了，品牌競(jìng)爭(zhēng)力也就隨之得以提升。

（四）有利于增強(qiáng)企業(yè)品牌的影響力

一個(gè)企業(yè)想要走的長(zhǎng)遠(yuǎn)，必然離不開(kāi)它的受眾群體——消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的選擇不僅僅止步于樣式和性價(jià)比，他們所追求的更多是該品牌所傳遞的文化及其理念認(rèn)同感。例如國(guó)內(nèi)著名運(yùn)動(dòng)品牌李寧，在前十幾年由于對(duì)其品牌定位不準(zhǔn)，品牌文化拿捏不到位，虧損了近30億。然而，就在去年李寧以懷舊復(fù)古風(fēng)在時(shí)裝周上驚艷亮相，以“悟道”為主題，融入中國(guó)奧運(yùn)會(huì)中的黑白紅三色，并輔以很多潮流元素，博得了很多年輕人的眼球，李寧此舉重新詮釋了它的品牌文化，也增強(qiáng)了其企業(yè)品牌的塑造力。一個(gè)好的品牌文化的影響力是超越其品牌物理性能自身和使用價(jià)值的，現(xiàn)在有很多的潮牌，它們賣(mài)的不是所謂的貨品質(zhì)量，而是賣(mài)的品牌文化，大眾消費(fèi)者接受了它所傳遞的品牌文化，也就意味著消費(fèi)者和其品牌文化在價(jià)值觀上得以吻合。因此，企業(yè)的影響力也在潛移默化中得以提升。

（五）有利于增強(qiáng)企業(yè)品牌的獨(dú)特性

每行每業(yè)都存在著各式各樣的競(jìng)爭(zhēng)，好的品牌文化可以提升競(jìng)爭(zhēng)力，也可以塑造企業(yè)形象的獨(dú)特性。在眾多企業(yè)中脫穎而出不僅僅取決于產(chǎn)品的質(zhì)量，更要體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性和唯一性。唯一性不單指同行業(yè)只此一家，而是要通過(guò)企業(yè)獨(dú)特的品牌文化打造其唯一性。企業(yè)有不同的創(chuàng)立目的，品牌也有自己的個(gè)性。像百事可樂(lè)這個(gè)品牌，它向人們所傳遞的是奔馳、年輕、活潑、刺激。其品牌文化吸引了眾多的年輕人選擇它，忠誠(chéng)于它。品牌是一個(gè)沒(méi)有生命力的東西，但是品牌文化卻富有生命力，有個(gè)性，它就像不同個(gè)體的大腦核心，有著各自的想法，充滿著不竭動(dòng)力，從而促使個(gè)體多樣性得以展示。企業(yè)品牌的獨(dú)特性不僅是企業(yè)充滿活力生機(jī)的源泉，也是企業(yè)提升個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。打造獨(dú)特的品牌文化即打造獨(dú)特的企業(yè)品牌，企業(yè)品牌的獨(dú)特性也就隨之而生。[5]

五、結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)進(jìn)入中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體日漸繁盛，無(wú)論是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，還是企業(yè)產(chǎn)品的宣傳方式都在不知不覺(jué)中發(fā)生了巨大的變化。企業(yè)的形象設(shè)計(jì)在當(dāng)今時(shí)代所發(fā)揮的作用和影響力遠(yuǎn)超歷代，企業(yè)形象設(shè)計(jì)是一個(gè)企業(yè)增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)拓市場(chǎng)的最有力、最有效的手段。企業(yè)的品牌形象、品牌文化是隨之衍生而出的競(jìng)爭(zhēng)手段。綜上所述，企業(yè)文化在企業(yè)品牌設(shè)計(jì)中的價(jià)值巨大，不容小覷。企業(yè)唯有先統(tǒng)一文化維度，才能在此基礎(chǔ)上追求產(chǎn)品質(zhì)量、追求服務(wù)、追求創(chuàng)新，進(jìn)而追求經(jīng)濟(jì)效益。