何艷

蘋果市值突破1.2萬億美元，年初至今漲幅超過70%，領漲FAANG同行公司。在股價的不斷攀升下，蘋果的靜態(tài)PE也達到了20倍左右，處于歷史估值高位。即便如此，美國銀行、華爾街投行Evercore在近期仍上調了蘋果目標價。究其原因，因蘋果手機2020年全面實現5G化，有望迎來蘋果用戶歷史上最大的換機潮，而服務及可穿戴業(yè)務表現的持續(xù)亮眼也提振了市場預期。在此背景下，投資者認為，蘋果的投資邏輯已然發(fā)生改變。

蘋果的投資邏輯發(fā)生改變

12月11日，美國銀行和Evercore在同一天上調了蘋果目標價，前者將蘋果目標價從每股270美元上調至290美元，后者則將目標價從每股275美元上調至305美元。而此前的12月5日，花旗已將蘋果目標價上調至每股300美元。

不過，相較美銀、Evercore、花旗的對蘋果預期的樂觀，瑞信分析師Matthew Cabral卻不太樂觀，其在客戶報告中引述MIIT數據稱，11月份在中國市場的iPhone出貨量與去年同期相比下降35.4%，“顯著落后于整體中國智能手機市場同比0.2%的增速”。

雖然瑞銀分析師對于蘋果手機在華銷量下滑是有所擔憂的，但對于蘋果公司來說，其估值投資邏輯早就脫離原先的手機硬件范籌了。在今年春季發(fā)布會上，蘋果一改硬件推廣模式，給參會者呈現了一場以內容服務為核心的發(fā)布會，所展示的內容就是其流媒體視頻和新聞訂閱服務。而在近日，蘋果CEO庫克在接受媒體專訪時也明確表示，蘋果的創(chuàng)新能力“前所未有地強大”，并表示，10年后的蘋果將是“由硬件、軟件、服務組合而成的產品企業(yè)”。

“隨著蘋果的服務收入的不斷提高，再加上蘋果CEO庫克一再強調，希望投資人能將看待蘋果估值的重心轉向服務方向后，市場已經將蘋果看成是一家在訂閱服務方面具有潛力的綜合平臺公司了，而不再是一家單純的手機生廠商。這就好比微軟，投資者給的估值加分項加在云計算上面一樣的道理。”長期跟蹤蘋果公司的投資人虞峰如是說。

富途證券海外市場高級研究員黃天晟也對《紅周刊》記者表示，“蘋果現在正在大力推進Apple TV+計劃，這讓市場開始逐漸認可蘋果的商業(yè)模式——硬件+軟件服務形成的閉環(huán)”。

最新的蘋果2019年第四財季（第三自然季）財報顯示，蘋果公司實現營收640.40億美元，同比增長2%;實現凈利潤136.86億美元，同比下降3%，降幅有所放緩;可穿戴設備、家居用品和配件實現營收65.2億美元，同比大增54%。對于可穿戴業(yè)務收入的大增，庫克形容其“獲得了爆炸性的增長（explosive growth）”;蘋果服務部門收入達到125億美元，同比增長18%，服務業(yè)務的營收在2019財年蘋果全球的五大市場都創(chuàng)下了歷史新高，總計高達460億美元。

虞峰認為，相比股價的大幅上漲，蘋果的業(yè)績增長其實是并不突出的，而估值之所以有如此大的提升，“一方面在于服務和可穿戴設備的持續(xù)增長，營收的增長由此前單純依靠iPhone銷量的增長維持，如今已變成了三足鼎立。另一方面，則在于市場提前對蘋果5G手機的熱身”。

其實就5G時代來說，最重要的并不是5G手機，而是內容和服務，沒有生態(tài)加持的5G手機也只是一部高速4G手機。5G時代的到來，超快網速的存在讓AR（增強現實）技術得到充分體現。對此，庫克在近日接受媒體采訪時就明確表示，AR是最大的核心科技，人們將會日常使用。蘋果的開發(fā)人員正在為打造增強現實APP提供技術支援。庫克還指出，這一技術將在娛樂、購物、工作、教育等領域獲得廣泛應用。

“硬件就不多說，5G芯片、手機這些大家都比較熟悉，這里注意一下5G時代另一個特征，是內容特別是視頻、VR內容崛起的時代，蘋果現在已經在打造Apple TV+計劃，推出更多自制內容，而且蘋果很早就在開發(fā)VR的平臺，包括開發(fā)VR的頭顯設備等舉措均表明蘋果已經提前在為5G內容做準備?！秉S天晟認為，雖然蘋果的估值目前在20倍左右，處于歷史高位，但在5G時代，隨著蘋果新聞和雜志付費閱讀、流媒體服務等業(yè)務收入的持續(xù)增長，必然會提升蘋果設備的競爭力，進而有望讓蘋果的估值得到進一步提升。

廉價新機不影響蘋果品牌價值定位

日前，天風國際知名蘋果分析師郭明錤發(fā)布報告稱，蘋果2020年預計發(fā)售5款iPhone，其中包括一款售價預計399美元起的iPhone SE2（有外媒稱，因為看起來更像iPhone8的升級版，iPhone SE2最終可能冠以iPhone9的名稱），預計2020年一季度發(fā)售，此外，還有4款5G手機，預計2020年下半年發(fā)售。郭明錤指出，雖然5G iPhone成本增加，但蘋果不會顯著調升新款iPhone售價。

對于蘋果專門推出iPhoneSE2廉價機型的目的，黃天晟對《紅周刊》記者表示：“蘋果的長期經營策略是逐步提升軟件服務業(yè)務的收入占比，推出iPhoneSE2廉價機型，雖然有可能縮減在iPhone硬件上的部分利潤，但保證了iPhone銷量的增長，因為只有賣出更多的蘋果手機，蘋果打造的內容生態(tài)才能創(chuàng)造更多的收入。目前軟件和服務業(yè)務占比20%左右，未來有可能提升到40%，這對提升蘋果的估值水平幫助也是很大的?！?/p>

虞峰則認為，那些還在使用iPhone6和6S機型的用戶，在蘋果系統(tǒng)不斷更新之后，對新服務的體驗將會是非常差的，在同等價位上，蘋果可以將這部分用戶升級到iPhone SE2層面，進入最新的操作系統(tǒng)，鞏固用戶基本盤。在不增加成本的情況下，提升用戶體驗，使之接觸更多新的服務，進而有可能產生更多的訂閱服務收入?！笆フQ節(jié)之后的一季度相對來說處于淡季，蘋果此時推出一款低價位的機型，能夠把一些還處在搖擺猶豫中的客戶帶過來，并且，也不至于每個季度的銷售收入出現較大波動?！?/p>

不過，正因iPhoneSE2可能不足3000元起的親民價，讓蘋果的這款產品被貼上“廉價機”的標簽。而今年大賣的iPhone11系列的定價策略與此前iPhoneX的高價路線也逆向而行，相比廉價版iPhoneXR起售價6499元，iPhone11系列起售價降至5499元，這種做法被稱作“加量不加價”。“雖然5G iPhone成本增加，但為保證iPhone出貨增長，蘋果并不會顯著提高2020年下半年新款iPhone售價。”郭明錤在最新報告中稱。

對于蘋果的定價策略，虞峰也認為并不會影響到蘋果整體品牌價值的定位。他表示，庫克在蘋果現有產品定價策略和產品機型的搭配當中，已經不是很在意這一點，之所以不公布每一季的手機銷售收入的具體數字，也是希望投資者能將蘋果看成一家平臺公司。而從iPhone11系列的銷售來看，蘋果的品牌價值并沒有受到多大的影響，“消費者已經知道2020年蘋果5G手機即將推出，僅僅基于三攝鏡頭造型，以及新增顏色的背景下，就能實現手機大賣，這使得蘋果更有底氣”。

5G時代 蘋果將迎史上最大換機潮

受益于5G升級、新外觀設計與更佳產品組合，郭明錤預計iPhone出貨量在2020年與2021年分別增長約6%與8%至2.05億～2.1億部與2.2億～2.25億部。業(yè)內人士樂觀預期，明年將迎來蘋果用戶歷史上最大的換機潮。

“在5G換機潮背景下，對蘋果整體業(yè)績肯定會有一個大的推升。”虞峰認為，如果蘋果明年不推出5G手機，對手安卓陣營5G手機的陸續(xù)發(fā)布對蘋果來說也是承受不了的，迫使它必須要推出5G手機。事實上，蘋果新機發(fā)售方面是沒有太多秘密的，因為市場可以通過各種渠道，在供應鏈端得到更多信息，比如模具開發(fā)、圖紙制作等，“蘋果5G手機的推出已經比市場原先的預期早了一年，這種做法是非常聰明而且有必要的，使得庫克在制定iPhone產品線的時候，更有自信”。

虞峰表示，現在5G在亞洲新興市場和歐洲正在全面鋪開，中國市場發(fā)展尤其更快。2019年是5G元年，未來三年將經歷全面鋪開和加速的過程。美國的5G商用化比中國要落后一兩年，蘋果推出5G手機，卡位進取，不至于在高端機市場給三星和華為留出太大空間，“蘋果明年推出5G手機，在一個相對穩(wěn)定成熟的5G網絡基礎上推出新的應用開發(fā)，對蘋果來說，可謂恰逢其時”。

目前，華為、小米等國內廠商已紛紛推出5G手機，可謂捷足先登。與三星、華為等競爭對手相比，暫時“落后”的蘋果，其競爭力究竟如何呢？黃天晟認為，華為和三星對蘋果的銷量也許會有影響，但并不會動搖蘋果的競爭力。蘋果一流的IOS操作系統(tǒng)和體驗，是其擁有眾多果粉的重要原因。唯一需要擔憂的是5G芯片這塊，蘋果可能會有所落后，蘋果現在已經收購了英特爾的手機芯片團隊，具體整合、開發(fā)進度仍有待考量。

“5G真正成熟可能還要再等等，一是運營商業(yè)務的進展，5G的全面覆蓋是需要時間的;二是5G應用和內容要滯后于手機的推出，那么，有多少用戶會僅因網速更快就搶購5G手機？”對于目前市場對5G換機潮期待很高，黃天晟認為，5G到來雖然會有一波換機潮，但所謂的“超級周期”一說，他暫時仍持謹慎態(tài)度。