金玉芳　許效瑕

摘?要：為探討消費矛盾態(tài)度強度、社會比較傾向、消費幸福感之間的關系，本研究在矛盾態(tài)度理論的基礎上，運用問卷調查的方法，通過支持消費和反對消費2種消費態(tài)度計算出消費者的矛盾態(tài)度強度，從宏觀和微觀2個層面論證并檢驗了消費矛盾態(tài)度強度對人們消費幸福感的影響，進一步驗證了社會比較傾向在消費矛盾態(tài)度強度與消費幸福感關系之間的調節(jié)作用。研究結果表明：微觀矛盾態(tài)度強度對消費幸福感產(chǎn)生正向影響，且社會比較傾向負向調節(jié)微觀矛盾態(tài)度強度與消費幸福感之間的關系。

關?鍵?詞：消費幸福感;矛盾態(tài)度強度;支持消費;反對消費;社會比較傾向

DOI：10.16315/j.stm.2019.05.015

中圖分類號：?F0632

文獻標志碼：?A

Study?on?the?effects?of?consumer?ambivalent?attitudes?strength

on?consume?wellbeing

JIN?Yufang，?XU?Xiaoxia

（School?of?Economics?and?Management，?Dalian?University?of?Technology，?Dalian?116024，?China）

Abstract：In?order?to?explore?the?relationship?between?ambivalent?attitude?strength，?social?comparison?tendency，?and?consume?wellbeing，?on?the?basis?of?the?ambivalent?attitude?theory，?this?study?uses?the?method?of?questionnaire?survey，?calculates?the?ambivalent?attitude?strength?by?proconsumption?attitude?and?anticonsumption?attitudes.?This?study?tests?the?effect?of?intensity?of?consumption?contradictions?on?consume?wellbeing?from?both?macro?and?micro?levels，?and?verifies?that?social?comparison?tendency?moderate?the?relationship?between?consumption?ambivalence?attitude?intensity?and?consume?wellbeing.?The?results?show?that?the?intensity?of?microambivalence?attitude?has?a?positive?impact?on?consumer?wellbeing，?and?the?social?comparison?tendency?negatively?moderate?the?relationship?between?microambivalent?attitude?strength?and?consume?wellbeing.

Keywords：consume?wellbeing;?ambivalent?attitude?strength;?proconsumption;?anticonsumption;?social?comparison?tendency

收稿日期：?2019-06-16

基金項目：?遼寧省經(jīng)濟社會發(fā)展課題項目（2017lslktyb041）

作者簡介：?金玉芳（1975—），女，副教授，博士，碩士生導師;

許效瑕（1996—），女，碩士研究生.

如今消費成為我國經(jīng)濟增長的主要驅動力。從宏觀層面看，居民消費促進了商品流通和經(jīng)濟增長[1-2]，改變了人類社會發(fā)展的模式，但同時也耗費了大量的自然資源，出現(xiàn)大量廢物隨處排放的現(xiàn)象，誘發(fā)了土地污染、酸雨等環(huán)境問題[3];從微觀層面看，隨著物質資源的不斷豐富，人們可以通過消費提高個人生活質量，獲得自信，但同時也滋生了過度消費甚至浪費的現(xiàn)象，消費者易產(chǎn)生炫耀性消費心理，不利于社會的和諧發(fā)展[4]?；谙M的這種矛盾特性，很多消費者產(chǎn)生矛盾的消費態(tài)度：一方面，人們支持消費，希望通過不斷的消費獲得生活的滿足和快樂;另一方面，人們反對過度消費，會時不時反省自己是否太物質主義，是不是買了很多不用的產(chǎn)品而造成資源浪費。人們同時具備矛盾態(tài)度不僅是現(xiàn)實中普遍存在的現(xiàn)象，心理學領域也肯定了矛盾態(tài)度是同時存在的。已有研究發(fā)現(xiàn)從消費者產(chǎn)生購買需求到購后評價的5個階段皆存在能夠影響消費者矛盾態(tài)度的因素[5]，包括個人預期[6]、信息處理能力[7]等與消費者個人相關的因素，以及信息特征[8]、參照群體態(tài)度[9]等外界影響因素，同時有的營銷領域學者將消費者矛盾態(tài)度作為前因變量，主要研究矛盾態(tài)度對消費者購買意向[10]、感知價值與風險[11]、顧客滿意度與忠誠度[12]等消費行為方面的影響，鮮少有學者研究矛盾態(tài)度強度與幸福感之間的關系。

幸福感是由生活中的社交、消費、婚姻等各種要素綜合累加而形成的，消費作為人們生活中必不可少的行為，從消費維度對幸福感進行研究是有必要的。有學者從消費支出類別、享樂消費、炫耀性和奢侈性消費、親社會消費、體驗型消費幾個角度探究消費與幸福感之間的聯(lián)系[13]，但將矛盾態(tài)度強度作為影響因素進行研究的文獻并不多見，因此本文以矛盾態(tài)度理論為基礎，從消費者個人的視角出發(fā)，分別從微觀和宏觀2個層面來探查矛盾態(tài)度強度對消費幸福感的影響。

1?文獻回顧與研究假設

1.1?消費矛盾態(tài)度與消費幸福感的概念內涵

在消費領域，態(tài)度可以分為3個層面：一是對某個具體的產(chǎn)品品牌的態(tài)度，喜歡或者不喜歡某一品牌，或者對某產(chǎn)品的具體屬性的喜歡與否，這是微觀層面的態(tài)度，會影響消費者的產(chǎn)品品牌選擇;二是對某類產(chǎn)品或者某種行為的態(tài)度。比如對新科技產(chǎn)品的態(tài)度，對綠色消費行為的態(tài)度，這是中觀層面的態(tài)度，會影響消費者的購買選擇與消費行為;三是對消費持有支持還是反對的態(tài)度，與人的消費價值觀有關，是宏觀層面的態(tài)度，會影響消費者的消費方式，即反對消費的消費者會盡量少買東西，力求物盡其用，而支持消費的消費者為了追求物質上的擁有會不斷進行購買行為。本文主要研究宏觀層面的消費態(tài)度。

這種矛盾的消費態(tài)度在生活中是普遍存在的;比如，試圖減肥的人對于美味的高熱量食物具有復雜的情感;到店消費不滿意的顧客擔心投訴后遭到報復而對是否投訴產(chǎn)生猶豫。最初，學者們認為態(tài)度是一個一維的概念[14]，積極和消極的態(tài)度是同一維上的2個方向，人們的態(tài)度是在積極和消極之間的某一個點，即態(tài)度的單維雙極模型。隨著研究的深入，學者發(fā)現(xiàn)態(tài)度的一維論無法區(qū)分中立態(tài)度和在正負態(tài)度間搖擺的態(tài)度[15]。由此，Otnes等[16]認為態(tài)度其實是二維的，首次將“矛盾態(tài)度”引入消費者研究領域，將其定義為消費者瞬間或緩慢形成的多種情感狀態(tài)，是由于內在因素和外在市場導向的事物、人、制度和文化環(huán)境發(fā)生交互作用而產(chǎn)生的，具有直接或間接地影響消費者購前、購中、購后的態(tài)度和行為的作用。這一發(fā)現(xiàn)為研究消費者文獻中的矛盾態(tài)度提供了基礎，但這一定義過于全面和復雜，實際研究中很少有人采用。黃敏學等[17]結合營銷學科的特點，將消費矛盾態(tài)度與一般性矛盾態(tài)度進行區(qū)分，定義為消費者對待某一營銷要素同時存在的積極和消極的認知評價和情感體驗。

Sipil等[18]認為過去對消費矛盾態(tài)度的定義缺乏明確性，將其重新定義為任何評價心理概念的結構屬性，可以賦予他正負2種效價，其發(fā)生在一個明確指定的對象上，在一段消費情節(jié)期間以及在消費內部和社會文化的背景下?；诖?，本文認為消費矛盾態(tài)度是個體在消費期間對某一特定對象同時產(chǎn)生的正面與負面的認知評價、情緒和情感體驗。

自市場經(jīng)濟在世界范圍內發(fā)展壯大以來，人們的消費水平逐年提高，幸福感也隨之增強[19]，消費在使人們獲得幸福方面扮演著比收入等其他變量更為重要的角色[20]。于是學者們發(fā)展了消費幸福感（Consumer?wellbeing）這一概念，并從營銷、消費者體驗等不同角度展開研究。有學者將其定義為消費者對其消費活動的一種總體滿意度評價和積極/消極的情感反映[21]。Sirgy[22]認為消費幸福感是消費者對其消費需求滿足程度的反映。需求滿足程度越大，消費者的情感體驗越趨于正向和積極。Leong等[23]指出消費幸福感是消費者對質量、品牌、商店形象等各個維度的滿意度水平，并且幸福感維度的重要性因受訪者而異。盡管學者們對消費幸福感的定義尚未統(tǒng)一，但普遍認可消費幸福感是消費者對其消費產(chǎn)品和服務的積極情感體驗，主要包括消費者快樂，滿意，滿足，價值實現(xiàn)等情緒，從中可以發(fā)現(xiàn)消費幸福感具備兩大特征：它是消費者的一種主觀感受和評價;它是消費者對消費領域的相關體驗。

現(xiàn)有研究主要探討了消費幸福感的前因變量和結果變量（生活質量，顧客忠誠，顧客口碑），其中前因變量分為宏觀和微觀2個維度，微觀層面針對個體，包括個體消費過程（產(chǎn)品功能，消費環(huán)境，消費類型，參與水平）和個性特征（收入，受教育程度，消費觀念，消費態(tài)度，感知多樣性，面子維護）[24];宏觀層面針對總體，主要從環(huán)境、營銷策略、文化倫理等角度探究消費幸福感。本研究從個體角度出發(fā)，探究消費矛盾態(tài)度強度對消費幸福感的影響。

1.2?消費矛盾態(tài)度強度對消費幸福感的影響

消費態(tài)度是消費者對個體或某類群體消費行為的一種長期、穩(wěn)定的主觀看法。結合矛盾態(tài)度理論，根據(jù)Iyer等[25]的研究，消費態(tài)度可以分為支持消費和反對消費兩類，再細分為宏觀和微觀2個層面。支持消費是指人們希望更多的消費，從宏觀角度分析，居民消費需求的擴大對國家經(jīng)濟的發(fā)展具有重大影響，“十七大”報告指出“堅持擴大國內需求特別是消費需求的方針，促進經(jīng)濟增長由主要依靠投資、出口拉動向依靠消費、投資、出口協(xié)調拉動轉變”，通過擴大消費需求積極實現(xiàn)我國擴內需、保增長、調結構的目標;從微觀角度分析，消費可以讓個人的生活變得更加舒適，同時促進個人積極情緒的產(chǎn)生，比如愉悅、自信等。反對消費是指人們希望減少過度消費。在宏觀層面，人們認為過度消費會對環(huán)境造成負擔，并且擾亂經(jīng)濟的正常發(fā)展，從集體利益角度出發(fā)，人們會希望減少此類消費;在微觀層面，過度消費會增加個人的生活負擔，比如現(xiàn)今的買房熱，很多人身上背負了債務，因此為了減輕生活壓力，過上簡單的生活，人們會控制自己的消費水平。基于此，本文主要研究在宏觀和微觀2個層面下，支持消費和反對消費兩種矛盾的消費態(tài)度共存時的矛盾態(tài)度強度對消費幸福感的影響。

反消費主義作為近年來非常流行的一種思潮，得到了學術界的廣泛關注與重視。但這種反對消費的態(tài)度與支持消費的態(tài)度并不是完全對立的，持反消費態(tài)度的消費者反對的是過度消費，反對只追求物質享受而不計后果的消費，即超出自身基本需求和支付能力的消費。Lee等[26]在最新的研究中總結了反消費的特點：追求物質的欲望水平較低，能主動理性的控制自己的消費行為，從其他途徑而不是消費中獲得自己的滿足和快樂，所以，不購買不屬于消費者考慮集內的產(chǎn)品不是反消費，由于經(jīng)濟或者法律條件抑制了消費不應視為反消費。反消費與消費者不消費二者是存在明顯差異的。

從集體角度出發(fā)的消費者，其矛盾點在于既希望通過消費帶動經(jīng)濟增長，但是又擔心造成環(huán)境污染。根據(jù)目標設置理論，這個目標難度大，并且不明確，消費者很難有動力去完成，此時這個目標雖然設置得很有價值，但是難以實現(xiàn)，消費者的幸福感不會很高[27]，并且隨著消費者的矛盾態(tài)度越強，較高的矛盾態(tài)度會給消費者帶來不舒服的體驗[28]。為了降低自身由于認知失調帶來的不舒服感，消費者容易產(chǎn)生沖動購物等不理智行為，已有文獻證明態(tài)度矛盾性能夠調節(jié)態(tài)度與行為之間的關系，矛盾性態(tài)度高的消費者的重復購買意愿低[29]，從而對產(chǎn)品的忠誠度低，消費者幸福度低[30]。

從個人角度出發(fā)的消費者，其矛盾點是既期盼通過消費提高自己的生活水平，但是又害怕活得太累。根據(jù)目標設置理論，不管他是支持消費還是反對消費都是從個人層面設置的目標，因此目標較為清晰，實現(xiàn)的可能性較高，消費者有動力去完成自己設置的目標，增強了消費者的自主性和控制感，消費者的幸福感由此升高。已有文獻證明當涉及到個人消費時，支持消費和反對消費都會增加一個人的幸福感和他對生活的評價，即人們對自己的個人消費形成更強的態(tài)度時，他們對生活的評價往往都很積極。因此;本研究提出假設：

H1a：宏觀層面的消費矛盾態(tài)度強度負向影響消費幸福感;

H1b：微觀層面的消費矛盾態(tài)度強度正向影響消費幸福感。

1.3?社會比較傾向的調節(jié)作用

社會比較是把自己的處境和地位（包括能力，觀點，身體健康狀況等）與他人進行比較的過程。依據(jù)比較對象，社會比較可以分為平行比較、上行比較和下行比較[31]，社會比較可以為個體提高自信心，并且成為合理自我完善的基礎?？墒?，當比較建立了不實際的標準，這些功能都會失效。基于個體間的差異性，即有的人喜歡與他人進行比較，有的人覺得跟人比較是浪費時間的行為，Gibbons等[32]提出“社會比較傾向”這一概念，用以界定社會個體對他人言行舉止的注意程度及參照程度。

態(tài)度矛盾性較強的消費者會更關注與自己觀點相類似的信息[33]，從而不斷給自己心理安慰，即證明自己的觀點是正確的。這種對自我觀點不確定的心里主要發(fā)生在宏觀層面，因為目標過于遠大，以消費者自身的能力難以實現(xiàn)這個目標，只能通過收集與自身觀點相似的信息填補這種不確定性。實際上這種尋求信息的方法具有盲目性，對于社會比較傾向高的個體，他們愿意更多地將自己的觀點與他人的觀點進行比較，這些觀點不一定非得相同，從而減少這種盲目性，提高決策的準確性，此時消費者在外界影響下就不會那么容易地形成沖動購買，從而降低產(chǎn)生購后后悔的可能性，降低對消費者重購意愿的負面沖擊;因此，消費者的不滿意情緒得到了緩解。

在微觀層面上，消費者對自己的目標有一個明確的界定，這個目標在自我能力的掌控范圍內，主要是基于自身情況制定的，一定的自主性緩解了目標帶來的壓力，但是對于社會比較傾向高的個體，在消費方面的社會比較總是采用上行比較，會將自己買到的商品與親朋同事們的“名牌”商品進行比較，或是將自己產(chǎn)品的的缺點放大，覺得別人買到的東西總是比自己的好，從而產(chǎn)生了心理的落差，消費帶來的幸福感也隨之降低[34]。盡管消費者抱著明確的態(tài)度（支持或者反對）進行消費，其所帶來的幸福感會因為消費者社會比較傾向程度的調解而減弱，本來因為追求物質消費或節(jié)約產(chǎn)生的幸福會減弱，而因為積極消費期望過高產(chǎn)生的失落和懊悔反而會得到加強;因此，越是在消費中喜歡進行社會比較的消費者，原有的消費幸福感就會受之影響而降低。因此本研究認為社會比較傾向能夠調節(jié)消費矛盾態(tài)度強度與消費幸福感之間的關系，具體假設如下：

H2a：社會比較傾向負向調節(jié)宏觀層面消費矛盾態(tài)度強度與消費幸福感的關系;

H2b：社會比較傾向負向調節(jié)微觀層面消費矛盾態(tài)度強度與消費幸福感的關系。

2?研究方法和樣本數(shù)據(jù)

2.1?樣本與數(shù)據(jù)搜集

本研究采用調查問卷法進行數(shù)據(jù)搜集，由于網(wǎng)絡消費的前提條件是有互聯(lián)網(wǎng)介入，因此本次調查采用線上調研的形式，相較于紙質問卷，減少了樣本篩選工作和數(shù)據(jù)處理的時間。利用問卷星制作網(wǎng)絡問卷，以鏈接或二維碼的形式在朋友圈和微信群里發(fā)放，被試者可以通過手機、電腦等設備作答，每個微信號只能提交一次問卷，為保證問卷的有效性，問卷中間設置了篩選題項，不符合要求的問卷都會被篩選出去。本次調查歷時2個月，回收407份電子問卷，其中有效問卷334份，樣本有效回收率為8206%。樣本統(tǒng)計情況，如表1所示。問卷主要由5部分構成：請受訪者回憶最近一次購物過程;受訪者最近一次購物的幸福感水平測量;受訪者的消費態(tài)度（支持或反對）的測量;受訪者社會比較傾向程度的測量;受訪者人口統(tǒng)計特征的問項（性別，年齡，收入，學歷）。在正式問卷發(fā)放之前，邀請了10名不同年齡的受訪者進行了預測試，根據(jù)反饋修正了問卷，確保問卷問題通俗易懂。

2.2?變量測量

由于本研究矛盾態(tài)度強度的測量采用客觀指標測量法，即根據(jù)Thompson等人提出的公式：矛盾態(tài)度強度=（正面態(tài)度+負面態(tài)度）/2-|正面態(tài)度-負面態(tài)度|+2，本文將矛盾態(tài)度分為微觀與宏觀2個層面，并分別計算出微觀矛盾態(tài)度強度與宏觀矛盾態(tài)度強度，分值越高說明態(tài)度矛盾性程度越強[35]。本研究需要對支持消費的態(tài)度、反對消費的態(tài)度、社會比較傾向、消費幸福感這4個變量進行測量，這4個變量的測量均采用成熟的量表，運用李克特五級量表進行計分，“1”=“很不同意”?！?”=“非常同意”。

根據(jù)研究情境，對消費幸福感的測量借鑒了國內學者張躍先等開發(fā)的量表，將滿意、滿足、開心、值得、生活質量提升作為消費幸福感的5個因子進行測量，最后的平均得分記為消費幸福感水平，分數(shù)越高，消費幸福感則越強。

對支持消費的態(tài)度和反對消費的態(tài)度的測量采用了Iyer開發(fā)的量表，將支持消費的態(tài)度與反對消費的態(tài)度均分為微觀和宏觀2個維度。支持消費的態(tài)度的測量包括7個條目：“我傾向于喜歡更貴的東西”“當我買好看的東西時，我的自我感覺常常很好”“人有消費型和節(jié)約型的，而我是消費型的”“比起節(jié)約，我更喜歡花費”“我認為消費會促進經(jīng)濟的增長”“一個正在發(fā)展壯大的經(jīng)濟社會是有利于我們所有人的”“當人們停止花錢時，經(jīng)濟發(fā)展就會受到阻礙”。前4條為微觀層面，后3條為宏觀層面。反對消費的態(tài)度的測量包括6個條目：“我喜歡節(jié)約的生活方式”“我買的東西越少，感覺越好”“我為了買環(huán)保型的產(chǎn)品做出過具體的行動”“如果我們大家都能消費少一些，這個世界將變得更好”“相比于發(fā)展經(jīng)濟，我們更應該關注保護地球”“如果當代人能消費的少一些，那么子孫后代將會因此受益的”。前3條為微觀層面，后3條為宏觀層面。

社會比較傾向量表采用Gibbons等編制的測量社會比較個體差異的量表，又稱INCOM量表。此量表一共11個項目，包括2個維度：能力和觀點，量表得分高的人會更傾向于進行社會比較。王明姬等[36]對此量表進行了中文版的信度和效度檢驗，?對1?023名被試進行問卷調查，結果顯示量表對中國的適應性較好，內部一致性系數(shù)為0.88，因此本研究直接采用該量表來進行消費者社會比較傾向的測量。

3?實證結果與分析

3.1?信度和效度檢驗

首先用SPSS?24.0對各變量測量量表的信效度進行檢驗，分別用內部一致性系數(shù)和KMO和Bartlett球形度檢驗各變量量表的信度和效度。所有測量量表的Cronbachs?α均超過0.7，說明測量條目具有良好的內部一致性。KMO?取樣適切性量數(shù)為0.798，處于0.7和0.8之間，適合做因子分析，如表2所示。

3.2?變量的相關性分析結果

運用皮爾遜相關系數(shù)檢驗了宏觀與微觀層面的矛盾態(tài)度強度，社會比較傾向與消費幸福感之間的相關關系，結果顯示變量之間的相關關系均為顯著，相關系數(shù)分別為0.275、0.231、0.377，如表3所示。

3.3?假設檢驗

本研究采用一元線性回歸模型來驗證假設的正確性。在控制了人口統(tǒng)計學變量后，假設H1a認為宏觀矛盾態(tài)度強度會對消費幸福感產(chǎn)生負向影響，假設H1b認為微觀矛盾態(tài)度強度會對消費幸福感產(chǎn)生正向影響，假設檢驗的結果顯示矛盾態(tài)度強度的微觀層面對消費幸福感的影響（β=0.125，p=0014）是正向且顯著的，假設H1b得到支持，微觀層面的矛盾態(tài)度強度對消費幸福感起到增強的作用。矛盾態(tài)度強度的宏觀層面對消費幸福感的影響（β=0.020，p=0.651）是不顯著的，假設H1a未得到驗證。

假設2認為社會比較，傾向調節(jié)消費態(tài)度的矛盾強度與消費幸福感之間的關系。運用SPSS進行層級回歸的結果，如表4所示。模型1中將一些人口統(tǒng)計變量與消費幸福感做回歸分析。模型2在模型1的基礎上加入了微觀矛盾強度、宏觀矛盾強度和社會比較傾向這一調節(jié)變量對消費幸福感做回歸。模型3在模型2的基礎上加入了以上的態(tài)度強度變量與調節(jié)變量的乘積項，即調節(jié)作用對消費幸福感進行回歸?；貧w結果顯示微觀矛盾強度與社會比較傾向乘積項（β=-0.134，p=0.096）顯著負相關，即社會比較傾向負向調節(jié)微觀矛盾強度與消費幸福感之間的關系，假設H2b得到支持。同時回歸結果顯示，社會比較傾向與宏觀矛盾強度（β=0031）的乘積項與消費幸福感的關系不顯著，即社會比較傾向對宏觀矛盾強度不存在影響，假設H2a未得到驗證。

4?結論與啟示

4.1?研究結論

從數(shù)據(jù)分析可以看出：微觀層面的矛盾態(tài)度強度對消費幸福感有促進作用，即態(tài)度矛盾程度越大，消費幸福感越高;社會比較傾向作為消費者特質要素，會弱化微觀矛盾強度與消費感之間的正向關系。

由于個人原因而產(chǎn)生矛盾心理的消費者所焦慮的事情是憑借其個人能力就可以解決的，即其在消費過程中有較大的自主權，這種掌握主導權的感覺會緩解消費者的矛盾心理，從而提高消費者的幸福感和價值感。消費者一邊認為支持消費時會提高自己的生活水平，一邊認為不消費就可以減少開支，活得更簡單，兩種心理雖然具有矛盾性，但是最終目的都是為了讓自己活得更開心，因此這種矛盾心理雖然會讓消費者難以抉擇，但是不會降低消費者的幸福感，反而起到一定的促進作用。

根據(jù)已有的理論體系，本研究探討社會比較傾向對消費態(tài)度的矛盾強度與消費幸福感關系的調節(jié)作用。通過實證發(fā)現(xiàn)社會比較傾向負向調節(jié)微觀矛盾強度與消費幸福感之間的關系。因為對于在高品質生活和舒適生活之間難以抉擇的個體，在與他人的消費情況進行向上比較后，消費者的心理會產(chǎn)生落差，因而削弱了幸福感。

4.2?管理啟示

正處于消費主義時代，消費無論對消費者個人還是國家經(jīng)濟發(fā)展都具有重要意義，合理引導消費價值，讓人們形成正確的消費態(tài)度非常重要。本研究發(fā)現(xiàn)，消費者在自己合理的收入水平下，有明確的消費態(tài)度，通過消費提高自身的生活水平和幸福感是有必要的;但是，也要將環(huán)境等外部因素考慮到消費中，綠水青山就是金山銀山，對持續(xù)消費和子孫后代的幸福也必須重視起來。消費者要有明確的消費態(tài)度，也要有正確的消費價值觀，只有這樣，才能讓消費給經(jīng)濟帶來發(fā)展、生活帶來幸福的同時，對環(huán)境和個人心理都有正向的影響。

對于商家來說，在競爭激烈的商業(yè)時代，各式各樣的廣告、營銷層出不窮。企業(yè)要準確把握消費者的心理，甚至引導人們的消費價值觀和態(tài)度，才能夠吸引更多的消費者，達到促進商家銷售，提高消費幸福感的雙贏局面。本研究的結論不僅具有理論上的意義，同時還能在實踐中指導商家制定合理的營銷策略吸引和抓住消費者。

一方面，商家應該充分利用社會化媒體（如微博、微信、小紅書等）與消費者進行溝通和交流。了解消費者購買商品背后的深層心理原因，多消費究竟本質上是為了自身需求提高生活質量，還是為了面子地位。通過更多的互動與交流，對不同心理需求的消費者進行分類。商家可以通過微博互動抽獎、朋友圈留言集贊的方式，鼓勵消費者表達自己的看法和態(tài)度，了解消費者的生活，進行充分的雙向互動。

另一方面，商家要有的放矢、針對不同態(tài)度心理的消費者設計與之匹配的廣告宣傳策略。把握了消費者的心理之后，就要利用好消費者的心理和態(tài)度，甚至引導消費者的心理和態(tài)度。針對持有支持消費的態(tài)度的消費者，商家應當在宣傳中強化商品外觀性能上的優(yōu)越，會給消費者生活帶來的改變等等，同時弱化可能會引起消費者互相比較的因素，廣告海報等選擇更柔和更淡雅的圖像和顏色，避免強烈的沖擊刺激消費者社會比較的心理。而對于持有反對消費態(tài)度的消費者，則要強調商品的簡約、環(huán)保等性能，強調和其他產(chǎn)品相比的優(yōu)越性，一方面與消費者追求簡單、可持續(xù)的心理相適應，另一方面通過社會比較的調節(jié)，進一步強化消費幸福感。

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[編輯：厲艷飛]