□ 徐 輝

新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和影視產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，出現(xiàn)了新的市場(chǎng)和風(fēng)向標(biāo)，帶來(lái)了新的資金和運(yùn)營(yíng)體系，這為影視產(chǎn)業(yè)注入了新活力。同時(shí)，新媒體的介入，讓用戶能密切關(guān)注影視制作、發(fā)行宣傳等步驟，發(fā)揮影響力。影視產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)了兩種變化：一是主體變化，從原來(lái)的創(chuàng)作方單主體到大眾和創(chuàng)作方的雙主體，大眾的角色也從簡(jiǎn)單的被動(dòng)收聽(tīng)、被動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變成為互動(dòng)者、交流者和傳播者，社交媒體在與用戶的互動(dòng)、口碑式傳播、用戶畫(huà)像等方面逐漸細(xì)化，影響影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)利用自身的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，了解消費(fèi)者的喜好及價(jià)值觀。以百度公司為例，百度進(jìn)入影視業(yè)，首先利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)找到原創(chuàng)素材，將具備一定讀者基礎(chǔ)的小說(shuō)，進(jìn)行影視劇改編、游戲改編和電影改編；其次通過(guò)搜索平臺(tái)，來(lái)區(qū)分用戶興趣和群體，來(lái)找到精準(zhǔn)定位的消費(fèi)人群。二是體系變化，在互聯(lián)網(wǎng)思維的挑戰(zhàn)下，影視產(chǎn)業(yè)由原來(lái)的“制”“播”分離的方式，走向“制播一體”。以騰訊公司為例，旗下企鵝影視借助自己的平臺(tái)和資源優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)作品①，形成“在線觀看預(yù)告片—閱讀騰訊視頻影評(píng)—選擇影院—查排片—購(gòu)票—支付—線下兌票—付費(fèi)平臺(tái)正片上線—免費(fèi)觀看”這樣一條完整的線上產(chǎn)品閉環(huán)，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的“電影一站式”體驗(yàn)。

面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)，如何認(rèn)清并有效降低和防范影視項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行科學(xué)有效的風(fēng)險(xiǎn)防控和管理，是一項(xiàng)重要課題。

一、影視項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)概況

影視產(chǎn)業(yè)既是高風(fēng)險(xiǎn)也是高回報(bào)的產(chǎn)業(yè)。為了更好地了解影視項(xiàng)目的主要風(fēng)險(xiǎn)，筆者采取了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式，開(kāi)展調(diào)查。研究樣本來(lái)源于從事或參與影視相關(guān)工作的人士，共收集樣本1375 份。本次調(diào)查問(wèn)卷接受訪問(wèn)者以男性為主（比例約62.42%），年齡段集中在21—50 歲，主要從事媒體或影視行業(yè)，年收入大部分在10 萬(wàn)—100 萬(wàn)元，擁有一定社會(huì)閱歷和自主消費(fèi)能力，是影視產(chǎn)品的投資者、生產(chǎn)者及消費(fèi)者。受訪者中，每月觀影片數(shù)在2—5 部的人超過(guò)半數(shù)，在影視作品的選擇上更多的是受互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)端宣傳的影響，約32.12%的受訪者受傳統(tǒng)媒體及周圍人推薦所影響，其中約79.57%的受訪者傾向于選擇排片量大的作品，少半數(shù)的接受訪問(wèn)者則不考慮排片量的影響。調(diào)查中，65.18%的接受訪問(wèn)者更愿意選擇大制作的商業(yè)片，34.82%的選擇小成本的藝術(shù)片。在商業(yè)類影視作品中，接受訪問(wèn)者更看重電影題材、演員和口碑，對(duì)藝術(shù)類影視作品更看重導(dǎo)演和劇情。

分析調(diào)研結(jié)果，筆者認(rèn)為，影視項(xiàng)目面臨融投資、制作、營(yíng)銷三大類風(fēng)險(xiǎn)，其中，制作風(fēng)險(xiǎn)和營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是新媒體時(shí)代影視項(xiàng)目的主要風(fēng)險(xiǎn)。

二、新媒體時(shí)代影視項(xiàng)目的主要風(fēng)險(xiǎn)因素識(shí)別

鑒于融投資風(fēng)險(xiǎn)在新媒體時(shí)代和傳統(tǒng)媒體時(shí)代的一致性，本文只討論制作風(fēng)險(xiǎn)和營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

新媒體環(huán)境下，本文識(shí)別影視產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)因素的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)如表1。

表1 影視項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)

新媒體環(huán)境下，在影視項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管控過(guò)程中，影片品質(zhì)是最重要的，影片質(zhì)量將成為核心競(jìng)爭(zhēng)，涉及因素包括：劇本、導(dǎo)演、演員、類型等，其構(gòu)成因素的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)情況可以評(píng)估如表2。

表2 影視產(chǎn)業(yè)制作環(huán)節(jié)各風(fēng)險(xiǎn)因素的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)

在影視作品的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，本文認(rèn)為在新媒體時(shí)代，其風(fēng)險(xiǎn)因素情況可以評(píng)估如表3。

表3 影視產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)各風(fēng)險(xiǎn)因素的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)

在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，我們尤其需要注意網(wǎng)絡(luò)口碑這一風(fēng)險(xiǎn)因素?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅用IP 改編影響著中國(guó)影視的制作領(lǐng)域，也通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)改變了傳統(tǒng)的影視營(yíng)銷方式?？诒疇I(yíng)銷，就是讓產(chǎn)品有著良好的口碑，塑造其形象。這是一種古老但十分有用的營(yíng)銷方式，新媒體時(shí)代，每個(gè)人是一個(gè)媒體，每個(gè)人為自己發(fā)聲。

三、新媒體時(shí)代影視項(xiàng)目主要風(fēng)險(xiǎn)管控策略

當(dāng)前，中國(guó)影視行業(yè)的產(chǎn)業(yè)正處于變革期。根據(jù)調(diào)查分析表明，在新媒體環(huán)境下，影視風(fēng)險(xiǎn)管控越來(lái)越被重視，很多影視風(fēng)險(xiǎn)都是可以規(guī)避的，其方法也越來(lái)越多。

（一）影視制作風(fēng)險(xiǎn)的管控策略

當(dāng)前國(guó)內(nèi)影視行業(yè)的制作投資往往依賴于明星效應(yīng)、經(jīng)驗(yàn)判斷、團(tuán)隊(duì)作用，但影視項(xiàng)目的立項(xiàng)、攝制、發(fā)行周期長(zhǎng)，這些傳統(tǒng)方法在風(fēng)險(xiǎn)防控上不確定性和盲目性較高。針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估及風(fēng)險(xiǎn)大小，制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)計(jì)劃可以改變風(fēng)險(xiǎn)后果的性質(zhì)、大小及風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率等②。

1.政策風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)

在所有影視項(xiàng)目潛在的風(fēng)險(xiǎn)中，規(guī)避和解決難度最大的是政策風(fēng)險(xiǎn)③。應(yīng)對(duì)政策風(fēng)險(xiǎn)，首先要對(duì)政策導(dǎo)向變化有足夠的了解和認(rèn)知。影視作品對(duì)于塑造國(guó)家形象、輸出國(guó)家主流價(jià)值觀的作用巨大，影視工作者在懷著使命感進(jìn)行文藝創(chuàng)作，要輸出正確的文化價(jià)值觀。制片方除了制作多元化題材的作品，更應(yīng)堅(jiān)持主流的價(jià)值取向，在確保項(xiàng)目收益的同時(shí)，作品也要具備經(jīng)濟(jì)性、思想性和藝術(shù)性。

2.項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)

為確保影視項(xiàng)目順利開(kāi)展，要選擇有實(shí)力的正規(guī)制片公司，要考察好劇組各類工作人員，選擇從業(yè)資格高經(jīng)驗(yàn)豐富的人員，并建立科學(xué)合理的工作流程。同時(shí)強(qiáng)化項(xiàng)目安全管理，進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，做好事故應(yīng)急預(yù)案，在拍攝過(guò)程中，要求工作人員嚴(yán)格遵守有關(guān)規(guī)程，確保在項(xiàng)目的各環(huán)節(jié)不發(fā)生事故。影視企業(yè)可以根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)，和保險(xiǎn)行業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，針對(duì)制片的各個(gè)環(huán)節(jié)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，作出最合理的投保方案，例如對(duì)演職人員的人身安全、道具、設(shè)備安全等進(jìn)行投保，在問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)最大程度降低項(xiàng)目的損失。

（二）影視營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的管控策略

1.精準(zhǔn)定位觀眾群體

分析不同觀眾的喜好，根據(jù)不同的觀眾群體制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)終端、手機(jī)客戶端與大眾進(jìn)行交流和互動(dòng)，了解消費(fèi)者的需求，通過(guò)模型分析，挖掘用戶需求和用戶的真實(shí)偏好，根據(jù)分析結(jié)果制定影視作品的籌備計(jì)劃、發(fā)展方向并明確營(yíng)銷手段。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以用戶為中心，影視產(chǎn)業(yè)應(yīng)該針對(duì)用戶的喜好來(lái)確定影視產(chǎn)品的各要素以及營(yíng)銷傳播渠道。在廣西取景的電視劇《花千骨》，在片花制作出來(lái)后，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就提供高清版鏈接，供網(wǎng)友下載。后來(lái)又出了英文版、方言版片花，逐漸發(fā)動(dòng)人參與進(jìn)去，推出了韓語(yǔ)版、日語(yǔ)版、泰語(yǔ)版等十幾個(gè)版本，甚至還有搞笑版，觀眾得到了充分的參與。最后，《花千骨》全劇平均收視2.213%，打破中國(guó)周播劇收視紀(jì)錄，成為年度收視亞軍。

2.創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)傳播營(yíng)銷模式

創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)傳播營(yíng)銷模式是在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)各個(gè)社交軟件等自媒體，進(jìn)行波浪式的傳播。以電影《流浪地球》為例，上映前，業(yè)內(nèi)并不看好這部中國(guó)科幻作品，但結(jié)果卻讓人大跌眼鏡。《流浪地球》采用了微博、朋友圈、公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)宣傳手段，口碑效應(yīng)明顯，國(guó)內(nèi)票房高達(dá)46.56 億元人民幣。目前大量影視作品在營(yíng)銷策略上都更注重口碑效應(yīng)，為高收視和高票房打牢基礎(chǔ)。

3.建立新媒體思維下的營(yíng)銷平臺(tái)

影視公司的營(yíng)銷不能單打獨(dú)斗，必須形成規(guī)模化，才能迅速適應(yīng)市場(chǎng)和外部環(huán)境的變化。運(yùn)用新媒體思維，建立營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，可以整合演員、導(dǎo)演、制片人等專業(yè)人才的人力資源，更容易在新媒體時(shí)代脫穎而出。

在新媒體時(shí)代，影視產(chǎn)業(yè)高風(fēng)險(xiǎn)和高收益并存。影視項(xiàng)目要突破傳統(tǒng)的從生產(chǎn)到銷售的線性思維模式，在投資策劃階段就應(yīng)將目標(biāo)群體的定位、市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)等貫穿于整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作的過(guò)程中，將風(fēng)險(xiǎn)管控應(yīng)用其中，從最上游的融投資，到生產(chǎn)制作，再到宣發(fā)、放映，以及衍生品開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)，都對(duì)優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行充分整合。只有全方位地做好每個(gè)環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估和管控，才能使影視作品的價(jià)值得到最充分的體現(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

影視產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管控在新媒體時(shí)代有著重要的意義。影視產(chǎn)業(yè)與新媒體的結(jié)合應(yīng)該突破內(nèi)容與平臺(tái)相結(jié)合的局限，構(gòu)建一個(gè)全新的影視生態(tài)圈，達(dá)到資源共享、互利共贏。

注釋：

①企鵝影視自制出品了《重生之名流巨星》《九州天空城》《如果蝸牛有愛(ài)情》《鬼吹燈之精絕古城》《鬼吹燈之黃皮子墳》《雙世寵妃》《使徒行者2》《沙?！返榷嗖宽敿?jí)自制劇。其中，《如果蝸牛有愛(ài)情》反輸電視臺(tái)，創(chuàng)新網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)模式，樹(shù)立刑偵劇新標(biāo)桿。《鬼吹燈之精絕古城》總播放量達(dá)45 億，豆瓣評(píng)分高達(dá)8.1 分，獲得口碑與流量的雙贏，成為行業(yè)典范。

②Francis Hartman.Project Management in the live entertainment Industry:what is different [J].International journal of project management,1998(16):269-281.

③尹鴻,王曉豐.中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)年度備忘[J].當(dāng)代電影,2005(02):18-26.