——以《江陰新聞》短視頻實(shí)踐為例"/>
徐 鈺
近年來,實(shí)施移動(dòng)優(yōu)先策略,加快占領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播主陣地成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。新聞的移動(dòng)直播及其第一時(shí)間傳播成為業(yè)界首選,但是也存在在線時(shí)間長、主題不突出等不足。從2017年下半年起,短視頻進(jìn)入移動(dòng)傳播平臺(tái)并迅速成為用戶消費(fèi)的主流。江陰電視臺(tái)《江陰新聞》集中人力,采用新技術(shù),運(yùn)用新手段,打造了一系列新聞短視頻,在本地用戶中引起了廣泛好評(píng)。
《江陰新聞》以報(bào)道江陰市委市政府重大活動(dòng)、熱點(diǎn)和民生新聞為主,是本地最權(quán)威最全面的新聞發(fā)布,社會(huì)各界關(guān)注度較高。新聞與短視頻的“嫁接”具有先天有利條件:一是掌握著本地面廣量大的新聞資源,不少還是獨(dú)家資源;二是擁有一批新聞專業(yè)人才,新聞生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)豐富;三是欄目公信力和受眾認(rèn)可度高,話語權(quán)優(yōu)勢突出;四是無人機(jī)航拍、VR、4G回傳等技術(shù)條件相對(duì)成熟。
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,由于版面、時(shí)長等限制,新聞報(bào)道的角度選擇往往千篇一律,習(xí)慣選擇重大活動(dòng)、重大事件最為核心的內(nèi)容,進(jìn)行程序化、投喂式報(bào)道,而忽視了很多細(xì)節(jié)和令人深刻的信息。當(dāng)面對(duì)新媒體沖擊時(shí),還存在“抱著水缸喊渴”的心態(tài)。前兩年,江陰市第一中學(xué)舉行110年校慶時(shí),作為學(xué)校單方面的慶祝活動(dòng),《江陰新聞》當(dāng)天新聞報(bào)道僅以領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)呈現(xiàn)。而事實(shí)上,學(xué)校邀請(qǐng)到了重量級(jí)校友嘉賓——新東方教育集團(tuán)創(chuàng)始人、留學(xué)教父俞敏洪,在儀式上進(jìn)行了一段勵(lì)志演講。這段演講十分精彩,不僅在本校師生中引起轟動(dòng),還在朋友圈廣為傳播,而全程錄制掌握第一手素材的新聞媒體,卻只簡單報(bào)道了活動(dòng)議程,喪失了傳播的主動(dòng)權(quán)。這件事給我們啟示,有些看上去 “輕內(nèi)容”和“輕話題”的新聞,往往在新媒體上比傳統(tǒng)報(bào)道更加吸引眼球。短視頻賦予了新聞“輕盈”的表達(dá)方式,因此,我們對(duì)具有流量效應(yīng)的官員、專家、學(xué)者、名人等,均會(huì)提前策劃,精心制作,以短視頻方式在“兩微一端”傳播。
新聞“嫁接”短視頻,需要加強(qiáng)對(duì)一手素材“碎片化”的開發(fā)與利用。2018年,江陰獲得全國縣域經(jīng)濟(jì)和綜合發(fā)展“十六連冠”、全面小康十大示范縣市“十一連冠”、蟬聯(lián)中國工業(yè)百強(qiáng)縣(市)第一、名列“2018年度中國十佳幸??h市”之首等眾多榮譽(yù),《江陰新聞》采訪素材扎實(shí),鏡頭豐富精美。我們將這些素材進(jìn)行分類打包、重新切割,又按照各種邏輯巧妙創(chuàng)意,像“捏橡皮泥一樣”反復(fù)造型,先后制作了多個(gè)主題類短視頻,時(shí)長2分鐘左右,節(jié)奏明快,信息量大,包括《江陰一分鐘》《喜歡江陰的理由》《2018,江陰真的很棒》《走在綠道上江陰再出發(fā)》等。這批短視頻上線后迅速發(fā)酵,成為爆款融媒體產(chǎn)品,引起了網(wǎng)友的積極轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和熱評(píng)。
從2018年底起,《江陰新聞》在“最江陰”媒體抖音號(hào)上的短視頻進(jìn)入 “量產(chǎn)期”。截至2019年6月12日,“最江陰”抖音號(hào)粉絲用戶數(shù)61.8萬,累計(jì)點(diǎn)贊量2878.6萬,破萬作品71件,在字節(jié)跳動(dòng)公司公布的月度“全國電視媒體抖音號(hào)榜單”中,“最江陰”在縣級(jí)電視媒體抖音號(hào)中排名第一。3月20日,一條交警罰款后又向被罰者捐款的正能量短視頻獲得499萬點(diǎn)贊、10萬評(píng)論、6000多萬次播放。4月4日,大涼山火災(zāi)事發(fā)后,江陰華士消防中隊(duì)門口愛心市民匿名送飲料留字條的畫面被監(jiān)控拍下,我們迅速制作成短視頻在抖音上發(fā)布,獲得了1500多萬次播放和87萬次點(diǎn)贊。大量鮮活、有趣、融洽度高、代入感強(qiáng)的小故事,或是由記者采集,或是由市民直接提供,反映了普通人的喜怒哀樂,不僅在當(dāng)?shù)孬@得巨大的反響,有的還能在全國獲得關(guān)注。
經(jīng)過一年多的努力,短視頻逐漸成為江陰電視新聞移動(dòng)布局的重要形式,正在形成獨(dú)具特色的新聞內(nèi)容品牌?!督幮侣劇吩凇皝y花漸欲迷人眼”的媒體傳播格局下,將日常主題新聞和短視頻同時(shí)策劃、同步生產(chǎn)、同向發(fā)力,形成了持久的傳播力和影響力,牢牢占領(lǐng)著本地的輿論主陣地。
以短揚(yáng)長,我們嘗到了短視頻傳播的甜頭。在第十三屆中國徐霞客旅游節(jié)上,總投資約10億元的瀾馬體育項(xiàng)目落戶江陰,因電視劇《少年包青天》中公孫策一角聲名鵲起的男演員任泉擔(dān)任江陰瀾馬體育有限公司董事長。我們以《“公孫策”任泉現(xiàn)身徐霞客旅游節(jié),竟帶來一個(gè)10億大“作品”》為主題,通過字幕加獨(dú)家采訪同期聲的形式發(fā)布,當(dāng)天最江陰APP播放量瞬間井噴。在《江陰一分鐘》中,文本作了精心設(shè)計(jì):“一分鐘,創(chuàng)造GDP 70.59萬元;一分鐘,303.8噸貨物在港口吞吐;一分鐘,20人走進(jìn)海瀾飛馬水城領(lǐng)略江南水鄉(xiāng)的異國風(fēng)情;一分鐘,陽光集團(tuán)生產(chǎn)70米高檔精紡呢絨面料……”以小切口展現(xiàn)大格局。該短視頻在 “兩微一端”兩天的轉(zhuǎn)發(fā)播放量過萬,不僅在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生影響力,還在海內(nèi)外江陰人中引起強(qiáng)烈反響,傳播速度之快、影響力之大超乎想象。我們還在抖音、騰訊、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)拓展短視頻陣地,引起社會(huì)各界良好反響。
短視頻有著社交性強(qiáng)的優(yōu)勢,通過有效的社交互動(dòng),鞏固了媒體與受眾的關(guān)系網(wǎng),依靠短視頻反哺效應(yīng),傳統(tǒng)媒體也加強(qiáng)了受眾黏性。我們積極推動(dòng)主題報(bào)道走向小屏,例如,紀(jì)念改革開放40周年系列短視頻《江陰如此多嬌》在“江陰發(fā)布”微信公眾號(hào)上,與適配的圖文結(jié)合,成為短視頻類媒體融合產(chǎn)品;《市委書記論追夢》則將領(lǐng)導(dǎo)會(huì)議中的“點(diǎn)睛之句”充分挖掘,給沉悶的會(huì)議報(bào)道增添了一抹亮色;結(jié)合江陰市場主體總量突破18萬戶實(shí)現(xiàn)首月“開門紅”推出的短視頻《18W+》,標(biāo)新立異的創(chuàng)意,引得年輕人爭相轉(zhuǎn)發(fā)。
新聞短視頻發(fā)布推動(dòng)了新技術(shù)的運(yùn)用。圍繞提升移動(dòng)用戶體驗(yàn),我們不斷引進(jìn)和使用新技術(shù)新裝備,采用無人機(jī)航拍的短視頻《滿目金黃醉暨陽 秋季美景正當(dāng)時(shí)》《“晴”深深天藍(lán)藍(lán) 江陰人看一眼就瞬間被“治愈”》《“華西大米”開鐮收割》等成為新聞欄目的“彩蛋”,受到觀眾點(diǎn)贊。再比如Vlog這種視頻日記的形式,被稱為升級(jí)版的短視頻,能夠展示更加豐富的內(nèi)容場景,與直播相比,它又帶有更多短視頻特征,目前我們?cè)谥黝}報(bào)道中引入Vlog策劃,令人耳目一新。