□余光華 廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院

一、少數(shù)民族地區(qū)鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品的現(xiàn)狀

國家經(jīng)濟(jì)的提升推動(dòng)了文化的改革與發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)環(huán)境的改善使產(chǎn)品的開發(fā)與傳播逐漸更為有序和有效。但除了旅游業(yè)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)外，許多少數(shù)民族地區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品在開發(fā)與推廣方面都顯得滯后。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是國家經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的必然經(jīng)濟(jì)帶，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)學(xué)界、管理學(xué)界一直都在關(guān)注特種文化產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢[1]。

城市化進(jìn)程的加快促進(jìn)了鄉(xiāng)村少數(shù)民族地區(qū)的發(fā)展，包括經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、生活方式、文化建設(shè)等。一方面，與都市不同的生活方式逐漸吸引了一部分城市中的外來人口；另一方面，少數(shù)民族的個(gè)性文化不斷對城市居民形成文化方面的吸引和沖擊，從而吸引外來游客到少數(shù)民族地區(qū)了解文化和歷史。這種外來的需求促進(jìn)了地方鄉(xiāng)村文化的發(fā)展，有些鄉(xiāng)村少數(shù)民族地區(qū)甚至進(jìn)行了重組和變遷，開發(fā)出了不少有關(guān)少數(shù)民族鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)意產(chǎn)品，這種個(gè)性的創(chuàng)意產(chǎn)品對城市和當(dāng)?shù)匚幕陌l(fā)展都產(chǎn)生了重大的影響[2]。

經(jīng)濟(jì)效能與人流量是制約鄉(xiāng)村文化發(fā)展的重要因素，要解決鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展滯后的問題，需要不斷地推廣與發(fā)展少數(shù)民族農(nóng)村區(qū)域的特色文化。我國少數(shù)民族農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)意文化產(chǎn)品的開展和推廣還處于早期積極發(fā)展階段。從實(shí)際操作和理論分析的角度來看，少數(shù)民族的文化創(chuàng)意產(chǎn)品不同于普通地區(qū)的文化產(chǎn)品，也不同于農(nóng)村地區(qū)的創(chuàng)意文化產(chǎn)品，少數(shù)民族的文化產(chǎn)品對民眾的吸引性主要在于民族文化環(huán)境的原始自然性、文化產(chǎn)品所在區(qū)域的新奇探險(xiǎn)性以及個(gè)性文化形式的自主參與性。

二、少數(shù)民族鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品開發(fā)和傳播的困境

少數(shù)民族地區(qū)的鄉(xiāng)村文化是起源于少數(shù)民族鄉(xiāng)村地區(qū)并依附在此區(qū)域的文化，這種文化具有很強(qiáng)的地方特色和鄉(xiāng)土特性，是當(dāng)?shù)鼐用裆詈途裎幕瘋鞑サ男问襟w現(xiàn)[3]。例如，日常禮儀的穿著打扮，慶?；顒?dòng)期間的各種文化禮儀等，這些都是鄉(xiāng)村文化的具體體現(xiàn)?？梢哉f，鄉(xiāng)村文化的產(chǎn)品應(yīng)該是體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣蜕钐厣顬榫唧w的產(chǎn)品，是鄉(xiāng)村文化價(jià)值與內(nèi)涵的創(chuàng)新與重塑。

但是，要想將少數(shù)民族鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)和傳播，我們要克服很多的困難。在開發(fā)方面，不少少數(shù)民族的鄉(xiāng)村文化具有一定的局限性，外來人不能接受這種文化和產(chǎn)品。而在傳播文化產(chǎn)品下，現(xiàn)代媒介的傳播在農(nóng)村也具有一定的局限性，造成了現(xiàn)代傳媒的文化傳播在與鄉(xiāng)村居民的信息接收上呈單向流動(dòng)，傳播的內(nèi)容與需求脫軌，這成為現(xiàn)代傳媒在少數(shù)民族鄉(xiāng)村文化建設(shè)中的功能性困境。

（一）鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的困境

文化必須在其所存在的環(huán)境下進(jìn)行生存，才有其存在的意義，因此充分發(fā)揮文化的主體性是建設(shè)鄉(xiāng)村文化特色產(chǎn)品最重要的環(huán)節(jié)。一方面，在城市化進(jìn)程不斷加快的今天，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化逐漸被城市的現(xiàn)代文化支配，電視機(jī)、電腦和手機(jī)等現(xiàn)代化的媒體媒介為少數(shù)民族鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品創(chuàng)造了傳播條件，但是也限制了鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品的開發(fā)，如電動(dòng)的磨盤要比手動(dòng)磨盤好用且效率高，在講究效率的今天，反而加快了原始磨盤文化的消失，因此如何更好地開發(fā)出吸引廣大民眾的鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品是現(xiàn)階段較大的困境。另一方面，大眾傳媒是“自上而下”的信息傳播體系，少數(shù)民族地區(qū)的鄉(xiāng)村居民長期處于被動(dòng)接收信息的地位，他們作為鄉(xiāng)村文化生產(chǎn)者的主體性未得到體現(xiàn)，而媒體常常根據(jù)自身宣傳及利益需要進(jìn)行內(nèi)容選擇和議題設(shè)置，在推動(dòng)鄉(xiāng)村文化建設(shè)時(shí)脫離了村民的日常生產(chǎn)與生活，反而導(dǎo)致鄉(xiāng)村民眾在對“他者”文化接受的同時(shí)，不自覺地開始了對自身的他者化改造，最終影響了少數(shù)民族鄉(xiāng)村文化的構(gòu)建和傳承。

（二）創(chuàng)意文化產(chǎn)品在傳播方面的困境

傳統(tǒng)傳媒大部分都是單向傳播，雖有輸出但缺少一定的互動(dòng)交流與及時(shí)反饋，媒體將現(xiàn)代科技帶入農(nóng)村地區(qū)，卻很少能夠發(fā)揮傳播少數(shù)民族地區(qū)鄉(xiāng)村區(qū)域的特色文化。這種信息交流的局限性給少數(shù)民族農(nóng)村地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的傳播帶來困境。因此，在傳統(tǒng)傳媒的傳播方面，需加大對少數(shù)民族鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品的傳播宣傳力度。例如，在傳播方面盡可能地還原少數(shù)民族區(qū)域的歷史文化，構(gòu)建吸引民眾的文化歷史及少數(shù)民族地區(qū)的文化特色，讓更多的人了解少數(shù)民族地區(qū)的農(nóng)村文化，從而對少數(shù)民族的文化產(chǎn)品有更深入的了解，不至于在產(chǎn)品推廣過程中出現(xiàn)民眾對產(chǎn)品只有外觀性的概念，而對其背后的文化特色和傳播特色知之甚少，最終造成文化傳播的斷層和影響力減弱?，F(xiàn)在許多傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化已經(jīng)開始走向衰敗，如撒爾嗬、儺戲等少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)出現(xiàn)后繼乏人的尷尬境況。其中，一個(gè)重要原因是文化傳播沒跟上，以口耳相傳為主的民間文化生存環(huán)境被破壞，加上年輕人缺乏接觸這些傳統(tǒng)藝術(shù)的渠道，以及受都市文化的影響，他們對本民族的傳統(tǒng)文化和鄉(xiāng)村公共文化活動(dòng)不感興趣，不愿參與。

三、對策提出

（一）創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)原則

文化創(chuàng)意產(chǎn)品應(yīng)該將少數(shù)民族的獨(dú)特新奇性與現(xiàn)代化生活特色進(jìn)行結(jié)合，開發(fā)具有個(gè)性化、生活化、藝術(shù)化的產(chǎn)品，要想創(chuàng)意產(chǎn)品博得各類受眾群體的喜歡，這三者不可或缺。大眾都有求新求異的心理，單一的文化特色產(chǎn)品很難再次吸引游客回頭。去到一個(gè)新的地區(qū)環(huán)境，游客想要購買一些禮品自己收藏或者贈(zèng)送朋友親人，民族文化的個(gè)性、日常生活的實(shí)用性、產(chǎn)品樣式的觀賞性及與此相匹配的性價(jià)比都是消費(fèi)者考慮的重要因素。例如，北京故宮的網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品，它們不是簡單的文化復(fù)制品，而是運(yùn)用現(xiàn)代的科技手段用文化滿足人們的生活需求。

（二）擴(kuò)展新的推廣途徑

相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)少數(shù)民族農(nóng)村地區(qū)文化的宣傳工作，積極拓展少數(shù)民族文化特色產(chǎn)品市場。例如，在若羌地區(qū)，該地區(qū)的農(nóng)村為了加大宣傳力度，以“神秘樓蘭、繽紛若羌”為主題，對相關(guān)的旅游特色產(chǎn)品進(jìn)行了資源和資金的整合，除了制作符合該地區(qū)農(nóng)民文化特色及游客喜愛的旅游產(chǎn)品外，還在該地區(qū)建立和完善部門聯(lián)合、上下聯(lián)動(dòng)的宣傳促銷機(jī)制，利用節(jié)慶、會(huì)展、招商、文化交流等活動(dòng)平臺(tái)，多層次、多形式、全方位地大力開展宣傳促銷，拍攝系列科考紀(jì)錄片、產(chǎn)品宣傳片等，廣泛吸引客源，凸顯樓蘭文化魅力，吸引相關(guān)文化愛好者的購買和傳播。

移動(dòng)自媒體中的抖音、快手等短視頻的快速發(fā)展說明了市場的需求及個(gè)性主體想要發(fā)聲的主動(dòng)性，少數(shù)民族鄉(xiāng)村地區(qū)文化產(chǎn)品的推廣可以在移動(dòng)自媒體這種低成本的運(yùn)營構(gòu)建中建立一種自主性的“自下而上”的宣傳方式，既能拉近與消費(fèi)者的距離，還能快速擴(kuò)大傳播范圍。

（三）實(shí)施文化產(chǎn)品傳播戰(zhàn)略

實(shí)施少數(shù)民族農(nóng)村文化產(chǎn)品的傳播戰(zhàn)略主要是進(jìn)一步促進(jìn)少數(shù)民族地區(qū)的文化傳播力度，發(fā)展當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)。例如，加強(qiáng)旅游配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)，不斷提升旅游綜合接待能力，建立集旅游服務(wù)、文化演繹、傳承、創(chuàng)意及文化產(chǎn)品推介為一體的旅游服務(wù)中心，發(fā)展休閑農(nóng)莊，為文化產(chǎn)品的推廣增加渠道，為文化產(chǎn)品的背后歷史文化奠定一定的人群基礎(chǔ)等。

少數(shù)民族文化產(chǎn)品的傳播戰(zhàn)略應(yīng)具有一定的實(shí)用性或吸引力度，如文化特色產(chǎn)品的背后文化歷史是人們耳熟能詳或者聽了之后感覺有興趣的文化特色；文化產(chǎn)品的包裝制作方面也要盡可能地在文化特色的基礎(chǔ)上具有品質(zhì)優(yōu)良、包裝精美、便于攜帶等特點(diǎn)，從而進(jìn)一步吸引游客和民眾的喜愛及購買欲望。

結(jié) 語

少數(shù)民族農(nóng)村地區(qū)文化特色產(chǎn)品在開發(fā)和傳播過程中，存在諸多的困境和難題，如何更好地建設(shè)少數(shù)民族地區(qū)的文化，開發(fā)出當(dāng)?shù)睾推渌癖姸枷矏鄣泥l(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品，以及如何更好地利用不同渠道的媒體，將特色化的少數(shù)民族鄉(xiāng)村產(chǎn)品進(jìn)行合理的傳播與發(fā)展，是需要各界人士深入思考的現(xiàn)實(shí)性問題。少數(shù)民族鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品的發(fā)展對少數(shù)民族地區(qū)和我國少數(shù)民族文化的傳承具有重要的意義，一方面，這樣的特色產(chǎn)品可以進(jìn)一步拓寬少數(shù)民族文化的傳播范圍，也可以為人們宣傳少數(shù)民族地區(qū)的相關(guān)文化；另一方面，少數(shù)民族地區(qū)可以根據(jù)特色文化產(chǎn)品的開發(fā)與傳播進(jìn)一步傳承當(dāng)?shù)氐奈幕?，發(fā)展當(dāng)?shù)氐奈幕?jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)文化與經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。