文/姜旬恂

2018年12月，排行榜官網(wǎng)發(fā)布《2019移動(dòng)電臺(tái)APP排行榜》，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、懶人聽書、荔枝、懶人聽書、企鵝FM、聽伴、豆瓣FM、鳳凰FM、阿基米德等位列前十。移動(dòng)電臺(tái)APP以“用戶”為中心，利用客戶端的開放性、交互性和聚合性，吸引了各個(gè)層次的受眾關(guān)注，并逐步形成了傳播碎片化、內(nèi)容個(gè)性化、主體草根化的鮮明特征，使其成為全新的電臺(tái)類型，為音頻平臺(tái)注入了生機(jī)與活力，進(jìn)一步拓展了電臺(tái)廣播的發(fā)展空間。但隨著移動(dòng)電臺(tái)APP的迅猛崛起，許多問題也日益凸顯，如主播素質(zhì)整體低下、信息內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、版權(quán)意識(shí)淡薄、原創(chuàng)能力不足等，嚴(yán)重制約了其未來的健康發(fā)展。但歸根結(jié)底，移動(dòng)電臺(tái)APP內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制存在較大漏洞，這就要求相關(guān)主體在明確發(fā)展定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實(shí)際和時(shí)代環(huán)境，積極探尋移動(dòng)電臺(tái)APP內(nèi)容升級(jí)的新路徑。目前來看，有以下幾種路徑可作參考。

基于受眾導(dǎo)向的類型化建設(shè)

根據(jù)使用與滿足理論，受眾媒介接觸行為的發(fā)生是基于特定需求并尋求滿足的結(jié)果。受眾需求包括基本需求和剛性需求，如信息獲取、消費(fèi)娛樂、自我提高等。全媒體時(shí)代，隨著移動(dòng)電臺(tái)APP內(nèi)容碎片化、草根化、互動(dòng)化的發(fā)展，受眾信息需求也發(fā)生了巨大變化，信息獲取更加細(xì)化、互動(dòng)參與更加強(qiáng)烈、媒介依賴更加鮮明。因此，要想滿足受眾多元需求，就必須加強(qiáng)內(nèi)容類型化建設(shè)，為受眾提供更加精準(zhǔn)、細(xì)致的服務(wù)。

一方面，移動(dòng)電臺(tái)APP要基于受眾基本需求和剛性需求，積極維持傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的大眾傳播功能，并結(jié)合實(shí)際進(jìn)行優(yōu)化布局，通過提供新聞資訊、娛樂信息、教育信息等節(jié)目?jī)?nèi)容，滿足受眾最基本的信息需求。如喜馬拉雅FM大眾傳播的內(nèi)容布局就十分合理，共推出了29個(gè)類型節(jié)目，如電臺(tái)、相聲評(píng)書、歷史、情感生活、健康養(yǎng)生等，可充分滿足受眾大眾化收聽需求，而后臺(tái)編輯和審核人員，還可以進(jìn)行更加細(xì)化的分類，隨時(shí)增添內(nèi)容到已有菜單中，并根據(jù)類型、熱度和質(zhì)量進(jìn)行推廣，使其可以出現(xiàn)在受眾私人訂制平臺(tái)中，進(jìn)一步豐富了受眾收聽內(nèi)容。

另一方面，移動(dòng)電臺(tái)APP要結(jié)合受眾多元需求，深入挖掘、整合、生成分眾化信息內(nèi)容。全媒體時(shí)代，隨著受眾文化素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)的提高，專業(yè)化、分眾化、垂直化的內(nèi)容受到了越來越多的青睞，成為各大移動(dòng)電臺(tái)APP的核心競(jìng)爭(zhēng)資源。在生產(chǎn)此類音頻內(nèi)容時(shí)，移動(dòng)電臺(tái)APP要在深入挖掘優(yōu)秀自媒體人成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)主體的基礎(chǔ)上，不斷提高平臺(tái)內(nèi)部“草根主播”的專業(yè)能力，根據(jù)行業(yè)和職業(yè)進(jìn)行分類，邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的精英人士提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。對(duì)此，移動(dòng)電臺(tái)APP可充分學(xué)習(xí)借鑒傳統(tǒng)電臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，如中國(guó)之聲的新聞?lì)l道、FM103.8的音樂廣播等，都是以提供專業(yè)化、分眾化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)贏得了受眾認(rèn)可。

基于視覺傳播的互聯(lián)網(wǎng)化呈現(xiàn)

在視覺傳播時(shí)代，移動(dòng)電臺(tái)APP要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在利用豐富內(nèi)容刺激受眾聽覺感官的基礎(chǔ)上，還要充分利用良好的人機(jī)交互、界面體驗(yàn)來調(diào)動(dòng)受眾的視覺和觸覺，在多維的互聯(lián)網(wǎng)化呈現(xiàn)中強(qiáng)化受眾的依賴性。

一方面，就內(nèi)容呈現(xiàn)來講，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)媒介形式都是以線性的方式進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn)，不同傳播場(chǎng)景按照一定次序依次出現(xiàn)，受眾無法迅速有效地跳轉(zhuǎn)收聽自己感興趣的節(jié)目。但移動(dòng)電臺(tái)APP卻為受眾提供了一個(gè)自由進(jìn)出的大型“音頻商場(chǎng)”，受眾可結(jié)合自身興趣和需求隨意搜索和收聽節(jié)目。尤其是隨著智能移動(dòng)終端的廣泛普及，完全顛覆了傳統(tǒng)媒體與受眾之間單向的、被動(dòng)的傳播局面，受眾得以隨時(shí)隨地進(jìn)行移動(dòng)化、碎片化收聽。而為了適應(yīng)這一時(shí)代變化，移動(dòng)電臺(tái)APP也要在內(nèi)容呈現(xiàn)上進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化建設(shè)，如移動(dòng)電臺(tái)APP可截取傳統(tǒng)廣播電臺(tái)某檔節(jié)目中的內(nèi)容片段，然后與其他廣播節(jié)目中相似片段進(jìn)行糅合，最后以專題頻道的形式呈現(xiàn)給受眾，不僅能夠豐富受眾視聽內(nèi)容，而且能夠強(qiáng)化受眾體驗(yàn)。

另一方面，就內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)來講，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)生產(chǎn)的內(nèi)容都是源于自身內(nèi)部專業(yè)生產(chǎn)者，盡管當(dāng)前大多數(shù)廣播電臺(tái)都利用社交媒體來獲取內(nèi)容資源，并在生產(chǎn)平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)方面進(jìn)行了積極探索，但所取得的效果并不是很顯著，未能形成典型趨勢(shì)。但依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，受眾可以利用簡(jiǎn)單的信息輸入輸出設(shè)備就能夠完成廣播節(jié)目的生產(chǎn)制作，然后在移動(dòng)電臺(tái)APP上進(jìn)行分享式傳播，并逐漸成為主流趨勢(shì)。對(duì)此，移動(dòng)電臺(tái)APP要不斷創(chuàng)新，加強(qiáng)平臺(tái)生產(chǎn)機(jī)制的自媒體化建設(shè)，將分散在各地的受眾聚合在一起，整合更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)樣態(tài)的碎片化發(fā)展。

基于播客培養(yǎng)的體系化構(gòu)建

移動(dòng)電臺(tái)APP要想實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的良性運(yùn)行，就必須有重組的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源作支撐，而這就要求加強(qiáng)對(duì)優(yōu)秀主播的培養(yǎng)。對(duì)于移動(dòng)電臺(tái)APP來講，要構(gòu)建完善的播客培養(yǎng)體系，在確保內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)草根主播的專業(yè)訓(xùn)練，以拓展大眾化音頻內(nèi)容的傳播空間。例如，喜馬拉雅FM就構(gòu)建了“PUGC生態(tài)”體系，實(shí)現(xiàn)了草根主播挖掘、培養(yǎng)、商業(yè)包裝一體化發(fā)展，所有有主播夢(mèng)想、有才華的主播，都可加入該體系進(jìn)行“生長(zhǎng)”。同時(shí)，喜馬拉雅FM還成立了“播客大學(xué)”，受眾在“有聲化平臺(tái)”上課學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)課程和理論知識(shí)，為廣大草根播客提供了一個(gè)良好的自我學(xué)習(xí)和提高平臺(tái)。而這一平臺(tái)最大的亮點(diǎn)，就是主播可通過具體的配音和讀書任務(wù)積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并賺取相應(yīng)報(bào)酬，這樣不僅確保了聲音內(nèi)容的來源，而且激勵(lì)了眾多草根播客的參與。

此外，荔枝FM也構(gòu)建了播客培養(yǎng)體系，草根播客可通過相應(yīng)選拔機(jī)制進(jìn)入“播客學(xué)院”，然后由專業(yè)的導(dǎo)師進(jìn)行培訓(xùn)，培養(yǎng)內(nèi)容包括播客的起源和發(fā)展、語音技巧和方法、設(shè)備選擇與維護(hù)、廣播節(jié)目的制作等。每一期的培訓(xùn)班都有專門的QQ群，教師和學(xué)生之間能夠進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)，而導(dǎo)師也可以將學(xué)生的優(yōu)秀作品推薦到平臺(tái)進(jìn)行分享傳播。這樣一來，不僅為平臺(tái)提供了堅(jiān)實(shí)的人才保障，而且為平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)注入了全新生機(jī)。

但客觀來講，上述兩大移動(dòng)電臺(tái)APP雖然都意識(shí)到了播客培養(yǎng)的重要性，但內(nèi)容深度還有待提高，課程體系還不夠完善，且可進(jìn)入“播客學(xué)院”的草根主播也非常有限。因此，移動(dòng)電臺(tái)APP要結(jié)合實(shí)際，在為廣大草根主播提供入門攻略和提升平臺(tái)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)掘優(yōu)秀主播，結(jié)合節(jié)目類型進(jìn)行專業(yè)培養(yǎng)和職業(yè)規(guī)劃。這樣不僅為移動(dòng)電臺(tái)APP的發(fā)展創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)，而且為平臺(tái)的創(chuàng)新提供了核心驅(qū)動(dòng)，能夠有效提高平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

基于長(zhǎng)尾效應(yīng)的定制化服務(wù)

全媒體時(shí)代，在信息化技術(shù)的加持下，以往那些被埋沒和忽略的內(nèi)容得到了新的發(fā)展空間，社會(huì)也被分成了具有不同訴求的小社群，并在社會(huì)發(fā)展中扮演著越來越重要的角色，所以長(zhǎng)尾內(nèi)容的積累效應(yīng)有時(shí)會(huì)大于熱門內(nèi)容的即時(shí)效應(yīng)。對(duì)此，移動(dòng)電臺(tái)APP在聚合主流音頻內(nèi)容的基礎(chǔ)上，要積極構(gòu)建定制化服務(wù)體系，以充分滿足每一位受眾的個(gè)性需求，實(shí)現(xiàn)廣播電臺(tái)從一對(duì)多到一對(duì)一的格局轉(zhuǎn)變，將優(yōu)質(zhì)化、個(gè)性化內(nèi)容精準(zhǔn)推送給受眾，提高平臺(tái)的受眾黏度。例如，荔枝FM平臺(tái)不僅設(shè)有傳統(tǒng)類的音頻節(jié)目，如情感故事、脫口秀等，而且還設(shè)有二次元、親子、語言等針對(duì)特定受眾的音頻節(jié)目。親子類節(jié)目《艾瑪讀繪本》主播艾瑪將傳統(tǒng)的視覺性繪本，巧妙地轉(zhuǎn)化為了聽覺性繪本，更加貼合幼兒的審美特點(diǎn)，有效解決了幼兒看書注意力不集中的問題，同時(shí)能夠有效培養(yǎng)幼兒的洞察能力、發(fā)音能力等。主播艾瑪作為有著十多年英語從教經(jīng)驗(yàn)的教師，將精心挑選的優(yōu)秀經(jīng)典繪本用聲音進(jìn)行演繹，然后通過荔枝FM和微信公眾號(hào)進(jìn)行聲音、圖文同步傳播，定制化、專業(yè)化內(nèi)容服務(wù)很快贏得了特定受眾的喜愛，并迅速成為荔枝FM平臺(tái)上最受歡迎的育兒類節(jié)目之一，目前有近2萬訂閱量和超400萬的收聽量。

此外，還有專門針對(duì)女性群體的生活類節(jié)目《女神的私人形象設(shè)計(jì)》，為受眾傳授形象設(shè)計(jì)知識(shí)，如酒會(huì)、音樂會(huì)、婚禮等場(chǎng)合的穿衣技巧和注意事項(xiàng)等，旨在提高個(gè)人穿搭品味和生活情趣。相比于音樂、教育、生活等大眾類音頻內(nèi)容，這些個(gè)性鮮明的內(nèi)容更具有滲透力，其受眾群體也更加集中，如親子類節(jié)目受眾基本是家長(zhǎng)，場(chǎng)景主要是孩子睡前或周末親自時(shí)光。二次元節(jié)目受眾基本是年輕一代的受眾，內(nèi)容主要是動(dòng)漫、游戲、AGC等。語言類節(jié)目受眾基本是在校學(xué)生，主要是提供語言學(xué)習(xí)環(huán)境和交流空間。

因此，移動(dòng)電臺(tái)APP要加強(qiáng)定制化內(nèi)容生產(chǎn)，這樣不僅能夠豐富平臺(tái)布局，而且能夠滿足受眾的個(gè)性需求，強(qiáng)化受眾場(chǎng)景體驗(yàn)，進(jìn)一步拓展平臺(tái)的受眾規(guī)模。當(dāng)然，在進(jìn)行定制化內(nèi)容服務(wù)的過程中，移動(dòng)電臺(tái)APP還要積極利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，深入挖掘和了解受眾需求，并依此明確自身是否有能力提供相關(guān)方面的內(nèi)容服務(wù)，切不可盲目跟風(fēng)地進(jìn)行各種跨界。同時(shí)，還要加強(qiáng)內(nèi)容布局的垂直性建設(shè)，為受眾提供優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、舒心的新的信息傳播環(huán)境，移動(dòng)電臺(tái)APP應(yīng)該堅(jiān)持PGC和UGC兩手抓，兩手都要硬，盡快從傳統(tǒng)單向性、封閉式生產(chǎn)轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)性、開放性生產(chǎn)，積極打造碎片化、移動(dòng)化、多元化、定制化的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播格局，以便盡快形成移動(dòng)電臺(tái)APP的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步拓展其未來生存與發(fā)展空間。