楊笑宇

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，媒介融合與影視產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型是大勢所趨。2013年國內(nèi)影視業(yè)巨頭之一的華誼兄弟收購手游公司銀漢科技，2014年游族網(wǎng)絡(luò)首次提出“影游聯(lián)動”概念，意在通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成影視和游戲的協(xié)同發(fā)展。之后《花千骨》《三生三世十里桃花》等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編的影視劇大獲成功，同時期推出的手游、網(wǎng)游也贏得了高額的市場收益，一時間“影視+游戲”的協(xié)作方式被資本追捧，成為幫助企業(yè)快速變現(xiàn)的常態(tài)化營銷手段。然而在掀起短暫浪潮之后，影游協(xié)作發(fā)展逐漸走下坡路，盡管影視作品改編的游戲仍不斷上線，但鮮有成功案例。

如今互聯(lián)網(wǎng)紅利正在消退，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭加劇，作為兩個有著巨大市場前景的產(chǎn)業(yè)，影視與游戲合作共生的吸引力依舊存在。當(dāng)前影視與游戲的聯(lián)系更多還是建立在粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，通過雙方在研發(fā)、宣傳、用戶管理等方面的協(xié)作，產(chǎn)生 1+1＞2的市場效果，來全面開發(fā)IP的商業(yè)價值。

一、當(dāng)下影游互動的內(nèi)在路徑

相較于小說、漫畫要從文本向數(shù)字科技跨越式協(xié)作，影視與游戲這兩種文化形態(tài)存在更多共通性，兩者的體驗終端相同，都注重視聽效果，互聯(lián)網(wǎng)時代下兩者的用戶群體重復(fù)率高。在國外，游戲電影和根據(jù)電影改編的游戲早已出現(xiàn)，而國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展較緩，影視和游戲的互動性弱，直到熱門IP資源出現(xiàn)才加大了互動力度。2018年 NewzooHQ 的最新報告指出，中國已成為全球第一大游戲市場，其中手游占比最大，達(dá)到了60.5%。[1]這對極力促成影視與游戲相融合的投資者來說無疑是好的趨勢。當(dāng)下影視與游戲的互動延續(xù)以前的發(fā)展路徑，大致可分為三個方面。

（一）原創(chuàng)影視內(nèi)容延伸向游戲

原創(chuàng)性是一個國家和地區(qū)文化軟實力的重要體現(xiàn)，近年來隨著IP改編熱的興起，我國影視業(yè)的原創(chuàng)力度有所減弱，同時創(chuàng)作過程中良莠不齊、同質(zhì)化嚴(yán)重、抄襲模仿的現(xiàn)象大量存在，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)影視內(nèi)容占市場比例較少。而之前由原創(chuàng)影視內(nèi)容衍生出的更多是頁游、手游，它們打著熱門原創(chuàng)影視的旗號來吸引玩家體驗，其內(nèi)在并無較大關(guān)聯(lián)。也有部分正版授權(quán)，根據(jù)原創(chuàng)電影、原創(chuàng)電視劇改編而成的游戲產(chǎn)品在市場推廣，例如《武林外傳》《無間道》等。這些產(chǎn)品的游戲背景和劇情走向與同名影視相契合，但市場反饋度不高。近幾年隨著真人秀節(jié)目的熱映，以綜藝為核心的產(chǎn)業(yè)鏈逐漸形成，除綜藝大電影的泛濫，由真人秀衍生的同名手游也是種類繁多，如跑酷類《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》、賽車競速類《二十四小時》、塔防類《花兒與少年》等，“綜藝+手游”的互動模式開辟了新的商業(yè)市場。

（二）原創(chuàng)游戲延伸向影視

在國外，熱門游戲改編已成為電影創(chuàng)作的一大來源，如《古墓麗影》《生化危機(jī)》《魔獸》。而國內(nèi)更多是游戲改編成電視劇，較早的如2005年根據(jù)大宇資訊同名RPG游戲改編的古裝劇《仙劍奇?zhèn)b傳》，使其成為現(xiàn)象級作品。之后《古劍奇譚》和《仙劍》逐漸發(fā)展，成為仙俠類RPG游戲衍生的兩個影視系列，但收視和口碑卻持續(xù)下降。電影方面，游戲改編的多是動畫電影，如《洛克王國》《賽爾號》等。近年來通過影視與游戲制作者的多番嘗試，互動進(jìn)一步加深。一方面改編成影視的游戲類型變得多元，如文字類游戲、換裝游戲、競技類游戲紛紛立項籌備，鑒于早前改編成品質(zhì)量差的低口碑現(xiàn)象，這條“游改影”的發(fā)展道路目前仍不明朗。另一方面“游改綜”趨勢開始呈現(xiàn)，除了獲得極高關(guān)注度的《王者出擊》收官告捷，另一檔全民參與的競技游戲《荒野行動》也衍生出綜藝《勇敢的世界》，綜藝的娛樂性和互動性削弱了游戲與綜藝之間的壁壘，“游改綜”模式具有更廣闊的市場前景。

（三）其他文化形態(tài)向影游延伸

隨著IP概念的提出，泛娛樂產(chǎn)業(yè)布局讓文學(xué)、影視、動漫、游戲之間的融合變得更加緊密。除了傳統(tǒng)文學(xué)名著和經(jīng)典小說被不斷翻拍成影視劇，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成為當(dāng)下投資者熱衷挖掘的對象，由網(wǎng)文、動漫改編的影視劇大量出現(xiàn)，逐步生發(fā)出“從文本到影視再到游戲”的IP資源整合路線。這其中《花千骨》《老九門》等現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品力證了產(chǎn)業(yè)聯(lián)動互融的必要性，但大多數(shù)的衍生影視和游戲還是面臨著用戶評價不高、紅利流失等問題。

二、影游互動面臨的問題

（一）質(zhì)量與盈利不對等

伴隨著《花千骨》影視劇的大熱，同名網(wǎng)游誕生并迅速贏得高額市場效益，一時間發(fā)行熱門影視劇的同款游戲成了資本方追逐利益的方式，盡管之后網(wǎng)游《花千骨》因在游戲規(guī)則和機(jī)制上抄襲另一款網(wǎng)游《太極熊貓》而被起訴，但相比其巨額盈利，侵權(quán)的賠償金只是一筆小數(shù)目。為了將流量快速變現(xiàn)，生產(chǎn)方往往選擇把影視IP開發(fā)成更便于宣傳、研發(fā)時間短的手游,而用戶在經(jīng)歷了早期獵奇心理之后，對追求短期效益的改編快消品逐漸失去了興致。游戲市場出現(xiàn)了同質(zhì)化嚴(yán)重、制作內(nèi)容粗糙、供過于求等問題。

（二）媒介壁壘難打破

亨利·詹金斯首次提出“跨媒體敘事”這一概念，認(rèn)為“一個故事的各個有機(jī)組成部分穿越于多個媒介傳播渠道，系統(tǒng)構(gòu)建出一種協(xié)作合一的娛樂體驗。在理想情況下，每一種媒介對于故事的展開具有自己獨特的貢獻(xiàn)”。[2]而當(dāng)下我國影視與游戲的互動聯(lián)合更多建立在改編的方式上，給作品換個展示的平臺，并沒有豐富故事世界。并且，由于文化形態(tài)的不同，影視與游戲在相互轉(zhuǎn)換過程中很難達(dá)到平衡兩者的特點，這需要長期的探索和磨合。影視更看中情節(jié)走向和故事結(jié)構(gòu)，通過人物設(shè)計和故事發(fā)展獲得情感認(rèn)同，游戲則有更多的互動性和可選擇性，相比影視操作性更強(qiáng)，對故事本身要求不高。當(dāng)前IP紅利的減弱讓影游步伐放緩，影視與游戲公司都對如何打破壁壘進(jìn)行新的嘗試。

三、影游互動模式的重構(gòu)

（一）回歸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

影視、文學(xué)、動漫、游戲的產(chǎn)業(yè)互滲實質(zhì)上還是內(nèi)容在起作用，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才有深度挖掘和反復(fù)使用的價值，才能在衍生產(chǎn)業(yè)中走得更遠(yuǎn)。目前騰訊提出了新文創(chuàng)概念，希望通過更廣泛的主體連接，推動文化價值和產(chǎn)業(yè)價值的相互賦能，從而實現(xiàn)更為高效的復(fù)合化生產(chǎn)和IP構(gòu)建。早前泛娛樂經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)品經(jīng)營的共識，但由于制作者們對IP改編的不恰當(dāng)和過度利用使得受眾對其信任度降低。[3]在影游互動過程中，不夠豐滿的人物設(shè)定、粗糙的邏輯、不合理的劇情走向、低俗雷同的故事內(nèi)容使得市場低落，影游互動價值沒有得到更好的發(fā)揮。我國應(yīng)學(xué)習(xí)日本、美國的“影漫游”合作模式，制作者和投資者們不能一味追求流量的短期變現(xiàn)，而應(yīng)該挖掘內(nèi)容生產(chǎn)的精神文化價值，講好中國故事，摒棄故事內(nèi)核里因過度娛樂產(chǎn)生的低俗內(nèi)容。當(dāng)前影視與游戲的互動融合仍面臨著內(nèi)容選擇、人物塑造、場景還原等困難，制作者應(yīng)抓住原故事的精神內(nèi)核，同時結(jié)合不同的媒介特性進(jìn)行一定程度的重構(gòu)，在不改變主要內(nèi)容的前提下拓展原故事的框架，形成更為清晰的符合主流價值、彰顯民族文化底蘊的故事世界。

（二）提高用戶黏度

IP效益最大化和產(chǎn)業(yè)鏈延伸離不開強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì)，作為大眾文化的兩種形態(tài)，影視和游戲都有著巨大的消費群體，如何把兩大消費群體凝聚成推動影游融合互動的深層力量，是制作者需要思考的問題。早前許多衍生游戲面臨制作質(zhì)量差、大眾參與度低，以及影視熱度一結(jié)束玩家大量流失的現(xiàn)象。影游協(xié)作多數(shù)是將內(nèi)容簡單移植，并沒有兼顧消費群體的需求，阻礙了受眾在不同形態(tài)下身份的建構(gòu)和轉(zhuǎn)換。要重新挽回流失的用戶群，除了故事要有足夠吸引力之外，通過多種手段加深用戶的情感認(rèn)同，引起共鳴，激發(fā)參與欲望非常重要。

制作上，要分析潛在的用戶群體，進(jìn)行用戶分層，貼近核心用戶群的文化觀念和審美期待，并加上大眾元素。相比影視，游戲的用戶群體更年輕化，意味著影視在向游戲延伸過程中要更符合年輕人的視角，更貼近年輕人的生活方式。營銷上，要在影游互動中充分發(fā)揮粉絲的口碑傳播和意見領(lǐng)袖功能，通過管理粉絲間的交流互動，投放兼具興奮點、社交點和分享點的“溝通元”，從而激勵粉絲進(jìn)行協(xié)同創(chuàng)意傳播。[4]影游互動不是簡單的內(nèi)容復(fù)制，既要運用各自的功能來建構(gòu)一個跨媒介的故事世界，又要抓住故事核的典型元素植入影與游，通過集體記憶和共同語言來增強(qiáng)用戶轉(zhuǎn)換身份時的代入感。在“影改游”方面，可以將游戲演變成加強(qiáng)與粉絲互動的社群以此來鞏固粉絲的忠誠度，利用游戲的自由度和互動性打造成同名影視的線上社交平臺，深挖影視劇情，將懸念轉(zhuǎn)折設(shè)置在游戲機(jī)制里加深用戶印象等。在游改影方面，將游戲中玩家關(guān)注度較高的內(nèi)容植入影視，通過明星效應(yīng)將影視建構(gòu)成集游戲粉絲、明星粉絲、影視粉絲于一體的粉絲生態(tài)圈。

（三）改進(jìn)媒介技術(shù)

媒介之間不斷消解的邊界依托于先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，不僅可以將故事內(nèi)容完整跨形態(tài)展示，還可以通過技術(shù)升級和創(chuàng)新使文本內(nèi)核在文化形態(tài)的互換中生發(fā)出新的意義和價值。在影游協(xié)作發(fā)展過程中，如何將游戲特效與場景還原到影視中，如何將影視劇情逼真地體現(xiàn)在游戲中，需要借助先進(jìn)的技術(shù)。因此制作者要關(guān)注新技術(shù)，在內(nèi)容產(chǎn)品的研發(fā)上緊密融合科技元素。

注釋：

[1]NewzooHQ：中國已成全球第一大游戲市場 6.2億玩家創(chuàng)造379億美元市場收入[EB/OL].中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心網(wǎng)，[2018-08-13].http://www.199it.com/archives/759761.html.

[2]亨利·詹金斯.融合文化-新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].商務(wù)印書館, 2012.

[3]李卓.從泛娛樂到新文創(chuàng)，文化與科技的新認(rèn)知[N].中國文化報, 2018-04-01.

[4]陳剛，沈虹，馬澈，孫美玲.創(chuàng)意傳播管理[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社, 2012.