黃楚新 劉美憶

自2017年異軍突起，短視頻行業(yè)發(fā)展如火如荼，擁有龐大且穩(wěn)定的用戶群體，形成“南抖音北快手”的格局。雖然新興的短視頻行業(yè)是一個發(fā)展風口，體現了立體全方位的傳播方式，但在發(fā)展過程中缺乏監(jiān)管，亂象叢生，尤其是缺少行業(yè)標準予以規(guī)范，因此要在媒體融合的潮流中長足發(fā)展，需要建構科學的短視頻發(fā)展指數，客觀公正評估行業(yè)發(fā)展現狀，以推動短視頻行業(yè)的健康有序發(fā)展。

一、短視頻發(fā)展進入提質增優(yōu)階段

近兩年，網絡視聽行業(yè)再次迎來突破性發(fā)展，成為僅次于即時通訊的中國第二大互聯網應用，移動客戶端使用率進一步普及，收視終端多元化，智能電視、平板電腦使用率逐步上升。據第43次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數據顯示，截至2018年12月，短視頻用戶規(guī)模達6.48億，用戶使用率為78.2%。[1]

短視頻發(fā)展初期，平臺為吸引流量，發(fā)布并傳播大量低俗、媚俗、庸俗等“三俗”內容，針對內容良莠不齊的亂象，中央從頂層設計著手，出臺短視頻相關行業(yè)政策，嚴管嚴控短視頻發(fā)布內容。在外部環(huán)境和內部因素的共同作用下，短視頻行業(yè)將告別野蠻生長，迎來逐步規(guī)范化的提質增優(yōu)階段。

（一）外部環(huán)境：嚴管嚴控，技術革新

在提質增優(yōu)階段，野蠻生長將成為歷史，加強管理才是常態(tài)。2019年1月9日，為提升短視頻內容質量，遏制錯誤虛假有害內容傳播，中國網絡節(jié)目視聽協會根據國家相關法律法規(guī)制定《網絡短視頻平臺管理規(guī)范》及《網絡短視頻內容審核標準細則》，不僅對短視頻平臺應遵守的內容管理等規(guī)范提出了20條建設性要求，還針對當下短視頻行業(yè)存在的內容問題提供了100條審核細則，例如網絡短視頻平臺應當傳遞社會正能量，弘揚社會主義核心價值觀，傳播優(yōu)秀的中華民族傳統(tǒng)文化，設立未成年人家長監(jiān)護系統(tǒng)，保護其身心健康發(fā)展等。不僅如此，2018年國家廣播電視總局連出組合重拳，以約談、整改、下架、永久關閉問題產品等形式，依法嚴肅問責了今日頭條、快手等視頻網站，督其全面深入整改。短視頻網站紛紛響應號召，加強了審核管理機制建設，審核、清查、下架涉黃涉暴、問題節(jié)目并查封了違規(guī)賬號和直播間。

技術發(fā)展不僅為短視頻行業(yè)奠定硬件基礎，還使其在激烈的競爭中脫穎而出，移動智能終端的普及進一步拓展用戶規(guī)模，特別是5G時代的來臨，讓短視頻行業(yè)在發(fā)展瓶頸期實現彎道超越。5G技術自2017年問世，對視頻的傳輸速度和播放質量提出了更高的要求，從理論層面逐步走向民用和商用，在網速更快、延遲更小、資費更低的現狀下，2018年10月10日，國務院辦公廳印發(fā)《完善促進消費體制機制實施方案（2018—2020 年）》，提出要進一步擴大和升級信息消費，支持企業(yè)加大技術研發(fā)投入，從而加快推進5G的商用。工信部2019年6月6日正式向中國電信、中國移動、中國聯通、中國廣電發(fā)放5G商用牌照，標志著我國正式進入5G商用元年。短視頻行業(yè)將變革整個傳播格局，迎來新的爆發(fā)期，并成為其創(chuàng)新道路上的下一個發(fā)展風口。

社會環(huán)境為短視頻發(fā)展提供肥沃的現實土壤。中國成為世界上網絡應用最豐富的國家之一，如移動支付行業(yè)發(fā)展遠遠領先于歐美國家，艾媒發(fā)布《2019Q1中國移動支付市場研究報告》數據顯示，2018年中國移動支付用戶規(guī)模達到6.59億人，2017年中國電子商務消費中移動錢包消費以65%排名世界第一。[2]在傳統(tǒng)門戶網站時期，搜狐、網易、新浪三足鼎立，隨著移動互聯時代來臨，BAT（百度、阿里、騰訊）以搜索、電商、社交為切口，形成三分天下的格局，并在視頻行業(yè)分別以愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻形成長視頻行業(yè)第一梯隊，整體用戶滲透率高達80.2%；[3]短視頻行業(yè)則形成抖音和快手兩超多強的局面。不僅如此，隨著科技的進步和視聽行業(yè)的發(fā)展，用戶內容消費需求也發(fā)生了翻天覆地的變化，內容呈現形式從早期的圖文到視頻，日益增長的消費需求呼吁優(yōu)質內容供應，這更為短視頻行業(yè)全方位、立體化傳播的優(yōu)化升級提出新的要求。短視頻作為新的視聽方式，以碎片化、快節(jié)奏、短小精悍的特征，正在逐漸催生新的節(jié)目形態(tài)和視聽結構，并對用戶的消費習慣造成潛移默化的影響。

（二）內部因素：內容為王，平臺制勝

短視頻的爆發(fā)期不僅囿于外部諸多因素，還是行業(yè)內部諸多因素共同作用的結果。短視頻發(fā)展初期，用戶只要有移動終端，就可以發(fā)布并上傳視頻，用戶生成內容的濫觴造成內容的同質化、單一化問題嚴重，且質量參差不齊，如抖音、快手的短視頻大多以模仿為主，長此以往缺乏創(chuàng)新性和高質量，容易造成用戶審美疲勞，因此優(yōu)質內容和專業(yè)隊伍的需求迫在眉睫。

優(yōu)質內容才是穩(wěn)定行業(yè)生態(tài)的不二法門。雖然平臺為短視頻發(fā)展提供了更廣闊的發(fā)展空間，優(yōu)質內容依然是驅動行業(yè)發(fā)展不可或缺的關鍵因素，這體現在UGC和PGC在發(fā)展過程中相輔相成、共同促進。值得一提的是，在媒介深度融合的背景下，傳統(tǒng)媒體依托專業(yè)力量，著力打造專業(yè)化短視頻團隊，從而輸出優(yōu)質內容，人民日報社建立“中央廚房”，實現“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的工作格局，并實現視頻內容整合調度及多終端應用發(fā)布，今年全國兩會期間，人民日報新媒體推出《我們都是追夢人》《中國24小時》等微視頻，其中《中國24小時》分為“錦繡江山”和“天道酬勤”，展現出歷史悠久的中國和自強不息的中國人，一經發(fā)布引起立刻引發(fā)關注和刷屏，全網累計播放量高達1.5億次。

短視頻平臺涌現也推動媒體深度融合，實現互利互惠，合作共贏。[4]一方面，多家機構和媒體紛紛進駐短視頻平臺，抖音已成為政務和媒體傳播信息的新平臺，根據《2018抖音大數據報告》數據顯示，截至2018年12月，抖音有5724個政務號和1344個媒體號，其中人民日報以793萬粉絲位居媒體號粉絲量榜首；[5]另一方面，傳統(tǒng)媒體組織機構的調整造成傳統(tǒng)媒體人員變動，精英人才紛紛轉向互聯網行業(yè)：2017年10月，原央視紀錄片頻道制片人陳曉卿離職并組建新公司進行創(chuàng)作，同年12月原《北京青年報》總編輯余海波離職并出任快手副總裁[6]……雖然精英人才流失對傳統(tǒng)媒體造成嚴重損失，但為自媒體平臺發(fā)展注入專業(yè)力量，使其人才隊伍專業(yè)化、多元化。

不僅如此，行業(yè)發(fā)展也離不開資金支持，短視頻平臺逐步凸顯其營銷價值，受到廣告主的青睞。2018年短視頻市場規(guī)模為467.1億元，同比增長744.1%，[7]資本市場持續(xù)向短視頻行業(yè)注入，用戶下沉、尾部內容將打開市場新局面，從而搶占新時期流量高地，帶來市場規(guī)模的持續(xù)增長，實現流量變現，例如華農兄弟通過竹鼠“吃播”視頻在快手上一夜成名，李子柒憑借古風美食視頻火遍大江南北，短視頻電商化也為行業(yè)發(fā)展提供新的商業(yè)機遇。

二、短視頻發(fā)展亟需科學指數引領

任何行業(yè)發(fā)展到一定階段，都會逐漸暴露出其弊端，亟需制定客觀、公正的指數來衡量，以便評估該行業(yè)發(fā)展狀況。在迎來爆發(fā)期的同時，短視頻發(fā)展中存在的問題逐漸顯現，制約其進一步發(fā)展，因此建立短視頻發(fā)展科學指數刻不容緩。

（一）短視頻發(fā)展呼喚行業(yè)標準

首先，短視頻行業(yè)擁有龐大的市場規(guī)模和用戶群體，卻缺乏內容層面的行業(yè)標準，面臨著視頻內容單一化、同質化的問題，甚至虛假錯誤有害內容層出不窮，再加上平臺的匿名化和信息海量化，為短視頻輿情監(jiān)管增加了難度。雖然新浪輿情通、清博大數據等輿情公司為科學評估打下基礎，但基于商業(yè)公司的屬性，其商業(yè)效益往往先于社會效益；人民網輿情監(jiān)測數據中心作為國內最早從事互聯網輿情監(jiān)測的機構之一，在輿情監(jiān)測和分析研究中更能兼顧社會效益。誠如此言，當下不僅需要第三方數據監(jiān)測平臺監(jiān)測行業(yè)發(fā)展情況，公平公正的科學的指數更有賴于社會共同參與。

其次，在短視頻發(fā)展初期，移動客戶端的發(fā)展降低了門檻，專業(yè)要求較低，拍攝技巧和設備要求較低，人人可以參與短視頻內容制作、編輯和發(fā)布。然而創(chuàng)作者往往單槍匹馬，以一己之力完成視頻制作、文案策劃以及營銷推廣，一方面無法與專業(yè)團隊抗衡，另一方面，頭部內容受到平臺青睞，創(chuàng)作者無法通過數據賦能，就難以輸出優(yōu)質的內容。數據無法賦能究其根源是產業(yè)鏈不完善、內容變現不成熟導致的，當前視頻行業(yè)內容投入與產出失衡，缺乏行業(yè)規(guī)范和標準，知識產權違法成本低，版權價值無法最大化，導致內容變現方式單一，盈利能力不足。前端的內容創(chuàng)作及后端的商業(yè)變現環(huán)節(jié)聯動性較弱，無法實現短視頻平臺—創(chuàng)作者—廣告商的盈利閉環(huán)。

（二）短視頻行業(yè)痛點需解決

伴隨迅速走紅，短視頻行業(yè)逐漸變成版權問題重災區(qū)。由于視頻數量龐大、時間短小，因此極易成為版權監(jiān)管的“灰色地帶”。在短視頻行業(yè)的版權問題上，許多平臺以“避風港原則”規(guī)避責任，即只為用戶提供創(chuàng)作平臺，而非直接參與內容創(chuàng)作。以音樂社區(qū)定位的抖音為例，用戶可以上傳音樂甚至翻唱歌曲并貼上原創(chuàng)的標簽，在平臺上呈現病毒式傳播，甚至一些廣為流傳的“抖音神曲”本身就涉嫌侵權。不僅如此，短視頻的侵權也體現在“搬運”視頻內容，許多用戶未經授權將YouTube等網站熱門視頻剪輯并進行二次創(chuàng)作。2018年10月30日，“抖音短視頻”訴“伙拍小視頻”侵犯信息網絡傳播權，該案強調了獨創(chuàng)性短視頻作為作品應該得到版權保護；2019年5月31日，廣州知識產權法院禁止今日頭條、西瓜視頻侵權傳播《英雄聯盟》。雖然短視頻版權問題有待法律法規(guī)的進一步完善，但毋庸置疑，版權問題將成為短視頻短期內行業(yè)痛點，并將倒逼短視頻行業(yè)步入良性循環(huán)。

針對短視頻版權問題，2018年7月16日，國家版權局宣布啟動“劍網2018”專項行動，旨在整治并規(guī)范影視、音樂等平臺的版權傳播秩序，維護清朗的網絡空間秩序，營造良好的網絡版權環(huán)境。中國網絡視聽節(jié)目服務協會發(fā)布《網絡短視頻平臺管理規(guī)范》，也指出網絡短視頻平臺應當履行版權保護責任，不得未經授權自行上傳、剪切、改編電影、電視劇、網絡劇等視聽作品。

因此，要想在版權問題的困境中突出重圍，根本途徑是平臺著力打造IP。在視聽行業(yè)，頭部內容依然最受用戶注意力青睞。2018年原創(chuàng)網絡劇依然占主導地位，但IP劇數量逐年上升，IP劇占網絡劇總量38.2%，[8]不僅如此，網絡劇也逐漸向短劇化方向發(fā)展，“泡面劇”短小精悍、淺顯易懂，符合用戶碎片化的需求和習慣。短視頻平臺為了打造優(yōu)質內容和平臺，逐步強化與MCN機構合作，為內容生產者提供穩(wěn)定的內容創(chuàng)作、內容運營以及商業(yè)變現等專業(yè)化運作模式，將UGC與PGC有機融合，并通過垂直細分進行差異化競爭。轉戰(zhàn)電商的“網紅”張大奕簽約如涵，“口紅一哥”李佳琪簽約美ONE，以《好嗨喲》躥紅抖音的毛毛姐出自無憂傳媒，辦公室小野出自洋蔥視頻旗下，papi醬自立門戶，于2016年成立短視頻MCN機構papitube并簽約70多名創(chuàng)作者……抖音、快手等短視頻平臺也陸續(xù)推出MCN扶持計劃，旨在打造更加優(yōu)質和專業(yè)的內容，從而向平臺持續(xù)引流，流量變現。基于知識付費的時代背景，優(yōu)質的獨家內容使流量變現成為可能，付費收入將帶動視頻行業(yè)進一步完善盈利模式。換言之，短視頻行業(yè)的版權問題最終還要回歸優(yōu)質內容，只有穩(wěn)定輸出優(yōu)質原創(chuàng)內容，才能從源頭上解決行業(yè)痛點，打破版權問題在發(fā)展道路上的桎梏，在激烈的市場競爭中得以立足。

三、建構科學的短視頻發(fā)展指數

因此，隨著短視頻行業(yè)存在的諸多問題不利影響的日益加深，建構科學的短視頻發(fā)展指數成為當務之急。

（一）內容數據3．0為短視頻發(fā)展指數提供支撐

在內容1.0時代，用戶需要自行在門戶網站篩選、尋找信息，內容2.0時代，算法為用戶提供更精準的信息推送，而在內容3.0時代，大數據等技術為用戶提供更加個性化、服務化、甚至社交化的信息推送，平臺通過優(yōu)化內容分發(fā)，從而維系用戶忠誠度。未來，跨界合作成為短視頻行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，如第三方數據平臺客觀監(jiān)測提供技術支撐，并與短視頻平臺攜手完善內容的上下游資源，從內容分發(fā)到內容評估，在合作共享中實現互利共贏。不僅如此，大數據、云計算、智能算法不僅從內容的采集整合、篩選把關到發(fā)布呈現等各個流程，對短視頻的數據監(jiān)測和內容精準化提供硬件支撐，并在用戶分析中深挖用戶價值，這無一不體現技術為短視頻行業(yè)帶來的紅利。依托短視頻的數據挖掘與分析，不僅能激發(fā)創(chuàng)作者熱情，提升用戶體驗，還能不斷完善短視頻行業(yè)商業(yè)模式。需要注意的是，在各大平臺客觀數據呈現的基礎上，還要予以人文精神的關懷，從而為用戶提供更加優(yōu)質的內容和服務。

（二）全面、實時、透明、權威作為考量標準

建構科學的短視頻發(fā)展指數不僅要注重挖掘和整合數據，還要關注內容價值的價值評估，將傳播力、引導力、影響力、公信力納入信息內容考量標準，需要將以下幾點作為考量標準。

1. 全面性。內容的數據的生成和監(jiān)測不應該由某個公司壟斷，也不應只關注某一個層面，從而在源頭上避免信息污染，克服傳統(tǒng)媒體時代一家之言的問題，進而打造全面的跨平臺互動。一方面，短視頻行業(yè)應全面關注各大視頻網站、短視頻平臺以及各類媒體號等數據來源，從橫向上掌握更加深入、全面的數據信息；另一方面，縱向數據應囊括周、月、播放數據、互動數據、輿情數據、粉絲數據等多分析維度，形成橫縱結合、融合多元的深度數據呈現。

2. 實時性。數據監(jiān)測不應是某個時段的靜態(tài)觀測，而是對全網數據樣本進行及時采集和更新，并能捕捉任何數段的實時數據，例如某個節(jié)點轉發(fā)、評論和流量達到高峰。除此之外還應及時跟蹤行業(yè)動態(tài)和社會熱點，并周期性發(fā)布行業(yè)分析報告，在數據監(jiān)測和分析的基礎上對行業(yè)發(fā)展趨勢做出預測。

3. 透明性。無論是第三方數據分析平臺還是短視頻平臺，數據應該秉承公正、公開的原則，堅持中立的立場，而不是個人的、壟斷的商業(yè)行為，向用戶和平臺公開，以此保證數據來源的客觀性，如快手、抖音等短視頻平臺公布年度大數據報告。

4. 權威性。數據分析不應該只是基礎數據的簡單呈現，而是深入了解短視頻行業(yè)的方方面面，從內容研發(fā)、創(chuàng)作到運營、發(fā)行、變現，在短視頻資本全產業(yè)鏈運營模式的基礎上，構建權威的內容商業(yè)價值評估模型。

（三）短視頻發(fā)展指數的多維度分析

要從多維度分析短視頻發(fā)展指數，提供更全面、更精準、更高效的內容評估體系，就要做到把握精準及時的信息靶向，監(jiān)測多平臺涵蓋最全面的實時內容，提供便捷直觀的內容運營監(jiān)控，不僅關注評論量、粉絲量、轉發(fā)量、排名榜等基礎數據，還要通過粉絲圖譜進行用戶分析，從而細分用戶進行精準推送，并預測內容走紅的趨勢。在媒體深度融合的背景下，未來短視頻行業(yè)發(fā)展要想將流量變現，首先要提升用戶體驗，將流量向電商引流，使短視頻電商化、短視頻社交化，做到跨界合作和跨平臺聯動。用戶下沉將成為短視頻行業(yè)發(fā)展趨勢，如主打生活分享社群的小紅書發(fā)揮其碎片化的優(yōu)勢，通過短視頻豐富內容形式，從而在社交的基礎上進一步電商化。

未來，作為新興產業(yè)的短視頻行業(yè)在發(fā)展過程中要承擔諸多社會責任，要符合社會物質文明和精神文明的需求，符合傳遞社會正能量的需求，又要符合短視頻平臺發(fā)展的需求，符合用戶對優(yōu)質內容的需求，這不僅需要短視頻行業(yè)提質增優(yōu)、產業(yè)升級，還亟需學界、業(yè)界以及政府共同努力，打造科學的短視頻發(fā)展指數，從而促進短視頻行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

注釋：

[1] CNNIC．第43次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R/OL]．中國互聯網絡信息中心網，[2019-02-28]．http://www．cnnic．net．cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643．htm．

[2] 艾媒金融科技產業(yè)研究中心． 2019Q1中國移動支付市場研究報告[R/OL]． 艾媒網，[2019-05-10]． https://www．iimedia．cn/c400/64315．html．

[3] [6] [7] [8] 中國網絡視聽節(jié)目服務協會．2019中國網絡視聽發(fā)展研究報告:長視頻三足鼎立，短視頻兩超多強[R/OL]． 360 個人圖書館 ，[2019-06-05]． http://www．360doc．com/content/19/0605/13/61492514_840554047．shtml．

[4]黃楚新，王芳．“移動直播+短視頻”：創(chuàng)新新聞報道新模式[J]．新聞論壇，2018(6)．

[5]抖音 ．2018 抖音大數據報告（完整版）[EB/OL]．搜狐網 ， [2019-02-19]． http://www．sohu．com/a/295646305_355028．