田智輝 解益坤

據(jù)CNNIC發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，中國短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，網(wǎng)民使用比例為78.2%。[1]短視頻以其“短、平、快”的傳播特性貼合了用戶的使用習(xí)慣，滲入生活的方方面面，不僅改變了當(dāng)前的傳播環(huán)境，并且通過與不同行業(yè)融合，呈現(xiàn)出新的商業(yè)營銷模式。

一、 短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和新興媒體的發(fā)展，短視頻行業(yè)在經(jīng)歷了十多年的探索后，在2016年迎來了高速發(fā)展的新階段，這一年是短視頻行業(yè)真正的啟動年。短視頻在新聞領(lǐng)域的運用加大了用戶的視頻化接觸，也不斷擴(kuò)大了短視頻的社會影響力。2016年9月，《新京報》聯(lián)合騰訊新聞打造的“我們”視頻成立；同年11月梨視頻上線。BAT企業(yè)以及今日頭條加入短視頻的戰(zhàn)局，短視頻在2017年呈現(xiàn)爆發(fā)的發(fā)展態(tài)勢。2017年11月，今日頭條收購海外音樂短視頻平臺Musical.ly，并與抖音合并，正式開拓海外市場。騰訊出臺了一系列大動作，在2017年公布了“芒種計劃2.0”，拿出10億資金補貼優(yōu)質(zhì)短視頻與直播內(nèi)容，同年3月正式接手快手，并在2018年4月重啟微視，在隨后的半年內(nèi)接連推出7款短視頻應(yīng)用。

在如今高度媒介化的社會，短視頻作為一種新型傳播介質(zhì)，其浪潮也席卷了多個領(lǐng)域。政務(wù)媒體通過抖音等平臺搶占信息輿論陣地，商家通過短視頻營銷，塑造出一批“網(wǎng)紅城市”“網(wǎng)紅店鋪”，網(wǎng)易、大眾點評、知乎等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛入駐短視頻領(lǐng)域，“短視頻+”的模式也日漸成熟。2019年，Vlog的異軍突起使得短視頻成為一場個人、媒體、社會的“全民共舞”。即將到來的5G 技術(shù)變革將使得視頻化傳播與消費的環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化，屆時，以短視頻為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻必將再次迎來“井噴式”的發(fā)展契機(jī)。

二、 短視頻未來的內(nèi)容創(chuàng)新

隨著5G、4K、8K技術(shù)的日漸成熟，信息傳播生態(tài)環(huán)境將面臨極大的變革，全媒體傳播的時代即將來臨。在此背景下，短視頻的未來內(nèi)容將在技術(shù)的推動下，按照新興媒介發(fā)展的內(nèi)在邏輯不斷演進(jìn)。

（一）內(nèi)容產(chǎn)生來源：協(xié)作共存

互聯(lián)網(wǎng)雙向、多維的結(jié)構(gòu)一方面賦予了用戶近用權(quán)，帶來了信息傳播的“去中心化”時代，另一方面，傳播與內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)力下放也帶來信息量的劇增。在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，一事當(dāng)前，往往是觀點和冗余信息眾多，而真相與核心事實缺失。在龐雜的信息面前，對發(fā)掘事實、整合信息的需求帶來了新一輪“再中心化”的過程，短視頻的發(fā)展趨勢也是如此。在短視頻早期發(fā)展階段，優(yōu)酷和YouTube上大量的UGC內(nèi)容帶有濃厚的草根化、平民化的特質(zhì)，移動攝像技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得用戶的視頻化表達(dá)成為可能。近年來，隨著移動終端技術(shù)的發(fā)展，視頻化表達(dá)和消費的門檻逐漸降低，視頻化成為網(wǎng)民獲取信息的主要形式。然而，“自娛自樂”式的視頻內(nèi)容分享難以滿足用戶的信息需求，對專業(yè)化生產(chǎn)的內(nèi)容的需求將進(jìn)一步促使短視頻PGC內(nèi)容的出現(xiàn)。在融媒體時代，每一個內(nèi)容的接收者又都是內(nèi)容的生產(chǎn)者，雙重的角色帶來了PUGC式的內(nèi)容生產(chǎn)模式，短視頻的未來內(nèi)容必將是草根民眾與專業(yè)組織協(xié)作共存，既有大量貼近生活的一手資料和線索，也有專業(yè)化生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是草根與專業(yè)的協(xié)作創(chuàng)新。

（二）內(nèi)容傳播方式：個性化、場景化

隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，人們獲取媒介表達(dá)自我的途徑愈發(fā)便捷，從文字式的博客到圖文并茂的微博和微信，再到如今借助視聽語言記錄自我的短視頻，技術(shù)的進(jìn)步帶來人們自我表達(dá)手段的豐富與創(chuàng)新。當(dāng)前，各方對于短視頻的關(guān)注和應(yīng)用使得短視頻在拍攝、剪輯、特效等方面的進(jìn)化日新月異，個性化、自動化的特點不斷凸顯，如成立于2015年的來畫視頻，作為一個短視頻智能創(chuàng)作營銷平臺，利用海量視頻模板與素材，結(jié)合AI智能繪圖功能和AI智能配音技術(shù)自動生成短視頻，大大降低了用戶制作視頻的技術(shù)門檻?；谶@樣的低門檻和便利性，未來的用戶將對短視頻的傳播方式擁有更多掌控和選擇的權(quán)力，也將呈現(xiàn)出更加個性化的特點。

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾所著的《即將到來的場景時代》一書指出了與場景時代相關(guān)的“場景五力”：大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)。[2]回顧歷史，GPS定位系統(tǒng)的發(fā)展使得移動廣播汽車時代的到來，伴隨性強、感染力強的廣播再次找到自身的“用武之地”。在未來的傳媒生態(tài)格局中，5G技術(shù)高速、低延時的特點將極大地挖掘出“場景五力”的潛能，使得短視頻等視聽化傳播內(nèi)容更能易于和不同場景融合，更能適應(yīng)不同場景的銜接與切換。當(dāng)前短視頻的傳播終端仍以手機(jī)等智能終端為主，在5G技術(shù)變革的浪潮下，物聯(lián)網(wǎng)廣泛運用和新型移動智能終端的催生指日可待，人與物、物與物的相連將進(jìn)一步深化社會各要素之間的連接，也將促進(jìn)傳播介質(zhì)與時間維度以及地理空間的融合?；诖髷?shù)據(jù)和傳感器等“場景五力”的作用，短視頻的傳播內(nèi)容也會更為精準(zhǔn)地與不同場景對接和匹配，呈現(xiàn)出更具場景化特色的傳播方式。

（三）內(nèi)容傳播形態(tài)：虛實交融與深度參與

麥克盧漢曾將電子媒介和機(jī)械媒介進(jìn)行了區(qū)分，“電子媒介是中樞神經(jīng)系統(tǒng)的衍生，其余的機(jī)械媒介是人體個別器官的延伸”。[3]在融媒體時代，無論是網(wǎng)絡(luò)直播還是短視頻，層出不窮的新興媒介都是集文字、聲音、圖像、特效等元素的綜合體現(xiàn)，調(diào)動的是用戶的多項感官和整體感知上的變化。隨著5G技術(shù)的廣泛運用，短視頻與AR、VR、AI等技術(shù)的深度結(jié)合將盡可能地從多個管道刺激用戶的感官，豐富用戶沉浸式的視聽體驗，不斷優(yōu)化用戶“身臨其境”的效果，促使現(xiàn)實與虛擬的進(jìn)一步交融，模糊現(xiàn)實與虛擬的界線，帶來信息傳播形態(tài)上的虛實交融。當(dāng)前的短視頻仍舊以閱聽形式為主，在互聯(lián)網(wǎng)雙向的結(jié)構(gòu)和信息寬帶速度提升的作用下，交互性、強參與或?qū)⒊蔀槎桃曨l內(nèi)容形態(tài)發(fā)展的方向。2018年底，Netflix推出了交互式影片《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》，用戶在觀看的過程中隨時面臨不同的選項，通過不同的選擇來決定主角下一步的行動，由此來影響情節(jié)的走向，從而強化用戶與視頻內(nèi)容的聯(lián)系，增強用戶的深度參與。在未來，無論是抖音還是Vlog，為進(jìn)一步吸引用戶的注意和增加用戶黏性，交互式的傳播形態(tài)將得到廣泛運用。

（四）內(nèi)容價值邏輯：演變與回歸

保羅·萊文森曾提出兩條媒介演進(jìn)的規(guī)律，即“人性化趨勢”和“補救性媒介”。他認(rèn)為，在新舊媒介的相互競爭中，媒介的演化將越來越人性化，新舊媒介不是相互取代而是后者對前者的豐富和補充。因此，媒介只有貼合了當(dāng)時的社會時代背景，滿足了人類傳播的特點需求，才能被廣泛地運用和不斷地發(fā)展。在當(dāng)前分眾化、碎片化、融媒化的傳播時代，短視頻以短小靈活、即時同步、易于參與等特點適應(yīng)了當(dāng)前信息傳播環(huán)境，貼合了用戶“見縫插針”的閱讀習(xí)慣，被廣泛地用于多個領(lǐng)域當(dāng)中。在未來，短視頻的發(fā)展也將繼續(xù)沿著“人性化趨勢”和“補救性媒介”的規(guī)律演進(jìn)，在不斷進(jìn)化自身功能、拓展應(yīng)用場景的同時，進(jìn)一步滿足用戶需求，這可能促使短視頻在未來形態(tài)發(fā)生極大改變，但是短視頻具備的視頻化、網(wǎng)感化、社交化、速食化的“基因”還將繼續(xù)體現(xiàn)。

“一切新舊媒介都具有與生俱來的社會性?！盵4]保羅·萊文森指出了媒介具備的社會屬性與社交功能。媒介通過傳遞信息，加強用戶的社會參與，強化用戶之間的關(guān)系，并通過傳遞信息與觀念，制造用戶之間的共識，促進(jìn)了他們之間的共同交流。相比電視等視聽媒介來說，短視頻即時同步的特點使得“歷時”走向“共時”，拓寬了應(yīng)用場景，其碎片化、易反饋的屬性適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)傳播的語境，開門見山、視聽合一的優(yōu)勢更是精準(zhǔn)對接了用戶的心理感知和生理觸覺。因此，未來的短視頻除了被媒介、事實、用戶等傳統(tǒng)要素所影響，還需要考慮網(wǎng)絡(luò)傳播中情感、關(guān)系、場景等因素的作用，從而能夠在未來的傳播環(huán)境下制造共同的話題，融通共同的情感，從而為用戶接受。如今年春節(jié)期間的電影宣傳短片《啥是佩奇》，通過結(jié)合春節(jié)的節(jié)日氣氛，反映了現(xiàn)實議題，并與網(wǎng)絡(luò)流行符號相結(jié)合，貼近現(xiàn)實也立足前沿。

當(dāng)前的短視頻內(nèi)容大多仍停留在娛樂搞笑、粗淺性的信息層面，用戶在通過短視頻消遣的同時，大量低質(zhì)量、冗余甚至虛假的內(nèi)容必然阻礙用戶獲取有價值的信息。隨著短視頻行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，相比早期的“跑馬圈地”，短視頻從流量競爭走向了內(nèi)容深耕的階段，對于內(nèi)容價值邏輯的回歸也帶來了對事件完整度、深度分析以及專業(yè)化信息整合的需求。因此，未來的短視頻除了呈現(xiàn)流于表面的內(nèi)容外，專業(yè)媒體的進(jìn)一步介入，也將催生出更多有深度、高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

同時，社交短視頻平臺在商業(yè)資本的驅(qū)動下，由于缺少必要的監(jiān)管，充斥著大量低俗、虛假信息，消費主義、拜金主義的內(nèi)容泛濫，短視頻平臺深陷倫理困境當(dāng)中。2018年4月，國家網(wǎng)信辦就傳播涉未成年人低俗不良信息的問題約談快手、火山小視頻等短視頻平臺。2019年1月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》及《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，對開展短視頻服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺制訂了相關(guān)規(guī)范。在這些外部作用之下，基于UGC內(nèi)容運營的社交短視頻平臺將進(jìn)一步得到凈化。短視頻的未來內(nèi)容也將以更為規(guī)范化、專業(yè)化的方式呈現(xiàn)。

三、短視頻商業(yè)模式的創(chuàng)新

2018年，在網(wǎng)絡(luò)視聽?wèi)?yīng)用中，新網(wǎng)民對短視頻的使用率達(dá)到了53.2%，短視頻對新增網(wǎng)民的拉動作用明顯。[5]短視頻憑借靈活適應(yīng)性強、表現(xiàn)形式豐富、感染力強特點在用戶流量獲取、用戶黏性和商業(yè)變現(xiàn)上表現(xiàn)突出，受到資本和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的青睞，通過與廣告、電商融合呈現(xiàn)出新的商業(yè)變現(xiàn)模式。

（一）內(nèi)容營銷的新形式

短視頻廣告的出現(xiàn)帶來了內(nèi)容營銷的新形式。短視頻具有短小靈活的特點，強調(diào)費效比和場景的廣告則要求盡可能地抓住用戶的眼球、搶占用戶的時間，貼合用戶的接收場景。短視頻的傳播特點恰好與廣告的特性相吻合。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，廣告內(nèi)容是短視頻廣告打動用戶的最主要因素，90%的用戶因廣告內(nèi)容對廣告而有印象。[6]而短視頻圖文并茂、視聽合一的特性能夠帶給用戶多項感官上的沖擊，有利于軟性植入，產(chǎn)生較好的營銷效果。無論是視頻貼片廣告、信息流廣告還是內(nèi)容原生廣告，短視頻廣告注重對于目標(biāo)用戶、場景、大數(shù)據(jù)等元素的把握，力求做到直擊靶心式的精準(zhǔn)營銷效果。短視頻通過結(jié)合人臉識別、AR技術(shù)、圖像識別技術(shù)在視頻中直接植入廣告，加強了沉浸式的營銷效果，并依據(jù)大數(shù)據(jù)平臺的支持，根據(jù)自身定位、目標(biāo)群體進(jìn)行短視頻營銷的內(nèi)容定制，對用戶精準(zhǔn)發(fā)布，短視頻成為營銷內(nèi)容植入有力的載體，通過與旅游、汽車、電影等行業(yè)的緊密結(jié)合，短視頻不斷拓寬自身網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷手段和場景，并打造內(nèi)容IP，挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容商業(yè)價值。

（二）平臺渠道的新整合

短視頻即時同步、表現(xiàn)力強的特點使其與電商平臺相結(jié)合。相比靜態(tài)的圖文，視頻化的表現(xiàn)方式更為生動形象，具有較強的互動性，為用戶營造了消費場景，調(diào)動了用戶的消費欲望，達(dá)到了營銷效果。相比網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)直播，短視頻電商轉(zhuǎn)化率最高達(dá)到45.2%，[7]遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他視頻形式。因此，短視頻與電商的結(jié)合不僅帶來了“短視頻+”模式的推廣，還帶來MCN與KOL模式的短視頻化。借助短視頻這一載體，頭部、腰部和長尾KOL通過視頻化的傳播形式塑造自身的人設(shè)，與目標(biāo)用戶進(jìn)行匹配，并結(jié)合熱點和時間節(jié)點進(jìn)行營銷，如“口紅一哥”李佳琦，通過Vlog進(jìn)行推廣口紅新品，以極其夸張個性化的動作、表情、語言來吸引粉絲，不僅為自身帶來影響力，也為營銷活動和產(chǎn)品實現(xiàn)了導(dǎo)流。因此，短視頻為電商營銷等提供了更具象、更立體的“表演”的舞臺，基于圈層化傳播的深度和大眾傳播的廣度的結(jié)構(gòu)促進(jìn)了內(nèi)容方、平臺方與廣告方的融合與整合，并挖掘平臺渠道的商業(yè)價值。

（三）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的新載體

短視頻的出現(xiàn)降低了視頻化表達(dá)的門檻和成本，擴(kuò)大了參與主體，全民參與也使得短視頻對于日常生活的滲透力度不斷加大，也擴(kuò)大了用戶視頻化表達(dá)和分享的需求。用戶通過將手機(jī)鏡頭對準(zhǔn)特色美食、地標(biāo)景點、城市人物等內(nèi)容，加以草根化、趣味化、個性化的解讀，并發(fā)布到抖音等社交短視頻平臺上，帶動了一系列“網(wǎng)紅城市”“網(wǎng)紅景點”“網(wǎng)紅店鋪”的潮流，如“西安永興坊的摔碗酒”“張家界的玻璃懸索橋”“8D魔幻立體城市重慶”等。這些“網(wǎng)紅”城市和景點借助視覺化的傳播方式，并輔以地方特色的音樂以及豐富多樣的特效手段，引發(fā)病毒式的傳播機(jī)制和跟風(fēng)狂潮，大范圍地宣傳了城市形象，帶動了城市旅游業(yè)發(fā)展的同時，也創(chuàng)新了口碑營銷和旅游宣傳的模式。

2018年，短視頻市場規(guī)模達(dá)467.1億元，同比增長744.7%。[8]在萬物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)場景下，短視頻的運用領(lǐng)域進(jìn)一步拓寬，商業(yè)化變現(xiàn)的速度將進(jìn)一步加快，在市場、資本、技術(shù)等因素的作用下，短視頻將繼續(xù)帶來新的商業(yè)模式。

注釋：

[1] CNNIC．第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R/OL]．中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心網(wǎng)，[2019-02-28]．http://www．cnnic．net．cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643．htm．

[2]彭蘭．場景:移動時代媒體的新要素[J]．新聞記者，2015(3)．

[3]馬歇爾·麥克盧漢．理解媒介：論人的延伸[M]．何道寬，譯．北京：商務(wù)印書館，2000．

[4]保羅·萊文森．新新媒介[M]．何道寬，譯．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2014．

[5][8]中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會．2019年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告[R/OL]．199it網(wǎng)， [2019-06-03]．http://www．199it．com/archives/882433．html．

[6][7]CSM 媒介研究 ．短視頻用戶價值研究報告 2018-2019[R/OL]．CSM 網(wǎng) ，[2019-02-21]． http://www．csm．com．cn/Content/2019/02-22/1033368410．html．