（揚(yáng)州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院 225000）

20世紀(jì)80年代以來，聯(lián)合國教科文組織和其他世界各國針對(duì)如何有效保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱“非遺”）都投入了巨大的努力和極大的關(guān)注，并出臺(tái)了一系列文件以具體明確非遺的概念、名稱及范圍等等。近年來，隨著中國首個(gè)非遺主題公園于2007年落戶成都，一系列非遺的公益推廣和調(diào)查項(xiàng)目，都給予非遺在文化旅游市場(chǎng)上以巨大的介入與發(fā)展空間。

傳統(tǒng)戲曲類（傳統(tǒng)戲劇類和曲藝類）非遺作為中華民族的特有智慧結(jié)晶，有著無與倫比的歷史文化價(jià)值，對(duì)進(jìn)一步考量人們過去的生產(chǎn)生活方式、思維方式和價(jià)值觀等等都具有非常重要的意義。然而，市場(chǎng)化、娛樂化的侵入使得越來越多的傳統(tǒng)戲曲類非遺面臨著觀眾群體老化、傳承人生存困境，以及無法獲得市場(chǎng)認(rèn)可與接受等多重問題。根據(jù)文化變遷理論，文化變遷是指一種文化的形式、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、意義乃至任何文化現(xiàn)象或文化特質(zhì)，因其本身的內(nèi)部發(fā)展或異文化間的流動(dòng)所發(fā)生的變化。隨著生產(chǎn)力和技術(shù)的提高，傳統(tǒng)戲曲已經(jīng)從農(nóng)耕文明的誕生和培育土壤中剝離開來，逐漸轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代社會(huì)中人們的審美需求與人文旅游資源。那么如何科學(xué)地定性定量分析和挖掘傳統(tǒng)戲曲類非遺的旅游開發(fā)價(jià)值，將其內(nèi)在深厚的文化積淀、歷史底蘊(yùn)與審美情趣通過獨(dú)有的旅游體驗(yàn)表達(dá)出來，對(duì)于深刻明晰戲曲類非遺的旅游資源構(gòu)成和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步保護(hù)與傳承傳統(tǒng)戲曲類非遺起到至關(guān)重要的作用。

一、構(gòu)建旅游開發(fā)價(jià)值評(píng)價(jià)體系的目的與原則

根據(jù)中國對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)可以看出，它突出其對(duì)于歷史、藝術(shù)、民族、文學(xué)和語言等方面的貢獻(xiàn)和價(jià)值，但其評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)只是針對(duì)非遺本身而非將其與看作一種文化旅游資源加以評(píng)價(jià)。因此，就其旅游開發(fā)價(jià)值的評(píng)價(jià)而言，還需要考慮一些諸如資源要素價(jià)值、資源影響力和附加值等與旅游資源相關(guān)的指標(biāo)。因此，建立一套傳統(tǒng)戲曲類非遺的旅游開發(fā)價(jià)值評(píng)價(jià)體系是十分有必要且有操作性的。

在構(gòu)建評(píng)價(jià)體系的過程中，應(yīng)當(dāng)遵守以下幾大原則：科學(xué)性、平衡性和可行性。首先，科學(xué)性原則主要體現(xiàn)在選擇指標(biāo)時(shí)對(duì)于眾多研究成果的借鑒方面，從已有的評(píng)價(jià)方法中，科學(xué)借鑒經(jīng)驗(yàn)評(píng)價(jià)、單因子評(píng)價(jià)和綜合因子定量評(píng)價(jià)的方式，做到指標(biāo)選取的合理性和科學(xué)性。其次，平衡性指的是在選取指標(biāo)時(shí)要充分考慮其非遺資源本身的價(jià)值、開發(fā)條件及其相關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等一系列指標(biāo)，但同時(shí)，要在指標(biāo)的權(quán)重方面進(jìn)行輕重的平衡，以體現(xiàn)其主要指標(biāo)與次要指標(biāo)的加權(quán)區(qū)別。其三，可行性原則則要求我們?cè)谑占Y料的過程中盡量選取關(guān)鍵性且信息量大的評(píng)價(jià)指標(biāo)，以保證資料的易得性和可量化能力。

二、旅游開發(fā)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建與確立

針對(duì)傳統(tǒng)戲曲類非遺的旅游開發(fā)價(jià)值評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建，主要需經(jīng)過四個(gè)基本程序：挑選并確定評(píng)價(jià)指標(biāo)、確定各指標(biāo)權(quán)重以及價(jià)值等級(jí)劃分。

（一）評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的選擇

在廣泛閱讀和借鑒有關(guān)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”、“旅游產(chǎn)業(yè)化”以及非遺旅游開發(fā)評(píng)價(jià)體系等相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，在遵循科學(xué)性、平衡性與可行性原則的前提下，我們假定國家或某區(qū)域具備良好的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政策、文化等大環(huán)境因素和強(qiáng)有力的經(jīng)營管理水平。在廣泛對(duì)專家、學(xué)者以及公眾意見進(jìn)行深度訪談和調(diào)查問卷的基礎(chǔ)上，經(jīng)過四輪評(píng)價(jià)指標(biāo)的推敲篩選，最終建立了擁有四個(gè)層次的評(píng)價(jià)體系，包括目標(biāo)層、綜合層、要素層和因子層。其中，目標(biāo)層是以傳統(tǒng)戲曲類非遺的旅游開發(fā)價(jià)值評(píng)價(jià)作為總體目標(biāo)；綜合層包括對(duì)戲曲的資源稟賦、承載力和產(chǎn)業(yè)化生命力的評(píng)價(jià)；在要素層中，戲曲的資源稟賦包括使用價(jià)值、開發(fā)潛力以及豐度與可組合性三個(gè)指標(biāo)，承載力包括戲曲傳承人及傳承技術(shù)難度、保護(hù)與創(chuàng)新潛力，以及旅游承載力三個(gè)指標(biāo)，產(chǎn)業(yè)化生命力則包括供給力、需求力、投入及規(guī)模、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益五個(gè)指標(biāo)。因子層則進(jìn)一步細(xì)化為三十四個(gè)具體的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

（二）評(píng)價(jià)指標(biāo)與指標(biāo)權(quán)重的確定

本課題針對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、旅游文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的專家學(xué)者、政府部門領(lǐng)導(dǎo)、旅游企業(yè)負(fù)責(zé)人以及旅游愛好者共發(fā)放了50份調(diào)查問卷，有效回收問卷為45份。傳統(tǒng)戲曲類非遺的旅游開發(fā)評(píng)價(jià)體系的權(quán)重確定是在上述調(diào)查問卷的基礎(chǔ)上，使用多屬性的群決策方法獲得每位專家根據(jù)自身對(duì)指標(biāo)的熟悉程度和判斷依據(jù)所做出的權(quán)重系數(shù)，從而構(gòu)建出專家的綜合判斷矩陣，繼而通過yaahp層次分析法軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行一致性檢驗(yàn)和一致性修正之后，獲得相關(guān)評(píng)價(jià)指標(biāo)及權(quán)重（見表一）。

表一 傳統(tǒng)戲曲類非遺的旅游開發(fā)價(jià)值評(píng)價(jià)體系相關(guān)評(píng)價(jià)指標(biāo)及權(quán)重

（三）資源評(píng)分結(jié)果及等級(jí)劃分

根據(jù)以上構(gòu)建的傳統(tǒng)戲曲類非遺的旅游開發(fā)價(jià)值評(píng)價(jià)體系，首先將指標(biāo)分為：非常低/非常差、較低/較差、一般、較高/較好、非常高/非常好五個(gè)等級(jí)，并分別對(duì)正向指標(biāo)賦予0-20、21-40、41-60、61-80、81-100的分值；對(duì)負(fù)向指標(biāo)“D22 高參觀率負(fù)面影響力”賦予相反的分值。隨后，以100分為滿分邀請(qǐng)各位專家對(duì)各因子層評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行打分，然后再根據(jù)Fishbein-Rosenberg模型得到綜合得分。計(jì)算綜合得分的公式如下：

其中，Y代表傳統(tǒng)戲曲類非遺的旅游開發(fā)價(jià)值，Xi代表第i個(gè)評(píng)價(jià)因子的得分（這里是各專家對(duì)各因子指標(biāo)的賦分均值），Wi代表第i個(gè)因子的指標(biāo)權(quán)重，n為評(píng)價(jià)指標(biāo)總數(shù)（這里為34）。

最后，根據(jù)Y值以及《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》（GB/T18972-2003）（GB/T18972-2003，旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)[S]．國家旅游局，2003）的劃分，將開發(fā)價(jià)值分為五個(gè)等級(jí)，即五級(jí)（＞=90.000）、四級(jí)（75.000-89.999）、三級(jí)（60.000-74.999）、二級(jí)（45.000-59.999）、一級(jí)（＜45.000）。其中，五級(jí)為優(yōu)秀級(jí)旅游資源，四級(jí)和三級(jí)屬于“良好級(jí)旅游資源”，優(yōu)秀級(jí)與良好級(jí)旅游資源能夠使各利益相關(guān)者都獲得更多的收益，因此具有較高的旅游開發(fā)價(jià)值；而二級(jí)和一級(jí)屬于普通級(jí)旅游資源，其由于戲曲的資源稟賦、戲曲承載力以及戲曲的產(chǎn)業(yè)化生命力不足，而具有相對(duì)較低的旅游開發(fā)價(jià)值。

三、結(jié)論與討論

傳統(tǒng)戲曲類非遺作為具有重要?dú)v史、文化價(jià)值的藝術(shù)門類，同時(shí)又作為現(xiàn)代旅游資源具備開發(fā)成旅游產(chǎn)品的可能性。

那么首先，其究竟具備多大的旅游開發(fā)價(jià)值，就需要我們結(jié)合定性分析和定量科學(xué)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行進(jìn)一步評(píng)價(jià)。而該指標(biāo)體系的建立是在各行業(yè)專家和游客的共同作用下產(chǎn)生的，具有相對(duì)的主觀性，需要在實(shí)際的應(yīng)用中隨時(shí)隨條件進(jìn)行調(diào)整。

其次，在現(xiàn)階段，將傳統(tǒng)戲曲類非遺開發(fā)成戲曲博物館、實(shí)景舞臺(tái)劇，和主題公園及知名景點(diǎn)的結(jié)合都在各地有很好的嘗試，此外，與動(dòng)漫、教育產(chǎn)業(yè)的結(jié)合也為傳統(tǒng)戲曲類非遺注入了更多的創(chuàng)意元素和傳播可能。而所有這些具體的開發(fā)方式必須在對(duì)旅游者的類型和體驗(yàn)喜好等方面進(jìn)行詳細(xì)分析的前提之下。比如，目標(biāo)明確型旅游者對(duì)各類博物館產(chǎn)生極大的興趣，愿意深入當(dāng)?shù)匚幕?，傾向于獲得較深刻的文化體驗(yàn)；觀光型旅游者體現(xiàn)在對(duì)體驗(yàn)量的關(guān)注，而對(duì)深度卻要求不高；偶然型旅游者對(duì)非遺的情感和知識(shí)性沒有太多深入，更傾向于游覽著名景點(diǎn)主題公園或觀看非遺表演等活動(dòng)。深入系統(tǒng)地分析旅游者的類型對(duì)非遺的管理者、旅游開發(fā)者和營銷者都有較強(qiáng)的啟發(fā)和借鑒意義。

最后，限于課題的研究時(shí)限和能力，該評(píng)價(jià)指標(biāo)體系還需要在進(jìn)一步的實(shí)踐中進(jìn)行檢驗(yàn)、完善和修正。在此過程中，還有很多方面的研究需要進(jìn)一步探討和借鑒，比如戲曲類非遺資源研究、戲曲類非遺的旅游心理研究、戲曲類非遺的產(chǎn)品化轉(zhuǎn)型問題等等。這些都是我們?cè)谖磥戆l(fā)展和實(shí)現(xiàn)戲曲類非遺的可持續(xù)發(fā)展中必須充分考量和研究的問題。