沈思涵 石丹

上線兩年多時間，抖音海外版“TikTok”的迅猛增長仍在繼續(xù)。

近日，分析機構Sensor Tower最新公布的數(shù)據(jù)顯示，TikTok在iOS App Store和Google Play Store的下載量已經(jīng)超過15億。而在今年，TikTok的下載量達到了6.14億次，比去年同期增長了6%。事實上，早在今年2月份Sensor Tower便提到，TikTok的全球下載量就已經(jīng)突破了10億大關。從2月份至今僅用不到9個月的時間，TikTok便產(chǎn)生了5億的安裝量。

不過，TikTok在高速增長的過程中，也經(jīng)歷了不少的挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。其曾在印尼、印度市場遭到封禁，而后又遭遇美國的監(jiān)管壓力。看似一帆風順的背后，實則暗流洶涌。

或許是為了下一步的增長考慮，TikTok開始在美國市場推出社交電商服務，吸引用戶和廣告主的注意。而這一舉措，能否助TikTok進一步刺激流量增長呢？

增速迅猛

抖音海外版TikTok的成型時間并不長遠。

自抖音在2016年9月上線之后，其增長速度異常迅猛。截至2017年8月，抖音公布數(shù)據(jù)顯示，其在上線不到一年的時間里，日均VV（視頻播放量）已經(jīng)突破十億次。

抖音火爆的發(fā)展勢頭，使字節(jié)跳動創(chuàng)始人兼CEO張一鳴信心倍增，其也在2017年將“全球化”作為公司的核心戰(zhàn)略之一，并且認為短視頻將是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的“下一個風口”。

作為字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品，抖音也自然地將目光瞄準全球市場。2017年5月，抖音海外版TikTok上線。隨后的8月份，TikTok迎來1.1.2版本更新，陸續(xù)加入更多新功能和玩法。

同年11月，字節(jié)跳動宣布以10億美元估值收購了北美知名音樂短視頻APP——musical.ly，

這也是迄今為止，字節(jié)跳動對外披露的金額最大一樁收購案。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，musical.ly在當時的全球日活躍用戶數(shù)超過2000萬，其中北美活躍用戶就超過600萬。

此次收購加速了字節(jié)跳動的“全球化”進程，但這并非其首次收購短視頻平臺。在2017年2月份，字節(jié)跳動還曾全資收購北美知名短視頻社區(qū)Flipagram。

在不到一年的時間里，兩次收購海外短視頻產(chǎn)品，無疑說明了字節(jié)跳動的短視頻觸角已經(jīng)延伸至全球市場。

在艾媒咨詢CEO張毅看來，“字節(jié)跳動最初做短視頻布局海外時，全球市場仍處于初步階段，發(fā)展前景對于其非常有利。斥巨資收購國外的短視頻APP，除了能夠為抖音提供更多的海外流量之外，也順便把國內(nèi)的內(nèi)容監(jiān)管風險降低?！?/p>

值得一提的是，早在抖音上線初期，有聲音質(zhì)疑其是抄襲musical.ly的產(chǎn)物。無論是界面、功能還是UI設計，抖音都與musical.ly有雷同之處，況且后者成立時間還要比抖音提前兩年。

不過，隨著抖音海外版TikTok的高速增長，musical.ly這款一度風靡歐美市場的短視頻APP，也在2018年8月被全面整合至TikTok平臺當中，至此退出了歷史舞臺。

平臺遭禁，技術可否助力？

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自2017年上線以來，TikTok目前已經(jīng)覆蓋超過150個國家和地區(qū)，全球下載量排名第四，成為全球最受歡迎的 App 之一。

但TikTok高速增長的背后，實際上卻面臨著不少挑戰(zhàn)和困難。2018年7月3日，TikTok在印尼遭到封禁，當?shù)赜脩魺o法登錄和使用賬號。印尼信息通信部公告稱，封禁TikTok是由于該平臺存在“傳播消極、不雅內(nèi)容”，對青少年身心健康產(chǎn)生不良影響。

隨后不久，TikTok相關負責人立即對平臺內(nèi)容進行整改，并在印尼成立運營公司，專門整治審核內(nèi)容。一周之后，TikTok才在印尼市場重新恢復服務。

而在今年4月，TikTok在印度市場也面臨危機。有印度立法者聲稱，TikTok導致印度年輕人“文化墮落”，呼吁政府對其采取行動。4月17日，應印度電子信息部的要求，蘋果和谷歌應用商店正式下架TikTok。

直到4月24日，印度馬德拉斯高等法院撤銷了此前的臨時下架指令，不久后，TikTok才在印度正式恢復上架。

顯然，前后兩次被印尼、印度市場封禁，也說明TikTok的出海之路并沒有想象中順利。由于TikTok屬于內(nèi)容平臺，其在傳播時也容易因為地方文化差異、內(nèi)容不適等諸多原因引發(fā)用戶抵觸。

對于內(nèi)容審核問題，事實上一直是社交平臺的一個痛點。雖然TikTok的國際化成績引人矚目，但如何避免在今后遭到再次封禁的風險也同樣值得關注。對于這一點，TikTok相關負責人并未向《商學院》記者回應具體措施。但在互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師看來，TikTok遭到海外市場封禁，也給國內(nèi)企業(yè)的出海之路敲響警鐘。

“TikTok既是社交工具，也屬于文化產(chǎn)品，在不同文化背景的國家運營時，尤其需要注意文化沖突、利益沖突問題。除了了解當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)之外，也要與當?shù)貙崿F(xiàn)利益共贏，做到這兩點才能相對安全運營?！倍〉缼熣f道。

不僅在海外市場，國內(nèi)對于抖音短視頻的內(nèi)容監(jiān)管也格外重視。事實上，此前抖音也曾因為廣告投放出現(xiàn)問題，而被網(wǎng)信辦暫停廣告業(yè)務。截至2019年8月中旬，抖音公布數(shù)據(jù)稱，平臺累計策略打壓高危賬號1.6萬余個，精準攔截預警超過35萬次。顯然，無論是抖音還是TikTok，隱私問題、內(nèi)容監(jiān)管問題是其在運營時的重點難點，這需要有專門的技術團隊加強審核力度。

勁敵環(huán)伺

TikTok在海外市場的成功，也吸引了許多競爭對手的眼光，最早注意到TikTok的是美國社交巨頭Facebook。早在三年前，F(xiàn)acebook就盯上了短視頻市場，其一度想收購musical.ly，但最終仍以失敗告終。隨后不久，musical.ly就被字節(jié)跳動收入麾下，這或許可以算是Facebook和字節(jié)跳動在短視頻賽場上的“初次交鋒”。

2018年11月，F(xiàn)acebook推出了與TikTok類似的對標產(chǎn)品Lasso，這款短視頻產(chǎn)品在界面和功能上，幾乎與TikTok雷同。

然而，Lasso的推出并沒有取得理想成效。據(jù)分析機構Sensor Tower在今年2月披露的數(shù)據(jù)提到，Lasso上線以來下載次數(shù)為7萬次，而同期的TikTok在美國市場下載次數(shù)已經(jīng)接近4000萬次。

懸殊的差距令Facebook不得不另尋他路。今年11月，F(xiàn)acebook旗下的子公司Instagram也推出短視頻產(chǎn)品Reels，同樣與TikTok有許多相似之處。

相比之前的Lasso，Reels的上線似乎更具針對性。據(jù)悉，Reels目前僅在巴西市場推廣，而巴西市場對于TikTok來說并沒有優(yōu)勢，這或許是Reels選擇在巴西試水的一大原因。不過，從全球市場來看，TikTok在短視頻市場上仍然獨領風騷。根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)顯示，TikTok已經(jīng)在App Store上連續(xù)五個季度下載量排行第一名。而在今年的第一季度，TikTok在App Store上的下載量超過3300萬，這一表現(xiàn)超過了Facebook和Youtube兩家巨頭。

隨著短視頻市場的成熟，F(xiàn)acebook、YouTube、Twitter和Snapchat等社交巨頭也紛紛入局，他們均把TikTok列為競爭對手。這對于TikTok來說，既是機遇，也是壓力。

丁道師認為，“TikTok被競爭對手爭相模仿，也說明其影響力已經(jīng)非常顯著。至于其在海外市場面臨的競爭，對于短視頻行業(yè)來說是一件好事，但TikTok已經(jīng)有了足夠龐大的用戶基礎，短時間內(nèi)仍將保持優(yōu)勢。”

除了競爭對手的時刻關注外，TikTok還面臨著海外市場監(jiān)管趨緊的壓力，這或許會給TikTok的用戶流量增長帶來一定的影響。

張毅對此認為，“短視頻的形勢仍在不斷變化當中，TikTok在出海過程中仍需要時刻加強本土化運作，熟悉當?shù)貒楹褪袌?，避免不必要的風險?！?h3>試水電商

伴隨著TikTok海外用戶規(guī)模的攀升，其也開始有了新的“打算”。今年11月，TikTok開始在美國市場推出社交電商服務，其允許視頻創(chuàng)作者將商品鏈接添加至視頻個人簡介頁，以吸引觀眾通過鏈接轉(zhuǎn)入購物網(wǎng)站進行消費。這對于國內(nèi)版的抖音來說，并不是一件新鮮事。2018年初，抖音就開啟了電商戰(zhàn)略布局，其從引進淘寶開始，然后自建抖音小店，隨后又有京東平臺入駐，無不體現(xiàn)出抖音進軍電商領域的野心。

而現(xiàn)在，抖音海外版TikTok加入電商服務，也不過是其電商戰(zhàn)略布局的延伸。只不過，TikTok現(xiàn)在的電商服務較為單薄，其暫時只能通過鏈接跳轉(zhuǎn)至亞馬遜鏈接進行交易，且支持的國家和地區(qū)較少。

同時需要指出，相比國內(nèi)電商環(huán)境，美國市場目前對于電商的普及程度并不高。此前，美國本土的社交媒體如Instagram、Snapchat和Pinterest均有推出電商服務，但實際上用戶并不熱衷。

丁道師指出，“電子商務在美國市場的發(fā)展情況一般，該地區(qū)更傾向于線下購物體驗，通過傳統(tǒng)的現(xiàn)金、信用卡等完成支付，線上移動支付不夠便利。盡管社交購物在國內(nèi)已經(jīng)隨處可見，但在北美市場還未真正流行起來?！睆堃銊t認為，“國內(nèi)電商業(yè)務的發(fā)達，與人力、物流的發(fā)展是分不開的。但在美國市場，由于物流成本、人力成本居高不下，想要普及電商業(yè)務并不容易?！?/p>

顯然，TikTok在美國市場的電商服務，目前看來只是試水階段，要想真正改變美國市場的消費習慣，還需要很長一段時間。

但隨著眾多社交媒體巨頭的加入，電商無疑會成為新的競爭入口。TikTok如能在電商服務上勝出，便有機會在海外短視頻市場上進一步鞏固優(yōu)勢。