趙正

華住集團(tuán)因為“掃碼入會”又成為輿論熱議的話題。

最近楊女士入住了九江的一家漢庭酒店，由于是在第三方預(yù)定平臺預(yù)定的，入住的時候不能享受免費早餐的待遇。于是，酒店前臺就勸楊女士直接掃碼入會，辦金卡會員，就可以享受到免費早餐，而且前臺還強(qiáng)調(diào)辦理金卡的費用可以含在住宿費里，無須體現(xiàn)在明細(xì)里。但是在漢庭酒店消費其他商品，在開報銷發(fā)票時，出具的明細(xì)單據(jù)里則必須體現(xiàn)購物的明細(xì)，這種區(qū)別對待的做法讓楊女士比較費解，她覺得華住集團(tuán)為了拉會員，利用報銷這個環(huán)節(jié)的特殊操作，吸引用戶成為其會員，違反了財務(wù)制度。

《商學(xué)院》在接到楊女士的曝料后，聯(lián)系到華住集團(tuán)公關(guān)部，發(fā)去相關(guān)采訪函，截至發(fā)稿前，未收到相關(guān)回復(fù)。

掃碼入會背后的貓膩：商業(yè)咸豬手

今年經(jīng)常入住華住集團(tuán)酒店的住客明顯可以感受到酒店方面希望掃碼入住的訴求：當(dāng)消費者開始辦理華住酒店入住的時候，前臺就會要求住客掃碼入住，而住客在沒有明確被告知會變成會員的情況下，就被成為會員，并獲取了住客的身份證、家庭住址、出生日期、郵箱等信息。據(jù)了解，住客在辦理掃碼入住的程序時，在辦理入住的“微信一鍵登錄按鈕下”，有我已經(jīng)閱讀并同意《華住會員條款》和《華住隱私聲明》，必須打勾才可以進(jìn)入下一個頁面，然后就需要提供手機(jī)號，并自動為該手機(jī)號注冊“華住會員”。事實上，住客在掃碼入住的時候，酒店前臺并沒有告知其已經(jīng)入會。

此外，入住主客想免費使用酒店WIFI，也必須入會，辦理手續(xù)和掃碼入住的方式如出一轍。很顯然，華住酒店通過一些技術(shù)手段和人為的設(shè)置，強(qiáng)制性地將更多散客變成自己的會員，這樣的做法無可厚非，但是前提是必須提前告知，而不是在住客不知情的情況下，就“被入會”。以財務(wù)違規(guī)操作為誘餌，以掃碼入住等方式，讓住客入會，這樣的做法備受爭議。

即便用戶想要注銷華住集團(tuán)的會員資格，其信息也不會注銷，依然會留存在后臺。如果是高級會員要想注銷其會員資格，則需要向酒店郵箱提交個人手持身份證照片申請辦理。

事實上，成為會員并不導(dǎo)致消費者利益受到損失，問題在于會員信息的安全管理。

華住集團(tuán)在住客信息安全方面也是屢屢被曝光，2018年，華住集團(tuán)就出現(xiàn)一次大規(guī)模的數(shù)據(jù)泄露事件。2018年8月28日，網(wǎng)絡(luò)流傳一張黑客出售華住集團(tuán)客戶數(shù)據(jù)的截圖，包括姓名、身份證號、家庭住址、開房記錄等眾多敏感信息，大約5億條，全部信息打包價為8比特幣。為此，華住集團(tuán)向公機(jī)關(guān)報案，并對公眾做出正式聲明。

雖然后續(xù)上海警方查明，犯罪嫌疑人并非華住集團(tuán)內(nèi)部員工，而是黑客利用技術(shù)手段竊取了華住集團(tuán)旗下酒店數(shù)據(jù)，并在境外兜售。但作為一家在全國擁有4000多家酒店、上億會員的酒店集團(tuán)，這件事在國內(nèi)引起很大的輿論危機(jī)。龐大的會員體系，成就了華住集團(tuán)的業(yè)績，但是也導(dǎo)致很大的麻煩，而華住集團(tuán)不惜以業(yè)績考核為目標(biāo)，將會員的數(shù)據(jù)和信息強(qiáng)行納入酒店的數(shù)據(jù)體系。

在北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院研究員楊彥鋒看來，這次華住集團(tuán)旗下酒店推出“掃碼入會”的行動，之所以備受質(zhì)疑和爭議，也是因為這涉及到住客個人隱私和數(shù)據(jù)被強(qiáng)行收集，公眾也擔(dān)心華住集團(tuán)因為自身業(yè)績的考量而置住客個人數(shù)據(jù)泄露于不顧。

留存用戶數(shù)據(jù)背后的戰(zhàn)略圖謀

成立于2005年的華住集團(tuán)，僅僅用了10年時間就從一個經(jīng)濟(jì)連鎖酒店發(fā)展成為國內(nèi)第二大酒店集團(tuán)。

然而，由于發(fā)展速度非?？欤芾矸矫骖l頻出現(xiàn)問題。例如僅僅2019年，華住集團(tuán)旗下各酒店就收到至少28張罰單，涉及消防、衛(wèi)生、治安和入住登記等四個方面的問題。

截至2019年第二季度，華住集團(tuán)旗下4665家門店，覆蓋413個城市，其中直營店696家，加盟店3969家，加盟店占比85%，直營店占比僅有15%，加盟店的數(shù)量是直營店數(shù)量的5倍多。而加盟的門檻并不高，加盟一家全季酒店的價格最低為50萬元。

那么，華住酒店為什么迫不及待地吸引住客變成會員呢？這顯然與華住酒店的經(jīng)營戰(zhàn)略有很大關(guān)系。曾經(jīng)是攜程創(chuàng)始人的華住酒店創(chuàng)始人季琦深知酒店與OTA之間的微妙關(guān)系，作為獨立酒店集團(tuán)的華住集團(tuán)盡管擁有多個酒店品牌，3000多家酒店，幾十萬間客房。但是他們并不希望酒店的預(yù)定系統(tǒng)被OTA牽著鼻子，受制于OTA。因此，華住酒店希望提升自己的直銷比例，降低酒店預(yù)定對OTA的過度依賴。

根據(jù)酒店專家趙煥焱提供的數(shù)據(jù)，2019年上半年，首旅如家等經(jīng)濟(jì)型酒店的RevPAR（每間可提供出租房收入）都在下降，經(jīng)濟(jì)型酒店的平均下降6%。據(jù)悉，2018年華住集團(tuán)新增1900萬會員，2018年底華住集團(tuán)已經(jīng)開業(yè)4320家，相當(dāng)于每家酒店一年新增會員4500人。而非直銷比例只有13%的華住酒店，相當(dāng)于把日均13個散客變成了會員。

事實上，華住酒店本身的會員數(shù)量龐大，2018年就已經(jīng)擁有1.2億會員，也就是說十個中國人就有一個是華住酒店的會員，而且華住酒店的直銷渠道的收入一直高于非直銷渠道的收入，利潤的比例就更高于非直銷渠道。

“由于城市租金的上漲，人力成本的提升，以經(jīng)濟(jì)型酒店為主的華住酒店集團(tuán)RevPAR都在下降，在酒店數(shù)量持平的情況下，唯有提升直銷渠道的比例，才可以保證利潤不下滑。這也就是華住酒店為什么急于把散客變會員的初衷?！币晃痪频陿I(yè)內(nèi)資深人士表示。