梁偉 石丹

連續(xù)12年保持業(yè)績正增長，凈利潤年復(fù)合增長率超過20%，東阿阿膠（000423.SZ）一直是資本市場公認(rèn)的“白馬股”。近日，繼業(yè)績下滑、庫存高企后，東阿阿膠又有新消息傳出。

11月13日晚間，東阿阿膠發(fā)布公告稱，公司董事會(huì)收到董事長王春城提交的書面辭職報(bào)告，由于工作內(nèi)容變動(dòng)原因，王春城申請辭去東阿阿膠第九屆董事會(huì)董事長、董事職務(wù)，同時(shí)一并辭去公司第九屆董事會(huì)戰(zhàn)略委員會(huì)主任委員職務(wù)。

公告同時(shí)顯示，在新任董事長選舉產(chǎn)生前，由東阿阿膠董事吳峻暫時(shí)代為履行董事長職責(zé)，直至選舉產(chǎn)生新任董事長為止。截至公告日，王春城未持有東阿阿膠股份。

今年第三季度，“優(yōu)等生”東阿阿膠交出了一份糟糕的業(yè)績。根據(jù)東阿阿膠披露的第三季度報(bào)告，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營收28.3億元，同比減少35.45%；凈利潤2.09億元，同比減少82.95%；基本每股收益0.32元。第三季度凈利1594萬元，同比減少95.61%。

東阿阿膠表示，受整體宏觀環(huán)境以及市場對(duì)價(jià)值回歸預(yù)期逐漸降低等因素影響，公司主動(dòng)壓縮渠道客戶庫存并控制發(fā)貨，從而對(duì)經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生一定影響。

過去12年，東阿阿膠漲價(jià)近40倍。有媒體統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，東阿阿膠價(jià)格漲幅吊打北京房價(jià)。但目前，連年漲價(jià)的東阿阿膠開啟了降價(jià)促銷模式。

《商學(xué)院》記者就去庫存情況、市場拓展與提振銷量等問題向東阿阿膠媒體部發(fā)送了采訪函，對(duì)方表示：“以財(cái)報(bào)內(nèi)容為準(zhǔn)?！?h3>去庫存自救

東阿阿膠財(cái)報(bào)顯示，公司主要從事阿膠及阿膠系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)，是中國最大的阿膠企業(yè)，是阿膠行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。官網(wǎng)顯示，東阿阿膠核心產(chǎn)品為東阿阿膠、復(fù)方阿膠漿與桃花姬阿膠糕。根據(jù)2018年財(cái)報(bào)，阿膠系列產(chǎn)品占營業(yè)收入比重為86.08%。

據(jù)招商證券統(tǒng)計(jì)，自2006年至2018年，東阿阿膠累計(jì)提價(jià)17次，阿膠塊的零售價(jià)從每公斤160元飆升至近6000元，漲幅近40倍。每次漲價(jià)的原因不外乎是“驢皮資源萎縮”“驢皮采購成本上升”“市場需求旺盛”。

東阿阿膠股份有限公司總裁秦玉峰曾公開表示，東阿阿膠選擇了戰(zhàn)略定位的市場運(yùn)營，同時(shí)啟動(dòng)了“阿膠的文化營銷和價(jià)值回歸工程”。他還表示，“我們每年都提價(jià)，但實(shí)際上這不是提價(jià)，是價(jià)值回歸?！?/p>

回溯東阿阿膠過去幾年的業(yè)績，其每次的價(jià)格上調(diào)都給公司帶來了可觀的利潤。2012年～2017年，六年時(shí)間，東阿阿膠業(yè)績雙雙高漲，收入從30.56億到73.72億，上漲1.41倍，凈利潤從9.38億到19.61億，上漲1.09倍。

漲價(jià)在推動(dòng)?xùn)|阿阿膠數(shù)年業(yè)績增長的同時(shí)也為其埋下了隱患。中金公司表示，東阿阿膠渠道庫存壓力大，經(jīng)營性凈現(xiàn)金流表現(xiàn)欠佳，短期業(yè)績承壓，長期有望回歸良性發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂向《商學(xué)院》記者表示：“渠道壓貨是東阿面臨問題的最外化表現(xiàn)，卻不是它真正問題的核心。單爆款模式，是國內(nèi)很多食品和保健品老牌企業(yè)的普遍困局，而其用戶群體基本穩(wěn)定在某一類人群中，并且最終會(huì)造成品牌形象的固化，導(dǎo)致新開發(fā)的品類也被貼上一些實(shí)際劃分消費(fèi)人群的標(biāo)簽?！?/p>

東阿阿膠在今年半年度報(bào)告中稱：“渠道清庫存是現(xiàn)階段影響公司業(yè)績的主要原因，從目前的終端反饋來看公司產(chǎn)品動(dòng)銷平穩(wěn)，基于長遠(yuǎn)未來考量，公司主動(dòng)進(jìn)行渠道調(diào)整，積極采取多項(xiàng)戰(zhàn)略舉措?！?/p>

“東阿阿膠預(yù)計(jì)什么時(shí)候可以將渠道庫存降到正常水平？”對(duì)于股民的提問，東阿阿膠董秘回復(fù)稱：“目前渠道客戶庫存正在清理過程中，同時(shí)公司控制性發(fā)貨，穩(wěn)步推進(jìn)各項(xiàng)工作開展?！?/p>

據(jù)央視財(cái)經(jīng)頻道10月下旬的報(bào)道稱，山東東阿縣多家阿膠直營店及藥店幾乎所有阿膠產(chǎn)品都在打折出售，其中，全國統(tǒng)一零售價(jià)標(biāo)1499元的紅黑包裝的250克東阿阿膠，實(shí)際出售價(jià)格在800元至900元，相當(dāng)于六折銷售。記者發(fā)現(xiàn)，今年“雙十一”大促，東阿阿膠也沒有缺席。在東阿阿膠主流電商平臺(tái)的自營旗艦店中，其多款產(chǎn)品都有打折、滿減的活動(dòng)。

張書樂表示：“降價(jià)促銷是最簡單粗暴的銷庫存手段，但不是長效機(jī)制。傳統(tǒng)品類的天花板已經(jīng)觸達(dá)，渠道壓貨問題終難解決。真正清庫存的有效手段，還是解鎖品類，尤其是對(duì)30歲以下人群真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品滲透，并用快速迭代的方式做出爆款，而不是總是不變的百年一膠?！?h3>廣告費(fèi)高企

東阿阿膠業(yè)績水漲船高的幾年，與其在銷售費(fèi)用上的投入是分不開的。財(cái)報(bào)顯示，2015-2018年，東阿阿膠的營收分別為54.5億元、63.17億元、73.72億元、73.38億元。

而這幾年，為推廣產(chǎn)品，東阿阿膠投入了重金。2015-2018年，東阿阿膠銷售費(fèi)用分別為12.77億元、16.18億元、18.05億元、17.76億元，其中用于廣告的費(fèi)用分別為2.46億元、2.55億元、5.14億元、4.69億元。銷售費(fèi)用分別占到總營收的23.43%、25.61%、24.48%、24.2%。

在東阿阿膠廣告費(fèi)高企的這幾年，其廣告宣傳片響徹各大衛(wèi)視，廣告植入也屢見不鮮。

盈賽品牌咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人李剛健向《商學(xué)院》記者表示：“大品牌做廣告往往不拘泥于當(dāng)前的銷售?！痹诶顒偨】磥?，在產(chǎn)品生命周期處在頂峰，也就是最賺錢的時(shí)候，要建立情感連接，積累品牌資產(chǎn)。當(dāng)功能層面和情感層面兼?zhèn)?，并且相互支撐時(shí)，品牌會(huì)比較容易立足。

李剛健認(rèn)為，如果強(qiáng)烈地把某一品牌與所屬品類捆綁在一起，當(dāng)從0-1的時(shí)，可以帶來業(yè)績的增長，因?yàn)樗诠δ軐用嫔险碱I(lǐng)了人們的心智。而從長遠(yuǎn)來看，產(chǎn)品的生命周期往往比較短，品牌的生命周期會(huì)更長。

“當(dāng)把品類名稱加在品牌上，就好比把所有的品牌資產(chǎn)都放在了一個(gè)籃子里。好的品牌資產(chǎn)，它的品牌聯(lián)想是很豐富的?！崩顒偨≌f。

轉(zhuǎn)型求突圍

面對(duì)業(yè)績壓力，東阿阿膠一方面重整渠道，另一方面尋求轉(zhuǎn)型。東阿阿膠在今年的三季度業(yè)績預(yù)告中表示，公司正積極優(yōu)化調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，梳理豐富產(chǎn)品體系，不斷推出“阿膠+”“+阿膠”系列產(chǎn)品。并明確表示要推動(dòng)由做阿膠產(chǎn)品向做阿膠產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變、由聚焦阿膠產(chǎn)業(yè)向滋補(bǔ)行業(yè)轉(zhuǎn)變。

在2019年上半年，東阿阿膠投入了1.13億余元用于開展阿膠+、膏滋類新產(chǎn)品研發(fā)，研發(fā)費(fèi)用比去年同期增長47.29%。今年，東阿阿膠推出了“CHINELLE真顏小粉支”等美容產(chǎn)品。

東阿阿膠也在嘗試跨界。10月15日，東阿阿膠官宣與太平洋咖啡戰(zhàn)略合作，推出“咖啡如此多‘膠”系列阿膠咖啡飲品。張書樂認(rèn)為，跨界的關(guān)鍵是品牌聯(lián)想能否輻射到新品上。而阿膠咖啡更像一個(gè)聯(lián)名款的營銷活動(dòng)，阿膠依然不溶于咖啡，如此而已。

張書樂表示：“走大健康路線，是東阿對(duì)的選擇，包括針對(duì)中青年乃至Z世代進(jìn)行新品研發(fā)和推廣。但這種用戶下沉和細(xì)分市場的手法，還是頗為粗糙。阿膠中老年滋補(bǔ)品的形象固化，并沒有得到有效地破解。具體到品類上，阿膠的新品，雖然形式上已經(jīng)達(dá)成了和年輕人的接近，但卻沒有和阿膠有更多的聯(lián)系，結(jié)果進(jìn)入了為跨界而跨界的窘境?！?/p>

對(duì)于東阿阿膠的多元化發(fā)展，李剛健認(rèn)為，品牌資產(chǎn)可以在多大程度支持新業(yè)務(wù)的發(fā)展，是關(guān)鍵所在。將新業(yè)務(wù)發(fā)展的目標(biāo)與品牌分開，做子品牌，也不失為一種嘗試。

東阿阿膠能否扭轉(zhuǎn)頹勢，《商學(xué)院》將持續(xù)關(guān)注。