嚴荷菱

（合肥學院，合肥 230601）

改革開放以來，隨著我國經(jīng)濟文化的發(fā)展，很多企事業(yè)單位建立了自己的企業(yè)文化，主要以 MI、BI、VI（理念識別、行為識別、視覺識別）這三種形式表現(xiàn)出來，其中的VI是以標志為中心的視覺識別，通過標志的簡練的造型、生動的形象來傳達一定的理念和信息，樹立企業(yè)的視覺形象并且加深受眾對企業(yè)的認識?！霸O計不單只是一種實際的促銷工具，設計師須以專業(yè)角度與現(xiàn)代觀念和手法，傳達企業(yè)的文化精神。設計一方面發(fā)揮其商業(yè)功能，達至應有的市場效果；另一方面又能蘊含較深層次的文化素質(zhì)，為企業(yè)建立一個正面的視覺形象?！雹?/p>

標志的構成形式有很多種，有文字型、圖形型、文字圖形結(jié)合型等等，“隨著時代的發(fā)展，標志設計逐漸趨于簡潔抽象化模式，同時強調(diào)理性化、功能化、反對裝飾。可歸納為：設計形態(tài)由具象轉(zhuǎn)向為抽象圖形；造型要素由繁雜趨向單純；表現(xiàn)形式由繪畫性轉(zhuǎn)向多樣性?！雹诟鶕?jù)標志設計的這些設計趨勢，20世紀90年代以來，一些設計師把目光投向傳統(tǒng)紋樣，傳統(tǒng)紋樣來源于人們的勞動生活，歷經(jīng)幾千年的演變、完善，寄托了人們的深切情感，其美的形式、深刻的內(nèi)涵使我們的生活處處充滿了美。圖1的中國銀行標志是香港設計大師靳埭強設計的，是古錢幣的圓型方孔與“中”字的組合，圖2篆刻的“京”字是2008年奧運會的標志，圖3中國聯(lián)通的標志是由一種回環(huán)貫通的中國古代吉祥圖形“盤長”紋樣演變而來。這些標志寓意深刻，貼切傳達出企業(yè)的共性與個性，不但符合功用，也具備美感。

傳統(tǒng)紋樣的創(chuàng)新大大拓寬了標志設計領域，但傳統(tǒng)紋樣只能代表中國特色，不能代表地方特色。我國幅員遼闊，南北相距約5500千米，東西跨度約5000千米，各地的地形、氣候、風俗的差別形成了不同的自然環(huán)境與人文環(huán)境，特別是自然環(huán)境差異更大。一些地方的企事業(yè)單位，如各省、各市，各縣的銀行、電視臺等因為地域不同，所以設計者在表達行業(yè)共性時，還需要有各自的個性，所以設計者要具備敏銳的洞察力，提取出各個地方的元素，強調(diào)地方特色，以示區(qū)別。丹尼爾·貝爾說：“現(xiàn)代主義文化是一種突出的人性文化，它以自我為中心。”③那么，各個地方是如何展示自我的個性呢？下面將舉例說明。

一、用典型植物表現(xiàn)地方特色

各地自然環(huán)境不同，植被也各不相同。香港的紫荊花、澳門的蓮花是這兩個地區(qū)最典型的花卉。在中國古代，紫荊花常被人們用來比擬親情，象征兄弟和睦、家業(yè)興旺。白色蓮花有純潔清廉的意思，當中三片花瓣代表澳門半島、凼仔島和路環(huán)島這三個組成澳門特區(qū)的地方?；ɑ苤悬c綴著的五角星和我國國旗上面的五顆星相統(tǒng)一，也象征著這兩個特區(qū)的歸屬，這兩個徽標含義獨特，意味深廣。（圖4、圖5）

二、用典型動物表現(xiàn)地方特色

>圖1

>圖2

>圖3

>圖4

>圖5

>圖6

>圖7

>圖8

>圖9

>圖10

>圖11

>圖12

各地自然環(huán)境的不同，動物根據(jù)自己的習性選擇棲居地?！霸ァ本褪谴笙蟮囊饬x，古代河南地區(qū)存在數(shù)量眾多的大象，而先人曾以狩象為生。云南的少數(shù)民族以傣族為主，傣族的吉祥物是孔雀。將這兩種極具地域特色的動物形象運用于標志中，使標志形象而生動。（圖6、圖7）

三、用典型景點表現(xiàn)地方特色

各個地方的景點是由自然環(huán)境和人文環(huán)境共同決定的。安徽省徽商銀行標志（圖8）是由英文單詞“Bank”中的字母“B”變化而成的黃山“迎客松”圖案，展現(xiàn)了徽商銀行的徽商文化特色和服務內(nèi)涵，整體外型還是古錢幣的圓形以示行業(yè)共性。圖9是西湖三潭印月的景點構成一個“杭”字，挑取典型的景點來表現(xiàn)標志中的地方特色，其象征意義直指人心。

四、用典型建筑表現(xiàn)地方特色

在各地的人文環(huán)境背景下衍生了不同的建筑，可以代表一個地方的形象。北京銀行標志（圖10）的主體還是古錢幣的圓型，其中“B”的造型體現(xiàn)了北京銀行英文名稱“Bank of Beijing”，圖形取于北京天壇的祈年殿，表明北京銀行在北京誕生、成長，未來將以北京為中心走向全國。武漢的黃鶴膾炙人口，圖11用典型建筑表達城市形象，讓觀者一目了然。

五、用典型的傳統(tǒng)紋樣表現(xiàn)地方特色

中華民族的幾千年文化，給我們留下豐富的傳統(tǒng)紋樣，各個地方的傳統(tǒng)紋樣也有所區(qū)別。河南地處中原地區(qū)，是中國文化的發(fā)源地，在“鄭州軌道”的標志設計中，設計者在饕餮紋與軌道的形狀中找到相通點，外型呈“中”字（圖12），把中原地區(qū)的文化與行業(yè)融合到了一起。圖13中的方勝和云紋的“巴”字形成動靜對比，紋樣融于文字中，用傳統(tǒng)紋樣裝飾文字來表現(xiàn)地方特色。

六、用中英文字表現(xiàn)地方特色

>圖13

>圖14

>圖15

圖14用漢字“四川”來強調(diào)四川電視臺的地方特色，再用電視的三原色表達共性，整體設計流暢自然，動感強烈。圖15的負型是哈爾濱的第一個英文字母“H”，正型是地鐵的第一個英文字母“M”，整體形象符合地鐵的性質(zhì)。如果實在找不到典型的地方元素，用中英文字來強調(diào)一下特色，也是一個明智的選擇。

七、結(jié)束語

“無論從市場競爭還是文化發(fā)展的角度看，深入挖掘傳統(tǒng)文化、地域文化、民間文化的源頭活水，是發(fā)展中國當代設計的關鍵?！雹芷渲?，地域文化受自然因素和人文因素的影響較大，自然因素決定著地方的植物、動物、結(jié)構、山川、道路等等，人文因素影響著地方的哲學、交往、民俗、建筑、傳統(tǒng)等等。標志設計要從這兩點著眼，展示地方自然特色和體現(xiàn)地方人文特色，才能創(chuàng)造出令人耳目一新又具個性特色的設計，體現(xiàn)出深厚的傳統(tǒng)地域文化精神。以上幾例歸結(jié)出一些尋找地方特色的方法，幫助設計師設計出更加優(yōu)秀的設計作品，以提高人們的物質(zhì)文化生活水平。

注釋：

①靳埭強.視覺傳達設計實踐[M].北京：北京大學出版社，2015.07：61.

② 張世卓.中國設計.VI設計[M].沈陽：遼寧美術出版社，2014.02：32.

③〔美〕丹尼爾·貝爾.資本主義文化的矛盾[M].趙一凡，等譯.北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1989.07：141.

④ 胡飛.中國傳統(tǒng)思維方式探索[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，2007.06：3.