文/本刊記者 宋茲鵬

2017 年7 月初，一家智能硬件體驗店——D.Phone UP+在北京市朝陽區(qū)上品購物中心一層開業(yè)。走進(jìn)這家店，給人帶來的是新奇、好玩的感覺。智能手機、智能家具、智能穿戴設(shè)備以及智能機器人，讓人們感受到了科技帶來的魅力和新的生活理念。如此新潮、炫酷，讓人很難相信這是一家經(jīng)營了20 余年的傳統(tǒng)手機零售企業(yè)所開設(shè)的。作為手機連鎖巨頭的迪信通在新零售領(lǐng)域探索的第一步，D.Phone UP+成為迪信通在流量往線上聚攏、線下競爭加劇，零售業(yè)發(fā)生重大變革和轉(zhuǎn)型升級時所做出的戰(zhàn)略決策和實踐。

實際上，在2016 年12 月，迪信通就啟動了渠道新品牌建設(shè)計劃。在當(dāng)年的迪信通4.0品牌發(fā)布會上，迪信通明確了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)，即要堅定不移地把迪信通門店經(jīng)營場所從街邊店做到Shopping Mall，客戶人群更加聚焦于年輕人和中產(chǎn)階層，建立Shopping Mall 渠道連鎖品牌——D.Phone UP +，打造極致化手機及智能硬件體驗場所，提供智能硬件的一站式精準(zhǔn)服務(wù)。

據(jù)了解，D.Phone 是迪信通的英文名字，UP 是升級的意思，“+”則代表著迪信通的所有合作伙伴。迪信通歷經(jīng)26 年風(fēng)雨，洞察市場變化，深入了解消費者需求，用創(chuàng)新、開放的態(tài)度迎接互聯(lián)網(wǎng)時代手機零售行業(yè)的新變化。D.Phone UP+利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)化管理、全新的渠道拓展、獨特的運營模式，去“傳統(tǒng)化”，創(chuàng)“新品牌”，從特色產(chǎn)品、“360 度無死角展示”的場景化營銷模式、增值服務(wù)等方面全面開啟手機零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路。D.Phone UP+誕生之初便提出“智慧生活，day day up”——以源源不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)用戶，真正為其解決生活中遇到的痛點問題，并以此引領(lǐng)智能生活的消費時尚。

案例背景

近年來，由于我國經(jīng)濟的提檔升級，人們的消費需求、內(nèi)容、方式都在發(fā)生劇烈變化。同時，在“互聯(lián)網(wǎng)＋”的大背景下，市場空間大量轉(zhuǎn)移到線上，導(dǎo)致傳統(tǒng)實體零售業(yè)增速放緩、經(jīng)營下滑，包括實體通訊零售行業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)零售業(yè)受到巨大沖擊，轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。

面對發(fā)展困境，傳統(tǒng)零售業(yè)如何提升自身的競爭力突出重圍，已成為亟待解決的問題。2016 年11月11 日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，明確了推動我國實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則。意見指出，實體零售是商品流通的重要基礎(chǔ)，是引導(dǎo)生產(chǎn)、擴大消費的重要載體，是繁榮市場、保障就業(yè)的重要渠道。同時，意見在調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強化政策支持等方面也作出了具體部署。今年8 月27 日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費的意見》指出，當(dāng)前流通消費領(lǐng)域仍面臨一些瓶頸和短板，特別是傳統(tǒng)流通企業(yè)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型有待加強。同時，意見要求推動傳統(tǒng)流通企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型升級。支持線下經(jīng)營實體加快新理念、新技術(shù)、新設(shè)計改造提升，向場景化、體驗式、互動性、綜合型消費場所轉(zhuǎn)型。

除了政策對傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的支持外，零售業(yè)界也在不斷探索。2016 年10 月阿里巴巴的馬云提出了新零售的概念，2017 年3 月蘇寧控股集團董事長張近東提出了智慧零售的概念，2017 年12 月京東集團創(chuàng)始人劉強東提出了無界零售的概念。雖然概念有所不同，但歸結(jié)起來都是對零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的思考。

案例描述

零售新品牌 從無到有 從有到優(yōu)

起源于1993 年的迪信通集團，持續(xù)耕耘通訊零售業(yè)26 年，作為移動通訊連鎖巨頭企業(yè)，他們緊緊把握行業(yè)趨勢，2016 年底開啟了新零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的大幕。三年來，其建立的新零售品牌D.Phone UP +在探索中不斷前行。

建立一個新品牌談何容易，特別是傳統(tǒng)企業(yè)，還面臨著理念的轉(zhuǎn)變、模式的創(chuàng)新等問題。作為在新零售業(yè)務(wù)上的嘗試，D.Phone UP+“摸著石頭過河”，于2017 年7 月推出了第一批模型店，在這之前的半年多時間，其實做了大量準(zhǔn)備工作。其聘請國內(nèi)知名調(diào)研公司對80 后、90 后消費人群做了全面的市場調(diào)研，其中包括門店的形象、設(shè)計、產(chǎn)品組合、服務(wù)方式等?！罢{(diào)研的內(nèi)容非常細(xì)致，細(xì)到員工穿工服是否需要戴領(lǐng)帶、顧客進(jìn)門之后是否問好等等?！钡闲磐ㄐ铝闶凼聵I(yè)群總經(jīng)理、D.Phone UP+品牌創(chuàng)始人劉振龍在接受中國商界雜志記者采訪時說。除了市場調(diào)研之外，D.Phone UP+還聘請國際知名品牌設(shè)計公司做了門店形象設(shè)計。在半年時間里，迪信通把新品牌定義為D.Phone UP+，客戶群體面向在Shopping Mall 里的年輕人和中產(chǎn)階層群體，產(chǎn)品組合方式除了傳統(tǒng)的手機外還添加了智能產(chǎn)品。

為了驗證新品牌的可行性，D.Phone UP+推出了首批模型店，在北京、上海各開設(shè)了兩家門店。劉振龍對記者表示：“驗證了半年后證實這種盈利模式是成立的，包括客流量、用戶評價以及商場、手機廠家反饋的評價都很好?！?/p>

從2018 年開始，D.Phone UP+便進(jìn)入了快速擴張階段，在一線城市從初期的四五家門店擴張到了40多家店面，把D.Phone UP+從模型變成了初具規(guī)模的實體零售門店。

從今年開始，D.Phone UP+開始積極布局二三線城市市場。同時，其還與手機品牌商、電信運營商展開合作，為電信運營商的廳店做新零售的改造、賦能等工作。記者了解到，D.Phone UP+與電信運營商合作，最基本的就是為其門店賦能一些智能產(chǎn)品，豐富其產(chǎn)品類型等。而更深層次的合作，則是把門店的設(shè)計裝修以及人員管理、經(jīng)營管理、產(chǎn)品組貨等全部的零售運營工作都交由D.Phone UP+來做，僅僅保留其運營商的基本業(yè)務(wù)服務(wù)功能?！芭c電信運營商的合作深度，根據(jù)各地的運營商情況，合作方式相對多樣化，合作的緊密度、形式等也會有差別。電信運營商的市場份額占比還是很大的，這種合作是一個重要方向?！眲⒄颀堈f。

D.Phone UP+門店內(nèi)景

2018 年 年 底，D.Phone UP+ 在西安的鐘樓商圈與電信運營商中國電信合作，其門店秉持D.Phone UP+的理念開設(shè)了一家全新店面，并取得了很好的效果。此次合作的成功，使D.Phone UP+團隊有了信心，相信把商場的模型與運營商的營業(yè)廳結(jié)合是可行的。

截至目前，D.Phone UP+的門店數(shù)量已達(dá)到50 余家，另外還有十多家門店正在建設(shè)當(dāng)中。其所有門店的手機月銷量為10000 部左右，月營業(yè)額為3000 萬元左右。

“其實有些友商也做了很多新的嘗試，但是這需要大量的前期投入和積淀，他們其實很難有這樣的實力去做，現(xiàn)在看來，D.Phone UP+是通訊零售行業(yè)轉(zhuǎn)型做得相對成功的一家。”劉振龍說。

新品牌帶來新變化

傳統(tǒng)的手機通訊零售企業(yè)門店大多開設(shè)在街邊，在大型購物中心的反而比較少，原因在于購物中心成本高、空間小以及漲租頻繁等。D.Phone UP+的實踐證明，其模式在購物中心是可以做的，這也改變了行業(yè)固有的認(rèn)知。這其實是理念發(fā)生了變化，迪信通的傳統(tǒng)理念是做手機專家，而如今已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時代、智能時代，D.Phone UP+的品牌定位變成了智能生活方式的引領(lǐng)者，“消費者的通訊、家居生活、工作、出行、生活方式都在發(fā)生變化，這些在以后會越來越多地集成到D.Phone UP+的品牌中來，或者集成到迪信通的零售終端里，最終呈現(xiàn)給消費者。”劉振龍說。

在業(yè)務(wù)層面，迪信通的傳統(tǒng)門店僅僅只做手機零售業(yè)務(wù)，而現(xiàn)在迪信通集團所有的零售門店都在擴展泛智能終端等非手機產(chǎn)品，這些泛智能產(chǎn)品從最開始幾乎為零的營收，到現(xiàn)在占迪信通集團零售業(yè)務(wù)營收的20%以上份額，在D.Phone UP+模式的帶動下，其營收結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。另外，D.Phone UP+門店誕生以來，吸引來了越來越多的顧客，其顏值、服務(wù)方式等均受到消費者的好評。因此，迪信通現(xiàn)在開始了對老門店進(jìn)行改造，把服務(wù)、格局等調(diào)整得更適合年輕消費群體，“可以將其理解為0.5版本的D.Phone UP+，因為1.0 就是D.Phone UP+，但是完全把商場的模式搬到街邊不一定合適。”劉振龍說。

在文化層面上，迪信通集團內(nèi)部也發(fā)生了潛移默化的變化，從總部到各地分公司的團隊越來越年輕化，并且大量招收年輕的管培生。同時，隨著D.Phone UP+門店發(fā)展的順利推進(jìn)，在創(chuàng)新業(yè)務(wù)上，各地分公司、門店也紛紛行動起來。劉振龍認(rèn)為，這是D.Phone UP+品牌帶給整個集團的一個重大變化，讓大家的觀念上發(fā)生了轉(zhuǎn)變，更愿意、更有信心去做一些新的嘗試。劉振龍說：“迪信通高層領(lǐng)導(dǎo)有著比較年輕的心態(tài)，沒有古板的思維，喜歡與年輕人交流，聽取他們的想法，對于新的理念往往采取鼓勵的態(tài)度，營造出敢于創(chuàng)新實踐的氛圍?！?/p>

隨著D.Phone UP+品牌在市場上的擴張，其組織結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了變化，以前只是一個擁有20 多人的新零售事業(yè)部門，今年整合并入了迪信通集團其他八個部門，已升級成為100 多人的新零售事業(yè)群。劉振龍對記者表示：“D.Phone UP+要扛起迪信通零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的大旗，包括門店、產(chǎn)品、服務(wù)、數(shù)字化搭建都要在事業(yè)群里加以解完善。”

案例分析

時間積累下來的運營團隊最具價值

脫胎于傳統(tǒng)通訊零售企業(yè)的D.Phone UP+，作為新零售品牌，其中有符合潮流的部分，也有傳承下來的部分，二者的結(jié)合使這個新品牌更具生命力。

第一，顏值。相比于傳統(tǒng)的迪信通門店，D.Phone UP+在顏值上做了很大的提升，劉振龍認(rèn)為，對于年輕人或中產(chǎn)階層來說，門店的顏值是第一位的，要想吸引顧客進(jìn)店，顏值一定要夠。

第二，產(chǎn)品的組合結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)迪信通門店零售的產(chǎn)品均是手機，而現(xiàn)在的D.Phone UP+把手機產(chǎn)品的占比壓縮到了30%-40%，其中60%-70%是智能、泛智能周邊產(chǎn)品。“我們現(xiàn)在提出的概念是全球智能科技優(yōu)選，不僅僅遴選出國內(nèi)的科技科技產(chǎn)品，而且把全球最好的科技品牌都選到我們店里來，這樣顧客來店之后就有了更多的選擇，而且能夠體驗到更新鮮的科技產(chǎn)品?！眲⒄颀埛治觯@其中30%-40%的手機產(chǎn)品是至關(guān)重要的，因為同其他智能產(chǎn)品相比，手機是一種剛需品類。剛需品類的注入，對門店里的其他產(chǎn)品具有拉動作用，可以促進(jìn)整體銷售。

目前在市場上有很多智能潮品門店，但很少有經(jīng)營手機業(yè)務(wù)的，與手機相關(guān)的運營商業(yè)務(wù)也沒有，“從客觀上講，如果沒有這兩類產(chǎn)品的話，其實在經(jīng)營的利潤結(jié)構(gòu)上會有很大缺失。當(dāng)然，要做手機零售與運營商業(yè)務(wù)需要多年的零售運營經(jīng)驗的積淀才能運作好?！眲⒄颀埍硎?。而D.Phone UP+也是基于手機零售與運營商業(yè)務(wù)，再結(jié)合全球智能科技優(yōu)選產(chǎn)品，使經(jīng)營的利潤是可持續(xù)的。如果沒有傳統(tǒng)的手機零售和運營商業(yè)務(wù)，利潤支撐來源很難得到保障。同時，如果沒有新的產(chǎn)品就又變成了傳統(tǒng)模式，也很難讓顧客產(chǎn)生興趣，所以剛需和非剛需產(chǎn)品的組合才是讓門店具有可持續(xù)生命力的關(guān)鍵。

第三，運營團隊。迪信通集團經(jīng)營了20 多年，最有價值的其實就是運營團隊以及團隊里所葆有的對于零售門店的管理運營能力，他們對運營管理、零售等非常擅長。“D.Phone UP+最大的差異化就體現(xiàn)在零售運營能力上，其實這些東西非常重要，有好的產(chǎn)品、品牌，如果沒有好的零售運營團隊也是很難做到位的，我覺得這才是最核心，也是短期內(nèi)很難做到的一點?！眲⒄颀堈f。

運用數(shù)字化手段提升門店運轉(zhuǎn)效率

新零售概念剛剛出現(xiàn)的時候，很多人將其稱為風(fēng)口，一些傳統(tǒng)零售業(yè)更是將其看作是“救命稻草”，也在紛紛嘗試轉(zhuǎn)型。而作為一家老品牌零售企業(yè)，迪信通集團的每一次戰(zhàn)略規(guī)劃都步步為營，根據(jù)自身的情況穩(wěn)步發(fā)展。

作為D.Phone UP+品牌負(fù)責(zé)人，劉振龍認(rèn)為，所謂的新零售首先應(yīng)該滿足顧客的情感訴求，而不僅僅停留在對供需關(guān)系的滿足上。現(xiàn)在的80 后、90 后消費人群，進(jìn)店更多的是一種情感消費或者品質(zhì)生活性質(zhì)的消費，店面需要滿足消費者對情感以及對品質(zhì)生活的訴求。其次，對于一家零售企業(yè)來說，運營效率非常重要，當(dāng)前的傳統(tǒng)零售企業(yè)的效率較低，或者數(shù)字化程度不高，新零售品牌需要用數(shù)字化去提升零售運營的效率，比如銷售的數(shù)字管理、用戶系統(tǒng)數(shù)字化管理，都要通過互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)工具的改造來解決。

對D.Phone UP+品牌的打造，也體現(xiàn)了劉振龍對新零售的理解。首先，D.Phone UP+為了滿足顧客的情感需求，在門店的形象設(shè)計上迎合年輕人對于高顏值的訴求，“它的作用轉(zhuǎn)化是難以量化的，但是我們非常清楚其是有作用的，它的核心出發(fā)點其實就是要重視顧客的情感訴求。”劉振龍說。其次就是產(chǎn)品。迪信通以前主要做專業(yè)手機顧問，而D.Phone UP+現(xiàn)在的理念則是智能生活的引領(lǐng)者，在這里有各種各樣新鮮的科技類別供消費者選擇。最后，在服務(wù)方式上讓顧客到店感覺是輕松、便捷的，還能獲得除了購物之外其他的延展性服務(wù)。

但是，做好服務(wù)的延展，需要工具的支撐，其核心其實就是數(shù)字化。D.Phone UP+在數(shù)字化方面所做的，首先是門店的數(shù)字化，門店每天的客流量、性別構(gòu)成、消費情況，都通過互聯(lián)網(wǎng)直觀地體現(xiàn)出來，并可隨時查看。其次是用戶的數(shù)字化。劉振龍對記者表示，以前，傳統(tǒng)零售手段對顧客基本上沒有任何“記憶”，顧客消費完就離開了，這不能叫用戶，只能叫顧客。近年來，線上流量已經(jīng)出現(xiàn)瓶頸，甚至在減少，所以線下還有可觀的流量存在，而要讓這些流量可見、可轉(zhuǎn)化，用戶的數(shù)字化就變得至關(guān)重要。第三是產(chǎn)品的數(shù)字化，D.Phone UP+的線上商城、產(chǎn)品體系、營銷活動等都繼續(xù)進(jìn)行了數(shù)字化改造。

在購物中心開設(shè)的D.Phone UP+的門店

劉振龍表示：“只有把門店、用戶、產(chǎn)品這三方面的數(shù)字化有機結(jié)合起來，才稱得上是真正用互聯(lián)網(wǎng)的方式提高門店的運轉(zhuǎn)效率?！痹诮衲昴瓿酰闲磐ㄅc騰訊簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，基于騰訊的微信生態(tài)，對顧客管理、員工管理以及員工對顧客的服務(wù)以及日常的銷售進(jìn)行賦能。

理念引領(lǐng) 擴展規(guī)模

迪信通最開始的理念是做手機專家，到了D.Phone UP+新品牌時代，其目標(biāo)是做私人手機顧問，所以對于員工的培養(yǎng)和鍛煉，迪信通和D.Phone UP+采用“傳幫帶”的方式，以保證營業(yè)員在提供手機及其他產(chǎn)品服務(wù)時的專業(yè)性。同時，迪信通集團20多年來積累了大量顧客資源，據(jù)了解，在迪信通的一些老門店里，可能50%以上的產(chǎn)品銷量都是老顧客貢獻(xiàn)的?！坝械拈T店經(jīng)營了十多年、二十多年都沒有換地方，甚至營業(yè)員都沒換過，這些都構(gòu)成了UP+最核心的黏性所在，我覺得這是我們現(xiàn)在在傳統(tǒng)意義上最核心的優(yōu)勢所在?！眲⒄颀堈f。

D.Phone UP+用互聯(lián)網(wǎng)化的工具和新理念服務(wù)用戶，構(gòu)筑了發(fā)展的護(hù)城河。劉振龍說：“我們會堅定不移地通過新的方式，把用戶消費后的整個生命周期的服務(wù)完善 起來。”

D.Phone UP+每年都會根據(jù)時代變化去調(diào)整其策略，并計劃用3—5 年時間在全國的購物中心或者核心商圈建立起500—1000 家門店網(wǎng)絡(luò)。在做好國內(nèi)市場的基礎(chǔ)上，迪信通下一步會發(fā)力海外業(yè)務(wù)?！皩τ谖覀儑鴥?nèi)的廠家來說是品牌出海，對于D.Phone UP+來說則是零售技能出海，未來將與合作伙伴一起在國外把中國多品類品牌結(jié)構(gòu)的形象樹立起來?！眲⒄颀埑錆M信心地說。