文/周勇

最近有人討論，從前的營(yíng)銷(xiāo)要依靠數(shù)據(jù)，如今的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)與過(guò)去有什么區(qū)別？筆者以為主要區(qū)別有以下三個(gè)方面。

信息技術(shù)的差異。在電腦出現(xiàn)之前，數(shù)字、文字、音頻、視頻等信息都以不同的形式存在著，自從有了電腦與掃描技術(shù)，各種信息都可以進(jìn)行數(shù)字化處理并長(zhǎng)期保存。例如具有1600 多年歷史的敦煌莫高窟彩畫(huà)，不可避免地會(huì)出現(xiàn)老損，早在上世紀(jì)80 年代末相關(guān)機(jī)構(gòu)就提出了“數(shù)字敦煌”的設(shè)想，但在數(shù)碼相機(jī)問(wèn)世之前，只能先用相機(jī)拍攝，然后再通過(guò)掃描實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，化整為零的工作量巨大。2000 年柯達(dá)公司發(fā)明數(shù)碼相機(jī)之后，數(shù)字敦煌才駛?cè)肟燔?chē)道?？梢?jiàn)，數(shù)字化是一項(xiàng)專(zhuān)門(mén)的技術(shù)，與傳統(tǒng)意義上的數(shù)據(jù)化有著根本區(qū)別。這是信息處理技術(shù)的差異。數(shù)字化比以往的任何一種信息處理技術(shù)都更簡(jiǎn)便、快捷、經(jīng)濟(jì)，而且更具有可創(chuàng)性。

信息內(nèi)涵的差異。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，各類(lèi)信息主要來(lái)源于靜態(tài)渠道，如經(jīng)營(yíng)記錄、調(diào)研數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、研究報(bào)告等，都是過(guò)去某個(gè)時(shí)點(diǎn)或連續(xù)觀(guān)察所獲得的信息。而如今所能獲得的信息，不僅是全時(shí)、全域的“大數(shù)據(jù)”，更能通過(guò)對(duì)用戶(hù)的“到訪(fǎng)跟蹤”，揣摩用戶(hù)心理與消費(fèi)偏好，并由此形成用戶(hù)畫(huà)像。信息內(nèi)涵從“靜態(tài)與過(guò)去式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?dòng)態(tài)與進(jìn)行式”，從而才有可能真正實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”。

信息收集的差異。傳統(tǒng)的信息收集方式“以人為主”，這是一種被動(dòng)收集信息的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的出現(xiàn)，就像編織了一張“信息之網(wǎng)”，在互聯(lián)網(wǎng)上也有一只“蜘蛛”，到處抓取“食物”這一信息，包括文字、圖片、視頻等，并收錄起來(lái)。由此誕生了獲取信息的獨(dú)門(mén)絕技“爬蟲(chóng)技術(shù)”，Python、Java、PHP 都可以運(yùn)用爬蟲(chóng)技術(shù)。信息收集的技術(shù)化、自動(dòng)化、智能化，這是數(shù)字化時(shí)代的重要特征。這一特征是由消費(fèi)者的數(shù)字化所決定的，每名消費(fèi)者以及消費(fèi)行為的數(shù)字化奠定了全社會(huì)數(shù)字化的基礎(chǔ)。

數(shù)字化的實(shí)質(zhì)是“可計(jì)量”，這是一次真正的革命，以數(shù)字化為特征的營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)運(yùn)可以實(shí)現(xiàn)智能化管理。所以，這是一場(chǎng)管理革命，更是一場(chǎng)思維革命，并由此產(chǎn)生了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)基本功能：一是引流，二是傳播，三是促銷(xiāo)，四是服務(wù)，五是管理。

我國(guó)各行各業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中談及最多的是引流、傳播與促銷(xiāo)，這是一種“以貨為本”的思維方式。當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)已變成 “套路競(jìng)技場(chǎng)”，一天有幾千億元的銷(xiāo)售額，熱鬧非凡。消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始厭惡套路，不僅網(wǎng)上獲取流量的成本直線(xiàn)上升，而且有很大一部分是“假流量”，有人估計(jì)互聯(lián)網(wǎng)上40%都是假流量。筆者認(rèn)為這還是比較保守的估計(jì)，不僅流量“有假”，而且被引流到店的顧客也“有假”，他們中的很大一部分都是“一次性顧客”，享受過(guò)促銷(xiāo)優(yōu)惠或免費(fèi)派送之后就不會(huì)光顧了。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)值得期待，但更需要業(yè)界從“以人為本”的角度去實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，更好地服務(wù)用戶(hù)，并通過(guò)數(shù)字化管理提質(zhì)增效。

數(shù)字化技術(shù)要以服務(wù)用戶(hù)為先。大型平臺(tái)型企業(yè)在各種場(chǎng)合都以極其復(fù)雜的圖表來(lái)宣揚(yáng)技術(shù)賦能的趨勢(shì)、架構(gòu)與效益。對(duì)此，筆者也深感未來(lái)離不開(kāi)技術(shù)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，但如果商人都那么智能與精準(zhǔn)，顧客還怎么“活”？真心服務(wù)用戶(hù)就要先修正規(guī)制。如今手機(jī)丟了沒(méi)事，可以去復(fù)辦一張?jiān)?hào)新卡，卡里的信息與資產(chǎn)都可以完整地保留下來(lái)。但如果手機(jī)擁有者機(jī)毀人亡，按照現(xiàn)行規(guī)則就沒(méi)法辦理復(fù)卡了。

在數(shù)字化時(shí)代，“人與人”之間的爭(zhēng)斗將演變成“人與機(jī)器”的相互學(xué)習(xí)，結(jié)果沒(méi)有懸念，人只有更懂機(jī)器，才能讓機(jī)器為人服務(wù)，而任何敵視機(jī)器、抗拒機(jī)器、排斥機(jī)器的行為，都將產(chǎn)生嚴(yán)重后果。當(dāng)前的“機(jī)器學(xué)習(xí)模型”將會(huì)被徹底顛覆，這種學(xué)習(xí)模式的速度太慢，將會(huì)升級(jí)為“生物學(xué)習(xí)模型”。未來(lái)，任何程序與機(jī)器都會(huì)具有“智能復(fù)制”與“機(jī)體再生”的功能。所以，離開(kāi)人，機(jī)器也照樣能夠進(jìn)行自我修復(fù)。未來(lái)，真與假的界限將越來(lái)越模糊，這就更需要適時(shí)改變我們的認(rèn)知觀(guān)與審美觀(guān)。

商業(yè)是有關(guān)“服務(wù)人”的事業(yè)，人的情感變化、念想變化、需求變化、行為變化常常只在一念之間，只要人還沒(méi)有完全變成“機(jī)器人”，那就需要由人來(lái)服務(wù)人。所以，在數(shù)字化時(shí)代，應(yīng)該更加珍惜商業(yè)服務(wù)人員的勞動(dòng)付出，讓他們獲得更多的尊重、更高的收入、更好的生活。

商業(yè)的未來(lái)只有兩種基本模式：越來(lái)越簡(jiǎn)單與越來(lái)越復(fù)雜。數(shù)字化技術(shù)不僅可以讓消費(fèi)變得越來(lái)越簡(jiǎn)單與方便，更可以讓消費(fèi)變得越來(lái)越復(fù)雜，這是一種適應(yīng)不同消費(fèi)場(chǎng)景、不同消費(fèi)人群的差異化、細(xì)分化趨勢(shì)。

這種兩極化趨勢(shì)，可以按照人群類(lèi)別來(lái)劃分，還可以按照消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)區(qū)分。技術(shù)與數(shù)字化使消費(fèi)變得越來(lái)越簡(jiǎn)單，而人的服務(wù)則使消費(fèi)越來(lái)越復(fù)雜?？扇缃駞s正好相反，技術(shù)使消費(fèi)變得越來(lái)越復(fù)雜。

從營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)運(yùn)導(dǎo)向，這是外延與內(nèi)涵的關(guān)系問(wèn)題。通過(guò)各種途徑把顧客引來(lái)，促進(jìn)了消費(fèi)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。商家憑什么來(lái)維護(hù)我們的顧客？做商業(yè)貴在“價(jià)值增值”甚至“創(chuàng)造價(jià)值”，這才是本質(zhì)。我們已經(jīng)把營(yíng)銷(xiāo)中的“銷(xiāo)”做到了“挖祖墳”的程度，但“營(yíng)”做得很不夠。商家完全可以利用技術(shù)賦能，把營(yíng)運(yùn)做得更有效率。如湖南步步高把商品的動(dòng)態(tài)計(jì)劃、用工的動(dòng)態(tài)計(jì)劃精準(zhǔn)到了“每小時(shí)”的程度，因此使生鮮可比增長(zhǎng)25%，毛利增長(zhǎng)36%，客流增長(zhǎng)10%以上，生鮮損耗降低了1.5 個(gè)百分點(diǎn)，人效可比提升了35%。

從各自為政轉(zhuǎn)變?yōu)榛ネɑセ?，先從顧客互?dòng)與會(huì)員訴求打通起步。企業(yè)內(nèi)部要建立更為積極的激勵(lì)機(jī)制與利益分配機(jī)制，服務(wù)顧客不僅僅是客服部的事情，而更應(yīng)該是全體員工的事情；服務(wù)顧客也不全是標(biāo)準(zhǔn)化的流程或制度規(guī)范，而是每一名員工自覺(jué)、自主、自愿的行動(dòng)；服務(wù)顧客更是每一名零售服務(wù)人最快樂(lè)最有價(jià)值的事情，不僅要給員工報(bào)酬，還要讓員工懂得：在服務(wù)顧客的過(guò)程中，可以獲得顧客滿(mǎn)意的笑容，那才是對(duì)服務(wù)人員最高的褒揚(yáng)。

數(shù)字化仍然需要“以人為本”，讓購(gòu)物更簡(jiǎn)單、更舒心，提升商品與服務(wù)的價(jià)值，降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，從而體現(xiàn)出更高的顧客價(jià)值。如果說(shuō)人群也是場(chǎng)，有場(chǎng)就有價(jià)值，那么越是這樣，人的行為就應(yīng)該更收斂、更克制，尤其是要更誠(chéng)信。否則，人與人之間所構(gòu)建起來(lái)的大廈就會(huì)在不遠(yuǎn)的將來(lái)轟然倒塌。如有些帶貨直播，什么貨都拿來(lái)直播，從一開(kāi)始就是在忽悠消費(fèi)者，這樣的直播肯定是短命的。