金嘉怡

摘要：隨著生活質(zhì)量的提高，人們對(duì)于娛樂的需求增加，電影也逐步成為了人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷膴蕵废卜绞?。影院伴侶爆米花也隨之走入大眾的視線。然而在普通超市中廉價(jià)的爆米花卻在影院的售賣中變得十分昂貴。同時(shí)銷量難以提高，從而影響影院的利潤(rùn)。本文通過問卷調(diào)查，得到數(shù)據(jù)，繪圖制表，并分析數(shù)據(jù)。得出了當(dāng)前影院爆米花定價(jià)偏高，不利于其達(dá)到利潤(rùn)最大化的結(jié)論，同時(shí)，提出降低價(jià)格或?qū)嵤﹥r(jià)格歧視的建議。

關(guān)鍵詞：需求曲線 需求彈性 利潤(rùn)最大化 價(jià)格歧視

一、引言

隨著生活質(zhì)量的提高，人們對(duì)于娛樂的需求增加，電影也逐步成為了人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷膴蕵废卜绞?。在看電影時(shí)，手中的爆米花可以帶來(lái)更多的滿足感。因此，它也成為了看電影時(shí)必不可少的伴侶。然而在普通超市中廉價(jià)的爆米花卻在影院的售賣中變得十分昂貴，那么究竟是什么原因?qū)е铝诉@個(gè)不尋常的現(xiàn)象呢？

其實(shí)，這個(gè)現(xiàn)象起源于20世紀(jì)30年代大蕭條時(shí)代的美國(guó)，股市崩盤，經(jīng)濟(jì)蕭條，電影院運(yùn)營(yíng)也十分困難。然而，只有那些自營(yíng)爆米花的電影院幸存了下來(lái)。自此，電影院和爆米花就經(jīng)常被聯(lián)系在一起，難以分開，甚至演化出了“爆米花經(jīng)濟(jì)”。所謂爆米花經(jīng)濟(jì)，原本指影院售賣爆米花的營(yíng)收，但隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展，它已經(jīng)演變成為了泛指零售小食的營(yíng)銷模式。由于影院不允許外帶食品的規(guī)定，在觀看電影時(shí)很多人都會(huì)選擇影院內(nèi)部“特供”的爆米花作為小食。但是，我們也可以看到，較為高昂的價(jià)格也令許多消費(fèi)者望而卻步。其實(shí)通過售賣爆米花，影院已經(jīng)將消費(fèi)者劃分為不同類別，并根據(jù)類別特點(diǎn)實(shí)行價(jià)格歧視，從而取得利潤(rùn)最大化。

不可否認(rèn)，實(shí)行價(jià)格歧視可以通過獲取消費(fèi)者剩余來(lái)增加影院的利潤(rùn)。但是影院能否通過降低零售價(jià)、擴(kuò)大銷售量從而獲取更大的利潤(rùn)呢？本文將通過問卷調(diào)查的方式獲得消費(fèi)者的需求量并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，探討在降低爆米花零售價(jià)的同時(shí)能否使影院和消費(fèi)者得到雙贏的可行性。

二、需求曲線和需求彈性

研究影院爆米花的定價(jià)，首先我們應(yīng)該研究的是爆米花的供求關(guān)系。在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，供給是指在一定時(shí)期內(nèi)在一定的價(jià)格條件下，生產(chǎn)者愿意并可能為市場(chǎng)提供某種商品或服務(wù)數(shù)量;而需求是指消費(fèi)者在某一特定的時(shí)期內(nèi)在各種可能的價(jià)格下愿意并且能夠購(gòu)買某個(gè)具體商品的數(shù)量。因此，看電影的人是影院爆米花的需求者，而影院則是爆米花的生產(chǎn)者。通常，影院只有一家其開設(shè)的賣點(diǎn)提供爆米花，我們可以認(rèn)為，這個(gè)賣點(diǎn)在影院的范圍內(nèi)形成了爆米花的壟斷。

但是，我們知道，爆米花并不是人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?，所以它的需求彈性是比較大的。從需求彈性的定義來(lái)看，它是指在一定時(shí)期內(nèi)商品需求量的相對(duì)變動(dòng)對(duì)于該商品價(jià)格的相對(duì)變動(dòng)的反應(yīng)程度。也就是說(shuō)，需求價(jià)格彈性指的是市場(chǎng)需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，即價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品的影響有多大，需求價(jià)格彈性越高，價(jià)格變動(dòng)對(duì)于商品銷量的影響越大。

需求彈性越高，價(jià)格上漲可能大幅度降低消費(fèi)者的需求量，價(jià)格下降則大幅度增加消費(fèi)者的需求量，需求彈性低則相反。因此，一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于需求彈性高的商品，會(huì)采取降價(jià)銷售擴(kuò)大銷量從而使總收益增加的方式，而對(duì)于需求彈性較低的商品，則采取漲價(jià)銷售的方式增加總收益。

考慮到爆米花的需求彈性較大，所以價(jià)格的漲跌對(duì)于它需求的變化也比較大。從影院的角度來(lái)看，當(dāng)它將爆米花的價(jià)格降低時(shí)，爆米花的銷售量大大增加，從而可能會(huì)使最終的利潤(rùn)增加。

三、爆米花降價(jià)對(duì)利潤(rùn)的影響的實(shí)證分析

為進(jìn)行深入調(diào)查，取得一手?jǐn)?shù)據(jù)，我們采用了調(diào)查問卷的方式進(jìn)行了調(diào)查。本次調(diào)查的樣本容量為234人，調(diào)查對(duì)象主體為北京地區(qū)18歲以下的學(xué)生。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下圖所示：

從圖表當(dāng)中我們可以看出，大部分受訪者都是會(huì)經(jīng)常前往電影院的，84.19%的調(diào)查對(duì)象都認(rèn)為小食定價(jià)的確過高，而77.35%的受訪者會(huì)購(gòu)買爆米花，這表示如果我們將小食定價(jià)降低的話，需求量會(huì)得到顯著提升。

通過調(diào)查問卷獲得的數(shù)據(jù)，繪出了需求曲線如下：

根據(jù)了解，北京地區(qū)影院的爆米花平均售價(jià)為每桶25元。而從我們的調(diào)查問卷來(lái)看，當(dāng)價(jià)格為25元時(shí)，爆米花的需求量?jī)H為4。我們假設(shè)爆米花成本為每桶2元，那么，影院販?zhǔn)郾谆ǖ睦麧?rùn)為92元。根據(jù)問卷所得爆米花的需求曲線，我們可以看出，當(dāng)爆米花定價(jià)為15元時(shí)，影院的利潤(rùn)為728元;當(dāng)爆米花定價(jià)為10元時(shí)，影院的利潤(rùn)為664元。

因此，得出結(jié)論：在其他條件相同的情況下，將爆米花價(jià)格定在每桶15元左右時(shí)，影院販?zhǔn)郾谆ǖ臉I(yè)務(wù)可達(dá)到利潤(rùn)最大化。

四、結(jié)論及建議

通過以上研究，我們可得出結(jié)論，影院販?zhǔn)鄣谋谆ǖ亩▋r(jià)確實(shí)偏高，這種做法既不利于影院盈利，同時(shí)也不利于消費(fèi)者的消費(fèi)。雖然爆米花經(jīng)濟(jì)可以為影院帶來(lái)其他業(yè)務(wù)收入，但是并不能將這部分利潤(rùn)最大化。

因此，基于以上研究，我們對(duì)于爆米花的定價(jià)提出以下建議：一是降低爆米花的定價(jià)。通過以上調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)爆米花定價(jià)為15元時(shí)，影院可獲得相對(duì)較高的利潤(rùn)，因此建議影院將爆米花的價(jià)格降到15元左右。二是實(shí)行價(jià)格歧視。我們知道影院販?zhǔn)郾谆ū旧砭褪且环N價(jià)格歧視，但是我們可以把爆米花本身的定價(jià)進(jìn)行價(jià)格歧視。對(duì)于價(jià)格不敏感的消費(fèi)者可以繼續(xù)維持較高的定價(jià)，而對(duì)于那些價(jià)格敏感的消費(fèi)者可以通過推出優(yōu)惠券等優(yōu)惠政策來(lái)降低價(jià)格，增加銷量，從而使販?zhǔn)郾谆ㄟ@項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)到利潤(rùn)最大化。

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（ 作者單位：北京師范大學(xué)附屬實(shí)驗(yàn)中學(xué)）