買一罐可口可樂要多少錢？我們無法找到一個(gè)簡單的答案回答這樣一個(gè)小問題。這完全取決于你在哪里買這一罐可樂，一罐可樂在不同售賣地點(diǎn)的價(jià)格差距是懸殊的，例如在超市只賣2美元的可樂，到了飛機(jī)場就可以賣到5美元。

價(jià)格差異化是一個(gè)敏感的領(lǐng)域。在日本，可口可樂曾經(jīng)計(jì)劃根據(jù)溫度差異化可樂的售價(jià)。當(dāng)室外氣溫炎熱的時(shí)候，一罐可口可樂會(huì)比平時(shí)更可口，看起來漲價(jià)是符合邏輯的。在技術(shù)的層面，實(shí)施起來也很容易，只需要給自動(dòng)售賣機(jī)配備一個(gè)溫度計(jì)，設(shè)置一個(gè)隨著溫度改變而調(diào)整價(jià)格的程序即可。

然而，當(dāng)這個(gè)計(jì)劃推向市場時(shí)，卻引起了民眾的抗議。消費(fèi)者認(rèn)為這樣的差異化是不公平的，于是可口可樂擱置了這個(gè)計(jì)劃。在西班牙，一家叫作Momentum的營銷公司以相反的方式來推行類似的做法。當(dāng)溫度升高的時(shí)候，可口可樂就會(huì)降價(jià)。這樣的做法可以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化嗎？是的，可以。

假設(shè)在寒冷的天氣下消費(fèi)者只買一罐可口可樂，但他們?cè)敢庵Ц?.5美元，即使降低價(jià)格他們也不會(huì)消費(fèi)更多，那么最優(yōu)價(jià)格就是2.5美元。如果有1000個(gè)消費(fèi)者，那么可口可樂就會(huì)收入2500美元。假設(shè)單位成本為50美分，忽略固定成本，那么利潤就是2000美元。

現(xiàn)在假設(shè)炎熱天氣下在購買第一罐可樂時(shí)人們?cè)敢庵Ц?美元，第二罐2美元，第三罐1.4美元。這個(gè)時(shí)候的最優(yōu)價(jià)格是多少？可口可樂可以售價(jià)3美元，然后賣出1000罐。這可以獲取3000美元的收入和2500美元的利潤，雖然優(yōu)于寒冷天氣的利潤，但3美元是最優(yōu)價(jià)格嗎？

不是！如果賣2美元一罐，2000罐將可以帶來4000美元的收入和3000美元的利潤，如果以1.4美元價(jià)格出售，甚至可以賣出3000罐，獲得4200美元的收入，但利潤會(huì)跌至2700美元，即少于價(jià)格為2美元的情況。在這個(gè)案例中，2美元就是最優(yōu)的價(jià)格。

你看，在特定的環(huán)境下，深刻了解顧客的支付意愿是多么重要。