劉燕

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的推進(jìn)，我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，如何提高中小企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的知名度，提高中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力成為各中小企業(yè)關(guān)注的議題。本文從中小企業(yè)實(shí)際存在的問(wèn)題出發(fā)，提出了中小企業(yè)在自身產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力方面，在新穎的營(yíng)銷(xiāo)方案方面以及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面營(yíng)銷(xiāo)水平的提高策略。

一、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

（一）中小企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以被客戶(hù)感知

中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的兩大難點(diǎn)是精準(zhǔn)定位客戶(hù)以及精準(zhǔn)定位自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，由于激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，精準(zhǔn)定位自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸演變?yōu)閮r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使得很多企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)難以保障。即使中小企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也因?yàn)闊o(wú)法精準(zhǔn)定位客戶(hù)需求而難以在市場(chǎng)上建立足夠的知名度。很多企業(yè)的客戶(hù)增長(zhǎng)是通過(guò)長(zhǎng)期合作關(guān)系推動(dòng)的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)而言更多的是發(fā)現(xiàn)客戶(hù)和經(jīng)營(yíng)客戶(hù)，而不是靠產(chǎn)品和服務(wù)事先就吸引客戶(hù)。因此，中小企業(yè)首先應(yīng)定為自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)能夠通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段吸引客戶(hù)。

（二）中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式同質(zhì)化嚴(yán)重

在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，各種營(yíng)銷(xiāo)模式迭代起伏，如電視廣告、電視團(tuán)購(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)廣告、信息流廣告、微信營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)模式爭(zhēng)奇斗艷。然而，隨著各企業(yè)在這些領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)投入的增加，各領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)方式同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的疲勞感也不斷增加。主動(dòng)忽視廣告跳過(guò)廣告已經(jīng)成為用戶(hù)的潛意識(shí)，這不僅增加了中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的困難，也使得市場(chǎng)中營(yíng)銷(xiāo)模式不斷創(chuàng)新，如最新的短視頻營(yíng)銷(xiāo)就是中小企業(yè)追逐的營(yíng)銷(xiāo)新領(lǐng)域，如何擺脫營(yíng)銷(xiāo)方式同質(zhì)化的弊病，讓營(yíng)銷(xiāo)真正能夠吸引客戶(hù)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界都是一個(gè)永恒的課題。

（三）中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象模糊

中小企業(yè)除了對(duì)自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位不清晰外，對(duì)客戶(hù)群體定位也十分模糊。通常來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象本應(yīng)該是對(duì)該產(chǎn)品有需求的潛在客戶(hù)，但由于客戶(hù)信息難以被識(shí)別和篩選，營(yíng)銷(xiāo)方式和廣告投放都會(huì)主動(dòng)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍，最終導(dǎo)致各種營(yíng)銷(xiāo)廣告在瀏覽量或人流量大的地方泛濫，反而無(wú)法給潛在用戶(hù)深刻印象。雖然部分企業(yè)會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司如百度等定制精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)廣告，但實(shí)際上，在由于用戶(hù)瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)會(huì)主動(dòng)忽視廣告區(qū)域，導(dǎo)致廣告效果大打折扣，依然無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)定位。

二、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平提升策略

（一）以宣傳產(chǎn)品服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為主

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中小企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)難以有非常明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，此時(shí)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段提升產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值是可行的。常用的提高產(chǎn)品服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)手段有送精致的小禮物以及附加其他商品服務(wù)等，這些手段雖然常見(jiàn)但卻十分有用。營(yíng)銷(xiāo)贈(zèng)送的禮物往往是客戶(hù)可以日常使用或者收藏的，如飲料類(lèi)企業(yè)經(jīng)常在自身高端產(chǎn)品中夾帶美元或者其他國(guó)家的貨幣，以增強(qiáng)產(chǎn)品的國(guó)際化屬性，而部分餐飲企業(yè)習(xí)慣在客戶(hù)用餐時(shí)贈(zèng)送小菜或者小玩具，這些別出心裁的營(yíng)銷(xiāo)手段都能讓客戶(hù)對(duì)企業(yè)有更強(qiáng)的認(rèn)同感。而中小企業(yè)能夠贈(zèng)送的服務(wù)則往往有視頻會(huì)員，線(xiàn)上購(gòu)物券以及游戲道具兌換碼等，靈活使用這些營(yíng)銷(xiāo)手段不僅能拓展企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還能使企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)間建立更好的合作關(guān)系，在市場(chǎng)上出現(xiàn)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)不至于落后于人。

（二）采取更新穎的營(yíng)銷(xiāo)方案

現(xiàn)階段，比較新穎的營(yíng)銷(xiāo)方案有共享單車(chē)語(yǔ)音營(yíng)銷(xiāo)、直播營(yíng)銷(xiāo)、短視頻營(yíng)銷(xiāo)這幾種。共享單車(chē)語(yǔ)音營(yíng)銷(xiāo)是一種比較適合中小企業(yè)的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)方式，由于中小企業(yè)主要客戶(hù)都集中在當(dāng)?shù)?，其營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域和對(duì)象也主要為當(dāng)?shù)厝耍虼?，通過(guò)與哈羅單車(chē)等共享單車(chē)企業(yè)合作，探索共享單車(chē)語(yǔ)音廣告營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)于中小企業(yè)而言是值得嘗試的。共享單車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方案的優(yōu)勢(shì)在于面向當(dāng)?shù)厍也贿^(guò)多地占用客戶(hù)時(shí)間，由于其新鮮感，客戶(hù)反而可能仔細(xì)聆聽(tīng)語(yǔ)音內(nèi)容，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)宣傳的目的。而直播營(yíng)銷(xiāo)和短視頻營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)新起的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，在直播營(yíng)銷(xiāo)中最讓人印象深刻的營(yíng)銷(xiāo)案例是西瓜視頻“百萬(wàn)英雄”答題營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)給用戶(hù)發(fā)紅包的直播推廣模式，讓用戶(hù)了解到各個(gè)合作企業(yè)的主要產(chǎn)品，一時(shí)間深受人們追捧。而短視頻是最近新起的新社交領(lǐng)域，根據(jù)以往微博微信等社交平臺(tái)興起過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容激增的傳統(tǒng)，在短視頻領(lǐng)域出現(xiàn)吸引客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容將十分可能。尤其是快手等短視頻APP日活躍用戶(hù)數(shù)量超過(guò)2億人的情況下，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)將無(wú)法放棄這一流量眾多的營(yíng)銷(xiāo)陣地。

（三）針對(duì)潛在客戶(hù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期是企業(yè)最希望的營(yíng)銷(xiāo)方案，雖然百度等互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)在這一領(lǐng)域有較大的發(fā)展，但依然無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)推廣。那么，不妨學(xué)習(xí)一下大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是如何精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的。如騰訊旗下旗下的微信以及阿里巴巴旗下支付寶等的營(yíng)銷(xiāo)推廣都是依靠熟人社交進(jìn)行的，微信本身就是十分好用的社交產(chǎn)品，通過(guò)用戶(hù)的不斷積累使得熟人相互推薦該社交產(chǎn)品最終形成社交平臺(tái)。而支付寶除了使用電視廣告等營(yíng)銷(xiāo)方式外，還借助推廣紅包等方式使客戶(hù)愿意主動(dòng)向其他熟人推廣支付寶，最終實(shí)現(xiàn)了支付寶在手機(jī)用戶(hù)群體的大面積覆蓋。熟人推廣是針對(duì)潛在客戶(hù)最好的營(yíng)銷(xiāo)模式，由于老客戶(hù)的工作環(huán)境決定著其周邊往往有很多同類(lèi)客戶(hù)，說(shuō)服老客戶(hù)主動(dòng)幫助企業(yè)宣傳產(chǎn)品將使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)更加精準(zhǔn)。常用的針對(duì)熟人的營(yíng)銷(xiāo)模式類(lèi)似于代理返點(diǎn)模式，老客戶(hù)可以通過(guò)為企業(yè)介紹新客戶(hù)獲得企業(yè)的優(yōu)惠或返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，而新客戶(hù)介紹新客戶(hù)也能夠獲得一定獎(jiǎng)勵(lì)，從而使企業(yè)的客戶(hù)通過(guò)熟人推薦不斷擴(kuò)張。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平的提高需要在自身產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力方面，在新穎的營(yíng)銷(xiāo)方案方面以及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面做出努力。企業(yè)只有不斷更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，服務(wù)于客戶(hù)，才能使自身對(duì)客戶(hù)產(chǎn)生吸引力，使?jié)撛诳蛻?hù)源源不斷地主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。

（作者單位：南昌理工學(xué)院工商管理學(xué)院）