[摘 要] 滑雪旅游需求障礙使眾多潛在滑雪者不能參與到滑雪旅游體驗(yàn)中去。非忠誠(chéng)市場(chǎng)、重新參與市場(chǎng)與非滑雪市場(chǎng)的需求障礙存在很大的差異性。根據(jù)這些差異化的需求障礙，提出無(wú)差異滑雪旅游市場(chǎng)、女性滑雪旅游市場(chǎng)、非滑雪者旅游市場(chǎng)以及滑雪技能差異市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)對(duì)策，以期通過(guò)有效市場(chǎng)手段降低或轉(zhuǎn)化這些消極影響，保障滑雪旅游市場(chǎng)的健康持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 滑雪旅游;市場(chǎng)障礙;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

[中圖分類(lèi)號(hào)] F592.7;F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）11-0052-02

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)身心健康以及新奇體驗(yàn)的訴求越來(lái)越強(qiáng)烈。旅游產(chǎn)業(yè)針對(duì)這種需求不斷推出新產(chǎn)品。登山旅游、高爾夫旅游、網(wǎng)球旅游、滑雪旅游、垂釣旅游等項(xiàng)目正逐漸被越來(lái)越多的旅游者所接受，顯示出良好的發(fā)展前景。從世界范圍來(lái)看，北美和歐洲是滑雪旅游產(chǎn)業(yè)集聚地和最主要接待地，然而在20世紀(jì)初，這兩個(gè)區(qū)域卻出現(xiàn)了不同程度的發(fā)展停滯、銷(xiāo)售額及利潤(rùn)降低等問(wèn)題，給日趨成熟的滑雪旅游市場(chǎng)提出了新的挑戰(zhàn)。

一、滑雪旅游市場(chǎng)發(fā)展概述

真正的滑雪旅游活動(dòng)開(kāi)始于第二次世界大戰(zhàn)后的歐洲，主要參與群體是曾經(jīng)在戰(zhàn)爭(zhēng)中有過(guò)滑雪經(jīng)歷的退役士兵，在他們的影響下更多人參與這項(xiàng)活動(dòng)，其后北美滑雪旅游市場(chǎng)也逐漸發(fā)展起來(lái)。在市場(chǎng)的推動(dòng)下歐洲阿爾卑斯山區(qū)和北美落基山脈的滑雪旅游產(chǎn)業(yè)逐步發(fā)展和壯大。近代競(jìng)技體育的發(fā)展，尤其是冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)的繁榮使得這一古老運(yùn)動(dòng)得到世界范圍的普及，在滑雪旅游供給側(cè)逐步形成了歐洲、北美以及東北亞三個(gè)中心，滑雪目的地遍及南北半球的格局?；┞糜我渤蔀槭袌?chǎng)認(rèn)同的“紳士”“貴族”和“精英人士”的活動(dòng)。也正是滑雪旅游的上述文化特征，伴隨著老一代高山滑雪愛(ài)好者群體的老齡化和歐美經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨緩，加之時(shí)尚文化的影響，傳統(tǒng)的雙板滑雪旅游市場(chǎng)發(fā)展出現(xiàn)了停滯;單板滑雪由于具有更強(qiáng)的雪道適應(yīng)能力和時(shí)尚特性正在更廣泛的市場(chǎng)范圍得到認(rèn)同。不同類(lèi)型的滑雪旅游供應(yīng)商也從這些文化表現(xiàn)出發(fā)，推出兼具時(shí)尚性和“趣味性”的旅游產(chǎn)品，使得滑雪旅游參與人次仍保持在較高水平。

從需求角度來(lái)講，滑雪旅游體驗(yàn)的重要特征就是參與程度高，具有重復(fù)到訪的屬性。具有不同滑雪技能以及不同社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)屬性的滑雪旅游者對(duì)其體驗(yàn)的期望及感知有著不同的要求，體現(xiàn)出不同的文化價(jià)值傾向，這一切對(duì)其滑雪目的地的到訪決策起到?jīng)Q定性作用?；┞糜问袌?chǎng)區(qū)域、價(jià)值訴求以及動(dòng)機(jī)的差異性必然會(huì)導(dǎo)致游客市場(chǎng)行為有較大的區(qū)別。滑雪運(yùn)動(dòng)的技能與滑雪者參與頻次有著直接的關(guān)系，技能水平又會(huì)直接影響滑雪游客的購(gòu)買(mǎi)決策?？傮w上來(lái)看，滑雪游客市場(chǎng)行為呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。

二、滑雪旅游市場(chǎng)需求障礙

總體來(lái)講，滑雪旅游市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展一方面要依賴不斷有新游客的參與;另一方面要使現(xiàn)有的滑雪旅游者不放棄該項(xiàng)目，或進(jìn)一步提高其出游頻率。

（一）非忠誠(chéng)市場(chǎng)需求障礙

很多參與滑雪旅游的游客由于各種原因放棄或短期放棄了持續(xù)的滑雪旅游計(jì)劃，這些原因就是市場(chǎng)發(fā)展的障礙要素，包括時(shí)間障礙、興趣障礙、經(jīng)濟(jì)障礙、進(jìn)入性障礙、度假類(lèi)型決策障礙、健康障礙、個(gè)人障礙、孕育障礙、環(huán)保障礙等。隨著旅游市場(chǎng)的發(fā)展，旅游項(xiàng)目間的競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇?；┞糜握咧械娜种灰陨显谙乱粋€(gè)滑雪假期不會(huì)參與滑雪，他們五年內(nèi)的滑雪次數(shù)不會(huì)超過(guò)兩次，滑雪忠誠(chéng)游客市場(chǎng)正在消失，被其它休閑旅游市場(chǎng)、家庭滑雪市場(chǎng)所取代?；┞糜雾?xiàng)目正變得更具有娛樂(lè)功能，一些滑雪旅游者的滑雪習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)態(tài)度也發(fā)生了轉(zhuǎn)變?；┞糜文康牡刂挥刑峁└鼮槎鄻踊漠a(chǎn)品，在與更多類(lèi)型滑雪旅游者溝通的同時(shí)，還要把滑雪旅游潛在市場(chǎng)范圍擴(kuò)大到冬季度假市場(chǎng)，參與更為廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。

（二）重新參與市場(chǎng)需求障礙

在眾多的滑雪旅游者中，開(kāi)始從事滑雪運(yùn)動(dòng)的途徑有很多種，其中經(jīng)由朋友鼓勵(lì)、兒童時(shí)代滑雪以及學(xué)校俱樂(lè)部介紹是最主要的渠道。對(duì)于滑雪運(yùn)動(dòng)參與者來(lái)講，孩子太小、經(jīng)濟(jì)壓力、可進(jìn)入性差、個(gè)人興趣轉(zhuǎn)移、滑雪同伴放棄是其放棄滑雪旅游的主要原因。一部分曾經(jīng)放棄滑雪旅游的游客也會(huì)由于上述需求障礙要素的消失重新回到滑雪場(chǎng)。比如孩子長(zhǎng)大了，可以滑雪，這也促使曾經(jīng)放棄滑雪的家長(zhǎng)回到雪道上來(lái)，這也是以家庭為單位的滑雪旅游市場(chǎng)成長(zhǎng)較快的重要原因。

（三）非滑雪者市場(chǎng)需求障礙

對(duì)于潛在的非滑雪者市場(chǎng)，首先，他們沒(méi)有滑雪經(jīng)歷，對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知都是他人影響的結(jié)果;其次，滑雪產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)研究人員也不能近距離接觸這個(gè)潛在市場(chǎng)，此類(lèi)實(shí)證研究還較少。因此，在研究中只能從滑雪旅游市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)的角度對(duì)這一最具潛力的市場(chǎng)做出描繪，進(jìn)而了解這一市場(chǎng)的需求障礙，為滑雪旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提供基本的數(shù)據(jù)支持。非滑雪者的滑雪旅游意愿會(huì)隨其年齡以及社會(huì)地位的變化而變化。他們多數(shù)表示滑雪旅游項(xiàng)目沒(méi)有吸引力或?qū)Υ隧?xiàng)運(yùn)動(dòng)不感興趣。他們多數(shù)認(rèn)為對(duì)滑雪旅游的精力、經(jīng)濟(jì)投入與從此項(xiàng)體驗(yàn)得到的收益不相匹配，此外其對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)危險(xiǎn)性的認(rèn)知也構(gòu)成了巨大的需求障礙。

（四）障礙要素與促進(jìn)要素相互轉(zhuǎn)換

少兒時(shí)期就接觸了滑雪運(yùn)動(dòng)或朋友的鼓勵(lì)是滑雪旅游者參與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的主要原因，而正規(guī)的滑雪俱樂(lè)部或?qū)I(yè)項(xiàng)目的影響與前兩種原因相比并不重要;與旅游市場(chǎng)相同，經(jīng)濟(jì)要素會(huì)導(dǎo)致滑雪旅游者放棄或者重新滑雪，許多人重新滑雪也是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)狀況好轉(zhuǎn);孩子小對(duì)滑雪旅游者，尤其是女性游客來(lái)講是其放棄滑雪的重要原因，而孩子想滑雪又是促使其重新回來(lái)滑雪的最為重要的因素;年輕的滑雪游客重新回到滑雪場(chǎng)也多是朋友鼓勵(lì)的結(jié)果[5]。滑雪旅游產(chǎn)業(yè)要深入研究這些障礙要素，并通過(guò)有效的市場(chǎng)干預(yù)降低障礙，保持滑雪旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

三、滑雪旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)策分析

滑雪旅游市場(chǎng)已經(jīng)處于較為成熟的階段，隨之而來(lái)的是市場(chǎng)飽和問(wèn)題。各滑雪場(chǎng)為了保持其現(xiàn)有市場(chǎng)份額就要不斷更新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，參與更為廣泛的合作競(jìng)爭(zhēng)。

（一）無(wú)差異滑雪旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)策

總體上，滑雪旅游市場(chǎng)需求障礙主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一是花費(fèi)高，第二是時(shí)間和滑雪后勤沒(méi)有保障，第三是其它旅游項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)?；┞糜握邔?duì)滑雪目的地的雪況非常重視，但近年來(lái)由于受氣候、天氣等原因的制約，雪況的可靠性得不到保證，其出行前如果對(duì)雪況不確定，則很有可能從事其他度假活動(dòng)，或者制定其他度假計(jì)劃。為滑雪者提供更加舒適、靈活的包價(jià)滑雪旅游產(chǎn)品，滿足其一定的冒險(xiǎn)體驗(yàn)和欲望是市場(chǎng)總體發(fā)展的重要手段。

（二）女性滑雪旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)策

女性潛在滑雪旅游市場(chǎng)面臨的障礙因素具有一定的共性。許多女性認(rèn)為滑雪是對(duì)體能挑戰(zhàn)的體育活動(dòng)，這樣的活動(dòng)超出了她們的能力;她們往往把滑雪體驗(yàn)的重點(diǎn)放在提高情感和社會(huì)交往上，而不是運(yùn)動(dòng)本身;滑雪對(duì)一些婦女的吸引力更多體現(xiàn)在可以欣賞戶外景色或者與朋友、親人在一起，能夠更有效率地利用時(shí)間，參與的滑雪活動(dòng)多為初中級(jí)高山滑雪。在旅游產(chǎn)品宣傳上多側(cè)重滑雪的娛樂(lè)性、活動(dòng)的親和性以及雪場(chǎng)周邊的美景能更加有效地推動(dòng)該市場(chǎng)的發(fā)展。在產(chǎn)品組合上較慢的托牽、坡度較小的雪道、舒適的住宿和餐飲設(shè)施更能滿足其需求。

（三）非滑雪者旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)策

非滑雪者面臨著一系列的個(gè)人認(rèn)知障礙。他們認(rèn)為滑雪比其他的運(yùn)動(dòng)難學(xué)，學(xué)習(xí)滑雪會(huì)令其感到尷尬;認(rèn)為滑雪會(huì)使他們寒冷潮濕;滑雪很危險(xiǎn)、很貴，他們的壓力很大;他們感覺(jué)滑雪是精英人士的運(yùn)動(dòng)，他們沒(méi)有那么時(shí)尚;他們還認(rèn)為滑雪道太擁擠。非滑雪者比滑雪者表現(xiàn)出了更多的個(gè)人認(rèn)知障礙要素。針對(duì)這些認(rèn)知障礙，在旅游宣傳中應(yīng)逐步樹(shù)立滑雪旅游的積極形象，突出滑雪旅游對(duì)保持身心健康的卓越價(jià)值，以此抵消其在此市場(chǎng)中的消極形象。經(jīng)濟(jì)要素對(duì)這個(gè)市場(chǎng)有著明顯的抑制作用，因此，在產(chǎn)品組合上應(yīng)更有針對(duì)性地縮減滑雪相關(guān)要素，為他們提供價(jià)格滿意的滑雪度假產(chǎn)品。

（四）滑雪技能差異市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)策

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來(lái)講，重度滑雪者市場(chǎng)潛力有限;輕度滑雪者市場(chǎng)具有很大的發(fā)展?jié)摿?。輕度滑雪者已經(jīng)從事了此項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，如果供給要素質(zhì)量得到提高，其滑雪頻次就會(huì)提高。這些市場(chǎng)促進(jìn)要素包括：提高滑雪場(chǎng)的可進(jìn)入性;提高其滑雪體驗(yàn)過(guò)程的質(zhì)量;使滑雪變?yōu)椤俺鯇W(xué)者友好”的運(yùn)動(dòng);對(duì)滑雪場(chǎng)管理及服務(wù)人員培訓(xùn)等。隨著中高級(jí)滑雪游客技能水平的提高，他們會(huì)更加向往多樣化的滑雪旅游安排?；┭┑赖奶魬?zhàn)性是這一市場(chǎng)考慮的主要因素，雪道的坡度過(guò)小、過(guò)短都會(huì)使中高級(jí)滑雪游客失去興趣，轉(zhuǎn)向其它更具挑戰(zhàn)性的旅游項(xiàng)目。

四、結(jié)論與啟示

滑雪旅游市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展呈現(xiàn)出一些新的變化。不僅滑雪旅游者的市場(chǎng)行為呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，其市場(chǎng)需求的障礙性因素也變得更加復(fù)雜?；┞糜萎a(chǎn)業(yè)只有在充分了解這些變化的前提下，通過(guò)制定與實(shí)施差異化戰(zhàn)略才能實(shí)現(xiàn)滑雪旅游市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。作為東北亞滑雪旅游產(chǎn)業(yè)的有機(jī)組成部分，中國(guó)滑雪旅游產(chǎn)業(yè)更應(yīng)立足市場(chǎng)需求特點(diǎn)，結(jié)合本身資源條件在不斷變化的滑雪旅游市場(chǎng)環(huán)境中依靠差異化打造自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，降低和消除需求障礙因素。只有這樣才能確立其在東北亞滑雪旅游市場(chǎng)中的地位，并進(jìn)一步參與到國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中去。

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[責(zé)任編輯：史樸]