王曉哲，張金斗

（1.北京工商大學(xué)，北京 100048；2.貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)，貴州貴陽(yáng) 550025）

1 研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形式由成熟化向多元化轉(zhuǎn)變。VR技術(shù)的應(yīng)用增強(qiáng)了消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的體驗(yàn)感。本研究對(duì)心流體驗(yàn)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為等理論進(jìn)行了回顧，特別是VR購(gòu)物場(chǎng)景下虛擬展示的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行歸納總結(jié)。通過(guò)文獻(xiàn)梳理，提出本研究的理論模型，在VR背景下驗(yàn)證心流體驗(yàn)與購(gòu)買(mǎi)意愿間的關(guān)系并探究虛擬展示在兩者間的調(diào)節(jié)作用。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 虛擬現(xiàn)實(shí)相關(guān)理論

Jaron Lanier（1984）首次將虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）概念帶入人們視野。從技術(shù)角度，武娟等（2016）認(rèn)為VR技術(shù)是綜合圖形渲染、仿真、定位等的三維互動(dòng)沉浸式環(huán)境技術(shù)，使用戶(hù)更直觀(guān)的獲取目標(biāo)信息。從功能角度，趙沁平（2009）認(rèn)為VR是以計(jì)算機(jī)技術(shù)為核心，使用戶(hù)在環(huán)境中通過(guò)模擬視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等產(chǎn)生交互作用，對(duì)環(huán)境、事物產(chǎn)生身臨其境的體驗(yàn)[1]。

2.2 心流體驗(yàn)相關(guān)理論

匈牙利裔美國(guó)心理學(xué)家Csikszentmihalyi（1975）開(kāi)創(chuàng)性的提出“心流”這一理論，將心流體驗(yàn)概述為心流是一種在人們?nèi)硇牡耐度胝谶M(jìn)行的活動(dòng)或環(huán)境中達(dá)到最快樂(lè)的心理狀態(tài)[2]，Hoffman和Novak（1996）首次在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中研究了心流體驗(yàn)，將心流體驗(yàn)定義為人機(jī)交互狀態(tài)下得到的心理和生理上的滿(mǎn)足感[3]。

2.3 購(gòu)買(mǎi)意愿相關(guān)理論

購(gòu)買(mǎi)意愿是衡量消費(fèi)者愿意發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的主觀(guān)概率[4]。Koufaris（2002）將心流體驗(yàn)分為感知控制、精神集中和愉悅?cè)齻€(gè)維度[5]，盧鋒華等（2005）通過(guò)研究提出“心流體驗(yàn)-網(wǎng)上購(gòu)物模型”，認(rèn)為顧客特征、產(chǎn)品特征、購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃影響消費(fèi)者的心流體驗(yàn)，從而影響其購(gòu)買(mǎi)意愿[6]。叢芳（2008）從心流體驗(yàn)的產(chǎn)生的角度論證心流體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，論證了心流體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響顯著[7]。

3 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

3.1 研究假設(shè)

本文采用Koufaris（2002）的感知控制、精神集中、愉悅?cè)齻€(gè)維度提出研究假設(shè)。感知控制是個(gè)體執(zhí)行任務(wù)所感知的難易程度，精神集中是消費(fèi)者全身心投入的精神狀態(tài)，愉悅是消費(fèi)者進(jìn)入心流體驗(yàn)狀態(tài)的最終狀態(tài)。

感知控制是衡量個(gè)人技能與所執(zhí)行任務(wù)的匹配程度，匹配程度越高，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿更強(qiáng)。VR情境下消費(fèi)者精神集中程度越高，更愿意花時(shí)間了解產(chǎn)品，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。愉悅是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣的基礎(chǔ)，在歡快的購(gòu)物過(guò)程中會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。消費(fèi)者對(duì)商品信息的獲取程度影響購(gòu)買(mǎi)意愿[8]，信息掌握越全面，購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)。VR技術(shù)使商品信息展示更全面，消費(fèi)者在搜集商品信息過(guò)程與網(wǎng)站交互性增強(qiáng)，注意力更集中。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H1：感知控制對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向影響；H2：精神集中對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向影響；H3：愉悅對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向影響；H4：虛擬展示越全面，感知控制與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系越強(qiáng)；H5：虛擬展示越全面，精神集中與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系越強(qiáng)；H6：虛擬展示越全面，愉悅與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系越強(qiáng)。

3.2 模型構(gòu)建

基于以上對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的分析，本文構(gòu)建的心流體驗(yàn)影響購(gòu)買(mǎi)意愿的模型如圖1所示。

圖1 理論模型

4 實(shí)證分析

本次研究以心流體驗(yàn)理論和購(gòu)買(mǎi)行為理論為基礎(chǔ)，參考國(guó)外內(nèi)有關(guān)文獻(xiàn)，依據(jù)成熟量表設(shè)計(jì)心流體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)意愿調(diào)查問(wèn)卷。本論文研究采用問(wèn)卷調(diào)查法，向上海的趣味人體驗(yàn)館發(fā)放問(wèn)卷127份，北京的四維購(gòu)物體驗(yàn)店發(fā)放問(wèn)卷76份，共發(fā)放問(wèn)卷203份，收回203份，剔除無(wú)效問(wèn)卷14份，得到有效問(wèn)卷189份，有效回收率93.1%，符合調(diào)查問(wèn)卷樣本量的要求。

4.1 信度評(píng)估

本研究采取SPSS20.0進(jìn)行量表的信效度檢驗(yàn)，自變量心流體驗(yàn)的三個(gè)維度，感知控制、精神集中、愉悅的Cronbach'sa系數(shù)分別為0.801、0.853、0.918，因變量購(gòu)買(mǎi)意愿的Cronbach'sa系數(shù)是0.860，調(diào)節(jié)變量虛擬展示的Cronbach'sa是0.862。以上值均大于0.800，說(shuō)明各個(gè)變量及維度可信。同時(shí)，總量表的Cronbach'sa系數(shù)是0.924，遠(yuǎn)大于0.800。因此，調(diào)查問(wèn)卷的測(cè)量題項(xiàng)有較高的可信度。

4.2 效度評(píng)估

效度的檢驗(yàn)利用SPSS20.0的KMO測(cè)度和Bartlett球形檢驗(yàn)來(lái)判斷收集樣本是否可行性的因子分析。樣本的KMO=0.913＞0.7；Bartlett球形檢驗(yàn)卡方值=2143.170＞100，Sig=0.000＜0.001，均達(dá)到顯著水平，符合檢驗(yàn)要求。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分分析和最大方差旋轉(zhuǎn)后對(duì)變量各維度進(jìn)行因子分析，得到因變量三個(gè)維度、調(diào)節(jié)變量及因變量五個(gè)因子的總解釋能力為73.615，表明這五個(gè)因子可以很好地解釋探究問(wèn)題。最后運(yùn)用AVE開(kāi)根號(hào)法評(píng)估效度，五因子間相關(guān)系數(shù)均在0.20-0.57之間，五因子之間均有相關(guān)關(guān)系且有較高區(qū)分效度。

4.3 路徑分析和假設(shè)驗(yàn)證

采用AMOS21.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程的模型分析利用極大似然估計(jì)法對(duì)樣本模型進(jìn)行估計(jì)，相關(guān)路徑系數(shù)如圖2所示。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)

經(jīng)上述分析，研究模型的相關(guān)路徑系數(shù)符合結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。研究結(jié)論如下：心流體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響，其中感知控制對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿（β=0.294，P＜0.05）有顯著正向影響，H1成立；精神集中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿（β=0.262，P＜0.05）有顯著正向影響，H2成立；愉悅對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿（β=0.331，P＜0.05）存在顯著正向影響，H3成立。

4.4 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢測(cè)

研究主要涉及心流體驗(yàn)的三個(gè)維度與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系（模型1）和在心流體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，虛擬展示與三個(gè)維度交互項(xiàng)作為自變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響（模型2）的兩個(gè)模型。運(yùn)用SPSS22.0首先對(duì)模型1與模型2座回歸分析。發(fā)現(xiàn)模型1中ΔR2=0.453與模型2中ΔR2=0.024相比而言有顯著的差異，因此可以對(duì)模型2進(jìn)行回歸分析。得出虛擬展示*感知控制對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿（β=0.165，P=0.007），存在顯著正向影響，H4成立；虛擬展示*精神集中對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿（β=0.124，P=0.027），存在顯著正向影響，H5成立；虛擬展示*愉悅對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿（β=0.162，P=0.031），存在顯著正向影響，H6成立。

5 研究結(jié)論與營(yíng)銷(xiāo)建議

本文主要研究了消費(fèi)者基于VR技術(shù)的心流體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響，得到以下結(jié)論：心流體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿；心流體驗(yàn)的三個(gè)維度，即感知控制、精神集中和愉悅分別對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響；虛擬展示對(duì)心流體驗(yàn)與購(gòu)買(mǎi)意愿之間起著正向調(diào)節(jié)的作用，即展示力越強(qiáng)，心流體驗(yàn)及其三個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響關(guān)系越強(qiáng)。

優(yōu)化VR購(gòu)物的虛擬展示。不斷優(yōu)化虛擬展示技術(shù)可以使消費(fèi)者體驗(yàn)到區(qū)別于普通二維頁(yè)面的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)等感知功能，從而提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。

增強(qiáng)VR消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的心流體驗(yàn)?；诒狙芯堪l(fā)現(xiàn)VR消費(fèi)者的心流體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。優(yōu)化VR購(gòu)物的展示不僅能可以提升購(gòu)物者的購(gòu)物體驗(yàn)，同樣可以通過(guò)提升消費(fèi)者的心流體驗(yàn)間接地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿?；诖?，商家在完善VR展示內(nèi)容的同時(shí)，善于捕捉消費(fèi)者的心流體驗(yàn)更偏重于三個(gè)維度中的具體維度從而有針對(duì)的做出優(yōu)化。