陳斯允 衛(wèi)海英,2 孟 陸

社會知覺視角下道德訴求方式如何提升勸捐效果*

陳斯允1衛(wèi)海英1,2孟 陸3

(1暨南大學(xué)管理學(xué)院;2暨南大學(xué)企業(yè)發(fā)展研究所, 廣州 510632)(3中國人民大學(xué)商學(xué)院, 北京 100872)

如何有效地引導(dǎo)個體“慷慨解囊”一直是理論和實踐都關(guān)注的熱點?；诘赖禄A(chǔ)理論和刻板印象內(nèi)容模型, 研究考察了在不同社會知覺(溫暖型vs.能力型)的勸捐主體中, 兩種道德訴求方式(個體人道訴求vs.群體規(guī)范訴求)對勸捐效果的影響及其內(nèi)在機制。3個實驗的結(jié)果顯示：溫暖型(能力型)勸捐主體與個體人道訴求(群體規(guī)范訴求)更為契合, 更有利于提升勸捐效果; 溫暖型勸捐主體進行個體人道訴求主要通過喚起個體的自我效能而提升勸捐效果, 而能力型勸捐主體進行群體規(guī)范訴求則主要通過增強個體的反應(yīng)效能而提升勸捐效果。

道德訴求; 溫暖; 能力; 捐贈; 自我效能; 反應(yīng)效能

1 問題提出

個人捐贈是社會慈善捐贈的主要來源(Simpson, White, & Laran, 2018)。近年來, 隨著中國公民捐贈意識的增強與網(wǎng)絡(luò)捐助形式的興起, 個人捐贈已成為推動中國慈善事業(yè)發(fā)展的重要力量。除慈善機構(gòu)(如基金會)外, 央企、民企和外企等各類企業(yè)也紛紛將精準扶貧作為履行企業(yè)社會責(zé)任的重要方向(《慈善藍皮書：中國慈善發(fā)展報告(2017)》), 呼吁企業(yè)員工和消費者進行個人捐贈(Lee, Winterich, & Ross, 2014; 趙芬芬, 杜蘭英, 侯俊東, 2018)。因此, 如何通過慈善倡議增強個人捐贈意愿、提升勸捐效果成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的重要議題。

在具體的捐贈情境中, 消費者對自身的身份定位往往是具有可塑性的, 道德訴求是改變消費者所感知的“身份”的有效方式之一(Winterich, Zhang, & Mittal, 2012)。人既是獨立的個體, 也是社會群體中的一分子, 具有“雙重身份”。同樣, 在道德判斷中, 人們即可從個體身份考慮“一個人如何做才有道德”, 也可從群體身份考慮“一群人如何做才有道德” (Critcher & Dunning, 2013; Mooijman et al., 2017), 而這對應(yīng)著根據(jù)道德基礎(chǔ)理論(moral foundation theory, MFT)劃分的兩種道德訴求方式——基于個體層面的訴求(individualizing appeal)與基于群體層面的訴求(binding appeal) (Kidwell, Farmer, & Hardesty, 2013), 據(jù)其核心內(nèi)涵與要義, 以下將統(tǒng)稱為個體人道訴求與群體規(guī)范訴求(Smith, Aquino, Koleva, & Graham, 2014; Winterich et al., 2012)?？贪逵∠髢?nèi)容模型(stereotype content model, SCM)指出, 社會知覺(即人們對人或事物的判斷)主要從溫暖(warmth)和能力(competence)兩方面進行評價(Fiske, Cuddy, & Glick, 2007; Wang, Mao, Li, & Liu, 2017)。高溫暖的企業(yè)被認為會更“發(fā)自內(nèi)心地將受贈人的福利放在心上” (Gershon & Cryder, 2018), 與強調(diào)個體內(nèi)在道德意識的訴求(即個體人道訴求)較為契合; 而群體規(guī)范訴求主張外在群體規(guī)范(如責(zé)任、權(quán)威), 遵從這些規(guī)范通常具有一定的能力要求(Kervyn, Fiske, & Malone, 2012; Hoegg & Lewis, 2011)。受此啟發(fā), 我們推測道德訴求方式與社會知覺之間可能存在某種亟待挖掘的匹配關(guān)系。然而, 現(xiàn)有研究尚未能對此予以明確答案。另外, 盡管個體人道訴求與群體規(guī)范訴求在實踐中運用廣泛, 但目前鮮有研究對兩者孰優(yōu)孰劣進行深入探析, 尤其在慈善捐贈領(lǐng)域中有關(guān)兩者勸說效果的研究較為匱乏。

綜上, 本研究通過整合道德基礎(chǔ)理論和刻板印象內(nèi)容模型, 從社會知覺的角度重點探討道德訴求方式對勸捐效果的影響, 并揭示其內(nèi)在的心理機制。本文研究成果既有助于拓展和豐富既有理論, 也為理解勸捐者與捐贈者之間“訴求—響應(yīng)”的良性互動提供新的視角。

1.1 道德基礎(chǔ)理論與刻板印象內(nèi)容模型

道德基礎(chǔ)理論認為, 人們的道德價值體系建立于多重維度之上, 主要包括關(guān)懷/傷害(care/harm)、公平/欺騙(fairness/cheating)、忠誠/背叛(loyalty/ betrayal)、權(quán)威/破壞(authority/subversion)及純潔/墮落(purity/degradation)五大方面(Haidt & Graham, 2007; Kidwell et al., 2013)。[1]個體人道訴求與群體規(guī)范訴求是基于道德基礎(chǔ)的訴求分類, 強調(diào)通過喚醒不同身份(個體身份vs.群體身份)而影響人們對道德的判斷(Winterich et al., 2012; Kidwell et al., 2013)。具體而言, 個體人道訴求凸顯個體身份(如“一個人應(yīng)該怎么做才是道德的”), 引起人們對道德判斷中的關(guān)懷/傷害、公平/欺騙維度的關(guān)注; 群體規(guī)范訴求則凸顯群體身份(如“一群人應(yīng)該怎么做才是道德的”), 導(dǎo)致人們更關(guān)注道德判斷中的忠誠/背叛、權(quán)威/破壞和純潔/墮落維度的內(nèi)容(Mooijman et al., 2017; Smith et al., 2014)。兩者本質(zhì)區(qū)別在于, 人們的道德驅(qū)動力是來自于個體身份(內(nèi)在驅(qū)動)還是群體身份(外在驅(qū)動)。捐贈決策與行為往往同時受到消費者的身份定位與慈善勸捐主體的特點的影響(Winterich et al., 2012), 因而有必要將勸捐主體的特點與道德訴求方式一并探討。

刻板印象內(nèi)容模型最初關(guān)注的是社會群體知覺(Fiske, Cuddy, Glick, & Xu, 2002), 近年來不斷拓展到個體知覺(Judd, James-hawkins, Yzerbyt, & Kashima, 2005; Wang et al., 2017)、組織知覺(Aaker, Vohs, & Mogilner, 2010)及品牌知覺(Kervyn et al., 2012; 龐雋, 畢圣, 2015; 魏華, 汪濤, 周宗奎, 馮文婷, 丁倩, 2016)。根據(jù)SCM的基本原理, 社會知覺(即人們對人或事物的判斷)整體上可簡化為溫暖與能力兩大維度(Fiske et al., 2002), 前者反映人們對善意、友好、可信、熱情、真誠等屬性的感知, 后者則指人們對效率、才能、盡責(zé)、技能、創(chuàng)造性等屬性的感知(Aaker, Garbinsky, & Vohs, 2012; Hoegg & Lewis, 2011)。以往研究探討了大量激活個體溫暖/能力知覺的線索, 例如個體性別(Wei & Ran, 2019)、品牌名稱(魏華等, 2016)、刻板印象(龐雋, 畢圣, 2015)及面部表情(Wang et al., 2017)等。與人際間感知類似, 實踐中的勸捐主體在溫暖和能力方面存在差異, 本研究將慈善勸捐主體分為溫暖型勸捐主體(如以善意等為主導(dǎo))和能力型勸捐主體(如以能干等為主導(dǎo))。

1.2 道德訴求方式與勸捐主體類型對勸捐效果的交互影響

勸捐的主要目的在于動員個體進行捐贈行為(Simpson et al., 2018)。勸捐的形式分為直接勸捐和間接勸捐, 前者直接呼吁消費者付出金錢、物資或時間(Savary, Goldsmith, & Dhar, 2015), 后者則是以個體消費為前提的捐贈行為, 如善因營銷等(江若塵, 鄭玲, 2017)。實質(zhì)上, 勸捐也是一種信息說服過程, 其效果取決于訴求信息如何被信息接收者有效吸收。以往大量的實證研究證實了當(dāng)信息的內(nèi)容或框架與信息接收者的認知、情感或動機等特征相匹配時, 說服效果更佳(Uskul, Sherman, & Fitzgibbon, 2009)。例如, 當(dāng)信息內(nèi)容與個體的調(diào)節(jié)聚焦(Cesario, Grant, & Higgins, 2004)、政治取向(Kidwell et al., 2013)、道德認同(Winterich, Mittal, & Ross, 2009)相匹配時, 信息更具說服力。

如前所述, 個體人道訴求喚醒了“個體身份”, 導(dǎo)致人們在道德判斷中更看重個體層面的行為驅(qū)動力(如道德意識), 此時他們更關(guān)注的是“做自己認為對的事情”, 例如做出給予他人關(guān)懷、避免他人受到傷害等道德行為(Critcher & Dunning, 2013; Kidwell et al., 2013)。此時, 秉持個體性道德基礎(chǔ)的人們(基于個體層面考慮道德問題)會傾向跟隨道德意識來決定自己的行為。在慈善勸捐過程中, 溫暖型的勸捐主體在形象上的善意、熱情、慷慨、富有同情心等特點正是人們內(nèi)在的道德意識所認同的(Critcher & Dunning, 2013; Gershon & Cryder, 2018)。Zhu, He, Chen和Hu (2017)的研究提出了努力導(dǎo)向策略與能力導(dǎo)向策略, 其中前者重在表現(xiàn)出慈善機構(gòu)的努力和用心。當(dāng)慈善機構(gòu)表現(xiàn)出努力、用心的信號時, 會提升人們對其執(zhí)行結(jié)果的評價, 認為它更有可能幫助到所需之人, 而當(dāng)捐贈者借其之手、行己之善時會將這種效能感投射在自己身上而具有更高的自我效能(Krishnan, Netemeyer, & Boles, 2002)。溫暖型勸捐主體本身可以喚醒人們善意、真誠、慷慨等動機, 若采取努力導(dǎo)向策略會更容易引發(fā)消費者基于“價值驅(qū)動”層面來進行判斷與決策, 這與個體人道訴求喚起人們基于個體的層面來考慮道德行為相得益彰, 也進一步增強了自我效能, 故當(dāng)消費者知覺勸捐主體為溫暖型時, 采取個體人道訴求(vs.群體規(guī)范訴求)方式對提升勸捐效果更為有效。

相反地, 群體規(guī)范訴求喚醒了“群體身份”, 致使人們在道德判斷中更看重群體層面的驅(qū)動力(道德規(guī)范) (Critcher & Dunning, 2013), 此時他們更傾向做“群體認可的事情”, 例如擔(dān)當(dāng)責(zé)任、服從權(quán)威、遵從規(guī)范等行為(Critcher & Dunning, 2013; Smith et al., 2014; Winterich et al., 2012)。能力型勸捐主體具有權(quán)力、技能、效率等屬性, 與群體規(guī)范訴求信息中的履行責(zé)任、服從權(quán)威(如領(lǐng)導(dǎo)者)等主張具有密切關(guān)系(Hoegg & Lewis, 2011; Kervyn et al., 2012)。例如, 由于履行企業(yè)社會責(zé)任需要財力、物力的投入(Gershon & Cryder, 2018; 趙芬芬等, 2018), 高能力的企業(yè)被認為能更好地履行社會責(zé)任。另外, 能力特質(zhì)是選舉領(lǐng)導(dǎo)者(如政客等)時投票人主要側(cè)重的素質(zhì), 也是人們愿意服從的必備條件(Hoegg & Lewis, 2011), 而非溫暖特質(zhì)(如“慈不掌兵”)。能力型勸捐主體更有可能在履行責(zé)任、樹立權(quán)威等道德領(lǐng)域表現(xiàn)良好, 與群體規(guī)范訴求的道德主張較為契合(Kidwell et al., 2013; Smith et al., 2014)。因此, 當(dāng)消費者知覺勸捐主體為能力型時, 采取群體規(guī)范訴求(vs.個體人道訴求)方式更有利于提升勸捐效果?；谝陨嫌懻? 我們推測, 道德訴求方式與勸捐主體類型之間存在匹配效應(yīng), 提出如下假設(shè)：

H1a：當(dāng)消費者知覺勸捐主體為溫暖型時, 采取個體人道訴求(vs.群體規(guī)范訴求)方式對提升勸捐效果更有效。

H1b：當(dāng)消費者知覺勸捐主體為能力型時, 采取群體規(guī)范訴求(vs.個體人道訴求)方式對提升勸捐效果更有效。

1.3 自我效能和反應(yīng)效能的中介作用

當(dāng)個體決定執(zhí)行某種行為時, 對自身執(zhí)行力的評估與對目標(biāo)實現(xiàn)有效性的評估影響著后續(xù)的行動(Bandura, 1982; Keller, 2006)。在大量的心理學(xué)研究中, 自我效能(self-efficacy)指的是個體相信自己有能力實現(xiàn)既定目標(biāo)的信念, 在本研究中體現(xiàn)為強調(diào)“我”對慈善項目所起的作用以及實現(xiàn)這種作用的容易程度(Choi, Krieger, & Hecht, 2013; Keller, 2006; 陳斯允, 駱紫薇, 2017)。反應(yīng)效能(response efficacy)則指的是個體對預(yù)期結(jié)果有效性的評估(Han, Duhachek, & Agrawal, 2016), 在本研究中體現(xiàn)為側(cè)重慈善項目的有效性。換言之, 自我效能體現(xiàn)捐贈者對自身能力對實現(xiàn)某一目標(biāo)(如促進慈善事業(yè)發(fā)展)的影響力評估, 而反應(yīng)效能反映捐贈者對項目效果(如幫助到所需之人)的預(yù)期判斷(Sharma & Morwitz, 2016)。Choi等(2013)指出, 自我效能和反應(yīng)效能均可以顯著提升信息勸說的有效性, 促進健康行為采納。已有研究表明, 反應(yīng)效能和自我效能是解釋應(yīng)對方式和解釋水平匹配范式對健康說服效果影響的兩種不同心理機制(Han et al., 2016)。基于慈善捐贈情境, 我們通過梳理和建立個體人道訴求/群體規(guī)范訴求、溫暖/能力及信息說服效果之間的潛在聯(lián)系, 提出兩種效能感在道德訴求方式與勸捐主體類型的匹配范式中起中介作用。

一方面, 個體人道訴求喚起了人們基于個體的層面來考慮道德行為, 它在某種程度上與價值驅(qū)動的訴求較為契合, 即仁慈、關(guān)懷等內(nèi)在價值的驅(qū)動(Zhu et al., 2017)。當(dāng)人們更多地聚焦于內(nèi)心準則對其行為的控制時, 往往對自己的行為更有信心, 即具有較高的自我效能(Ajzen, 2002; Judge, Erez, Bono, & Thoresen, 2002)。溫暖型勸捐主體傾向于喚醒人們善意、真誠、慷慨等動機, 使得人們相信自己能通過某種行為(如捐款)而發(fā)揮作用的信念更加凸顯。換言之, 當(dāng)勸捐主體被感知為高溫暖時, 消費者對自己能在慈善項目中發(fā)揮作用具有更高的期待和信心, 即促進自我效能, 而這種自我效能將促進人們采取捐贈行動, 從而提升勸捐效果(Choi et al., 2013)。另一方面, 群體規(guī)范訴求下的消費者則更強調(diào)從群體層面出發(fā)來考慮問題, 強調(diào)外在群體規(guī)范的壓力作用, 這些外在的規(guī)范可以是社會規(guī)則、社會秩序或他人期許等外部因素(Kidwell et al., 2013; Smith et al., 2014), 因而具有群體性道德基礎(chǔ)的人們在某種程度上傾向于把道德行為的實現(xiàn)歸因于外部條件, 他們認為自身與項目結(jié)果之間并沒有很強的聯(lián)系(Ng & Butts, 2009), 反而更關(guān)注與自身無關(guān)的外在條件(如慈善機構(gòu)的權(quán)威)對項目有效性的決定作用。能力型勸捐主體與預(yù)期結(jié)果有效性(即反應(yīng)效能)密切相關(guān)。例如, 政治候選人的能力和智力特征(均屬能力維度)正向預(yù)測其成功選舉(Hoegg & Lewis, 2011)?！秾O子兵法·用間篇》也有道：“故惟明君賢將, 能以上智為間者, 必成大功”, 寓意高能力者更有可能實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。是故, 能力型勸捐主體采用群體規(guī)范訴求時, 消費者會對其所負責(zé)的慈善項目有效性產(chǎn)生樂觀評估, 增強反應(yīng)效能, 進而提升勸捐效果(Han et al., 2016)。綜上, 提出假設(shè)：

H2a：對于溫暖型勸捐主體, 個體的自我效能中介道德訴求方式對勸捐效果的影響。

H2b：對于能力型勸捐主體, 個體的反應(yīng)效能中介道德訴求方式對勸捐效果的影響。

2 實驗1：道德訴求方式在不同社會知覺下的勸捐效果探討

實驗1旨在探討道德訴求方式與勸捐主體類型對勸捐效果的交互影響, 即檢驗假設(shè)H1a和H1b。實驗采用3 (道德訴求方式：個體人道訴求vs.群體規(guī)范訴求vs.中性訴求) × 2 (勸捐主體類型：溫暖型vs.能力型)組間因子設(shè)計。

2.1 實驗刺激物

借鑒Graham等(2011)和Kidwell等(2013)的研究, 設(shè)計出三份不同內(nèi)容的訴求作為道德訴求方式的刺激物。其中, 個體人道訴求凸顯從個體層面考慮助人, 內(nèi)容為“心系貧困山區(qū)的孩子們, 就行動起來吧！您從心底里知道, 您的在乎和行動是對的選擇。正因為有像您一樣的人, 我們可以減少貧困對孩子們的傷害, 促進貧困山區(qū)兒童教育的發(fā)展”。群體規(guī)范訴求強調(diào)基于群體層面考慮助人, 內(nèi)容為“擔(dān)起公民責(zé)任, 就行動起來吧！幫助貧困山區(qū)的孩子是體現(xiàn)您社會責(zé)任感的行為。正因為有像您一樣的人, 我們能更好地追隨公益領(lǐng)導(dǎo)者的步伐, 促進貧困山區(qū)兒童教育的發(fā)展”。中性訴求組僅簡單告知捐贈需求。在開展正式實驗之前, 先進行了一個獨立前測(= 58)。被試(48.3%男性, 平均年齡20.66歲,=1.44)閱讀捐贈訴求后, 完成對兩種道德基礎(chǔ)的評估(Winterich et al., 2012; 1 = 非常不同意, 7 = 非常同意)。個體人道訴求條目為“這則訴求體現(xiàn)出了關(guān)心弱勢人群/保護個體權(quán)利/避免傷害” (= 0.84); 群體規(guī)范訴求條目為“這則訴求體現(xiàn)出了保護群體利益/履行公民義務(wù)/尊重權(quán)威” (= 0.75)。結(jié)果顯示, 個體人道訴求組的被試更認同個體性道德基礎(chǔ)(個體= 5.10,群體= 3.82,中性= 4.42;(2, 55) = 14.96,< 0.001, η2= 0.35), 其中個體人道訴求組顯著高于中性訴求組(= 0.021), 中性訴求組顯著高于群體規(guī)范訴求組(= 0.036)。另外, 群體規(guī)范訴求組的被試更認同群體性道德基礎(chǔ)(個體= 3.86,群體= 5.03,中性= 4.36;(2, 55) = 17.02,< 0.001, η2= 0.38), 其中群體規(guī)范訴求組顯著高于中性訴求組(= 0.008), 中性訴求組顯著高于個體人道訴求組(= 0.042)。是故, 道德訴求的操控方式可用于接下來的正式實驗。

溫暖/能力知覺主要通過勸捐主體不同顏色的倡議書封面來進行操控。參照已有研究(Labrecque & Milne, 2012), 溫暖型勸捐主體采用黃色的倡議書封面, 能力型勸捐主體采用藍色的倡議書封面。兩組封面的其他展示要素(如標(biāo)題, 字體等)均保持一致。

2.2 實驗程序

在廣州醫(yī)科大學(xué)招募了237名大學(xué)生被試(46.8%男性,age= 21.59歲,= 2.96歲)。實驗助理安排被試入座、簽署實驗知情書后, 被試在電腦上完成指定任務(wù)。首先, 電腦呈現(xiàn)黃色或藍色其中一種倡議書封面, 分別代表溫暖型和能力型勸捐主體; 然后, 不同訴求組的被試閱讀相應(yīng)的訴求內(nèi)容(閱讀的背景與封面的顏色保持一致)。接著, 所有被試完成兩道無關(guān)實驗的算術(shù)題目作為注意力檢驗項, 隨即表明其捐贈意愿(Simpson et al., 2018), 共2題, 測項如“我愿意為該公益項目捐款” (= 0.90,< 0.001; 1 = 完全不, 7 = 非常)。接下來, 被試完成兩部分操縱檢驗的項目, 第一部分是社會知覺量表(Aaker et al., 2010; Kervyn et al., 2012), 溫暖知覺的條目包括“你在多大程度上認為GH基金會是溫暖的/真誠的/善意的?” (= 0.89), 能力知覺的條目為“你在多大程度上認為GH基金會是能干的/盡責(zé)的/勝任的?” (= 0.84), 均在7級量表上進行(1 = 一點也不; 7 = 非常)。第二部分為個體性道德基礎(chǔ)(= 0.78)與群體性道德基礎(chǔ)(= 0.91), 條目與前測的題目相同。我們還要求被試在7級量表上完成情緒測項(Watson, Clark, & Tellegen, 1988), 包括積極情緒(“高興的/興奮的/激動的”,= 0.74)和消極情緒(“沮喪的/緊張的/傷心的”等,= 0.76); 1 = 完全不, 7 = 非常如此。此外, 實驗1還測量了被試對兒童教育慈善事業(yè)的熟悉度、對兒童的同情程度以及感知捐贈重要性(Lee et al., 2014; 江若塵, 鄭玲, 2017)。最后, 收集性別、年齡等信息, 詢問被試是否知曉實驗?zāi)康? 并發(fā)放實驗報酬。

2.3 分析結(jié)果

剔除注意力測試未通過(11個)、未完成所有實驗步驟(2個)的樣本后, 剩余的237份有效數(shù)據(jù)進入后續(xù)分析。對于個體性道德基礎(chǔ), 道德訴求方式主效應(yīng)顯著(個體性= 4.68,群體性= 3.53,中性= 4.12;(2, 231) = 21.54,< 0.001, η2= 0.16), 其中個體人道訴求組(n = 77)顯著高于中性訴求組(n = 81;= 0.001), 中性訴求組顯著高于群體規(guī)范訴求組(n = 79,= 0.002)。勸捐主體類型對個體性道德基礎(chǔ)的主效應(yīng)((1, 231) = 1.93,= 0.16)以及兩者的交互效應(yīng)((2, 231) = 0.34,= 0.71)均不顯著。對于群體性道德基礎(chǔ), 道德訴求方式主效應(yīng)顯著(個體性= 3.56,群體性= 4.51,中性= 4.02;(2, 231) = 11.78,< 0.001, η2= 0.09), 其中群體規(guī)范訴求組顯著高于中性訴求組(= 0.010), 中性訴求組顯著高于個體人道訴求組(= 0.024)。勸捐主體類型對群體性道德基礎(chǔ)的主效應(yīng)((1, 231) = 0.61,= 0.44)以及兩者的交互效應(yīng)((2, 231) = 0.55,= 0.58)均不顯著。另外, 溫暖組被試(n = 118)對GH基金會有更高溫暖知覺(溫暖= 4.82,能力= 4.31;(1, 231) = 16.69,< 0.001, η2= 0.07), 道德訴求方式對溫暖((2, 231) = 0.93,= 0.39)及兩者的交互效應(yīng)((2, 231) = 0.87,= 0.42)均不顯著; 能力組被試(n = 119)對GH基金會有更高能力知覺(溫暖= 3.92,能力= 4.56;(1, 231) = 17.96,< 0.001, η2= 0.08), 道德訴求方式對能力((2, 231) = 1.88,= 0.15)及兩者的交互效應(yīng)((2, 231) = 0.51,= 0.60)均不顯著。因此, 道德訴求方式與勸捐主體類型均操縱有效。

以捐贈意愿為因變量的方差分析表明, 道德訴求方式((2, 231) = 1.05,= 0.35)和勸捐主體類型((1, 231) = 1.39,= 0.24)的主效應(yīng)不顯著, 而道德訴求方式與勸捐主體類型的交互作用顯著,(2, 231) = 7.67,= 0.001, η2= 0.06。具體而言, 對于溫暖型勸捐主體((2, 231) = 3.59,= 0.029, η2= 0.03), 采取個體人道訴求的勸捐效果(= 5.56,= 1.13)優(yōu)于群體規(guī)范訴求(= 4.87,= 1.14;= 0.016)與中性訴求(= 4.93,= 1.30;= 0.028), 群體規(guī)范訴求與中性訴求勸捐效果無顯著差異(= 0.80); 對于能力型勸捐主體((2, 231) = 5.24,= 0.006, η2= 0.04), 采取群體規(guī)范訴求的勸捐效果(= 5.43,= 1.23)優(yōu)于個體人道訴求(= 4.55,= 1.37;= 0.002)與中性訴求(= 4.80,= 1.35;= 0.024), 個體人道訴求與中性訴求勸捐效果無顯著差異(= 0.388)。同時, 當(dāng)采取個體人道訴求時, 相比于能力組, 溫暖組被試具有更高的捐贈意愿((1, 231) = 12.36,= 0.001, η2= 0.05); 當(dāng)采取群體規(guī)范訴求時, 相比于溫暖組, 能力組被試具有更高的捐贈意愿((1, 231) = 4.03,= 0.04, η2= 0.02); 當(dāng)采取中性訴求時, 溫暖組與能力組被試的捐贈意愿無顯著差異(= 0.62)。由此, 假設(shè)H1a和H1b得證。將情緒、慈善事業(yè)的熟悉度、對兒童的同情程度及感知捐贈重要性分別納入到模型中, 發(fā)現(xiàn)道德訴求方式與勸捐主體類型交互效應(yīng)依然成立, 故可排除上述控制變量對本研究效應(yīng)的影響。實驗1結(jié)果如圖1所示。

圖1 道德訴求方式與勸捐主體類型對捐贈意愿的交互影響(實驗1)

2.4 討論

實驗1探究了道德訴求方式與主體類型匹配范式對勸捐效果的影響, 結(jié)果表明：當(dāng)被試知覺勸捐主體為能力型時, 采取群體規(guī)范訴求方式可產(chǎn)生更高的捐贈意愿, 而當(dāng)被試知覺勸捐主體為溫暖型時, 采取個體人道訴求可產(chǎn)生更高的捐贈意愿, 即假設(shè)H1a和H1b成立。同時, 我們排除了情緒、慈善事業(yè)的熟悉度、對兒童的同情程度以及感知捐贈重要性等因素的影響。然而, 研究1仍有不足。其一, 所選取的慈善事業(yè)為兒童教育, 而現(xiàn)實中慈善事業(yè)范圍廣泛, 涉及賑災(zāi)援助、自然環(huán)保、醫(yī)療衛(wèi)生等。研究1所觀察到的現(xiàn)象在這些領(lǐng)域是否穩(wěn)定存在有待考究。其二, 勸捐效果指標(biāo)選用捐贈意愿, 屬于被試的主觀報告, 由于主觀報告不能完全反映實際行為, 因此我們在實驗2中更換因變量測量方式, 選用行為指標(biāo)(真實捐贈金額), 以檢驗實驗1的結(jié)果在行為層面上的穩(wěn)定性。其三, 在披露慈善機構(gòu)信息時, 項目可能會展示個人照片(如騰訊99公益)?？紤]到代表人物對組織有代表作用(Wang et al., 2017; Wei & Ran, 2019), 代表人物所引起的社會知覺也應(yīng)納入考察范圍。其四, 研究1尚未對所驗證效應(yīng)的中介機制進行直接驗證, 故關(guān)于道德訴求方式與勸捐主體類型具體如何影響勸捐效果的內(nèi)在機理并不明晰。是故, 研究2將圍繞以上四方面展開。

3 實驗2：道德訴求方式和社會知覺匹配范式的中介機制研究

實驗2的研究目的在于驗證反應(yīng)效能與自我效能的中介作用, 為道德訴求方式和勸捐主體類型的匹配范式提供合理的解釋機制。本實驗選擇的慈善事業(yè)為地震災(zāi)害援助, 采用3 (道德訴求方式：個體人道訴求vs.群體規(guī)范訴求vs.中性訴求) × 2 (勸捐主體類型：溫暖型vs.能力型)組間因子設(shè)計。

3.1 實驗刺激物

三則道德訴求的主題均為賑災(zāi)公益項目(Kidwell et al., 2013)。具體而言, 個體人道訴求為“心系災(zāi)區(qū)人民, 現(xiàn)在就行動起來吧！您從心底里知道, 您的在乎和行動是對的選擇。您的舉動將有助于降低本次災(zāi)難對災(zāi)區(qū)人民的傷害, 更好地幫助災(zāi)區(qū)恢復(fù)往日容貌”; 群體規(guī)范訴求為“擔(dān)起公民責(zé)任, 就行動起來吧！幫助受災(zāi)中的人民是體現(xiàn)您社會責(zé)任感的行為。中華民族素來有濟貧扶危的傳統(tǒng), 全員團結(jié)起來能更好地幫助災(zāi)區(qū)恢復(fù)往日容貌”; 中性訴求則僅簡單交代捐贈需求。勸捐主體類型的操控使人像圖片刺激的方法。根據(jù)前人的研究結(jié)論, 笑容較大更容易引起被試對感知對象的溫暖知覺, 而笑容較小傾向于引起被試的感知對象的能力知覺(Wang et al., 2017)。因此在實驗2中, 笑容較大者代表溫暖型勸捐主體, 笑容較小者代表能力型勸捐主體。我們使用Photoshop CS6 (圖像處理軟件)對同一個人的笑容進行編輯, 形成兩個笑容大小不同的慈善機構(gòu)代表人物(見附錄)。獨立樣本檢驗(= 43)表明, 兩組人物的吸引力(= 0.34)、感知可靠性(= 0.11)均無顯著差異。

3.2 實驗程序

大學(xué)生被試(58.8%男性,age= 22.14歲,= 3.44歲)首先填寫個人信息(如性別、年齡等), 并簽署實驗知情書。與實驗1不同, 實驗2調(diào)換了勸捐主體類型與道德訴求方式的操縱順序, 即先展示道德訴求的內(nèi)容, 再呈現(xiàn)慈善機構(gòu)代表人物的照片。隨后, 被試將收到分別寫著“酬金”和“捐款”的兩個不透明信封, “酬金”信封里裝著被試參與本實驗的報酬20元(20張1元人民幣)。此時發(fā)放酬金的原因在于, 被試在獲得酬金后更容易從中抽出部分金額進行捐贈(Lee et al., 2014), 而1元單張則是為了方便被試進行捐款分配。電腦屏幕提示被試可以自愿使用所獲報酬的部分或全部進行捐贈(也可選擇不捐贈), 將捐贈部分裝進“捐款”信封, 剩余酬金留在原信封自行帶走便可。接下來, 被試完成道德訴求的操縱檢驗題項(Kidwell et al., 2013; Winterich et al., 2012), 包括個體性道德基礎(chǔ)(如“關(guān)心弱勢人群”;= 0.78)和群體性道德基礎(chǔ)(如“履行公民責(zé)任”;= 0.82), 以及對圖片中機構(gòu)代表人物的感知溫暖(= 0.87)和感知能力(= 0.81)進行評估, 題項與實驗1相同(1 = 完全不, 7 = 非常如此)。

之后, 對中介變量進行測量(Keller, 2006; Sharma & Morwitz, 2016), 其中, 自我效能的條目為“我對自己實現(xiàn)本次捐贈的目的很有信心”和“我認為實現(xiàn)捐贈的目的是容易的” (1 = 非常不同意, 7 = 非常同意;= 0.69,< 0.001); 反應(yīng)效能的條目為“本次捐贈的結(jié)果能產(chǎn)生影響”和“本次捐贈的結(jié)果會是有效的” (1 = 非常不認同, 7 = 非常認同;= 0.75,< 0.001)。我們同時測量了可能存在的替代性解釋變量, 包括感知正確性(2測項, 如“您在處理本次捐贈倡議信息時的容易程度” ; Cesario et al., 2004;= 0.77,< 0.001)、卷入度(2測項, 如“您在閱讀本次倡議時投入了多少注意力”;Wheeler, Petty, & Bizer, 2005;= 0.71,< 0.001)。最后, 被試表明對賑災(zāi)援助的熟悉度、對災(zāi)民的同情程度以及感知捐贈重要性, 實驗助理詢問被試是否知曉實驗?zāi)康? 并告知被試實驗中的地震消息為虛擬新聞。

3.3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

在剔除注意力測試未通過(17個)、未完成所有實驗步驟(5個)的樣本后, 剩余的243份有效數(shù)據(jù)進入后續(xù)數(shù)據(jù)分析。對于個體性道德基礎(chǔ), 道德訴求方式主效應(yīng)顯著(個體= 4.65,群體= 3.74,中性= 4.20;(2, 237) = 9.91,< 0.001, η2= 0.07), 其中個體人道訴求組顯著高于中性訴求組(= 0.04), 中性訴求組顯著高于群體規(guī)范訴求組(= 0.02)。勸捐主體類型對個體性道德基礎(chǔ)的主效應(yīng)及兩者的交互效應(yīng)均不顯著(> 0.20)。對于群體性道德基礎(chǔ), 道德訴求方式主效應(yīng)顯著(個體= 3.94,群體= 4.96,中性= 4.36;(2, 237) = 15.56,< 0.001, η2= 0.12), 其中群體規(guī)范訴求組顯著高于中性訴求組(= 0.006), 中性訴求組顯著高于個體人道訴求組(= 0.005)。勸捐主體類型對群體性道德基礎(chǔ)的主效應(yīng)及兩者的交互效應(yīng)均不顯著(> 0.40)。另外, 溫暖組被試對機構(gòu)具有更高溫暖知覺(溫暖= 5.01,能力= 4.40;(1, 237) = 16.07,< 0.001, η2= 0.06), 道德訴求方式對溫暖及兩者的交互效應(yīng)均不顯著(> 0.50); 能力組被試對機構(gòu)具有更高能力知覺(溫暖= 4.11,能力= 4.90;(1, 237) = 30.62,< 0.001, η2= 0.11), 道德訴求方式對能力及兩者的交互效應(yīng)均不顯著(> 0.10), 故實驗操縱成功。

然后以捐贈金額為因變量進行因素方差分析。該實驗中捐贈金額的偏度絕對值為0.42, 數(shù)據(jù)整體符合正態(tài)分布。與實驗1結(jié)果一致, 道德訴求方式和勸捐主體類型的主效應(yīng)均不顯著(> 0.30), 而道德訴求方式與勸捐主體類型的交互作用顯著,(2, 237) = 6.26,= 0.002, η2= 0.05。對于溫暖型勸捐主體((2, 237) = 3.51,= 0.03, η2= 0.06), 采取個體人道訴求的勸捐效果(= 15.23)優(yōu)于群體規(guī)范訴求(= 12.13;= 0.01)與中性訴求(= 13.05;= 0.05), 群體規(guī)范訴求與中性訴求勸捐效果無顯著差異(= 0.44); 對于能力型勸捐主體((2, 237) = 3.56,= 0.03, η2= 0.05), 采取群體規(guī)范訴求的勸捐效果(= 14.69)優(yōu)于個體人道訴求(= 11.68;= 0.02)與中性訴求(= 11.98;= 0.03), 個體人道訴求與中性訴求勸捐效果無顯著差異(= 0.81)。同時, 當(dāng)采取個體人道訴求時, 相比于能力組, 溫暖組被試具有更高的捐贈金額((1, 237) = 8.62,= 0.004, η2= 0.10); 當(dāng)采取群體規(guī)范訴求時, 相比于溫暖組, 能力組被試具有更高的捐贈金額((1, 237) = 4.71,= 0.03, η2= 0.06); 當(dāng)采取中性訴求時, 溫暖組與能力組被試的捐贈金額無顯著差異(= 0.41)。分析結(jié)果再次驗證了假設(shè)H1a和H1b。核心變量的各組均值和標(biāo)準差具體數(shù)值見表1。

表1 變量的描述性統(tǒng)計(實驗2)

注：a, b：兩組均值的差異達到顯著水平(< 0.05)。

接下來, 運用PROCESS程序(Model 8, 選擇重復(fù)抽取樣本量為5000, 偏差校正的非參數(shù)百分位法)對自我效能與反應(yīng)效能進行中介檢驗(Hayes, 2013)。結(jié)果顯示, 自我效能在個體人道訴求對勸捐效果的影響之間起中介作用(間接路徑效應(yīng) = ?0.95, 95% CI [?1.9273, ?0.1011]), 根據(jù)不同的勸捐主體類型分別檢驗間接效應(yīng)是否為調(diào)節(jié)的中介提供支持：在溫暖型組中自我效能的中介效應(yīng)顯著(間接路徑效應(yīng)= 1.09, 95% CI [0.4022, 1.9341]), 而在能力型組中自我效能的中介效應(yīng)不顯著(間接路徑效應(yīng)= 0.15, 95% CI [?0.4797, 0.8760])。另一方面, 反應(yīng)效能在群體規(guī)范訴求對勸捐效果的影響之間起中介作用(間接路徑效應(yīng)= 0.88, 95% CI [0.0441, 2.0205]), 其中在能力型組中反應(yīng)效能的中介效應(yīng)顯著(間接路徑效應(yīng)= 0.98, 95% CI [0.3133, 1.8167]), 而在溫暖型組中反應(yīng)效能的中介效應(yīng)不顯著(間接路徑效應(yīng)= ?0.09, 95% CI [?0.5495, 0.7462])。上述結(jié)果為假設(shè)H2a與H2b提供了數(shù)據(jù)支持。為排除替代性解釋, 將感知正確性納入分析, 發(fā)現(xiàn)在個體人道訴求組(95% CI [?0.5381, 0.4397])與在群體規(guī)范訴求組(95% CI [?0.2563, 0.2199])中感知正確性中介效應(yīng)均不成立; 對于卷入度, 在個體人道訴求組(95% CI [?0.3076, 1.2917])與群體規(guī)范訴求組(95% CI [?0.2450, 1.2477])卷入度中介效應(yīng)均不顯著。最后將控制變量作為協(xié)變量納入到模型中, 發(fā)現(xiàn)結(jié)果與未納入控制變量前一致, 表明被試對賑災(zāi)援助的熟悉度、對災(zāi)民的同情程度以及感知捐贈重要性均不影響本研究效應(yīng)。

3.4 討論

實驗2驗證了反應(yīng)效能與自我效能的中介作用, 為假設(shè)H2a和H2b提供支持。特別地, 我們更替了捐贈情境(賑災(zāi)援助), 并考察了行為層面因變量(真實金額), 重復(fù)了研究1的結(jié)論。我們進一步思考：第一, 前兩個實驗中捐贈對象都是人(兒童和災(zāi)民), 那么在非人類(動物或環(huán)境等)的勸捐中, 本文的結(jié)論是否依然成立？第二, 前兩個實驗均是考察直接勸捐的效果, 勸捐主體為慈善組織。慈善營銷作為企業(yè)一種間接的勸捐手段(以消費者購買為前提), 其效果是否類似？第三, 我們對中介變量(自我效能與反應(yīng)效能)進行操縱, 即將通過實驗3進行效應(yīng)的穩(wěn)健性檢驗, 以增強實驗結(jié)果的說服力。

4 實驗3：效應(yīng)的穩(wěn)健性檢驗

實驗3旨在通過調(diào)節(jié)檢驗的方法再次驗證基于自我效能和反應(yīng)效能的中介機制, 同時為道德訴求方式和勸捐主體類型匹配效應(yīng)的穩(wěn)健性提供進一步證據(jù)。本實驗選擇的慈善事業(yè)為關(guān)愛自然(候鳥棲息地), 勸捐主體為企業(yè), 以其慈善營銷廣告為實驗情境, 采用3 (道德訴求方式：群體規(guī)范訴求vs.個體人道訴求 vs.中性訴求) × 2 (勸捐主體類型：溫暖型vs.能力型) × 2 (效能類型：自我效能vs.反應(yīng)效能)組間因子設(shè)計。我們推測, 當(dāng)激活被試的自我效能時, 溫暖型勸捐主體采用個體人道訴求應(yīng)該會產(chǎn)生更強的捐贈意愿, 而當(dāng)激活被試的反應(yīng)效能時, 能力型勸捐主體采用群體規(guī)范訴求應(yīng)該會產(chǎn)生更強的捐贈意愿。

4.1 實驗刺激物與程序

被試(46.2%男性,age= 21.51歲,= 2.24歲)填寫個人信息和簽署實驗知情書后, 電腦屏幕上首先呈現(xiàn)捐贈項目的介紹：“任鳥飛”公益項目, 以100個左右亟待保護的濕地和24種珍稀瀕危的水鳥為優(yōu)先保護對象, 是守護中國最瀕危水鳥及其棲息地的一個綜合性生態(tài)保護項目。此時, 我們告知被試, WG公司(虛擬企業(yè)名稱)最近也參與到了該項目中, 承諾“凡消費者選購一款節(jié)能燈, WG即向該公益項目捐出0.5元”。隨后, 被試閱讀該公司的簡單介紹。溫暖組簡介為“WG公司是一家誠實經(jīng)營、熱情服務(wù)的企業(yè)”; 能力組簡介為“WG公司是一家實力雄厚、技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)”。然后, 被試閱讀相應(yīng)的訴求。其中, 個體人道訴求組為“心系大自然, 現(xiàn)在就行動起來吧！您從心底里知道, 您對保護候鳥棲息地的在乎和行動是對的選擇。請遵從內(nèi)心的選擇, 支持這個項目”; 群體規(guī)范訴求組為“擔(dān)起公民責(zé)任, 現(xiàn)在就行動起來吧！保護候鳥棲息地是體現(xiàn)您社會責(zé)任感的行為。請遵循官方自然保護體系的倡導(dǎo), 支持這個項目”; 中性訴求則只簡單告知捐贈需求。緊接著, 被試進入效能類型的操縱任務(wù)(Keller, 2006; Han et al., 2016)。對于自我效能組, 被試所閱讀的內(nèi)容為“助力環(huán)保事業(yè)其實非常簡單, 您可以輕易實現(xiàn)！”; 對于反應(yīng)效能組, 相應(yīng)的閱讀內(nèi)容為“募捐是助力環(huán)保事業(yè)的有效方式, 具有良好的效果！”。被試隨即表明其對WG公司節(jié)能燈的購買意愿(如“您在多大程度上愿意購買WG公司的節(jié)能燈？”; 1 = 完全不, 7 = 非常;= 0.89; 朱翊敏, 2014)。

接下來, 被試依次完成核心變量的操縱檢驗題項, 主要包括評估對WG公司的溫暖知覺(如“友好的”;= 0.88)和能力知覺(如“能干的”;= 0.84); 評估個體性道德基礎(chǔ)(如“重視關(guān)懷”;= 0.83)與群體性道德基礎(chǔ)(如“尊重權(quán)威”;= 0.74); 評估自我效能(如“我有信心我能在環(huán)保項目中做出貢獻”,= 0.81)與反應(yīng)效能(如“我認為捐贈項目能在環(huán)保中取得良好效果”,= 0.72; Keller, 2006)。同時, 完成控制變量的測量, 如對環(huán)保捐贈項目的熟悉程度, 對環(huán)境保護的關(guān)注程度。上述測量均在7分量表上進行(1 = 完全不認同, 7 = 非常認同)。最后, 實驗助理質(zhì)詢被試對實驗?zāi)康闹獣郧闆r并發(fā)放報酬。

4.2 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

在剔除注意力測試未通過(19個)、未完成所有實驗步驟(3個)或者猜出實驗?zāi)康?1個)的被試后剩余461份有效數(shù)據(jù)。操縱檢驗表明, 被試感知溫暖型勸捐主體具有更多溫暖特質(zhì)(溫暖= 4.86,能力= 4.35;(1, 449) = 18.35,< 0.001, η2= 0.04), 認為能力型勸捐主體具有更多能力特質(zhì)(溫暖= 4.10,能力= 4.67;(1, 449) = 22.65,< 0.001, η2= 0.05); 其余對社會知覺的主效應(yīng)或交互效應(yīng)均不顯著(s > 0.05)。個體人道訴求組更認同個體性道德基礎(chǔ)(個體= 4.78,群體= 3.90,中性= 4.21;(2, 449) = 19.93,< 0.001, η2= 0.08), 個體人道訴求組顯著高于中性訴求組(< 0.001), 中性訴求組顯著高于群體規(guī)范訴求組(= 0.029)。群體規(guī)范訴求組更認同群體性道德基礎(chǔ)(個體= 3.95,群體= 4.80,中性= 4.33;(1, 449) = 18.19,< 0.001, η2= 0.07), 群體規(guī)范訴求組顯著高于中性訴求組(= 0.001), 中性訴求組顯著高于個體人道訴求組(= 0.007); 其余對道德基礎(chǔ)的主效應(yīng)或交互效應(yīng)均不顯著(s > 0.05)。自我效能組被試對自己的行動更有信心 (自我= 4.82,反應(yīng)= 4.27;(1, 449) = 21.38,< 0.001, η2= 0.05); 反應(yīng)效能組被試對項目有效性評估更高(自我= 3.97,反應(yīng)= 4.49;(1, 449) = 19.58,< 0.001, η2= 0.04); 其余對效能感的主效應(yīng)或交互效應(yīng)均不顯著(s > 0.05), 故實驗操縱成功。

以購買意愿為因變量進行方差分析的結(jié)果表明, 與前兩個實驗一致, 道德訴求方式與勸捐主體類型的交互效應(yīng)顯著,(2, 449) = 3.28,= 0.039, η2= 0.014。道德訴求方式與效能類型的交互項((2, 449) = 6.43,= 0.002, η2= 0.028)和勸捐主體類型與效能類型的交互項((1, 449) = 6.65,= 0.010, η2= 0.015)也達到顯著水平。更重要的是, 道德訴求方式、勸捐主體類型與效能類型三階交互效應(yīng)顯著,(2, 449) = 3.46,= 0.032, η2= 0.015。對此三階交互效應(yīng)進一步分解, 與我們的推測一致, 當(dāng)激活被試的自我效能時, 不同道德訴求方式下購買意愿差異僅存在于溫暖型勸捐主體((2, 449) = 6.33,= 0.002), 而當(dāng)激活被試的反應(yīng)效能時, 不同道德訴求方式下購買意愿的差異僅存在于能力型勸捐主體((2, 449) = 7.17,= 0.001)。我們將各組均值、標(biāo)準差及事后比較的結(jié)果整合于表2之中。實驗3的數(shù)據(jù)分析結(jié)果重復(fù)了實驗1和2的結(jié)論, 為研究假設(shè)H1和H2提供了進一步支持。

表2 變量的描述性統(tǒng)計(實驗3)

注：a, b：兩組均值的差異達到顯著水平(< 0.05)。

4.3 討論

實驗3通過調(diào)節(jié)檢驗的方法再次驗證了基于自我效能和反應(yīng)效能的中介機制, 并證實了道德訴求方式與勸捐主體類型對間接勸捐也具有同樣的匹配效應(yīng), 是實驗1和2結(jié)論的有力補充。另外, 我們將捐贈對象拓展到動物/環(huán)境類別?？傃灾? 實驗3通過置換刺激材料、采用調(diào)節(jié)方法、調(diào)整操控順序、更改實驗情境等為前兩個實驗的結(jié)果提供更穩(wěn)健的證據(jù)。

5 綜合討論

通過3個實驗, 本研究探討了社會知覺視角下道德訴求方式對慈善勸捐效果的影響, 并對其內(nèi)在的心理機制(即自我效能與反應(yīng)效能感)進行了深入分析。研究結(jié)論不僅豐富和拓展了現(xiàn)有理論文獻, 也為慈善組織或企業(yè)的實踐提供了有益參考。

5.1 理論貢獻

首先, 從社會知覺視角拓寬了對道德基礎(chǔ)理論及其不同訴求方式的理解。盡管以往研究基于道德基礎(chǔ)理論對個體的自控行為、綠色消費和企業(yè)道德定位等展開了豐富的探討(Kidwell et al., 2013; Mooijman et al., 2017; Winterich et al., 2012), 但鮮有研究關(guān)注到道德基礎(chǔ)理論的具體內(nèi)涵與社會知覺的微妙關(guān)系。本文在詳細解讀道德基礎(chǔ)理論的基礎(chǔ)上, 結(jié)合刻板印象內(nèi)容模型, 構(gòu)建和驗證道德訴求方式、勸捐主體類型和勸捐效果之間的理論模型, 為進一步認識和理解道德基礎(chǔ)理論提供了更獨到的視角。在慈善捐贈領(lǐng)域, 道德相關(guān)因素與消費者對慈善組織或企業(yè)的響應(yīng)息息相關(guān)(Lee et al., 2014), 而道德訴求方式是為勸捐主體有效傳遞信息的途徑之一。雖然運用不同道德訴求方式進行勸捐的現(xiàn)象普遍存在, 但目前尚無實證研究從理論的視角加以解釋。另一方面, 展示溫暖還是能力孰優(yōu)孰劣, 現(xiàn)有研究存在不一致結(jié)論。例如, 大笑容會導(dǎo)致消費者對營銷人員感知能力不足, 從而削弱其高風(fēng)險產(chǎn)品偏好(Wang et al., 2017), 而感知溫暖不足也會降低高焦慮者的購買意愿(Zawisza & Pittard, 2015)?？梢? 探索與社會知覺維度相匹配的因素也至關(guān)重要。因此, 本研究在一定程度上也對刻板印象內(nèi)容模型及社會知覺理論形成有益補充。

其次, 豐富和延伸了廣告說服研究, 為勸說者與被說服對象之間的有效互動提供了新的研究視角。說服是一個復(fù)雜的過程, 無論是呼吁消費者進行健康行為、環(huán)保行為還是親社會行為, 目的都是通過給被說服對象傳達某種信息而影響其心理和行為決策(Chang, 2008; Choi et al., 2013; Kidwell et al., 2013)。以往研究有從說服者的角度, 著重探討信息展示是否合理, 也有從被說服對象的角度來研究個體差異對說服效果的影響(Lee et al., 2014; Winterich, Aquino, Mittal, & Swartz, 2013), 但有關(guān)被說服對象對勸說者的印象感知的研究卻較為有限。本研究指出, 勸捐主體在說服過程中訴求方式與消費者對勸捐主體的溫暖/能力感知必須匹配方能發(fā)揮最佳效果。同時, 我們不僅探討組織層面下消費者對勸捐主體(如慈善機構(gòu))的知覺, 同時將個體層面下消費者對勸捐主體(如代表人物)也納入考察范圍, 為避免兩個層面知覺沖突提供依據(jù)。另一方面, 用效能感來解釋信息有效性的研究主要集中在健康說服領(lǐng)域(Choi et al., 2013), 我們將其進一步延伸到慈善勸捐的情境, 考察消費者對項目有效性和自我能力的評估所起的作用, 驗證了兩種不同的效能感的中介作用。本研究提出反應(yīng)效能和自我效能的雙路徑機制, 為信息說服過程提供了較新的解釋視角, 同時拓寬了效能理論的應(yīng)用范圍, 對豐富信息說服研究也具有積極的理論價值。

最后, 本文的研究成果也有利于深化親社會行為相關(guān)理論。親社會行為既可以是自發(fā)的, 也可以是他人引導(dǎo)發(fā)生的(Savary et al., 2015)。捐贈作為一種典型的親社會行為, 它的發(fā)生條件和作用機制可能與其他親社會行為(如環(huán)保、志愿服務(wù))可能具有共通之處。本研究首次將道德基礎(chǔ)理論與刻板印象內(nèi)容模型結(jié)合在一起, 無論是透過道德訴求方式或消費者知覺的鏡頭來看待親社會行為, 還是從自我效能和反應(yīng)效能的中間機制來理解親社會行為的發(fā)生, 本研究都有利于進一步提升以往親社會行為研究的理論深度。

5.2 管理啟示

在管理實踐上, 本文研究結(jié)論也為組織有效實施勸捐策略提供了參考依據(jù)。一方面, 慈善機構(gòu)或企業(yè)在采用不同的道德訴求方式進行勸捐時, 應(yīng)對自身進行準確定位, 判斷是屬于溫暖主導(dǎo)型還是能力主導(dǎo)型, 即對消費者知覺予以充分考慮, 也可以根據(jù)即將采用的道德訴求方式適當(dāng)調(diào)整自身展示的形象要素。溫暖型勸捐主體采用個體人道訴求、能力型勸捐主體采用群體規(guī)范訴求的搭配運用可以有效提升勸捐效果, 包括獲得較大的捐贈金額、較高的捐贈意愿或購買意愿以及積極的組織態(tài)度等。同時, 組織代表人物(如代言人)能影響消費者知覺判斷, 在選擇代表人物時應(yīng)注意評估其形象是否與慈善機構(gòu)或企業(yè)自身的溫暖/能力維度相契合。另一方面, 慈善機構(gòu)或企業(yè)應(yīng)關(guān)注提高消費者的兩種效能感, 反應(yīng)效能通過強調(diào)捐贈項目的有效性促進消費者對其所支持的項目產(chǎn)生樂觀評估, 而自我效能通過增強消費者對自己在捐贈項目中發(fā)揮作用的容易程度, 兩種效能感的增強均有助于提升勸捐效果。勸捐主體除慈善組織和企業(yè)外, 還包括學(xué)校、居委會等其他工作單位(趙芬芬等, 2018), 故本文研究結(jié)論對企業(yè)善因營銷、公益組織開展募捐活動具有一定的借鑒意義。

5.3 研究局限與展望

本研究也存在一定的局限性, 有待后續(xù)研究的進一步完善與探討。第一, 實驗被試均為大學(xué)生樣本, 盡管實驗設(shè)計都采用了組間方式, 避免了被試受到污染, 但實際消費者與實驗被試仍存在一定差距, 未來研究需要大量采用其他被試群體進行驗證和推廣。第二, 本研究所用的實驗材料為文字形式的捐贈倡議書, 現(xiàn)實生活中可能還存在其他倡議形式, 如捐贈動員大會、媒體視頻播放等, 不同的方式是否會影響到最后的研究結(jié)論仍有待考究, 這也可以作為未來的一個研究方向。第三, 本研究所模擬的捐贈情境為匿名捐贈(如實驗2把捐款裝入不透明信封), 而公開捐贈和私密捐贈會影響消費者對捐款意義的判斷(Simpson et al., 2018), 因此未來研究可進一步比較不同情境(如公開vs.私密)中勸捐效果的差異。此外, 本研究僅探討了道德訴求方式與勸捐主體類型的匹配效應(yīng), 挖掘更多與道德訴求方式相匹配的消費者特質(zhì)(如調(diào)節(jié)定向)具有一定的可發(fā)展?jié)摿Α?/p>

附錄：

溫暖型(左)與能力型(右)的機構(gòu)代表人物(實驗2)

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道德維度的內(nèi)容部分來源于人際關(guān)系模型(Fiske, 1992)、道德價值(Turiel, 1983)等理論, 相關(guān)表述也較為多樣, 如社區(qū)性(community)、自主權(quán)(autonomy)等。鑒于本研究的重點是對理論的運用而非理論辨析, 同時為避免概念混淆, 本文僅圍繞Haidt和Graham (2007)、Graham, Haidt和Nosek (2009)所歸納的五組內(nèi)容展開研究。

The impact of congruency between moral appeal and social perception on charitable donation

CHEN Siyun1; WEI Haiying1,2; MENG Lu3

(1Management School, Jinan University;2The Institute of Enterprise Development, Jinan University, Guangzhou 510632, China)(3School of Business, Renmin University of China, Beijing 100872, China)

Previous research has long paid attention to how to improve persuasive effectiveness in charitable donation. Based on moral foundation theory (MFT) and stereotype content model (SCM), this paper proposes that a match between moral appeal and social perception leads higher persuasive effectiveness of individual donation. More specifically, relative to those who are exposed to a binding appeal, consumers who are exposed to an individualizing appeal are more willing to donate for warmth-oriented organizations. However, for competence- oriented organizations, a binding appeal will garner higher persuasive effectiveness than an individualizing appeal. Furthermore, two types of efficacy (i.e., self-efficacy and response efficacy) mediate the interaction effect of moral appeal and social perception on donation effectiveness.

Three lab experiments were conducted to examine these hypotheses. In particular, experiment 1 employed a 3 (moral appeal: binding appeal vs. individualizing appeal vs. neutral) × 2 (social perception: warmth-oriented vs. competence-oriented) two-way between-subjects design. We found that competence-oriented (vs. warmth-oriented) organizations will obtain better donation persuasion results when consumers are exposed to binding (vs. individualizing) appeal, supporting the hypotheses H1a and H1b. Then, in experiment 2, we identified the underlying mechanism, such that the interaction effect is driven by consumers’ response efficacy and self-efficacy, verifying the hypotheses H2a and H2b. Experiment 3 further examined the mediating role of different types of efficacy using a moderation approach. Participants were randomly assigned to one of condition of 3 (moral appeal: binding appeal vs. individualizing appeal vs. neutral) × 2 (social perception: warmth- oriented vs. competence-oriented) × 2 (efficacy: self-efficacy vs. response efficacy). Experiment 3 replicated the findings of previous experiments, showing the robustness of our conclusions. We also ruled out some alternative explanations (e.g., empathy) in the study.

Theoretically, this research observes for the first time the interactive effect of moral appeal and social perception, thus extending both moral foundation theory and stereotype content model. The current study also enriches existing donation literature by examining the mediating role of response efficacy and self-efficacy. Managerially, this research has rich implications to charitable organization and companies when they aim to improve persuasive effectiveness in an individual donation.

moral appeal; warmth; competence; donation; self-efficacy; response efficacy

B849: F713.55

2018-09-30

* 國家自然科學(xué)基金項目(71772077; 71372169)資助。

衛(wèi)海英, E-mail: tweihy@jnu.edu.cn

10.3724/SP.J.1041.2019.01351