王延玭

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，軍事新媒體在軍隊(duì)體制中絕不僅僅是傳播信息的載體，而是作為一種新型作戰(zhàn)力量，對(duì)國際政治軍事格局和輿論傳播產(chǎn)生重大影響。軍事類自媒體的傳播對(duì)外代表著我國的形象，對(duì)內(nèi)則對(duì)國人起著指引作用。微信公眾號(hào)作為我國軍事類自媒體發(fā)展最為活躍的平臺(tái)，在很大程度上代表了我國軍事類新媒體的整體發(fā)展水平。因此，通過剖析軍事類微信公眾號(hào)現(xiàn)狀，就能說明我國軍事類自媒體的發(fā)展情況。本文通過對(duì)軍事類微信公眾號(hào)市場(chǎng)進(jìn)行pest分析和產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析，即對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等因素進(jìn)行分析，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行scp部分分析，即對(duì)市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效進(jìn)行分析，然后對(duì)于軍事類微信公眾號(hào)的未來發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)，最后結(jié)合分析對(duì)相關(guān)經(jīng)營主體和相關(guān)政府部門提出建議，以期為軍事類自媒體的發(fā)展起到一定的作用。

關(guān)鍵字：軍事類自媒體;微信公眾號(hào);市場(chǎng)環(huán)境;市場(chǎng)行為;市場(chǎng)績(jī)效

一、軍事類微信公眾號(hào)闡述

微信公眾號(hào)是微信2012年上線的功能，而今活躍賬號(hào)數(shù)量高達(dá)百萬，月活躍粉絲數(shù)超8億。種種數(shù)據(jù)跡象表明，瀏覽微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容已經(jīng)成為微信用戶的一種習(xí)慣。軍事媒體是新聞媒體的重要組成部分，它以自身的特點(diǎn)和獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，在不同時(shí)期發(fā)揮著重要的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國萌芽、成長、不斷壯大，軍事類微信公眾號(hào)也是呈現(xiàn)出多元化發(fā)展?！督夥跑妶?bào)》作為我軍發(fā)布新聞排頭兵，與2014年開通微博后再接再厲，創(chuàng)建微信公眾號(hào)，更名為“軍報(bào)記者”，截止2016年，其公眾號(hào)訂閱用戶數(shù)量達(dá)到103543，等價(jià)活躍粉絲數(shù)超過48萬。此外，軍事新媒體不斷創(chuàng)新，創(chuàng)辦了符合受眾需求不同類型的新媒體平臺(tái)。

究其創(chuàng)辦目的，可以分為三種，第一種只以純公益性為目的，即進(jìn)行軍事主旋律的傳播，普及軍事常識(shí)，弘揚(yáng)軍事正能量。第二種，即以半公益半盈利為目的，在傳播軍事信息、引導(dǎo)輿論健康發(fā)展的同時(shí)，也獲取一定的經(jīng)濟(jì)利益。第三種，只以利益為目的，借助能夠獲得的軍事信息情況和資源，以廣告的方式獲取利益。軍事公眾號(hào)的運(yùn)營主體主要以軍迷為主，其次還有一些退伍的軍人以及其他業(yè)余愛好者。

當(dāng)前，軍事類微信公眾號(hào)以破竹之勢(shì)增長，截止6月底，涉及微信公眾號(hào)1500個(gè)，“軍報(bào)記者”粉絲號(hào)超過4000萬，解放軍報(bào)融媒體用戶突破6000萬，以其新穎獨(dú)特的方式，獲得了廣大軍兵還有廣大粉絲的熱愛。

緊跟官兵關(guān)注的理論重點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)和話題焦點(diǎn)，借助微信公眾號(hào)覆蓋廣，傳播快的特點(diǎn)，采取“微新聞”直播，微解讀進(jìn)行解答疑惑，其具有的直觀形象，通俗易懂的語言使得枯燥的官方話語也躍然紙上，不僅讓受眾看的有味，其自身的傳播效果也達(dá)到很好。

二、市場(chǎng)環(huán)境pest分析

（一）政策因素

一個(gè)國家的國防和軍隊(duì)現(xiàn)代化水平是國家實(shí)力的象征，是國家力量的重要組成部分。只有一個(gè)國家的國防和軍隊(duì)現(xiàn)代化水平提高了，才可能成為軍事大國、軍事強(qiáng)國。國防與國際政治也緊密相關(guān)，國防與軍隊(duì)的現(xiàn)代化有利于增強(qiáng)國家在國際事務(wù)中的話語權(quán)、影響力，有利于樹立政治大國、政治強(qiáng)國的形象。近年來，我國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，在國際上逐漸占據(jù)一席之地，而強(qiáng)國必定要通過強(qiáng)軍來實(shí)現(xiàn)。我國也在全面加強(qiáng)對(duì)于軍事方面的建設(shè)。2018年11月13日，14日，習(xí)近平在中央軍委政策制度改革工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：認(rèn)清推進(jìn)軍事政策制度改革重要性和緊迫性，建立健全中國特色社會(huì)主義軍事政策制度體系。

國家對(duì)于軍事力量的高強(qiáng)度重視和大力的宣傳和支持，也推進(jìn)了人民對(duì)于軍事新聞的閱讀量，在一定程度上促進(jìn)了軍事類微信公眾號(hào)的發(fā)展，拓寬了其市場(chǎng)受眾面。

（二）經(jīng)濟(jì)因素

隨著互聯(lián)網(wǎng)自媒體的蓬勃發(fā)展，數(shù)字化新媒體時(shí)代到來，企業(yè)也擁有了自己的自媒體平臺(tái)，不再靠單純的廣告投放和病毒式營銷，他們更多的把注意力轉(zhuǎn)移到新媒體運(yùn)營上。自媒體平臺(tái)就是所有人能夠制作、創(chuàng)造并向大眾進(jìn)行分發(fā)和傳播的帶有交互性與個(gè)性化的一種傳播介質(zhì)。無論是網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動(dòng)新媒體、數(shù)字新媒體、新型電視媒體還是其他新媒體種類，都需要有具體的產(chǎn)品承接形式，即通過自媒體平臺(tái)傳播。互聯(lián)網(wǎng)造就了大數(shù)據(jù)時(shí)代，因此微信公眾號(hào)的發(fā)展面臨著極大挑戰(zhàn)，但機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。同時(shí)，越來越成熟的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體代運(yùn)營的發(fā)展環(huán)境也越來越好。微信公眾號(hào)作為自媒體的一大平臺(tái)，在此環(huán)境下蓬勃發(fā)展。

（三）社會(huì)因素

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)了國民人口素質(zhì)的綜合提升，手機(jī)、微信及支付寶等走進(jìn)千家萬戶。在2018年中國app活躍用戶排行榜單中，3月微信APP以月活躍用戶數(shù)90592.5萬人位列榜首。我們都是社會(huì)人，我們都有自己的交友圈，自己的人際網(wǎng)絡(luò)。相對(duì)于口碑好的公眾號(hào)，便在你一來，我一往之中，傳播開來。

（四）技術(shù)因素

在新時(shí)代的發(fā)展形勢(shì)下，新媒體已經(jīng)逐步占據(jù)傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)，成為大家普遍使用的一種了解時(shí)事的媒介。

在資本推動(dòng)下，現(xiàn)代科技正以前所未有的速度占據(jù)微信公眾號(hào)市場(chǎng)，大數(shù)據(jù)顛覆了傳統(tǒng)媒體，新媒體以鋪天卷蓋之勢(shì)襲來。企鵝號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、頭條號(hào)、公眾號(hào)……自媒體平臺(tái)百花齊放，各自鳴笛。

三、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

微信公眾號(hào)屬于自媒體。自媒體平臺(tái)是所有人都能夠制作、創(chuàng)造，并向大眾進(jìn)行傳播分享的一個(gè)平臺(tái)。此外，開通公眾號(hào)的門檻很低。微信公眾號(hào)2012年上線，距今已有7年之久。對(duì)于一個(gè)行業(yè)來說，7年或許并沒有多大的成長，但在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，微信公眾號(hào)的這一杯羹早就被瓜分凈盡，占據(jù)前幾的公眾號(hào)至今仍霸占在榜首，地位無人撼動(dòng)，進(jìn)入的門檻雖低，但若想站住腳跟，卻十分不易。

在微信公眾號(hào)2019年7月的榜單排名中，排名前五的公眾號(hào)依次為人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞、環(huán)球時(shí)報(bào)及人民網(wǎng)，其WCI值依次為1733.25、1677.03、1650.28、1560.97及1545.30。

人民日?qǐng)?bào)的總閱讀量為6700W+，頭條閱讀3020W+，平均閱讀10W+，微信公眾號(hào)軍武次位面排名49，總閱讀數(shù)為1780W+，WCI值為1348.50。而在周榜中，軍武次位面排名29，局座召忠排名62。雖然相對(duì)于周榜而言，月榜排名微有下降，但總體來說，情況良好，軍事類公眾號(hào)發(fā)展情況較好，但仍舊要堅(jiān)守自己的崗位，不斷推陳創(chuàng)新，不斷完善。

在當(dāng)下的中國，手機(jī)客戶端成為人們獲取信息的最主要來源，每個(gè)人幾乎每天都會(huì)使用微信。中國用戶每天花在移動(dòng)應(yīng)用上的時(shí)間達(dá)31億小時(shí)，而僅微信就占了9億小時(shí)。騰訊表示微信月活躍用戶已達(dá)9.38億，比上年增長23%。目前，微信用戶規(guī)模已經(jīng)接近Facebook的Messenger和whatsapp（月活躍用戶均為12億左右）。

四、scp分析

（一）市場(chǎng)行為

軍事媒體可與多方合作，通過各大門戶網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博、新聞手機(jī)客戶端等多平臺(tái)進(jìn)行軍事內(nèi)容的相關(guān)傳播，在微信公眾號(hào)上進(jìn)行宣傳的同時(shí)，在其他平臺(tái)上同樣可以進(jìn)行內(nèi)容分享的綁定，實(shí)現(xiàn)同一新聞多式平臺(tái)放送。

緊跟官兵關(guān)注的理論重點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)和話題焦點(diǎn)，微信公眾號(hào)傳播快，覆蓋范圍廣，形式多樣，采取“微新聞”直播，“微解讀”釋惑，“微點(diǎn)評(píng)”析理等形式，對(duì)黨的內(nèi)容進(jìn)行宣傳，以形象通俗易懂的語言方式將較為枯燥乏味的官方語言變得讓人更容易接受，注重版面的排版，給受眾一個(gè)舒適的閱讀環(huán)境，從心理上抓住受眾，成為忠實(shí)的粉絲讀者。同時(shí)，注重與受眾間的互動(dòng)，從心理的角度出發(fā)，讓粉絲的情感得到輸出與輸入。在如今新媒體浪潮的推動(dòng)下，自媒體的出現(xiàn)是時(shí)代的召喚。作為自媒體營銷的領(lǐng)頭羊，微信公眾號(hào)憑借自身的傳播特性與營銷優(yōu)勢(shì)，正以意想不到的速度向前發(fā)展。

1.語音傳播

語音傳播是公眾號(hào)獨(dú)具特色的傳播方式，不同于圖片、文字及視頻等形式，語音傳播能夠?qū)⑶楦猩时磉_(dá)得相對(duì)淋漓，拉近與用戶間的距離，聲音相較于文字，更能打動(dòng)人心。例如，微信公眾號(hào)局座召忠，在微信公眾號(hào)平臺(tái)上開辦張召忠開講，透析全球熱點(diǎn)，洞悉世界格局，給對(duì)于軍事特別感興趣的用戶更加深入了解軍事的機(jī)會(huì)，采取試聽的形式，讓受眾做更加有益的選擇。在路上，在等車時(shí)，隨時(shí)可以利用碎片時(shí)間進(jìn)行收聽。

2.視頻講解

有時(shí)語言對(duì)于我們并不是比較容易理解的，特別是相對(duì)于一些專業(yè)術(shù)語類的文字，通過視頻的觀看，受眾容易理解，且方便記憶。信息的來源是如此廣泛，以至于無時(shí)無刻人們都能夠獲取，直接方便，如從其他的平臺(tái)獲取轉(zhuǎn)載至為己所用。

3.口碑效應(yīng)

世界是一個(gè)圈子時(shí)代，我們無時(shí)無刻不在人際交往圈中，通過熟人的介紹，名片推送，一層一層為自己積累許多潛在用戶。

4.評(píng)論功能

注重與用戶間的互動(dòng)，讓用戶的情感得到雙向反饋，輸入與輸出。

（二）市場(chǎng)績(jī)效

在2019年7月的微信公眾號(hào)月榜排行前100名中，軍事類微信公眾號(hào)占據(jù)了四位，其中的人民日?qǐng)?bào)公眾號(hào)占據(jù)榜首。

2019年6月微信公號(hào)1000強(qiáng)，共推送39864次，發(fā)布文章139251篇，總閱讀量達(dá)到了53.21億+，總在看數(shù)為5559.71萬+（見圖1）。

以公號(hào)個(gè)體而言，1個(gè)1000強(qiáng)帳號(hào)日均推送1.3次，每次發(fā)布文章4.6篇，篇均閱讀量為38209次，篇均在看數(shù)為399次，平均每95次閱讀貢獻(xiàn)1個(gè)在看（見圖1）。

圖1 6月TOP1000賬號(hào)數(shù)據(jù)畫像和賬號(hào)平均

在2018年的微信公眾號(hào)總閱讀量排名中，占據(jù)首榜位置的是人民日?qǐng)?bào)，閱讀量為5.3億，次之是央視新聞，4.6億，軍事類微信公眾號(hào)市場(chǎng)效果情況較好（見圖2）。

五、軍事類微信公眾號(hào)市場(chǎng)未來發(fā)展預(yù)測(cè)及建議

隨著國家政策等方面的加大重視，軍事類微信公眾號(hào)的發(fā)展前景良好。但是，也會(huì)因此出現(xiàn)許多劣質(zhì)的公眾號(hào)。例如，有些公眾號(hào)的內(nèi)容過于膚淺，或者不注意發(fā)布的質(zhì)量。騰訊公司在賬號(hào)審核、名稱認(rèn)證、信息監(jiān)管等方面的管理還不夠完善。例如，公眾號(hào)進(jìn)入的門檻低，易造成魚龍混雜的情況;監(jiān)管的渠道少，運(yùn)營所需要的成本較低，軍事類公眾號(hào)容易“放飛自我”。對(duì)于注冊(cè)卻長期不運(yùn)營的公眾號(hào)，騰訊公司應(yīng)加大監(jiān)管，同時(shí)注意每次清理的時(shí)間間隔。

圖2 2018年微信公眾號(hào)總閱讀量排名TOP10（億）

信息原創(chuàng)的力度不夠。信息大爆炸時(shí)代，隨處可見信息，隨時(shí)可得信息，隨手可粘貼信息，導(dǎo)致在公眾號(hào)上所看到的內(nèi)容并不具有獨(dú)特性。這傳達(dá)出運(yùn)營者的不認(rèn)真，內(nèi)容市場(chǎng)看似一片繁花似錦，但實(shí)則大同小異。如果這種情況一直持續(xù)不加以監(jiān)管，公眾號(hào)的內(nèi)容最終會(huì)呈現(xiàn)單調(diào)乏味的情景。

要加強(qiáng)對(duì)軍事類微信公眾號(hào)的建設(shè)，就要從源頭出發(fā)。對(duì)于軍事類的新聞，運(yùn)營者在觀看后要能夠進(jìn)行多方位、多層次的解讀，平時(shí)多注意軍事類新聞的情況，多閱讀書籍，多嘗試時(shí)評(píng)，擴(kuò)展思維發(fā)散，吸收別人的優(yōu)點(diǎn)，不斷注意改善自我。

創(chuàng)新形式，結(jié)合多個(gè)平臺(tái)推進(jìn)自己的運(yùn)營。注意全媒融合發(fā)展，推動(dòng)有影響力的電視、電臺(tái)及報(bào)刊等開設(shè)微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)多元發(fā)展。他山之石，可以攻玉，我們要懂得善于利用其他自媒體為自己的公眾號(hào)助力，雙管齊下，實(shí)現(xiàn)雙贏。同時(shí)，各軍事微信公眾號(hào)之間要加強(qiáng)溝通與聯(lián)系，將自己的觀點(diǎn)與他人進(jìn)行交換與結(jié)合，從而增強(qiáng)自我競(jìng)爭(zhēng)力、發(fā)展與創(chuàng)造力，提高微信公眾號(hào)的受力面和影響力。

軍事類新聞是我國的重要大事，切不可因提升粉絲數(shù)量而做出博眼球的事，如泄露國家高級(jí)機(jī)密。軍事是國家大事，相關(guān)國家政府部門要重視對(duì)于軍事隱私向人民宣傳的重要性，提高人民在這方面的常識(shí)。

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