王永貴, 洪傲然

（1. 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 工商管理學(xué)院，北京 100070；2. 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 國(guó)際商學(xué)院，北京 100029）

一、引 言

作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)研究領(lǐng)域，營(yíng)銷戰(zhàn)略研究（marketing strategy research）在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)中具有十分重要的地位，它立足于組織的營(yíng)銷戰(zhàn)略難題，深刻解析組織的營(yíng)銷挑戰(zhàn)和機(jī)遇，旨在為企業(yè)的首席營(yíng)銷官和營(yíng)銷管理者提供市場(chǎng)洞見(jiàn)，從而為組織的營(yíng)銷實(shí)踐提供有效指導(dǎo)。但遺憾的是，國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究卻鮮有針對(duì)這一研究領(lǐng)域的文獻(xiàn)梳理與綜述。

為彌補(bǔ)這一缺口，本文在對(duì)國(guó)內(nèi)外過(guò)去七年（2013—2019年）有關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要文獻(xiàn)進(jìn)行全面梳理和歸納的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)完成以下三項(xiàng)任務(wù)：（1）通過(guò)開(kāi)發(fā)一個(gè)整合框架來(lái)梳理和評(píng)估營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的范圍和現(xiàn)狀；（2）歸納和總結(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的核心分支領(lǐng)域及其主要研究成果；（3）揭示營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的各個(gè)分支領(lǐng)域未來(lái)的主要研究方向。

具體而言，本文的貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在：首先，針對(duì)前人關(guān)于營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的定義和研究范圍，就營(yíng)銷戰(zhàn)略研究包括哪些分支領(lǐng)域這一問(wèn)題展開(kāi)分析，開(kāi)發(fā)出了一個(gè)整合框架，并將營(yíng)銷戰(zhàn)略研究劃分為組織層面、業(yè)務(wù)層面和交易層面這三個(gè)層面的研究。其中，組織層面主要涉及公司層戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略對(duì)組織營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)以及營(yíng)銷部門所發(fā)揮的作用。業(yè)務(wù)層面研究面向組織針對(duì)其具體業(yè)務(wù)所制定的營(yíng)銷決策，主要涉及市場(chǎng)營(yíng)銷中有關(guān)STP和4Ps的研究，如市場(chǎng)戰(zhàn)略（market strategy）、品牌戰(zhàn)略（branding strategy）和產(chǎn)品相關(guān)戰(zhàn)略（product-related strategy）等。其中，市場(chǎng)戰(zhàn)略決定了特定業(yè)務(wù)或服務(wù)的市場(chǎng)以及進(jìn)入和退出市場(chǎng)的方式；品牌戰(zhàn)略面向整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)一系列的營(yíng)銷手段打造公司的品牌資產(chǎn)；產(chǎn)品相關(guān)戰(zhàn)略則是針對(duì)企業(yè)的具體產(chǎn)品的研究。交易層面研究主要是面向企業(yè)與其價(jià)值鏈上下游環(huán)節(jié)所進(jìn)行的交易而展開(kāi)的研究，其中包括面向供應(yīng)商和企業(yè)客戶的渠道選擇（channel selection）、渠道治理（channel governance）和銷售團(tuán)隊(duì)管理（sales force management）等。

其次，本文在對(duì)國(guó)內(nèi)外頂級(jí)期刊過(guò)去七年（2013—2019年）所發(fā)表的營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)論文進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和匯總的基礎(chǔ)上，剖析和評(píng)估了過(guò)去七年時(shí)間里相關(guān)研究成果的發(fā)表情況以及研究熱點(diǎn)，進(jìn)而梳理了各個(gè)重要分支研究領(lǐng)域的現(xiàn)狀，并進(jìn)一步探討了營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的未來(lái)趨勢(shì)。

同時(shí)，對(duì)于任何學(xué)科而言，綜合研究領(lǐng)域內(nèi)的現(xiàn)有知識(shí)和確定研究缺口都是促進(jìn)知識(shí)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)（Palmatier等，2018）。對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略研究來(lái)說(shuō)，時(shí)刻關(guān)注營(yíng)銷實(shí)踐熱點(diǎn)問(wèn)題和時(shí)代發(fā)展的重要變化尤為重要，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷研究從企業(yè)實(shí)踐出發(fā)并指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐以解決企業(yè)營(yíng)銷難題的特點(diǎn)使得其在確立學(xué)術(shù)研究與營(yíng)銷實(shí)踐的相關(guān)性及對(duì)實(shí)踐管理者的實(shí)用性等方面都顯得十分重要。因此，本文還分別從文獻(xiàn)梳理和近年來(lái)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展熱點(diǎn)這兩個(gè)角度，識(shí)別和分析了未來(lái)幾年?duì)I銷戰(zhàn)略研究需要優(yōu)先考慮的議題。

本文結(jié)構(gòu)如下：首先定義了營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的范圍，并通過(guò)對(duì)經(jīng)典文獻(xiàn)的梳理和歸納，開(kāi)發(fā)了一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究領(lǐng)域的整合框架，以此論述營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的子領(lǐng)域；其次，詳細(xì)描述了期刊樣本的選擇程序及文獻(xiàn)編碼標(biāo)準(zhǔn)，分析了文獻(xiàn)梳理中所生成的描述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，并總結(jié)出近年來(lái)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的熱點(diǎn)和重點(diǎn)；然后，在確定的營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的子領(lǐng)域內(nèi)，重點(diǎn)論述了各重要子領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀，列舉了經(jīng)典研究成果并對(duì)其進(jìn)行了梳理和歸納，總結(jié)了其對(duì)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的影響；最后，本文提供了營(yíng)銷戰(zhàn)略研究各子研究領(lǐng)域未來(lái)的重要議題。

二、營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的界定及框架體系

美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）營(yíng)銷戰(zhàn)略特別興趣小組（SIG）曾強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷戰(zhàn)略研究領(lǐng)域包括所有公司層面的戰(zhàn)略營(yíng)銷事件、決策和問(wèn)題（ELMAR，2009）。不論是營(yíng)銷戰(zhàn)略教育者、研究人員還是從業(yè)者，都認(rèn)為存在進(jìn)一步討論營(yíng)銷戰(zhàn)略研究問(wèn)題的必要性。而且，在任何領(lǐng)域開(kāi)展研究，都應(yīng)該首先對(duì)綜述的話題進(jìn)行界定，并明確其邊界條件及子領(lǐng)域，營(yíng)銷戰(zhàn)略研究領(lǐng)域也不例外。例如，Varadarajan（2010）對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究進(jìn)行了界定，并認(rèn)為營(yíng)銷戰(zhàn)略研究是對(duì)組織內(nèi)、組織間和環(huán)境現(xiàn)象進(jìn)行的研究，主要涉及：（1）在向顧客創(chuàng)造、傳播及交付價(jià)值時(shí)，組織與消費(fèi)者、企業(yè)客戶、競(jìng)爭(zhēng)者和其他外部群體之間的互動(dòng)行為；（2）組織的一般管理職責(zé)中的營(yíng)銷職能。具體而言，組織為了建立其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并獲得績(jī)效的增長(zhǎng)而采取的戰(zhàn)略、策略和行動(dòng)，都包括在營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的范疇之內(nèi)。

實(shí)際上，每個(gè)研究領(lǐng)域都有其應(yīng)當(dāng)關(guān)注和研究的核心問(wèn)題和研究?jī)?nèi)容。例如，在1999年《Journal of Marketing》的特刊《市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)問(wèn)題和未來(lái)方向》中就有一篇文章提到了營(yíng)銷領(lǐng)域重點(diǎn)關(guān)注的四類問(wèn)題：（1）顧客及消費(fèi)者具有怎樣的行為；（2）市場(chǎng)是如何行使其功能并如何演化發(fā)展的；（3）公司如何與市場(chǎng)建立聯(lián)系；（4）市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)組織績(jī)效和社會(huì)福利的貢獻(xiàn)有哪些（Day和Montgomery，1999）。然而，營(yíng)銷戰(zhàn)略研究卻一直以來(lái)都面臨著“身份識(shí)別”問(wèn)題，缺少對(duì)理論基礎(chǔ)、研究本質(zhì)和研究范圍的清晰界定（Hunt，2015），因此也很難對(duì)某項(xiàng)研究是否屬于營(yíng)銷戰(zhàn)略研究范疇做出明確的判斷。那么，營(yíng)銷戰(zhàn)略領(lǐng)域到底應(yīng)該主要關(guān)注哪些問(wèn)題呢？應(yīng)該如何劃分營(yíng)銷戰(zhàn)略研究呢？

從研究的主體來(lái)看，在以往的相關(guān)研究中，學(xué)者們往往把對(duì)組織層面變量（如組織能力）的理解（如，Angulo-Ruiz等，2014；Krush等，2015）和供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系（如，Scheer等，2010；K?uferle和Reinartz，2015）等組織層面的研究以及反映行業(yè)層面因素（如市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)增長(zhǎng)）的研究稱為營(yíng)銷戰(zhàn)略研究，從而與消費(fèi)者層面的消費(fèi)者行為研究相區(qū)別。然而，并不是所有的與消費(fèi)者有關(guān)的研究都是純粹的消費(fèi)者行為研究。目前，僅僅研究消費(fèi)者的行為在除了《Journal of Consumer Research》（JCR）之外的頂級(jí)期刊上發(fā)表正變得越來(lái)越難，學(xué)術(shù)研究和管理實(shí)踐越來(lái)越關(guān)心研究結(jié)論對(duì)實(shí)踐的啟示及在企業(yè)中的應(yīng)用（Hamilton，2016）。因此，近年來(lái)，以《Journal of the Academy of Marketing Science》期刊為代表的學(xué)術(shù)期刊特別倡導(dǎo)消費(fèi)者行為學(xué)的研究者關(guān)注基于消費(fèi)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略（如， Brasel和Gips，2014；Mikolon等，2015）。與此同時(shí)，基于消費(fèi)者的研究也越來(lái)越多地強(qiáng)調(diào)研究對(duì)管理實(shí)踐的意義，一部分研究雖然是對(duì)消費(fèi)者的研究，但研究問(wèn)題和研究框架是立足于企業(yè)并旨在為企業(yè)提供可操作建議的，因此這類研究也應(yīng)該屬于營(yíng)銷戰(zhàn)略研究。當(dāng)然，也有一部分研究仍然以消費(fèi)者為分析單元，研究個(gè)體消費(fèi)者的行為及習(xí)慣對(duì)產(chǎn)品和品牌口碑、滿意度或忠誠(chéng)度等產(chǎn)生的影響，并在研究啟示中強(qiáng)調(diào)了管理意義，但并未脫離其原本的研究范式，本文仍將這類研究定義為消費(fèi)者行為研究。因此，從分析單元上來(lái)看，不論是B2B情景還是B2C情景，營(yíng)銷戰(zhàn)略研究都必須以企業(yè)或者市場(chǎng)為分析單元，且其研究問(wèn)題和研究框架必須立足于企業(yè)并為企業(yè)帶來(lái)較強(qiáng)的實(shí)踐啟示。

此外，Varadarajan（2010）結(jié)合其對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的定義，根據(jù)企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略（marketing strategy）時(shí)所涉及的在組織間和組織內(nèi)的垂直和水平聯(lián)系，將營(yíng)銷戰(zhàn)略研究分為以下五個(gè)子領(lǐng)域（參見(jiàn)表1）：在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位時(shí)，需要在企業(yè)的公司層戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行；在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和進(jìn)入市場(chǎng)方面，離不開(kāi)企業(yè)的研發(fā)戰(zhàn)略和制造戰(zhàn)略的配合；在選擇渠道和產(chǎn)品促銷方面，除了對(duì)渠道的選擇，還有渠道伙伴關(guān)系的管理、渠道上下游之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作；在定價(jià)方面，離不開(kāi)在市場(chǎng)和產(chǎn)品上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)和合作?？偨Y(jié)來(lái)看，STP+4Ps是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的傳統(tǒng)范疇（雖然也有人把4Ps稱為營(yíng)銷策略），但企業(yè)若想在市場(chǎng)上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也需要在其內(nèi)部和外部、橫向和縱向以及各個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)略上的競(jìng)爭(zhēng)和合作，與此相關(guān)的戰(zhàn)略舉措都包括在營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究范疇之內(nèi)。然而，現(xiàn)有文獻(xiàn)僅從企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)內(nèi)外部各方面聯(lián)系的角度定義營(yíng)銷戰(zhàn)略研究涉及的范圍，沒(méi)有進(jìn)一步論述營(yíng)銷戰(zhàn)略研究都包括哪些具體的研究情景，也沒(méi)有系統(tǒng)地對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的分支領(lǐng)域進(jìn)行深入回顧和梳理。

表 1 Varadarajan（2010）對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究領(lǐng)域的劃分

同時(shí)，Hunt和Madhavaram（2006）根據(jù)資源優(yōu)勢(shì)理論，以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠生存的關(guān)鍵為基礎(chǔ)，將營(yíng)銷戰(zhàn)略研究劃分為四個(gè)分支領(lǐng)域——市場(chǎng)導(dǎo)向、市場(chǎng)細(xì)分、關(guān)系營(yíng)銷和品牌資產(chǎn)。其中，市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略作為市場(chǎng)營(yíng)銷的奠基石，主要基于企業(yè)應(yīng)該是顧客導(dǎo)向的、所有的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該被整合在一起以全局的觀念來(lái)執(zhí)行、公司的目標(biāo)應(yīng)該是利潤(rùn)而不是銷售量這三方面內(nèi)容展開(kāi)。市場(chǎng)導(dǎo)向是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源之一。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略指的是通過(guò)數(shù)量技術(shù)將潛在客戶群體根據(jù)其需求和偏好劃分為不同的小組。在這里，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略除了上述的識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)之外，還包括明確在這一細(xì)分市場(chǎng)投入的資源并采取特定的定位計(jì)劃，最后選擇在某一細(xì)分市場(chǎng)要實(shí)行的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，也就是STP+4Ps戰(zhàn)略，以幫助企業(yè)在市場(chǎng)上獲得優(yōu)勢(shì)。關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)與包括顧客、供應(yīng)商、員工、競(jìng)爭(zhēng)者在內(nèi)的利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期關(guān)系，以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌資產(chǎn)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最主要來(lái)源之一。Hunt和Madhavaram（2006）從資源的視角出發(fā)，探究了企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的四種戰(zhàn)略手段，但缺少對(duì)各個(gè)分支領(lǐng)域的詳細(xì)述評(píng)。

事實(shí)上，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的定義進(jìn)行回顧不難發(fā)現(xiàn)：在向顧客創(chuàng)造、傳播及交付價(jià)值時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷部門既要與企業(yè)內(nèi)部的其他部門之間進(jìn)行互動(dòng)，又要同外部的顧客或其他利益相關(guān)者進(jìn)行聯(lián)系。而且，在此過(guò)程中，企業(yè)還需要通過(guò)制定和實(shí)施旨在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的戰(zhàn)略來(lái)保持和提高其市場(chǎng)績(jī)效和財(cái)務(wù)績(jī)效（Morgan，2012；Katsikeas等，2016）。從這個(gè)角度來(lái)看，營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定包括在公司層戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略的指導(dǎo)下由管理者進(jìn)一步明確公司的戰(zhàn)略導(dǎo)向以及評(píng)估某種營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)其股價(jià)和投資回報(bào)等財(cái)務(wù)數(shù)字的影響（如，Kerin等，1990）；營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施則涉及將這些廣泛的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策轉(zhuǎn)化為一套詳細(xì)和整合的策略，并通過(guò)適當(dāng)?shù)男袆?dòng)和資源部署來(lái)加以實(shí)施（如，Varadarajan和Jayachandran，1999；Slater等，2010）。

因此，結(jié)合前人對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的定義和研究范圍的討論，本文將營(yíng)銷戰(zhàn)略研究分為三個(gè)層面——組織層面、業(yè)務(wù)層面、交易層面。首先，營(yíng)銷職能需要配合組織層面的戰(zhàn)略制定與實(shí)施；其次，針對(duì)企業(yè)的具體業(yè)務(wù)，營(yíng)銷需要從市場(chǎng)、品牌、產(chǎn)品三個(gè)角度進(jìn)行戰(zhàn)略的制定與實(shí)施；最后，在產(chǎn)品交易時(shí)，還需要合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略以最大化企業(yè)在價(jià)值鏈中獲得的利益。具體而言，在組織層面，營(yíng)銷戰(zhàn)略主要包括企業(yè)在資源的投入與產(chǎn)出方面，對(duì)各個(gè)職能的平衡，如營(yíng)銷職能部門權(quán)力（marketing department power）、營(yíng)銷指標(biāo)如何同財(cái)務(wù)指標(biāo)建立聯(lián)系（marketingfinance interface）。業(yè)務(wù)層面戰(zhàn)略是企業(yè)針對(duì)具體經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括市場(chǎng)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品相關(guān)戰(zhàn)略三個(gè)部分。其中，市場(chǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)決定自己服務(wù)的是哪一細(xì)分市場(chǎng)，并決定市場(chǎng)進(jìn)入方式和必要時(shí)的市場(chǎng)退出方式等；品牌戰(zhàn)略面向大眾市場(chǎng)，通過(guò)一系列的營(yíng)銷手段打造公司的品牌資產(chǎn)，因此包括廣告（advertising）、贊助（sponsorship）、品牌資產(chǎn)（brand equity）等內(nèi)容；產(chǎn)品相關(guān)戰(zhàn)略包括與4Ps有關(guān)的產(chǎn)品組合（product assortment）和產(chǎn)品延伸（product extension）、顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（customer engagement and new product development）、產(chǎn)品定價(jià)（pricing）和產(chǎn)品促銷（promotion）等內(nèi)容。而在交易層面，營(yíng)銷戰(zhàn)略研究涉及企業(yè)與其在價(jià)值鏈上的各個(gè)成員之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作，包括渠道選擇、渠道治理和銷售團(tuán)隊(duì)管理等內(nèi)容（參見(jiàn)圖1）。本文將通過(guò)上述營(yíng)銷戰(zhàn)略領(lǐng)域的定義和子研究領(lǐng)域的整合框架，識(shí)別和梳理營(yíng)銷戰(zhàn)略領(lǐng)域近年的研究現(xiàn)狀和發(fā)展。

三、營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的現(xiàn)狀與特征

（一）研究方法

1. 文獻(xiàn)篩選

為了確保本次研究中選取的文章的代表性和本次研究結(jié)論的高質(zhì)量，本文選取了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科國(guó)內(nèi)外知名期刊各三家，分別是《Journal of Marketing》（JM）、《Journal of Marketing Research》（JMR）、《Journal of the Academy of Marketing Science》（JAMS）、《管理世界》、《南開(kāi)管理評(píng)論》和《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》。按照影響因子排名，這六家期刊均為國(guó)內(nèi)外發(fā)表有關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略文章的頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊。

圖 1 營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的整合框架

本文選擇2013—2019年為本次文獻(xiàn)回顧的時(shí)間范圍是由于：通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)綜述類文獻(xiàn)的研讀發(fā)現(xiàn)，已有的很多相關(guān)領(lǐng)域的綜述文章是以5—10年為時(shí)間范圍對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)展開(kāi)分析和統(tǒng)計(jì)的（如，張翼等人，2009；朱秀梅和楊?yuàn)櫍?019）。本文以7年作為時(shí)間范圍，已經(jīng)足夠觀察營(yíng)銷戰(zhàn)略研究領(lǐng)域及其各個(gè)子研究領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，隨著時(shí)代的進(jìn)步和新興技術(shù)的發(fā)展，為了保證話題的前瞻性，選擇2013年以后的文章進(jìn)行綜述，可以對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究領(lǐng)域的代表性話題及其前沿研究機(jī)會(huì)進(jìn)行更為深入的探討。此外，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)在2013年修改了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系。在新定義的背景下探討營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的最新進(jìn)展將更具價(jià)值。

在確定了期刊范圍和時(shí)間范圍之后，我們首先從Web of Science數(shù)據(jù)庫(kù)和中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)中導(dǎo)出這六家期刊在2013—2019年期間的全部文章列表，瀏覽文章題目并直接剔除《管理世界》和《南開(kāi)管理評(píng)論》中的非營(yíng)銷領(lǐng)域文章，總計(jì)得到1 364篇市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域文章；然后，從EBSCO數(shù)據(jù)庫(kù)中下載其中三家英文期刊在2013—2019年期間的文獻(xiàn)全文，從中國(guó)知網(wǎng)和《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》官網(wǎng)下載三家中文期刊2013—2019年期間的營(yíng)銷領(lǐng)域文獻(xiàn)全文。

2. 文獻(xiàn)編碼

將下載好的1 364篇文章按照期刊名稱和年份分別放入不同文件夾內(nèi)，進(jìn)行文章初步分類。編碼分類時(shí)，根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的定義，按照如下原則和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定是否為營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的文章：（1）研究重點(diǎn)必須是圖1規(guī)定的戰(zhàn)略領(lǐng)域之一；（2）研究對(duì)象必須是企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)象；（3）研究的分析單元可以是企業(yè)、業(yè)務(wù)單元、產(chǎn)品或品牌層面或個(gè)體層面（銷售人員或消費(fèi)者），但必須涉及企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略變量。

在本研究中，作者初步將文章分為三類：營(yíng)銷戰(zhàn)略文章、消費(fèi)者行為文章和其他文章（如純方法類的文章），最終得到營(yíng)銷戰(zhàn)略文章510篇。隨后，閱讀每篇文章的標(biāo)題、摘要、關(guān)鍵詞、假設(shè)/概念框架，進(jìn)一步按照上文（參見(jiàn)圖1）的劃分方式對(duì)510篇營(yíng)銷戰(zhàn)略文章進(jìn)行分類，具體步驟如下：

（1）閱讀并參考各分支領(lǐng)域的代表性文章，以確定每個(gè)分支領(lǐng)域涉及的主要研究話題、關(guān)鍵變量和核心關(guān)鍵詞；

（2）明確各分支領(lǐng)域的主要研究話題、關(guān)鍵變量和核心關(guān)鍵詞后，以此為根據(jù)，閱讀每篇文章的標(biāo)題、摘要、關(guān)鍵詞、假設(shè)/概念框架，將文章分類并放入相應(yīng)的分支領(lǐng)域文件夾；

（3）統(tǒng)計(jì)六家期刊各年份在各分支領(lǐng)域的文章數(shù)量，并進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)和后續(xù)分析。

（二）描述性分析

經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的文獻(xiàn)收集和篩選，并按照如圖1所示的營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的主要范圍，我們對(duì)這六家頂級(jí)期刊中的營(yíng)銷文獻(xiàn)進(jìn)行了分類，如表2所示。其中，中文期刊《管理世界》和《南開(kāi)管理評(píng)論》中包含的大量企業(yè)管理、組織行為學(xué)等非營(yíng)銷領(lǐng)域的文章未納入統(tǒng)計(jì)。

表 2 頂級(jí)期刊營(yíng)銷戰(zhàn)略研究文章發(fā)表情況統(tǒng)計(jì)表

如表2所示，按照本文對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略文章的界定，在2013—2019年期間發(fā)表營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的六家最有影響力的期刊上發(fā)表的論文中，總體來(lái)看，營(yíng)銷戰(zhàn)略文章均少于或等于50%。其中，英文期刊JAMS作為市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域影響因子最高的期刊，發(fā)表的營(yíng)銷戰(zhàn)略文章最多，占50%，也是唯一一本營(yíng)銷戰(zhàn)略文章總數(shù)超過(guò)消費(fèi)者行為研究文章總數(shù)的期刊。此外，作為市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的重要期刊，JM上發(fā)表的營(yíng)銷戰(zhàn)略文章占總文章數(shù)的48.2%，與消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域文章數(shù)目持平。JMR的營(yíng)銷戰(zhàn)略文章較少，僅占34.3%。對(duì)比來(lái)看，中文期刊中管理學(xué)界較為權(quán)威的《管理世界》和《南開(kāi)管理評(píng)論》由于涉及管理學(xué)的各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，雖然營(yíng)銷戰(zhàn)略文章比重分別是37.8%和23.5%，但市場(chǎng)營(yíng)銷文章基數(shù)小。而中文期刊中唯一一本市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域期刊《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》中也僅有少部分的營(yíng)銷戰(zhàn)略文章，只占8.1%。由此可見(jiàn)，相對(duì)于國(guó)際期刊，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷研究中營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的發(fā)表比例非常低，營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的論文數(shù)據(jù)顯著偏低，這可能是因?yàn)槲覈?guó)的學(xué)術(shù)研究朝著國(guó)際化和高質(zhì)量發(fā)展，越來(lái)越多的人在進(jìn)行學(xué)術(shù)研究時(shí)直接瞄準(zhǔn)了國(guó)際期刊，同時(shí)也可能是由于我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)術(shù)期刊數(shù)量過(guò)少。當(dāng)然，中文營(yíng)銷戰(zhàn)略文章比例較低，也可能與營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的撰寫難度有關(guān)，因?yàn)橄鄬?duì)而言，營(yíng)銷戰(zhàn)略文章往往需要站在企業(yè)的角度去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和分析問(wèn)題，研究問(wèn)題的洞悉和提煉相對(duì)更加困難，而且企業(yè)層面的數(shù)據(jù)獲得也具有一定難度，從而對(duì)文章的撰寫和發(fā)表產(chǎn)生了一定的阻礙作用。

2015年～2016年期間，南通大學(xué)工程訓(xùn)練中心一共服務(wù)了92支創(chuàng)客隊(duì)伍，近500名大學(xué)生創(chuàng)客，成立了16項(xiàng)大學(xué)生創(chuàng)客訓(xùn)練項(xiàng)目，并且立項(xiàng)資助。還組織了多次創(chuàng)客教育培訓(xùn)工作，多名教師獲得了創(chuàng)客導(dǎo)師資格證書(shū)，一年間指導(dǎo)創(chuàng)客參加多個(gè)科技競(jìng)賽項(xiàng)目，得到了80個(gè)項(xiàng)目獲獎(jiǎng)，其中省級(jí)比賽獎(jiǎng)項(xiàng)有30個(gè)，國(guó)家級(jí)比賽獎(jiǎng)項(xiàng)有21個(gè)，獲獎(jiǎng)人數(shù)高達(dá)200人。期間，南通大學(xué)還接待了上千名的國(guó)外大學(xué)生、創(chuàng)客以及創(chuàng)科專家等，在國(guó)內(nèi)外引起了較好的反響。

圖2為六家期刊歷年?duì)I銷戰(zhàn)略研究發(fā)表數(shù)量折線圖（其中，2019年僅統(tǒng)計(jì)了上半年發(fā)表的文章）。橫軸代表年份，縱軸代表各期刊歷年?duì)I銷戰(zhàn)略文章的數(shù)量。從圖中可以看出，中文期刊的營(yíng)銷戰(zhàn)略文章基數(shù)小，各期刊的營(yíng)銷戰(zhàn)略文章數(shù)量雖有少量波動(dòng)，但總體呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。在英文期刊中，JAMS在2013年的營(yíng)銷戰(zhàn)略研究文章數(shù)目較高，但2014年時(shí)下降明顯，此后平穩(wěn)上升。JM的營(yíng)銷戰(zhàn)略研究數(shù)量總體呈平穩(wěn)上升趨勢(shì)，而JMR的營(yíng)銷戰(zhàn)略研究數(shù)量在2016年以前呈上升趨勢(shì)，但在2017年之后略有下降。從圖中可以看出，除了《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》和JMR外，其余四家期刊在2017年過(guò)渡到2018年時(shí)，營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的發(fā)表數(shù)量均有少量提升，這可能是因?yàn)榻鼉赡陙?lái)越來(lái)越多來(lái)自學(xué)術(shù)界和企業(yè)實(shí)踐界的呼聲倡導(dǎo)學(xué)術(shù)研究應(yīng)更好地與營(yíng)銷實(shí)踐結(jié)合，真正解決企業(yè)的營(yíng)銷難題。

接下來(lái)，將所提取的營(yíng)銷戰(zhàn)略文獻(xiàn)進(jìn)一步按照編碼進(jìn)行分類，獲得如下子領(lǐng)域的相關(guān)文章：（1）組織層面，立足于組織整體對(duì)營(yíng)銷職能的權(quán)衡與營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定、與營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定相關(guān)的企業(yè)戰(zhàn)略決策以及具體營(yíng)銷測(cè)量指標(biāo)帶來(lái)的財(cái)務(wù)收益等；（2）業(yè)務(wù)層面，企業(yè)組織在進(jìn)行具體的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)制定和實(shí)施的執(zhí)行戰(zhàn)略，包括面向大眾市場(chǎng)以期獲得無(wú)形資產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略，以及與令企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有形資產(chǎn)——產(chǎn)品相關(guān)的戰(zhàn)略（市場(chǎng)戰(zhàn)略相關(guān)研究相對(duì)成熟，近年來(lái)無(wú)相關(guān)文章發(fā)表）；（3）交易層面，在產(chǎn)品交易時(shí)與價(jià)值鏈上下游各利益相關(guān)者之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作。

圖 2 頂級(jí)期刊營(yíng)銷戰(zhàn)略研究歷年發(fā)表情況

經(jīng)過(guò)反復(fù)編碼、統(tǒng)計(jì)和復(fù)核，最終統(tǒng)計(jì)出各個(gè)子領(lǐng)域近七年在前述六家頂級(jí)期刊上的文章分布，如表3所示。從表中可以看出，營(yíng)銷戰(zhàn)略研究中，交易層面相關(guān)文章比例最高，這可能是因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，而營(yíng)銷的職能恰恰是幫助企業(yè)賣出產(chǎn)品并獲得利潤(rùn)。獲得利潤(rùn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)即產(chǎn)品的交易，涉及包括目標(biāo)企業(yè)在內(nèi)的多個(gè)主體（如供應(yīng)商、中間商和消費(fèi)者等）之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作。由于所涉及的主體各自追求自身利益的最大化，因此交易過(guò)程必然面臨諸多問(wèn)題與挑戰(zhàn)，對(duì)這些問(wèn)題的解決正是營(yíng)銷戰(zhàn)略研究在交易層面的重要內(nèi)容。因此，這一層面的研究較為豐富。研究品牌戰(zhàn)略的文章相對(duì)較少，這可能是因?yàn)閺V告和品牌資產(chǎn)等與品牌有關(guān)的領(lǐng)域主要面向個(gè)體消費(fèi)者，相關(guān)文章主要探究特定廣告或品牌對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的影響，因此主要集中在以個(gè)體消費(fèi)者為分析單元的消費(fèi)者行為研究中。

表 3 營(yíng)銷戰(zhàn)略各子領(lǐng)域文章所占比例

四、代表性文獻(xiàn)綜述及研究機(jī)會(huì)

正如上文中圖1所示，營(yíng)銷戰(zhàn)略研究共分為三個(gè)層面并包括廣泛的分支領(lǐng)域，為了深入了解營(yíng)銷戰(zhàn)略研究近年來(lái)的發(fā)展歷程和研究進(jìn)展，接下來(lái)，本文將逐一對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究三個(gè)層面的熱點(diǎn)研究主題進(jìn)行梳理，并結(jié)合時(shí)代背景對(duì)各個(gè)主題的研究趨勢(shì)進(jìn)行討論。其中有關(guān)品牌建設(shè)中針對(duì)大眾市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)（如贊助、善因營(yíng)銷等）、產(chǎn)品組合中的定價(jià)戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略等的研究往往是以消費(fèi)者為分析單元的消費(fèi)者行為研究，近七年的相關(guān)研究中很少有以企業(yè)為分析單元的，因此在此將不做重點(diǎn)論述。本部分將重點(diǎn)論述組織層面的營(yíng)銷部門作用和營(yíng)銷—財(cái)務(wù)聯(lián)系；業(yè)務(wù)層面的品牌戰(zhàn)略和顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；交易層面的渠道治理等熱門分支領(lǐng)域。表4列示了這六家期刊中營(yíng)銷戰(zhàn)略三個(gè)層面分支領(lǐng)域常見(jiàn)的研究主題，表5、表6、表7、表8、表9分別列舉了這些主題的代表性文獻(xiàn)。

表 4 主要營(yíng)銷戰(zhàn)略子領(lǐng)域的代表性研究主題

（一）組織層面

根據(jù)資源基礎(chǔ)觀（RBV），企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于公司獨(dú)特的資源，這些資源是有價(jià)值的、稀有的、無(wú)法模仿的（Barney，1991）。企業(yè)的資源包括資產(chǎn)和能力。資產(chǎn)是可觀察且可被量化的，例如品牌資產(chǎn)和專利技術(shù)。相比之下，能力是不可觀察、難以量化的，是將資產(chǎn)整合在一起并有利地部署它們的黏合劑。能力深深植根于組織中，難以模仿或復(fù)制，這使它們成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最有可能的來(lái)源（Day，1994）。

在RBV的基礎(chǔ)上，許多研究人員認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向代表了一種重要的能力，可以將公司資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為卓越的績(jī)效（如，Hult和Ketchen，2001；Hult等，2005；Zhou等，2005）。長(zhǎng)久以來(lái)，市場(chǎng)導(dǎo)向文化使得企業(yè)密切關(guān)注顧客當(dāng)前和未來(lái)的需求，以獲得更好的顧客價(jià)值和卓越的績(jī)效（Slater和Narver，1998）。在過(guò)去的幾十年中，市場(chǎng)導(dǎo)向作為營(yíng)銷戰(zhàn)略研究中的一個(gè)成熟的研究領(lǐng)域，已有充足的研究證明了其前因和后果，也較好地揭示了其在組織中的作用（Kirca等，2005）。

市場(chǎng)導(dǎo)向文化的一個(gè)重要維度是跨職能合作，即部門之間為實(shí)現(xiàn)相同的目標(biāo)而進(jìn)行的通力合作。而如何針對(duì)不同的職能部門進(jìn)行資源分配和權(quán)衡以更有效地提高企業(yè)績(jī)效，一直是企業(yè)戰(zhàn)略決策的重要內(nèi)容。以往的研究就營(yíng)銷職能部門對(duì)企業(yè)的價(jià)值得出了一致結(jié)論。一手?jǐn)?shù)據(jù)研究（Moorman和Rust，1999；Homburg等，2014）和二手?jǐn)?shù)據(jù)研究（Feng等，2015）均支持了營(yíng)銷職能部門對(duì)于企業(yè)的重要價(jià)值。只有Verhoef和Leeflang（2009）最初沒(méi)有發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷職能部門對(duì)公司績(jī)效的直接影響，而企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向調(diào)節(jié)了這一作用。后續(xù)研究基于在七個(gè)國(guó)家進(jìn)行的調(diào)研，也同樣揭示了營(yíng)銷職能部門對(duì)業(yè)務(wù)績(jī)效的直接作用（Verhoef等，2011）。

營(yíng)銷職能部門的作用毋庸置疑，但相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)公司內(nèi)部營(yíng)銷部門權(quán)力的大小爭(zhēng)論頗多（如，Webster等，2005；Verhoef和Leeflang，2009）。例如，Homburg等（2014）對(duì)比了兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)（1996年和2013年）樣本中營(yíng)銷部門決策的影響力，發(fā)現(xiàn)后者相對(duì)于前者是下降的。也有一些關(guān)于營(yíng)銷部門權(quán)力增加的證據(jù)（如，Lamberti和Noci，2009）。這一爭(zhēng)議問(wèn)題的探究符合營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的基本特征，既是對(duì)理論的貢獻(xiàn)，同時(shí)也受到管理實(shí)踐的關(guān)注。Feng等（2015）發(fā)現(xiàn)權(quán)力大的營(yíng)銷部門可以提高公司的長(zhǎng)期未來(lái)股東總回報(bào)（TSR），基于市場(chǎng)的資產(chǎn)構(gòu)建和基于市場(chǎng)的短期資產(chǎn)杠桿能力起調(diào)節(jié)作用。Srinivasan和Ramani（2019）發(fā)現(xiàn)了權(quán)力大的營(yíng)銷部門在預(yù)防短視的營(yíng)銷支出和短視的收益管理方面的作用，首席執(zhí)行官的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)這一重要因素可以作為內(nèi)部推動(dòng)力調(diào)節(jié)該作用。

表 5 有關(guān)營(yíng)銷部門作用的代表性文獻(xiàn)

企業(yè)在進(jìn)行任何戰(zhàn)略決策時(shí)，都需要關(guān)注該戰(zhàn)略需要的資源投入和效果產(chǎn)出，在進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施時(shí)也是如此。對(duì)營(yíng)銷部門和營(yíng)銷管理者的分析是對(duì)企業(yè)采取的資源投入的評(píng)估，此外，企業(yè)還需評(píng)估資源投入所帶來(lái)的產(chǎn)出。近年來(lái)，營(yíng)銷職能面臨越來(lái)越大的壓力，因?yàn)闋I(yíng)銷部門需要向公司展示其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷使用態(tài)度（如品牌資產(chǎn)）、行為（如品牌忠誠(chéng)）和財(cái)務(wù)表現(xiàn)（如銷售業(yè)績(jī)）等指標(biāo)來(lái)衡量營(yíng)銷活動(dòng)的績(jī)效。但是戰(zhàn)略的制定和評(píng)估往往更加注重財(cái)務(wù)方面績(jī)效。然而不幸的是，這些表現(xiàn)有時(shí)并不高度相關(guān)，營(yíng)銷舉措可以通過(guò)一個(gè)測(cè)量指標(biāo)被視為是成功的，而通過(guò)另一個(gè)測(cè)量指標(biāo)被視為是浪費(fèi)資源。由此產(chǎn)生的爭(zhēng)議對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐產(chǎn)生了一些影響，并帶來(lái)了研究興趣和研究機(jī)會(huì)。顧客測(cè)量指標(biāo)（如，品牌資產(chǎn)、顧客忠誠(chéng)、顧客滿意等）是否會(huì)對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)（如股價(jià)）做出貢獻(xiàn)？Fornel等（2016）證明了優(yōu)質(zhì)的顧客滿意確實(shí)為公司帶來(lái)了股票回報(bào)。那么，品牌投資是否有意義呢？目前企業(yè)平均將10%的營(yíng)銷預(yù)算花在社交媒體上（CMO調(diào)查，2016）。在財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)中，73%的企業(yè)擁有Twitter賬戶，66%擁有Facebook粉絲頁(yè)面，62%擁有YouTube頻道。然而，很多營(yíng)銷人員聲稱無(wú)法定量衡量社交媒體對(duì)業(yè)務(wù)績(jī)效的影響。為了解決這一難題，Colicev等（2018）將社交媒體分為自有媒體和非自營(yíng)媒體兩類，并探究社交媒體對(duì)顧客測(cè)量（品牌知曉度、購(gòu)買意愿和滿意度）的影響，進(jìn)而量化了品牌戰(zhàn)略與企業(yè)財(cái)務(wù)的聯(lián)系。此外，企業(yè)還需要考慮的是顧客測(cè)量指標(biāo)的披露對(duì)其投資者和分析師的影響。Bayer等（2017）通過(guò)對(duì)兩個(gè)行業(yè)進(jìn)行分析，證明了不同行業(yè)中顧客測(cè)量指標(biāo)的披露具有異質(zhì)性，選擇合適的披露時(shí)間和方式在一定程度上能夠降低投資者和分析師的不確定性。

該子領(lǐng)域已發(fā)表的研究在過(guò)去幾年中一直是營(yíng)銷職能的平衡與評(píng)估問(wèn)題，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向等問(wèn)題的研究相對(duì)減少。未來(lái)的研究在目前熱點(diǎn)的基礎(chǔ)上，可以進(jìn)一步探討營(yíng)銷職能（包括營(yíng)銷部門和首席營(yíng)銷官）在營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定中發(fā)揮的作用。例如，營(yíng)銷部門的決策影響力或營(yíng)銷部門的知識(shí)與能力是否有助于企業(yè)開(kāi)發(fā)和利用營(yíng)銷資產(chǎn)及市場(chǎng)導(dǎo)向能力；營(yíng)銷職能如何同組織內(nèi)外的其他職能部門和利益相關(guān)者協(xié)調(diào)合作，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的最大化。類似的分析可以幫助營(yíng)銷職能以更明確、更深入的方式為公司做出貢獻(xiàn)。此外，考慮到組織外的因素，相關(guān)研究還可以考慮組織所處的宏觀環(huán)境和制度環(huán)境是否會(huì)影響組織的戰(zhàn)略導(dǎo)向；宏觀環(huán)境和制度環(huán)境怎樣影響企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略制定和實(shí)施。

除了需要解決這些特定的研究問(wèn)題之外，更需要用廣泛的方法來(lái)更新?tīng)I(yíng)銷測(cè)量指標(biāo)的計(jì)算，也需要用更多的技術(shù)手段來(lái)探究營(yíng)銷戰(zhàn)略研究問(wèn)題和可能為知識(shí)發(fā)展提供新機(jī)會(huì)的問(wèn)題。例如，近年涌現(xiàn)的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析的工具和方法——文本分析工具和影像分析工具——為收集更多重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略現(xiàn)象提供了新的可能性。未來(lái)若能充分利用新的方法分析企業(yè)的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)（如，電子郵件、主題展示、工作日程安排等），將會(huì)為營(yíng)銷戰(zhàn)略研究帶來(lái)新的熱點(diǎn)問(wèn)題和討論。

表 6 有關(guān)營(yíng)銷—財(cái)務(wù)聯(lián)系的代表性文獻(xiàn)

（二）業(yè)務(wù)層面

企業(yè)組織在進(jìn)行與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的戰(zhàn)略活動(dòng)時(shí)，除了在組織層面評(píng)估營(yíng)銷職能和營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)公司利益的影響，更要關(guān)注具體的業(yè)務(wù)范圍下市場(chǎng)營(yíng)銷為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。業(yè)務(wù)層面即是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略在制定后針對(duì)某一特定業(yè)務(wù)的實(shí)施。營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施包括對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的劃分和識(shí)別、產(chǎn)品和品牌的定位，以及產(chǎn)品組合（產(chǎn)品、定價(jià)、選址和促銷）的確定，即STP和4Ps。

具體而言，業(yè)務(wù)層面的戰(zhàn)略實(shí)施可以劃分為三個(gè)類別：（1）市場(chǎng)戰(zhàn)略，即對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的確定、如何進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)及如何退出市場(chǎng)等方面的研究；（2）品牌戰(zhàn)略，即品牌的定位、品牌資產(chǎn)及廣告策略等內(nèi)容；（3）產(chǎn)品相關(guān)戰(zhàn)略，即營(yíng)銷組合的確定。近年來(lái)，市場(chǎng)戰(zhàn)略研究相對(duì)成熟，而產(chǎn)品相關(guān)戰(zhàn)略中的產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品促銷等問(wèn)題主要涉及個(gè)體層面的消費(fèi)者行為研究。因此，結(jié)合對(duì)文獻(xiàn)的回顧和分析發(fā)現(xiàn)，在業(yè)務(wù)層面，近年來(lái)的重點(diǎn)和熱點(diǎn)問(wèn)題是品牌戰(zhàn)略、顧客參與及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等話題?？偨Y(jié)來(lái)看，業(yè)務(wù)層面的營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)即企業(yè)執(zhí)行營(yíng)銷功能時(shí)，針對(duì)大眾市場(chǎng)為自己的產(chǎn)品進(jìn)行品牌建設(shè)，獲得無(wú)形資產(chǎn)，并通過(guò)產(chǎn)品相關(guān)戰(zhàn)略持續(xù)地在產(chǎn)品等有形資產(chǎn)方面保持優(yōu)勢(shì)。

1. 品牌戰(zhàn)略

品牌資產(chǎn)是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，是提升企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的力量之一。提升品牌價(jià)值，不但可以獲得更好的顧客忠誠(chéng)，還可以建立更高的進(jìn)入壁壘。營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域有關(guān)品牌資產(chǎn)的文章大多集中在消費(fèi)者行為層面，探究消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知（如，Ho-Dac等，2013）、廣告策略的有效性（如，Becker等，2019）等等。在戰(zhàn)略視角下，有關(guān)品牌的問(wèn)題更多集中于打造品牌資產(chǎn)所使用的策略如廣告策略是否會(huì)帶來(lái)財(cái)務(wù)收益等方面。但正是由于品牌資產(chǎn)及品牌贊助等活動(dòng)的效果測(cè)量與銷售數(shù)據(jù)不同，此類數(shù)據(jù)（例如，有多少消費(fèi)者在購(gòu)買之前因?yàn)榭吹搅嗣襟w廣告而搜索了關(guān)于產(chǎn)品的信息）更難以獲得（Colicev等，2018）。在實(shí)踐中對(duì)品牌戰(zhàn)略的評(píng)估面臨很大的挑戰(zhàn)。因此，在營(yíng)銷戰(zhàn)略研究中，特定品牌戰(zhàn)略的績(jī)效是該子領(lǐng)域近年來(lái)的研究熱點(diǎn)。

專業(yè)體育贊助會(huì)增加品牌曝光、品牌認(rèn)可、品牌影響力和產(chǎn)品銷售（如，Chung等，2013；Jensen和Cobbs，2014；Mazodier等，2018）。然而，在很多情況下，公司的預(yù)期似乎超出了這些品牌回報(bào)。將預(yù)算放在研發(fā)上還是廣告上一直以來(lái)是企業(yè)需要權(quán)衡的重要問(wèn)題，van Everdingen等（2019）發(fā)現(xiàn)只有具有較高研發(fā)支出的設(shè)備制造商才能從競(jìng)技體育賽事的廣告投資中獲得顯著的正向回報(bào)，這一結(jié)論指導(dǎo)了制造商在體育賽事資助、研發(fā)和廣告方面的預(yù)算分配決策。

公司可以通過(guò)多種媒體工具開(kāi)展廣告行為以提高覆蓋面、品牌知名度、銷售額和盈利能力。在廣告預(yù)算保持不變的情況下，對(duì)媒體廣告預(yù)算的分配也具有很大挑戰(zhàn)（Danaher和Dagger，2013）。那么公司如何在不同形式的廣告間進(jìn)行抉擇呢？Sridhar等（2016）研究發(fā)現(xiàn)，在線廣告、區(qū)域性廣告和全國(guó)性廣告都有助于提高公司績(jī)效，但一種廣告的配額提高會(huì)削弱另外兩種廣告的績(jī)效，因此需要戰(zhàn)略性整合三種廣告形式以最大限度地提高綜合效率。

此外，品牌的管理不是閉塞的。隨著外部環(huán)境的不斷發(fā)展，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，顧客的需求也在時(shí)刻變化。為了維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌管理也需要保持動(dòng)態(tài)變化（Roy和Sarkar，2015）。企業(yè)通常采取品牌重塑活動(dòng)來(lái)重塑品牌并促進(jìn)增長(zhǎng)（Bolhuis等，2017）。全面了解品牌重塑的影響也需要持續(xù)的探索（如，Zhao等，2018）。

沒(méi)有人質(zhì)疑品牌對(duì)企業(yè)甚至對(duì)消費(fèi)者的重要性，不論是在戰(zhàn)略層面平衡打造品牌資產(chǎn)和進(jìn)行技術(shù)研發(fā)的支出，還是明確特定品牌戰(zhàn)略是否可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)績(jī)效的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，還是在遇到激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的品牌重塑，都是企業(yè)在不同的發(fā)展階段必須要思考的問(wèn)題。在過(guò)去20或30年間，品牌管理的定義、功能和特征已得到廣泛研究，但隨著時(shí)代的變化和發(fā)展，品牌一直都有新的問(wèn)題和新的值得關(guān)注的對(duì)象。

首先，大多數(shù)品牌研究都集中在消費(fèi)者市場(chǎng)，未來(lái)的研究需要進(jìn)一步探究行業(yè)市場(chǎng)的品牌價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程。在全球化背景下，國(guó)際貿(mào)易日益發(fā)展，企業(yè)特別是我國(guó)的制造型企業(yè)，如何打造好的品牌資產(chǎn)，進(jìn)而更好地將我國(guó)從制造大國(guó)轉(zhuǎn)化為制造強(qiáng)國(guó)，是值得我國(guó)品牌領(lǐng)域的營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)者研究的話題。其次，可以站在價(jià)值鏈全局的角度，探究經(jīng)銷商和零售商在制造商品牌價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中的作用。再者，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)越來(lái)越豐富，品牌傳播途徑日新月異，企業(yè)的品牌資產(chǎn)打造所涉及的利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)也越來(lái)越復(fù)雜，因此，品牌價(jià)值共同創(chuàng)造過(guò)程中各個(gè)參與者之間的關(guān)系也需要進(jìn)一步探究。最后，企業(yè)在打造品牌資產(chǎn)時(shí)進(jìn)行的資金投入所換回的銷售增長(zhǎng)和長(zhǎng)期利益的增長(zhǎng)應(yīng)如何衡量，如何更好地實(shí)現(xiàn)和捕捉品牌長(zhǎng)期價(jià)值，也仍然需要進(jìn)一步探索。

表 7 有關(guān)廣告的財(cái)務(wù)績(jī)效的代表性文獻(xiàn)

2. 產(chǎn)品相關(guān)戰(zhàn)略——顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

若想在市場(chǎng)中保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)還需不斷進(jìn)行研發(fā)和創(chuàng)新，在產(chǎn)品上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。眾所周知，市場(chǎng)營(yíng)銷以顧客為導(dǎo)向，似乎讓顧客真正參與到產(chǎn)品的研發(fā)中就能更好地令產(chǎn)品符合顧客的需求。在過(guò)去20年中，公司越來(lái)越多地開(kāi)始鼓勵(lì)顧客參與商品和服務(wù)的共同生產(chǎn)（Dabholkar，1996；Prahalad和Ramaswamy，2000）。共同生產(chǎn)似乎在日常生活中無(wú)處不在，例如顧客利用預(yù)制套件自行組裝新家具。這種產(chǎn)品生產(chǎn)中共同生產(chǎn)現(xiàn)象的激增也刺激了學(xué)術(shù)界對(duì)研究顧客參與產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的興趣（如，Bendapudi和Leone，2003；Troye和Supphellen，2012）。

一些公司受益于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的顧客參與。日本消費(fèi)品品牌無(wú)印良品（MUJI）報(bào)告稱，用戶創(chuàng)意產(chǎn)品的三年總銷售額比專業(yè)設(shè)計(jì)師創(chuàng)意產(chǎn)品高出五倍（Nishikawa等，2013）。然而，顧客參與有時(shí)也會(huì)導(dǎo)致諸多問(wèn)題。特別是在營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的視角下，顧客參與是否會(huì)給企業(yè)帶來(lái)真正的利益？Beckers等（2018）探究了企業(yè)發(fā)起的顧客參與行為的價(jià)值相關(guān)后果。他們認(rèn)為企業(yè)的顧客參與計(jì)劃平均來(lái)看降低了公司市值，特別是聲譽(yù)高的企業(yè)可能不會(huì)從中受益。但這種影響具有邊界條件，即社交媒體中刺激口碑的行為可以弱化這種負(fù)向關(guān)系；處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境或不進(jìn)行廣告投入的公司可以通過(guò)刺激顧客參與來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。事實(shí)上，許多公司發(fā)現(xiàn)讓顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)取得成功是很困難的。一方面，顧客可能缺乏有價(jià)值的創(chuàng)意（Christensen，1997），也可能無(wú)法明確表達(dá)其潛在需求（Franke等，2009）。另一方面，企業(yè)可能缺乏對(duì)影響顧客參與績(jī)效的各種因素的了解，顧客何時(shí)參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也是個(gè)問(wèn)題（Chatterji和Fabrizio，2014）。特別是在與企業(yè)客戶合作生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，合作過(guò)程中雙方在價(jià)值主張和利益尋求方面的差異也會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生一定的負(fù)面影響（Haumann等，2015）。但是雙方的順暢溝通、供應(yīng)商預(yù)期的長(zhǎng)期回報(bào)、供應(yīng)商對(duì)買方的信任以及雙方的相互依賴都在改變供應(yīng)商參與共同創(chuàng)新的態(tài)度方面發(fā)揮著重要作用。事實(shí)上，供應(yīng)商參與買方新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)買方和供應(yīng)商是互利的，且供應(yīng)商的績(jī)效收益實(shí)際上大于買方（Yeniyurt等，2014）。

那么回到產(chǎn)品本身，公司在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中又面臨著怎樣的挑戰(zhàn)呢？新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)速度、規(guī)律性以及產(chǎn)品范圍都是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能否成功的重要影響因素。Sharma等（2018）認(rèn)為新產(chǎn)品引入的速度和范圍對(duì)公司市值具有倒U形效應(yīng)，新產(chǎn)品的不規(guī)律性會(huì)負(fù)向影響公司市值。戰(zhàn)略導(dǎo)向和產(chǎn)品復(fù)雜性是必須考慮的情境因素，這兩個(gè)因素能夠弱化新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不規(guī)律性，并中和新產(chǎn)品引入范圍與公司價(jià)值之間的負(fù)向關(guān)系。

正如前文所提到的，針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)，顧客參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)階段對(duì)企業(yè)是否有利一直以來(lái)是有爭(zhēng)議的問(wèn)題，一方面顧客參與可以更好地實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，另一方面顧客參與也面臨諸多問(wèn)題（如，不了解自己真正的需求）。但是在新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)迅猛發(fā)展的背景下，企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)更加密切，企業(yè)也可以有多種途徑對(duì)顧客進(jìn)行教育，那么，顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)對(duì)企業(yè)的績(jī)效產(chǎn)生的兩難影響是否會(huì)在新的場(chǎng)景下通過(guò)新的邊界條件得到解決，從而讓企業(yè)獲得更多的利益呢？此外，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的研究時(shí)還可以確定顧客參與的邊界條件。例如，可以檢驗(yàn)產(chǎn)品特征（如，復(fù)雜性）或行業(yè)環(huán)境（如，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度、產(chǎn)品生命周期中的階段）的作用。更復(fù)雜的產(chǎn)品、快速增長(zhǎng)的行業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境可能意味著企業(yè)需要更大的靈活性來(lái)實(shí)施產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的顧客參與。

表 8 有關(guān)顧客參與和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的代表性文獻(xiàn)

（三）交易層面

不論是在組織層面制定和評(píng)估合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略，還是從業(yè)務(wù)層面關(guān)注與具體的品牌和產(chǎn)品有關(guān)的戰(zhàn)略實(shí)施，企業(yè)組織的最終目的都是通過(guò)產(chǎn)品交易獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)。在交易層面，營(yíng)銷渠道（marketing channel）（例如，批發(fā)商、零售商、特許經(jīng)營(yíng)商）作為向終端消費(fèi)者提供產(chǎn)品的重要途徑，經(jīng)其所實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品銷售額約占全球國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的三分之一（Hyman，2012）。實(shí)現(xiàn)這樣的全球銷售額，渠道系統(tǒng)需要適應(yīng)業(yè)務(wù)環(huán)境的重大變化，例如向服務(wù)型經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變、渠道中介的整合、新渠道形式的開(kāi)發(fā)、在線購(gòu)物的增加和商業(yè)全球化（Palmatier等，2015年）。渠道研究人員提供了許多理論（Hoppner和Griffith，2011；Palmatier等，2013）和構(gòu)念（Kim等，2011；Jap等，2013），用以描述和解釋渠道管理的演變。

關(guān)于營(yíng)銷渠道的早期研究主要來(lái)源于經(jīng)濟(jì)學(xué)（Coase，1937），相關(guān)研究將分銷渠道視為商品或服務(wù)的流動(dòng)，傾向于關(guān)注企業(yè)之間的相互作用，以及成本的優(yōu)化或最小化問(wèn)題，其他非經(jīng)濟(jì)因素在很大程度上被忽略了（Gattorna，1978）。約20世紀(jì)中葉，相關(guān)研究漸漸考慮了營(yíng)銷渠道中存在的非經(jīng)濟(jì)因素，自此涌現(xiàn)了大量新的研究機(jī)會(huì)，關(guān)注于渠道合作伙伴之間的關(guān)系、渠道整合、渠道成員角色以及渠道沖突等問(wèn)題，渠道領(lǐng)域也從僅專注于經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，轉(zhuǎn)變到開(kāi)始使用社會(huì)學(xué)理論、社會(huì)心理學(xué)理論等。其中，交易成本理論和代理理論取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展（如，Heide和John，1988；Anderson和Weitz，1992），補(bǔ)充了基于行為的研究，同時(shí)也展示了渠道領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為學(xué)理論相結(jié)合的好處。同樣，隨著更加動(dòng)態(tài)的企業(yè)間關(guān)系模型的出現(xiàn)（Jap和Ganesan，2000；Palmatier等人，2013），渠道中關(guān)系營(yíng)銷的新時(shí)代逐漸到來(lái)（Palmatier等，2006）。

在過(guò)去七年中，專注于營(yíng)銷渠道的出版物數(shù)量顯著增加?；仡櫸墨I(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略有兩個(gè)決策核心。首先，企業(yè)必須決定執(zhí)行哪種渠道功能（即渠道選擇）；其次，企業(yè)需要確定如何管理與合作伙伴的溝通和合作（即渠道治理）。

確定適當(dāng)?shù)那纴?lái)進(jìn)入市場(chǎng)是營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的基礎(chǔ)（Jeuland和Shugan，1988）。公司高層同營(yíng)銷部門需要決定是直接向客戶銷售并承擔(dān)所有渠道責(zé)任還是采用渠道中介的形式。選擇合適的渠道結(jié)構(gòu)后，公司必須決定如何對(duì)渠道伙伴進(jìn)行管理，即渠道治理。治理的選擇范圍可以從正式的、明確界定的合同義務(wù)到非正式的關(guān)系承諾（Heide，1994）。近年來(lái)，在渠道領(lǐng)域的實(shí)證研究中，渠道治理仍然是一個(gè)熱點(diǎn)話題（如，王永貴等，2017；馮華和李君翊，2019）。

隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的飛速變化和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，渠道的變化是迅速的，渠道關(guān)系管理也是十分具有挑戰(zhàn)性的，渠道治理機(jī)制隨之產(chǎn)生很多新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。當(dāng)權(quán)力（或依賴）在渠道關(guān)系中分布不均時(shí)，若出現(xiàn)違規(guī)行為，更強(qiáng)大的一方可以脅迫、威脅或懲罰合作伙伴（Gaski和Nevin，1985）。進(jìn)行渠道決策時(shí)，企業(yè)可能不會(huì)純粹通過(guò)傳統(tǒng)的合同或垂直整合的形式與上游或下游渠道合作伙伴互動(dòng)（Arnold和Palmatier，2012）。相反，許多渠道會(huì)使用非正式的關(guān)系治理方式。關(guān)系治理指渠道合作伙伴發(fā)起、維持和終止交換的非正式控制方式（Heide，1994）。此外，企業(yè)還可以通過(guò)投資專項(xiàng)資產(chǎn)來(lái)管理渠道關(guān)系。其中，專項(xiàng)投資是專門用于關(guān)系的資源，無(wú)法在其他環(huán)境中輕松重新部署（Ganesan，1994），因此可以通過(guò)增加對(duì)對(duì)方的承諾來(lái)增強(qiáng)渠道績(jī)效（Anderson和Weitz，1992）。當(dāng)渠道合作伙伴在關(guān)系上花費(fèi)更多的時(shí)間、精力或其他資源時(shí)，每一方都越來(lái)越依賴另一方，關(guān)系解體的威脅將降低（Jap和Ganesan，2000）。

還有另外一種渠道治理形式——激勵(lì)與監(jiān)控。企業(yè)進(jìn)行渠道治理時(shí)可能會(huì)制定激勵(lì)措施以誘導(dǎo)適當(dāng)?shù)那莱蓡T行為，或者直接監(jiān)控其他渠道成員的行為以確保其合規(guī)性（Kashyap等，2012）。從表9中可以看出，渠道治理的激勵(lì)與監(jiān)控是近年來(lái)的研究熱點(diǎn)。當(dāng)渠道合作伙伴具有不同的風(fēng)險(xiǎn)偏好和相互沖突的目標(biāo)時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)關(guān)系問(wèn)題，因?yàn)槊恳环蕉純A向于采取不同的行動(dòng)方式（Gu等，2010）。為了激勵(lì)中間商參與所需的行動(dòng)并降低違規(guī)的可能性，企業(yè)可以通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)行為的投入或?qū)崿F(xiàn)的結(jié)果來(lái)制定激勵(lì)規(guī)則（Gilliland和Kim，2014）。

營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略中的各個(gè)領(lǐng)域都為研究提供了新的機(jī)會(huì)。首先，隨著時(shí)代的發(fā)展，大數(shù)據(jù)能力是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并在行業(yè)中得以生存的重要能力，了解營(yíng)銷渠道中對(duì)大數(shù)據(jù)的依賴程度如何影響渠道選擇和渠道治理策略的有效性至關(guān)重要。如果企業(yè)將客戶親密度和通過(guò)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)獲得的客戶洞見(jiàn)視為優(yōu)勢(shì)稀缺資源，那么營(yíng)銷渠道則不僅是分銷產(chǎn)品的途徑，更可以被看作企業(yè)獲得戰(zhàn)略資源優(yōu)勢(shì)的途徑。這種變化在渠道戰(zhàn)略背景下帶來(lái)了許多新的挑戰(zhàn)，同時(shí)為渠道研究帶來(lái)了很多新的機(jī)遇。此外，20世紀(jì)90年代以來(lái)，渠道研究領(lǐng)域的數(shù)據(jù)來(lái)源逐漸從單邊數(shù)據(jù)收集轉(zhuǎn)變?yōu)殡p邊數(shù)據(jù)收集，因?yàn)闄?quán)力—依賴關(guān)系、沖突等問(wèn)題本質(zhì)上是涉及雙方的（如供應(yīng)商和買方），獲得對(duì)方的評(píng)價(jià)而非僅僅對(duì)自身進(jìn)行評(píng)價(jià)可以得到更全面的觀點(diǎn)和更多的見(jiàn)解（如，Wang等，2017b）。自從Anderson和Weitz（1992）的研究發(fā)表以來(lái)，已有很多研究使用了雙邊數(shù)據(jù)。但是與非雙邊設(shè)計(jì)的研究相比，使用雙邊設(shè)計(jì)的研究數(shù)量仍然相當(dāng)?shù)汀＿@可能是因?yàn)閺那离p方獲取數(shù)據(jù)的難度和費(fèi)用較高（Steinman等，2000）。因此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，從多種途徑獲取數(shù)據(jù)，也可能有助于解決許多方法上的挑戰(zhàn)，并為以往很多未能充分研究的主題提供新的答案。

其次，新興市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境為渠道研究帶來(lái)了機(jī)會(huì)。例如在新興的線上渠道，如共享經(jīng)濟(jì)等場(chǎng)景下，哪種渠道治理機(jī)制更為有效？是否會(huì)出現(xiàn)新的治理機(jī)制？傳統(tǒng)的治理機(jī)制特別是激勵(lì)和監(jiān)控是否有新的結(jié)論？這些問(wèn)題都有待進(jìn)一步討論。

表 9 有關(guān)營(yíng)銷渠道的代表性文獻(xiàn)

五、結(jié) 論

通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和整理，結(jié)合前人對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的理解，本文對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究領(lǐng)域進(jìn)行了清晰明確的定義與范圍界定，并建立了一個(gè)整合框架，將營(yíng)銷戰(zhàn)略研究分為組織層面、業(yè)務(wù)層面和交易層面三個(gè)層面的分支領(lǐng)域。根據(jù)過(guò)去七年市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域最具影響力的中英文期刊上發(fā)表的營(yíng)銷戰(zhàn)略研究文章，本文揭示了營(yíng)銷戰(zhàn)略研究領(lǐng)域的重要研究議題及未來(lái)研究方向。然而，這些關(guān)于營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的代表性分支領(lǐng)域雖然是近年來(lái)的熱點(diǎn)話題，但僅僅是營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的冰山一角?？偨Y(jié)來(lái)看，雖然營(yíng)銷戰(zhàn)略研究范疇內(nèi)的分支研究很多，但歸根結(jié)底都立足于企業(yè)的實(shí)踐難題，著眼于企業(yè)可衡量的績(jī)效指標(biāo)（如，銷售績(jī)效、營(yíng)銷績(jī)效、財(cái)務(wù)績(jī)效等），提出企業(yè)可以采納和借鑒的營(yíng)銷戰(zhàn)略方案，既能在理論上做出貢獻(xiàn)，又能為企業(yè)的發(fā)展提供有價(jià)值的管理啟示。

除了對(duì)具體子領(lǐng)域未來(lái)研究方向的論述外，在整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)術(shù)研究中，研究者應(yīng)繼續(xù)提出有趣的研究問(wèn)題，同時(shí)注重方法上的突破。消費(fèi)者行為研究作為研究個(gè)體行為的科學(xué)通過(guò)吸取心理學(xué)和社會(huì)學(xué)理論，使用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)或?qū)嵉貙?shí)驗(yàn)的形式來(lái)獲取經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，但這種研究常常受到批判，被認(rèn)為結(jié)果過(guò)于理想化，企業(yè)無(wú)法借鑒。而定量建模研究也因?yàn)榇罅窟\(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)模型而包含了過(guò)多的前提假設(shè)，可能不適用于復(fù)雜多變的現(xiàn)實(shí)世界。因此，營(yíng)銷戰(zhàn)略研究者應(yīng)該時(shí)刻記住營(yíng)銷戰(zhàn)略的職責(zé)，即立足于企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，并通過(guò)研究幫助企業(yè)解決營(yíng)銷實(shí)踐難題。事實(shí)上，營(yíng)銷實(shí)踐與營(yíng)銷學(xué)術(shù)研究之間的關(guān)系在本質(zhì)上是相互促進(jìn)的，而不是研究滯后于實(shí)踐。在學(xué)術(shù)期刊和商業(yè)雜志上發(fā)表的大量市場(chǎng)營(yíng)銷研究的源動(dòng)力是商業(yè)實(shí)踐中新的營(yíng)銷行為。反過(guò)來(lái)，這些市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)術(shù)研究更好地推動(dòng)了營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展。正如Yadav（2018）所指出的，新興現(xiàn)象代表了營(yíng)銷學(xué)科的重要知識(shí)發(fā)展機(jī)會(huì)，及時(shí)有效地檢驗(yàn)這些現(xiàn)象對(duì)于學(xué)科的活力和長(zhǎng)期發(fā)展至關(guān)重要。希望未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)略研究能更多地在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷難題，結(jié)合理論搭建概念框架，得出企業(yè)可以具體實(shí)施的解決方案。