文／翟 燦

“數(shù)字媒體”一般指“多媒體”，是由數(shù)字技術(shù)支持的信息傳輸載體。數(shù)字媒體融合了文字、視頻、音樂(lè)音響等聲光電的效果，超越了傳統(tǒng)媒體信息傳播的單向性和單一性，因而更具有視覺(jué)沖擊力和互動(dòng)性。廣告圖形是廣告?zhèn)鞑ブ胁豢苫蛉钡囊曈X(jué)元素，借助數(shù)字技術(shù)賦能，廣告圖形實(shí)現(xiàn)了從靜態(tài)呈現(xiàn)、大眾化傳播到動(dòng)態(tài)性、精準(zhǔn)性、互動(dòng)性傳播的轉(zhuǎn)變。借助數(shù)字技術(shù)，廣告圖形不僅具備聲音和動(dòng)態(tài)效果，也能夠進(jìn)一步強(qiáng)化廣告圖形的瞬間視覺(jué)沖擊力和感染力。

一、廣告圖形契合了數(shù)字媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)

1．泛視覺(jué)化。泛視覺(jué)化原指報(bào)刊新聞中注重使用圖片、照片、圖表和漫畫等形式吸引讀者的注意，并造成視覺(jué)沖擊力，但這并不是圖片與文字的對(duì)立，而是一種相輔相成的關(guān)系。由于數(shù)字媒體特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是以超文本的形式進(jìn)行傳播的，而這融合了圖形、圖像和聲音，能夠給受眾營(yíng)造一個(gè)五光十色的視聽(tīng)空間，因而比起視聽(tīng)效果單一的報(bào)紙、雜志和廣播更有視聽(tīng)沖擊力。泛視覺(jué)化傳播使我們進(jìn)入了“讀圖時(shí)代”，廣告圖形正是泛視覺(jué)化傳播的表現(xiàn)形式，具有視覺(jué)沖擊力的廣告圖形能夠在泛視覺(jué)傳播的背景下給受眾留下深刻印象。

2．碎片化。由于生活節(jié)奏的加快，便攜式移動(dòng)產(chǎn)品以及無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字媒體能夠使受眾隨時(shí)隨地打開(kāi)手機(jī)或平板電腦進(jìn)行閱讀，這種便利性催生了受眾碎片化閱讀的習(xí)慣。這種碎片化的時(shí)間使受眾無(wú)法靜下心來(lái)進(jìn)行深度閱讀，因而信息傳播必須短小精悍，能夠引導(dǎo)受眾一下子進(jìn)入傳播語(yǔ)境，直觀地了解所有信息。為了在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾的注意力，具有瞬間視覺(jué)沖擊力的圖形廣告就成為當(dāng)前廣告創(chuàng)意的重要形式。

3．短暫化。在“信息爆炸”時(shí)代，借助數(shù)字媒體能夠大大提升信息的采集和傳播效率，因而信息迭代的速度也大大加快了，通常是一個(gè)信息剛發(fā)布出來(lái)就很快就會(huì)淹沒(méi)在信息的海洋中。在這種背景下，廣告信息想要引起受眾的注意，除了具有視覺(jué)沖擊力外，還需要不斷更新廣告信息和視覺(jué)形象，以適應(yīng)數(shù)字媒體時(shí)代信息傳播短暫化的特征。而與影視廣告相比，廣告圖形的制作和發(fā)布周期短，能靈活便捷地與最新的社會(huì)熱點(diǎn)相互結(jié)合，因而更具傳播優(yōu)勢(shì)。

二、數(shù)字媒體時(shí)代廣告圖形傳播的新形式、新特征與新價(jià)值

1．?dāng)?shù)字媒體時(shí)代廣告圖形傳播的多元表現(xiàn)形式?；趥鹘y(tǒng)媒體傳播的廣告圖形是靜態(tài)的，無(wú)法與受眾產(chǎn)生互動(dòng)，更不能直接促成受眾的購(gòu)買行為，但借助數(shù)字媒體的新技術(shù)，廣告圖形具有了新的表現(xiàn)形式。例如，長(zhǎng)圖廣告作為新的廣告形式，主要在微信朋友圈進(jìn)行傳播。該廣告以無(wú)限長(zhǎng)的圖片形式融入到故事情節(jié)講述中，隨著用戶手指向下劃動(dòng)圖片，故事的視角也不斷變化發(fā)展，因而非常適合用戶向下滑動(dòng)閱讀信息的習(xí)慣。該廣告還易于保存和轉(zhuǎn)發(fā)，制作成本也相對(duì)低廉，因而深受廣告商喜愛(ài)，如2017年百雀羚的長(zhǎng)圖廣告就是其中的代表。而動(dòng)圖廣告在2015年就開(kāi)始應(yīng)用于廣告?zhèn)鞑ブ?，它是一種有別于平面廣告、視頻廣告的新形式，圖形在平面廣告中能產(chǎn)生局部的動(dòng)態(tài)效果，但只是一種動(dòng)作的不斷重復(fù)，廣告圖形大部分仍然是靜態(tài)的，因而會(huì)形成一種整體和局部對(duì)比的奇妙效果。此外，還有基于微信、微博平臺(tái)投放的H5廣告、平面廣告等形式。微博以平面廣告為主進(jìn)行傳播，以廣告圖形的話題性引發(fā)用戶的興趣，進(jìn)而刺激用戶轉(zhuǎn)發(fā)與分享，形成多級(jí)傳播。而微信公眾號(hào)則以文字與廣告圖形并重，首先以搶眼的標(biāo)題吸引用戶注意力，當(dāng)用戶點(diǎn)開(kāi)文章后能夠看到精彩的文字，這些文字配合平面圖形、動(dòng)圖、長(zhǎng)圖、H5等廣告或二維碼掃碼等，能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶的互動(dòng)，進(jìn)而刺激其產(chǎn)生分享行為。

2．?dāng)?shù)字媒體時(shí)代廣告圖形傳播的新特性。一是時(shí)效性強(qiáng)。過(guò)去只有新聞報(bào)道才重視時(shí)效性，由于廣告作品制作周期較長(zhǎng)，無(wú)法及時(shí)跟進(jìn)，因而時(shí)效性較弱。但是數(shù)字時(shí)代“熱點(diǎn)”營(yíng)銷凸顯，廣告創(chuàng)意更加注重對(duì)熱點(diǎn)的借勢(shì)利用。為了“蹭熱點(diǎn)”，廣告創(chuàng)意者必須選擇一種制作方便快捷、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)又易于將熱點(diǎn)與品牌相結(jié)合的表現(xiàn)形式。而以微信、微博為主要平臺(tái)的“蹭熱點(diǎn)”式廣告就成為不二選擇，這類廣告具有時(shí)效性強(qiáng)的特征。例如，2015年7月24日凌晨，美國(guó)宇航局NASA宣布發(fā)現(xiàn)了“第二個(gè)地球”行星開(kāi)普勒4 5 2 b 的話題迅速引爆社交平臺(tái)，各大品牌商在凌晨開(kāi)始就借勢(shì)投放廣告進(jìn)行營(yíng)銷，雖然使用的廣告圖形比較簡(jiǎn)單，但其響應(yīng)速度已經(jīng)遠(yuǎn)超其他廣告。二是精準(zhǔn)性高。通過(guò)報(bào)紙雜志等平面媒介傳播的廣告圖形只能關(guān)注大眾群體，很難精準(zhǔn)定位受眾的具體消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，因而廣告設(shè)計(jì)只能按照大眾審美進(jìn)行，這也導(dǎo)致廣告圖形設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意。而數(shù)字媒體時(shí)段，以大數(shù)據(jù)和人工智能為手段，能夠?yàn)槭鼙娋珳?zhǔn)畫像，根據(jù)受眾的消費(fèi)和審美喜好快速生成不同風(fēng)格的廣告并推送給受眾。例如，2015年微信開(kāi)始進(jìn)行的朋友圈廣告投放，寶馬汽車、可口可樂(lè)與VIVO手機(jī)都根據(jù)大數(shù)據(jù)分析受眾的關(guān)注熱點(diǎn)及消費(fèi)行為后，分別進(jìn)行有針對(duì)性的投放，極大地提高了廣告投放的精準(zhǔn)性。2016年“雙十一”期間，淘寶的智能設(shè)計(jì)平臺(tái)“魯班”一共完成了1.7億張平面廣告的生成及推送，2017年則達(dá)到4億張，這種方式提升了廣告投放的精準(zhǔn)性。三是具有趣味性。借助技術(shù)手段，廣告圖形可以在二維平面與三維立體、視頻動(dòng)畫間自由轉(zhuǎn)換，當(dāng)用戶把鼠標(biāo)或者手指移動(dòng)到廣告圖形上，就可以操作圖形進(jìn)行360度旋轉(zhuǎn)觀看，或者彈出一段視頻播放，給用戶帶來(lái)更有趣的交互體驗(yàn)。此外，還可以通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、掃描二維碼等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)廣告與用戶的多屏互動(dòng)。如百事可樂(lè)就允許通過(guò)手機(jī)APP掃描瓶身圖案，手機(jī)屏幕上就會(huì)出現(xiàn)定制的emoji表情或者動(dòng)畫短片，使看廣告信息變得更加有趣。四是具有參與性。通過(guò)數(shù)字技術(shù)賦能，受眾還可以參與廣告圖形的生成。比如，2018年草莓音樂(lè)節(jié)刷屏的朋友圈H5廣告就通過(guò)提前設(shè)置好的眾多發(fā)型、衣著服飾、背景等，用戶可以使用該H5廣告進(jìn)行換裝、生成海報(bào)，并分享到社交平臺(tái)上，該創(chuàng)意得到了年輕人的認(rèn)可。

3．?dāng)?shù)字媒體時(shí)代廣告圖形傳播的新價(jià)值。一是通過(guò)數(shù)字技術(shù)能使廣告圖形實(shí)現(xiàn)引流并促進(jìn)購(gòu)買行為轉(zhuǎn)化。在傳統(tǒng)平面媒體上，廣告圖形是無(wú)法直接參與營(yíng)銷的，哪怕廣告圖形當(dāng)時(shí)能對(duì)受眾產(chǎn)生較大刺激，符合AIDMA法則（即使受眾產(chǎn)生注意、興趣和購(gòu)買欲望），但如果受眾不能馬上購(gòu)買，事后進(jìn)行購(gòu)買的可能性就大大降低。但數(shù)字媒體時(shí)代，廣告圖形可以以鏈接引流的方式直接參與到營(yíng)銷中。例如，2017年淘寶年貨節(jié)推出的首頁(yè)“逛到眼瞎的年貨大街”長(zhǎng)圖廣告，在形式上借鑒了《清明上河圖》，將眾多淘寶知名的店鋪畫入“年貨大街”中，復(fù)古的畫風(fēng)、有趣的圖形使人不禁想一探究竟。用戶可以通過(guò)點(diǎn)擊圖形直接進(jìn)入淘寶店鋪中，這種形式既能在社交平臺(tái)上引發(fā)廣泛傳播，又能夠直接將用戶流量引入網(wǎng)站內(nèi)，實(shí)現(xiàn)較好的購(gòu)買行為轉(zhuǎn)化。二是廣告圖形的IP化增加了其附加值。為了擴(kuò)大廣告的流量空間，增強(qiáng)對(duì)受眾的吸引力，廣告與動(dòng)漫、游戲或影視綜藝節(jié)目等IP內(nèi)容進(jìn)行跨界合作，或自我進(jìn)行IP內(nèi)容的孵化，廣告中的圖形如吉祥物等不再是僅存在于廣告中，而是圍繞這一形象打造相應(yīng)的社區(qū)、拍攝影視作品、開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品等，以此提升廣告圖形的附加值。例如，京東JOY、知乎劉看山等就已經(jīng)拍攝了系列宣傳短片，并以該形象制作了大量平面作品、漫畫，還開(kāi)發(fā)了周邊產(chǎn)品等。

三、數(shù)字媒體時(shí)代廣告圖形的傳播策略

1．注重傳播渠道，兼顧設(shè)計(jì)風(fēng)格。數(shù)字媒體的一個(gè)特點(diǎn)就是“融合”，在網(wǎng)站上傳播廣告圖形可以配上音樂(lè)，在手機(jī)上可以播放廣告動(dòng)態(tài)圖形，而網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)圖廣告能夠使廣告圖形不再受二維空間的限制。同時(shí)，受眾既能夠在智能電視上觀看廣告圖形，還能在手機(jī)屏幕上看到有關(guān)廣告信息并進(jìn)行互動(dòng)；既可以查詢商品的相關(guān)信息，也可以對(duì)廣告圖形進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，還可以直接通過(guò)廣告圖形鏈接購(gòu)買商品。因此，廣告圖形的創(chuàng)意設(shè)計(jì)需要有整體統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別性，不能形成割裂的風(fēng)格。此外，廣告圖形的設(shè)計(jì)要注意不同尺寸和分辨率的設(shè)置，兼顧不同媒介的傳播特性與技術(shù)要求。

2．加強(qiáng)“把關(guān)”意識(shí)，防范違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)廣告的傳播會(huì)受到廣告媒介、廣告管理部門的嚴(yán)格審查，因而投放門檻較高。但數(shù)字傳播時(shí)代，廣告投放主體、渠道、形式更加復(fù)雜，容易導(dǎo)致監(jiān)管困難。普通用戶就能夠通過(guò)微信、微博、短視頻平臺(tái)等進(jìn)行廣告發(fā)布，而有關(guān)部門難以進(jìn)行事前審核，如果“把關(guān)”意識(shí)不足，就容易出現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ミ`規(guī)、違法的風(fēng)險(xiǎn)。例如，杜蕾斯就在與喜茶的廣告跨界合作中出現(xiàn)了“玩過(guò)火”的情況，將“軟色情”文案與廣告圖形相結(jié)合，給消費(fèi)者帶來(lái)了不適感，也引發(fā)了社會(huì)的強(qiáng)烈反感和批評(píng)，并被全國(guó)“掃黃打非”辦公室納入網(wǎng)上低俗信息專項(xiàng)整治活動(dòng)。因此，在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中需要注意防范可能存在的違規(guī)、違法風(fēng)險(xiǎn)。

3．關(guān)注用戶需求，激發(fā)雙向互動(dòng)。傳統(tǒng)大眾媒體的廣告?zhèn)鞑ナ且环N單向性的傳播，廣告內(nèi)容具有較強(qiáng)的說(shuō)教意味，因而容易引發(fā)受眾的抵觸情緒。而通過(guò)數(shù)字媒體傳播的廣告信息在事前就能根據(jù)大數(shù)據(jù)分析受眾的消費(fèi)習(xí)慣和審美喜好，因而能夠削弱生硬的廣告推送導(dǎo)致消費(fèi)者的厭煩情緒。但要實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ滦?，就需要進(jìn)一步關(guān)注用戶需求，激發(fā)用戶參與到廣告互動(dòng)中，最終實(shí)現(xiàn)廣告的引流、購(gòu)買。在這樣的思維下，廣告圖形也要將圖形的生成和選擇權(quán)交給受眾，在展現(xiàn)品牌個(gè)性的同時(shí)，削弱受眾的逆反心理，提升廣告參與度，實(shí)現(xiàn)真正廣告信息的雙向互動(dòng)。

四、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字媒體時(shí)代，受眾能夠隨時(shí)隨地看到流暢的動(dòng)態(tài)廣告，但以平面廣告形式為主的廣告圖形傳播仍然具有很大優(yōu)勢(shì)。這是因?yàn)橹谱骶?、?chuàng)意獨(dú)特、具有強(qiáng)烈視覺(jué)效果的廣告圖形能夠給受眾帶來(lái)賞心悅目的感覺(jué)。同時(shí)，相對(duì)低廉的平面廣告在數(shù)字媒體時(shí)代仍然有很大的創(chuàng)意空間。因此，數(shù)字媒體時(shí)代廣告圖形創(chuàng)意需要不斷保證廣告圖形的獨(dú)特性、精美的視覺(jué)效果和審美享受。