文 / 傅云燕

房產(chǎn)、汽車、商業(yè)百貨類廣告，多年來(lái)一直是媒體廣告“支柱”，但是受到新媒體的沖擊以及整體市場(chǎng)商業(yè)環(huán)境的影響，商業(yè)類型的廣告近些年來(lái)在傳統(tǒng)媒體的營(yíng)收占比中持續(xù)下降。

雖然傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境低迷，不過(guò)，衢州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)經(jīng)營(yíng)有限公司巧用政府資源，依托政府而衍生的廣告收入不斷增加。因此，充分運(yùn)用好媒體的自身優(yōu)勢(shì)、巧借政府之力，也會(huì)出現(xiàn)傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。衢報(bào)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)有限公司近年來(lái)在這方面進(jìn)行了一些探索，取得了一定成績(jī)。

一、借用政府資源，增大經(jīng)營(yíng)存量

近幾年，衢報(bào)經(jīng)營(yíng)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，做精強(qiáng)項(xiàng)，雖然商業(yè)類型的廣告經(jīng)營(yíng)處于下滑的狀態(tài)，但政府部門在衢報(bào)集團(tuán)投放的廣告這兩年逆勢(shì)上揚(yáng)，今年1-8月份，廣告實(shí)際到款已超過(guò)1600萬(wàn)元。

在衢州市場(chǎng)上，機(jī)關(guān)部門的媒體宣傳費(fèi)用由市財(cái)政定額撥付。如何讓各政府部門樂意投放宣傳費(fèi)用？衢報(bào)集團(tuán)提前謀劃，每年抓住關(guān)鍵的節(jié)慶節(jié)點(diǎn)，積極策劃活動(dòng)。比如圍繞習(xí)近平總書記提出的“中國(guó)夢(mèng)”論述，廣告中心策劃了《中國(guó)夢(mèng) 最美衢州夢(mèng)》的主題，由各政府部門講述他們的美麗夢(mèng)想；“十三五”計(jì)劃開局，組織了《行進(jìn)十三五》特刊，在衢州日?qǐng)?bào)上推出70多個(gè)版面的展望報(bào)道；今年圍繞建國(guó)70周年又推出了60多版的特刊，全方位展示政府部門的工作。

除了財(cái)政定額框架的預(yù)算費(fèi)用外，衢報(bào)集團(tuán)還依托機(jī)關(guān)報(bào)的背景優(yōu)勢(shì)，充分挖掘可利用資源。2017年，衢州市委宣傳部和中國(guó)新聞攝影學(xué)會(huì)主辦“形象中國(guó)·全國(guó)百家媒體聚焦綠色衢州”活動(dòng)，邀請(qǐng)了全國(guó)160余位攝影記者來(lái)衢州采風(fēng)。大批全國(guó)優(yōu)秀的攝影記者齊聚衢州，如何挖掘其間的市場(chǎng)潛力？圍繞活動(dòng)的“綠色”主題，經(jīng)營(yíng)部門動(dòng)了心思。在衢州，有國(guó)家東部公園——生態(tài)優(yōu)越的開化縣；西區(qū)作為新城區(qū)在生態(tài)建設(shè)的投入上也是大手筆……能否將它們嫁接起來(lái)？經(jīng)營(yíng)部門最終篩選出開化縣、江山市、西區(qū)管委會(huì)及衢州二中等綠色生態(tài)的縣市和場(chǎng)所。

經(jīng)過(guò)洽談，這些單位都愿意在記者團(tuán)采風(fēng)期間投放相應(yīng)的宣傳費(fèi)用，由此百余位記者除原定采風(fēng)點(diǎn)外，又聚焦綠色縣城、綠色校園、綠色公園等，并在各自的媒體上進(jìn)行了呈現(xiàn)，周末兩天，這項(xiàng)官方舉辦的活動(dòng)額外為衢報(bào)集團(tuán)帶來(lái)100余萬(wàn)元營(yíng)收。

二、服務(wù)政府部門，承接活動(dòng)增收

當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體要想通過(guò)兩次售賣吸引廣告商越來(lái)越難，很多需要三次以上的精準(zhǔn)營(yíng)銷，才能吸引廣告客戶來(lái)投錢，線上的售賣廣告更需通過(guò)線下的服務(wù)營(yíng)銷來(lái)完成。

衢報(bào)集團(tuán)的專題廣告，近兩年突飛猛進(jìn)，就是將原來(lái)政府和機(jī)關(guān)單位的形象廣告，變成策劃方案和可操作的活動(dòng)，最終通過(guò)媒體的線下服務(wù)、統(tǒng)籌運(yùn)作來(lái)完成廣告投放。文博會(huì)、最美鄉(xiāng)村旅游線路評(píng)選、“衢州有禮”旅游商品評(píng)選……應(yīng)接部門的需求，衢報(bào)集團(tuán)公司幾乎每年都會(huì)承辦政府部門的大型活動(dòng)。比如“好吃衢州”的評(píng)選活動(dòng)，在今夏的衢州又掀起一股狂潮。7月底，市商務(wù)局打算舉辦“好吃衢州”的評(píng)選，邀請(qǐng)衢報(bào)和廣電記者采訪報(bào)道。按照慣例，前期活動(dòng)較粗略，最后評(píng)選出結(jié)果，部門通常借由媒體上刊發(fā)一下，以示工作完成。這種操作方式傳播力有限，效果也會(huì)打折扣。經(jīng)營(yíng)人員當(dāng)即意識(shí)到，如果能承辦活動(dòng)，那定有不少的利潤(rùn)空間。

8月3日，專題中心精心制作了方案，將“好吃衢州”活動(dòng)細(xì)化成“名店、名菜、名小吃”的“三名”評(píng)選操作載體，前期推薦、自薦報(bào)名后，再以衢報(bào)的品牌欄目市民觀察團(tuán)嫁接，并結(jié)合專家組評(píng)議，綜合評(píng)選出55款代表“好吃衢州”的產(chǎn)品頒獎(jiǎng)，并通過(guò)《衢州日?qǐng)?bào)》專版向公眾展示。

不同于以往評(píng)選，“好吃衢州”有后續(xù)的延伸操作，通過(guò)“好吃衢州”走進(jìn)杭州、“好吃衢州”走進(jìn)寧波等專場(chǎng)活動(dòng)，不僅讓活動(dòng)落地提升知名度，每個(gè)專場(chǎng)也能獲得數(shù)十萬(wàn)元補(bǔ)貼，一舉兩得。這個(gè)方案讓商務(wù)局眼睛一亮，雙方一拍即合。兩天后，一條“好吃衢州”的廣告宣傳語(yǔ)和logo評(píng)選的硬廣在衢州日?qǐng)?bào)亮相。

海選活動(dòng)通過(guò)全媒體呈現(xiàn)，在掌上衢州APP上同步報(bào)道后，讀者的參與度極高，吸引了國(guó)內(nèi)20多個(gè)省市1000多位選手參賽，不到一個(gè)月就投寄了1492條宣傳標(biāo)語(yǔ)。經(jīng)過(guò)評(píng)審，安徽一家廣告公司負(fù)責(zé)人獲得“好吃衢州”LOGO的最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)，衢州晚報(bào)趁熱打鐵，推出了對(duì)他的專版訪談。

緊接著，衢州日?qǐng)?bào)從專家、學(xué)者、餐飲商、食客等多層面展開調(diào)查，推出《“好吃衢州”的生長(zhǎng)因子何在？》《“好吃衢州”到底缺了啥？》《“好吃衢州”如何更吃得開？》三則“好吃衢州”的系列深度報(bào)道。光評(píng)選的媒體宣傳費(fèi)用和頒獎(jiǎng)布展，市商務(wù)局就向衢報(bào)集團(tuán)公司投了100多萬(wàn)元。

三、巧借政府優(yōu)勢(shì)，尋求訴求共通點(diǎn)

政府投放宣傳費(fèi)用，或是承接政府部門大型活動(dòng)，這些都是最直白的經(jīng)營(yíng)路徑，在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中，如果媒體經(jīng)營(yíng)能巧妙借助政府部門的優(yōu)勢(shì)和資源，尋求兩者的共通訴求點(diǎn)，朝著有力的方向落子，往往可以事半功倍。衢報(bào)培訓(xùn)公司實(shí)施的“四點(diǎn)鐘課堂”就是最形象的印證。

2016年底，培訓(xùn)公司負(fù)責(zé)人在《中國(guó)教育報(bào)》上看到一條消息，講述了家長(zhǎng)忙于上班，孩子放學(xué)后陷入無(wú)人看管的困境。他又聯(lián)想起寧波鎮(zhèn)海區(qū)試推的社區(qū)幫助托管孩子舉措，馬上敏銳地察覺到孩子托管的“商機(jī)”。

培訓(xùn)公司調(diào)查后獲知，衢州每年人大、政協(xié)都有不少議案、提案聚焦孩子托管的難題?！叭缒芴幚砗煤⒆拥耐泄軉栴}、解決家長(zhǎng)的后顧之憂，同時(shí)老師也有補(bǔ)貼、心甘情愿留下來(lái)教管孩子，培訓(xùn)公司也有回報(bào)，多方共贏豈不是妙哉？”培訓(xùn)公司馬上展開行動(dòng)。向城區(qū)小學(xué)所屬的柯城區(qū)教育局提議，由衢報(bào)培訓(xùn)公司設(shè)立“4點(diǎn)鐘課堂”來(lái)托管孩子，并給老師適當(dāng)補(bǔ)貼，項(xiàng)目基本采用公益化模式運(yùn)作。該局向區(qū)政府匯報(bào)，經(jīng)過(guò)探討論證后定于2017年9月，市本級(jí)5家柯城區(qū)小學(xué)試運(yùn)行“四點(diǎn)鐘課堂”項(xiàng)目。放學(xué)后，回家后無(wú)人照管的孩子由學(xué)校托管，老師教授排球、足球、舞蹈、聲樂、書法等各類興趣課，每學(xué)年每名孩子繳納500元費(fèi)用。一學(xué)期試運(yùn)行后，各方面反響不錯(cuò)。

2018年，“4點(diǎn)鐘課堂”在衢州市下屬的四個(gè)縣（市、區(qū)）鋪開，當(dāng)年約 5萬(wàn)名孩子參與。該項(xiàng)目由衢報(bào)培訓(xùn)公司具體運(yùn)營(yíng)，在實(shí)際操作中，市本級(jí)小學(xué)里學(xué)生繳納的90%費(fèi)用返還給學(xué)校，用作老師的授課補(bǔ)貼，縣（市、區(qū)）返還85%的費(fèi)用。當(dāng)年衢報(bào)培訓(xùn)公司共收到4500萬(wàn)“四點(diǎn)鐘課堂”費(fèi)用，從中抽取10%～15%作為運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)用，這筆凈收600萬(wàn)元。4500萬(wàn)用于購(gòu)買穩(wěn)健的理財(cái)基金，當(dāng)年又產(chǎn)生200萬(wàn)利潤(rùn)，光這個(gè)項(xiàng)目，去年進(jìn)賬800萬(wàn)。這也是國(guó)內(nèi)首家由媒體運(yùn)營(yíng)管理的“四點(diǎn)鐘課堂”，受到家長(zhǎng)歡迎，教師樂于參與，社會(huì)評(píng)價(jià)度也高，2018年該項(xiàng)目榮獲第六屆浙江報(bào)業(yè)創(chuàng)新獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。在當(dāng)年的傳媒教育融合發(fā)展項(xiàng)目交流大會(huì)上，該項(xiàng)目做典型發(fā)言。

四、依托政府效應(yīng)，項(xiàng)目營(yíng)銷加速

衢報(bào)網(wǎng)科是一家網(wǎng)絡(luò)科技公司，主要從事軟件的開發(fā)、營(yíng)銷、通訊設(shè)備、計(jì)算機(jī)技術(shù)開發(fā)等服務(wù)。公司2014年成立至今已開發(fā)了10余個(gè)系統(tǒng)，目前躋身國(guó)家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)。它依托政府效應(yīng)開發(fā)與營(yíng)銷系統(tǒng)，也取得了不俗的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，去年的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)2500萬(wàn)。

為了凈化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，2014年，衢報(bào)網(wǎng)科與衢州市網(wǎng)信辦共同研發(fā)了一款用于網(wǎng)軍隊(duì)伍管理的系統(tǒng)，打造出輿情引導(dǎo)系統(tǒng)，時(shí)任省委常委宣傳部長(zhǎng)的葛慧君來(lái)衢調(diào)研時(shí)評(píng)價(jià)，衢州輿情引導(dǎo)系統(tǒng)融指揮、管理、考核、統(tǒng)計(jì)、作戰(zhàn)等功能于一體。這個(gè)項(xiàng)目實(shí)施時(shí)受到省市相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和評(píng)價(jià)，迅速覆蓋省內(nèi)多地市，衢州、紹興、麗水、舟山和義烏市委宣傳部等部門運(yùn)用了這個(gè)系統(tǒng)。2017年5月，衢報(bào)網(wǎng)科自主研發(fā)的融媒體智慧傳播系統(tǒng)，也陸續(xù)在衢州下轄的5個(gè)縣市區(qū)應(yīng)用，為縣市區(qū)媒體融合提供一站式解決方案。這兩個(gè)系統(tǒng)在省內(nèi)及衢州下轄地市的成功推廣，離不開政府助力，主管部門的評(píng)價(jià)對(duì)于推動(dòng)項(xiàng)目在政府機(jī)關(guān)的運(yùn)用與實(shí)施中起了巨大的引導(dǎo)作用。

除了輿情引導(dǎo)系統(tǒng)，網(wǎng)科公司開發(fā)的衢州市“最多跑一次”移動(dòng)辦事大廳系統(tǒng)的成功運(yùn)用與推廣同樣是借助了政府的“東風(fēng)”。這個(gè)系統(tǒng)通過(guò)對(duì)平臺(tái)的整合管理，實(shí)現(xiàn)群眾辦事“跑一次辦結(jié)”，是行政服務(wù)改革框架中的一項(xiàng)內(nèi)容。衢州作為浙江省“最多跑一次改革”的先行先試地，跑出了不少經(jīng)驗(yàn)和成效，該系統(tǒng)就是改革的結(jié)晶之一。不少地市來(lái)衢考察學(xué)習(xí)“最多跑一次”時(shí)了解到該系統(tǒng)，有些地方政府選用這一系統(tǒng)，比如江西上饒、德興、四川綿陽(yáng)等地市，上饒市的信州區(qū)在該系統(tǒng)上整體投入了1000多萬(wàn)。一次研發(fā)、多次運(yùn)用，這個(gè)系統(tǒng)可以在多個(gè)城市復(fù)制、移植，也成為了網(wǎng)科公司最網(wǎng)紅的項(xiàng)目。

身處當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)如能依托政府的優(yōu)勢(shì)與資源、準(zhǔn)確尋求政府的訴求點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，那么地市級(jí)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)仍可煥發(fā)出新生機(jī)。