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        電視欄目的品牌戰(zhàn)略研究

        2019-12-11 08:53:00張雪嬌
        記者觀察 2019年23期
        關(guān)鍵詞:電視欄目品牌戰(zhàn)略社會(huì)效益

        文 / 張雪嬌

        一、電視欄目品牌構(gòu)建的重要性

        在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,技術(shù)條件大同小異而品牌是電視欄目的無形競(jìng)爭(zhēng)力。成功構(gòu)建品牌能有效地使一個(gè)優(yōu)秀的電視欄目在市場(chǎng)的大浪淘沙中脫穎而出,同時(shí),好品牌將會(huì)吸引更多觀眾,擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。以央視十套的《百家講壇》為例,其以接地氣、有智慧的文化品牌戰(zhàn)略,贏得了觀眾的喜愛?!栋偌抑v壇》通過選擇關(guān)注最有趣、最前沿、最吸引人的選題,用涉及思想文化、經(jīng)濟(jì)政治、歷史科學(xué)等多個(gè)方面的題材,獲得了廣泛的關(guān)注??傊?,品牌構(gòu)建有助于一個(gè)電視欄目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代擁有立足之地。

        二、電視欄目的品牌戰(zhàn)略與路徑

        (一)樹立品牌目標(biāo)

        品牌目標(biāo),就是一個(gè)電視欄目對(duì)未來將要達(dá)到的、包含希望的一種狀態(tài)。對(duì)品牌目標(biāo)的規(guī)劃包括對(duì)理念的定位識(shí)別、市場(chǎng)效益的目標(biāo)規(guī)劃、社會(huì)效益的收獲等方面。

        首先最重要的是準(zhǔn)確定位理念。一個(gè)優(yōu)秀的電視欄目應(yīng)該有自我明晰的定位,如浙江衛(wèi)視的“中國(guó)藍(lán)”、湖南衛(wèi)視的“快樂中國(guó)”等,清晰地定位了自身形象,牢牢抓住了年輕受眾喜歡娛樂明星的心理,通過一系列具有代表性的節(jié)目,打造出了兩者“最具活力”的電視品牌,使自身在市場(chǎng)中有了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)電視欄目應(yīng)該明確經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方針,并且始終圍繞主題理念對(duì)節(jié)目形象進(jìn)行包裝。

        其二,在市場(chǎng)效益方面,應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)占有份額和收視率有一個(gè)目標(biāo),明確涉及的主體,對(duì)目標(biāo)觀眾應(yīng)有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí):所涉及到的是什么年齡、職業(yè)、地域等,又應(yīng)該用什么樣的節(jié)目?jī)?nèi)容和形式去表現(xiàn),以增加對(duì)其的吸引力,對(duì)最后市場(chǎng)收益的期望值是多少?明白了這些,將有助于確認(rèn)一個(gè)電視欄目的制作方向和制作投入。

        最后,在社會(huì)層面,社會(huì)效益代表著一個(gè)電視欄目的口碑,代表了觀眾對(duì)其在道德層面的認(rèn)可度。在樹立品牌目標(biāo)時(shí),要重視社會(huì)主流人群的呼聲。社會(huì)效益是一個(gè)優(yōu)秀電視欄目的無形資產(chǎn),將會(huì)為其造就堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ),贏得社會(huì)的贊賞和認(rèn)同。

        (二)突出創(chuàng)新意識(shí)

        對(duì)于欄目創(chuàng)新來說,一是要?jiǎng)?chuàng),要?jiǎng)?chuàng)造自己的一條獨(dú)特道路,電視欄目要加強(qiáng)品牌建設(shè),要?jiǎng)?chuàng)造。二是要新,新才能具有吸引力,電視欄目要堅(jiān)持技術(shù)與素材等方面的創(chuàng)新,可以引進(jìn)更多高端的新技術(shù),以獲得意想不到的效果,如春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)使用的4K超清屏、3D立體特效等技術(shù)。在如今的人工智能時(shí)代,技術(shù)的快速發(fā)展為欄目創(chuàng)新提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持,電視工作者應(yīng)該充分利用這些新技術(shù),同時(shí)利用廣泛的素材對(duì)欄目進(jìn)行創(chuàng)新式表現(xiàn)。

        (三)強(qiáng)化視覺識(shí)別

        視覺識(shí)別,涉及標(biāo)志設(shè)計(jì)、美術(shù)風(fēng)格、舞臺(tái)表現(xiàn)等方面。首先,鮮明且具有特色的欄目標(biāo)志會(huì)提高觀眾對(duì)欄目的認(rèn)識(shí)度,如湖南臺(tái)(又稱芒果臺(tái))金黃色不僅與芒果的顏色相一致,也代表了豐收,中間的空隙又組成一條魚,不僅整體明快和諧,也符合湖南魚米之鄉(xiāng)的特點(diǎn)。其通過對(duì)顏色的運(yùn)用,讓自己的標(biāo)識(shí)具有了獨(dú)特性,也兼顧了電視欄目應(yīng)該具有宣傳性的特點(diǎn)。

        (四)做好品牌推廣

        首先,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是關(guān)鍵,優(yōu)秀的作品最具備說服力,電視欄目要以創(chuàng)造好的節(jié)目為己任,為品牌推廣打好基礎(chǔ)。

        其次,要進(jìn)行整合化的傳播,確立傳播對(duì)象和傳播方式,綜合協(xié)調(diào),統(tǒng)籌運(yùn)用各種有效手段來增加欄目品牌在大眾中的吸引力。要多運(yùn)用宣傳片播放、廣告投放、代言人宣傳、營(yíng)業(yè)推廣等方式增加電視欄目在市場(chǎng)中的知名度。

        最后,要樹立清晰的品牌戰(zhàn)略,如江蘇臺(tái)《非誠(chéng)勿擾》欄目以“情感先行”為戰(zhàn)略,主要抓住單身男女和中年女性群體,在各類網(wǎng)站上廣泛投放廣告。

        三、結(jié)語

        在傳媒業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的今日,做好對(duì)品牌戰(zhàn)略的研究不僅有利于確保電視欄目的成功,也能為電視業(yè)的發(fā)展探索一條新的出路。

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