高潔 官倩寧

中圖分類號(hào)：F274? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：以消費(fèi)者為中心的全渠道零售服務(wù)聚合，可以更好地契合多樣化消費(fèi)行為，進(jìn)而為消費(fèi)者帶來(lái)更高體驗(yàn)價(jià)值。而在聚合過(guò)程中，線上、線下渠道服務(wù)質(zhì)量，均會(huì)影響消費(fèi)者信任。本文將全渠道零售服務(wù)聚合，分為線下渠道零售服務(wù)和線上渠道零售服務(wù)兩個(gè)關(guān)鍵維度，并在零售業(yè)態(tài)持續(xù)變遷的背景下，構(gòu)建全渠道零售服務(wù)聚合對(duì)消費(fèi)者信任影響的假設(shè)模型并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果表明：全渠道零售服務(wù)聚合整體對(duì)消費(fèi)者信任具有正向影響，可起到“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。其中，線上零售服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者信任有顯著正向影響，線下零售服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者信任的影響并不顯著。

關(guān)鍵詞：全渠道零售? ?服務(wù)質(zhì)量? ?服務(wù)聚合? ?消費(fèi)者信任? ?影響作用

引言

信息技術(shù)促進(jìn)實(shí)體店、線上網(wǎng)店和社交商店的變革，促使消費(fèi)者購(gòu)物行為突破時(shí)空限制，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模逐漸擴(kuò)大。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2018年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.02億人，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到5.68億人，占整體網(wǎng)民比例71%。在此背景下，消費(fèi)者不再局限于單一零售渠道，而是在實(shí)體店、電商平臺(tái)、社交商店等范圍進(jìn)行多種選擇，進(jìn)而提升購(gòu)物體驗(yàn)?？梢?，全渠道零售服務(wù)聚合，是各大零售企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的關(guān)鍵。零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，能夠逐步提升全渠道零售服務(wù)能力，并有效強(qiáng)化線上線下商品的聚合能力，提升零售企業(yè)的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力。此外，全渠道聚合服務(wù)在交叉銷售的基礎(chǔ)上，還可提供交叉退換貨、交叉售后等服務(wù)，進(jìn)一步促進(jìn)零售企業(yè)服務(wù)水平的發(fā)展。然而，現(xiàn)階段全渠道零售服務(wù)聚合度整體偏低。由此，深入探究全渠道零售服務(wù)聚合對(duì)消費(fèi)者信任的影響，可為零售企業(yè)提升消費(fèi)者信任提供一定的參考與借鑒。

條件假設(shè)與模型構(gòu)建

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，通常會(huì)使用多種不同渠道，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售效益最大化。趙衛(wèi)宏、熊小明（2015）指出線上、線下渠道聚合，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供全面的信息、產(chǎn)品以及服務(wù)，進(jìn)而與消費(fèi)者建立更加長(zhǎng)久的客戶關(guān)系。因此，全渠道零售服務(wù)聚合，即零售企業(yè)將線下渠道與線上渠道相結(jié)合，可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的低成本、擴(kuò)大化?；谙M(fèi)者視角，全渠道的消費(fèi)過(guò)程能夠帶給消費(fèi)者差異化的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而影響后續(xù)消費(fèi)意愿。并且，全渠道零售服務(wù)聚合下的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)芊駶M足消費(fèi)者預(yù)期，對(duì)全渠道經(jīng)營(yíng)的效果有直接影響。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H1：全渠道零售服務(wù)聚合質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者信任有正向影響。

H2：線下渠道服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者信任有正向影響。

H3：線上渠道服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者信任有正向影響。

線上線下渠道協(xié)同對(duì)于消費(fèi)者信任有溢出效應(yīng)影響。齊永智、張夢(mèng)霞（2015）通過(guò)研究零售企業(yè)全渠道聚合服務(wù)質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)零售企業(yè)線下渠道與線上渠道之間有著相互促進(jìn)、相互彌補(bǔ)的積極作用。全渠道零售商采用線上線下協(xié)同策略，比采用獨(dú)立渠道策略時(shí)，獲取的利潤(rùn)更高。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H4：全渠道零售環(huán)境下，線下和線上渠道的服務(wù)質(zhì)量，對(duì)全渠道聚合服務(wù)質(zhì)量存在交互影響。

全渠道零售服務(wù)聚合的服務(wù)質(zhì)量，并不是線下渠道服務(wù)質(zhì)量與線上渠道服務(wù)質(zhì)量的總和疊加，關(guān)鍵在于線下渠道與線上渠道的聚合程度。隨著電子商務(wù)發(fā)展規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，消費(fèi)者信任不再依賴單一渠道的服務(wù)質(zhì)量，只有產(chǎn)生有效的協(xié)同效應(yīng)，才能充分發(fā)揮全渠道零售服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而有效提升消費(fèi)者信任。因此，在全渠道零售服務(wù)背景下，服務(wù)質(zhì)量的聚合情況，已經(jīng)成為線上渠道和線下渠道對(duì)消費(fèi)者信任的中介變量。據(jù)此提出假設(shè)：

H5：全渠道零售服務(wù)聚合質(zhì)量，在線下渠道服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者信任中起中介作用。

H6：全渠道零售服務(wù)聚合質(zhì)量，在線上渠道服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者信任中起中介作用。

基于上述假設(shè)條件，構(gòu)建全渠道零售服務(wù)聚合對(duì)消費(fèi)者信任影響的假設(shè)模型，如圖1所示。

實(shí)證研究

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

為進(jìn)一步探討，本文根據(jù)研究假設(shè)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，將全渠道聚合服務(wù)質(zhì)量作為主要衡量變量，面向消費(fèi)者展開研究。全渠道聚合服務(wù)質(zhì)量，是線下渠道服務(wù)質(zhì)量、線上渠道服務(wù)質(zhì)量共同作用的結(jié)果。因此，首先需測(cè)算全渠道聚合服務(wù)質(zhì)量中，服務(wù)透明度、渠道選擇自由度、內(nèi)容一致性與過(guò)程一致性4個(gè)指標(biāo)，綜合性設(shè)計(jì)1-2個(gè)題項(xiàng)。其次，測(cè)量線下渠道服務(wù)質(zhì)量中，可靠性、人員互動(dòng)、店鋪形象、售后服務(wù)4個(gè)指標(biāo)，每一個(gè)變量設(shè)置2-3個(gè)題項(xiàng)。再次，對(duì)線上渠道服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測(cè)量，切實(shí)考量線上渠道服務(wù)質(zhì)量相關(guān)指標(biāo)，選取可信度與效率兩個(gè)指標(biāo)。最后，對(duì)消費(fèi)者信任進(jìn)行測(cè)量，具體題項(xiàng)設(shè)置如表1所示。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式獲取數(shù)據(jù)，對(duì)不同年齡、文化水平與收入情況的消費(fèi)者消費(fèi)行為展開調(diào)查，并結(jié)合消費(fèi)者實(shí)際行為特征，共設(shè)置23個(gè)題項(xiàng)。主要采用李克特五分量表法，依據(jù)調(diào)查對(duì)象對(duì)于題項(xiàng)的認(rèn)可度，其中1表示非常不同意，5表示非常同意。

在2018年3-6月期間，利用紙質(zhì)問(wèn)卷與電子問(wèn)卷相結(jié)合的方式，在廣西、北京、上海、成都的城市商業(yè)區(qū)發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷，同時(shí)通過(guò)QQ、微信等社交軟件發(fā)放電子問(wèn)卷。共發(fā)放問(wèn)卷500份，篩選后得到有效問(wèn)卷456份，問(wèn)卷有效性達(dá)91%。在接受調(diào)查的對(duì)象中，男性和女性比例分別是29.1%和70.9%;月收入低于5000元的消費(fèi)者占比為53.4%，在5000-10000元之間的消費(fèi)者占比31.8%，高于10000元的占比為14.8%;年齡低于30歲的消費(fèi)者占比為68.1%，30歲以上的占比為31.9%;文化程度低于本科的消費(fèi)者占比為25.3%，本科以上博士以下占比為71.5%，博士占比為3.2%。調(diào)查對(duì)象的年齡、文化水平、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物率等均符合第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》研究結(jié)果。可見，問(wèn)卷調(diào)查具備較高有效性，能夠良好反映本文研究主旨，適合進(jìn)行下一步的深入分析。

（三）信度與效度檢驗(yàn)

為保證問(wèn)卷量表的有效性和可靠性，使用SPSS20.0軟件對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)。利用Cronbach' a系數(shù)對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度值分析，一般認(rèn)為當(dāng)Cronbach' a系數(shù)大于0.7時(shí)，能夠說(shuō)明樣本數(shù)據(jù)具有較高的一致性和可靠性，量表的測(cè)試數(shù)據(jù)可以進(jìn)行后面的分析。信度分析結(jié)果如表1所示，變量均滿足問(wèn)卷信度分析的標(biāo)準(zhǔn)。表明數(shù)據(jù)內(nèi)部一致性較高，量表數(shù)據(jù)的測(cè)試結(jié)果具有較高的穩(wěn)定性，可以采用。

進(jìn)一步采用KMO檢驗(yàn)以及Bartlett球形檢驗(yàn)方法，檢驗(yàn)各變量的效度。通過(guò)檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，各變量的Bartlett球形檢驗(yàn)均為0.000，sig.<0.001，達(dá)到顯著性水平檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。各變量的因素負(fù)荷量、組成信度、多元相關(guān)系數(shù)平方值均高于0.7，說(shuō)明各變量設(shè)計(jì)具有極高的結(jié)構(gòu)效度，通過(guò)了效度檢測(cè)，并且準(zhǔn)確度較高。

（四）擬合度檢驗(yàn)

為進(jìn)一步驗(yàn)證本文變量與樣本選取數(shù)據(jù)的匹配度，使用Amos 22.0軟件進(jìn)行擬合檢驗(yàn)，得出擬合指數(shù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。由表2可見，整體模型絕對(duì)擬合指數(shù)中，RMSEA、IFI、CFI、GFI、X2/df和NFI等指標(biāo)均處于較好范圍;相對(duì)擬合指數(shù)也達(dá)到了較好或很好范圍;簡(jiǎn)約指數(shù)中，卡方值與自由度的比值大于1且小于3，表明理論模型具有較高適配性。

（五）回歸分析

為驗(yàn)證上文提出的假設(shè)條件與模型，進(jìn)一步利用多重線性回歸分析法，檢驗(yàn)各變量的關(guān)系。將消費(fèi)者信任作為因變量，建立如下回歸模型：

ZCD=αi+β1QDFW+β2QDXZ+β3NRYZ+β4GCYZ+β5FWKK+β6RYHD+β7DPXX+β8SHFW+β9FWKX+β10FWXL+e

其中，ZCD代表消費(fèi)者信任，αi為截距;QDFW、QDXZ、NRYZ、GCYZ、FWKK、RYHD、DPXX、SHFW、FWKX、FWXL分別代表渠道服務(wù)選擇傾向、渠道選擇自由度、內(nèi)容一致性、過(guò)程一致性、服務(wù)可靠性、人員互動(dòng)、店鋪形象、售后服務(wù)、服務(wù)可信度、服務(wù)效率;β1-β10代表各指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，回歸模型的隨機(jī)誤差項(xiàng)用e表示。將樣板數(shù)據(jù)代入上式，得出回歸分析結(jié)果如表3所示。

（六）結(jié)果分析

由表3可知，全渠道零售環(huán)境下，線下渠道人員互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者信任影響作用P=0.668，因此假設(shè)中H2未通過(guò)，其余H1、H3均通過(guò)了檢驗(yàn)。為進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)4，引入交互項(xiàng)，即經(jīng)過(guò)中心化處理的線上、線下渠道服務(wù)質(zhì)量乘積。在引入交互項(xiàng)后，解釋力提升0.8%且顯著，表明線下、線上渠道服務(wù)質(zhì)量，對(duì)全渠道零售服務(wù)聚合質(zhì)量有正向交互作用。并且為驗(yàn)證全渠道零售服務(wù)聚合質(zhì)量，在線下、線上渠道服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者信任中起中介作用，進(jìn)行Bootstrap顯著性檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)全渠道聚合服務(wù)質(zhì)量起到關(guān)鍵性的中介作用。

由此可得出以下結(jié)論：第一，全渠道零售服務(wù)聚合質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者信任有正向影響，可以發(fā)生“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng);第二，線上渠道服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者信任有正向影響，線下渠道服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者信任的影響不明顯;第三，線下、線上渠道服務(wù)質(zhì)量，對(duì)全渠道零售服務(wù)聚合質(zhì)量有正向交互作用;第四，全渠道零售服務(wù)聚合質(zhì)量，在線下、線上渠道服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者信任中均起中介作用，進(jìn)一步正向影響消費(fèi)者信任。

總之，全渠道零售環(huán)境下，線下渠道和線上渠道服務(wù)質(zhì)量聚合，能夠有效提升消費(fèi)者信任的影響作用。通過(guò)全渠道零售服務(wù)的正向交互作用及中介變量，將消費(fèi)者信任相累積，從而顯著提升零售企業(yè)的整體消費(fèi)者信任。并且，將線下渠道作為消費(fèi)者信任的保障因素，將線上渠道作為消費(fèi)者信任的激勵(lì)因素，能夠更加提升全渠道零售環(huán)境中消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

研究啟示

全渠道零售聚合服務(wù)可以促進(jìn)消費(fèi)者信任的持續(xù)累積，零售企業(yè)應(yīng)高度聚合實(shí)體渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道和社交渠道，以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求為經(jīng)營(yíng)理念。此外，零售企業(yè)需要將傳統(tǒng)的單渠道零售、跨渠道零售模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為主導(dǎo)的全渠道零售模式，為未來(lái)零售企業(yè)持續(xù)提升消費(fèi)者信任，培育戰(zhàn)略基礎(chǔ)?；诖耍婪?wù)聚合需要采取自上而下的方法，實(shí)現(xiàn)全渠道零售服務(wù)的協(xié)同，進(jìn)一步提升消費(fèi)者信任。

第一，制定新型智慧零售戰(zhàn)略。在信息技術(shù)的推動(dòng)下，線上零售為消費(fèi)者賦予了更多選擇權(quán)利，而消費(fèi)者心理層面的變化，也將影響到零售企業(yè)品牌影響力和消費(fèi)者信任。零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)基于消費(fèi)者的消費(fèi)需求，制定新型智慧零售戰(zhàn)略。在全渠道零售服務(wù)聚合過(guò)程中，將經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略從生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)和銷售驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者驅(qū)動(dòng)。并且，零售企業(yè)對(duì)消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)進(jìn)行充分尊重，針對(duì)消費(fèi)者全天候、全地域和個(gè)性化的消費(fèi)需求，充分結(jié)合線上零售渠道和線下零售渠道的優(yōu)勢(shì)，將原本的消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)模式，優(yōu)化為消費(fèi)者主導(dǎo)為中心的經(jīng)營(yíng)模式，突破單渠道零售、跨渠道零售和獨(dú)立全渠道零售的限制，將線下零售渠道與線上零售渠道高度聚合協(xié)同，強(qiáng)化消費(fèi)者信任。

第二，協(xié)同全渠道經(jīng)營(yíng)流程。在消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)消費(fèi)者SOLOMO（社交、本地和移動(dòng)）消費(fèi)需求，聚合線上零售及線下零售的優(yōu)勢(shì)，協(xié)同經(jīng)營(yíng)流程，強(qiáng)化消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)與分享。在經(jīng)營(yíng)流程擬定這一過(guò)程中，需要保持零售產(chǎn)品市場(chǎng)范圍、地域范圍和經(jīng)營(yíng)范圍的高度一致性，基于信息技術(shù)與數(shù)據(jù)內(nèi)容的聚合分析，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)。在搭建起完整的零售服務(wù)經(jīng)營(yíng)流程后，需要從訂單管理、支付和配送進(jìn)行統(tǒng)一的系統(tǒng)化信息管理，讓線下渠道和線上渠道的信息能夠得到實(shí)時(shí)共享及反饋。同時(shí)，可以以數(shù)字會(huì)員增長(zhǎng)量、消費(fèi)者保留及消費(fèi)者信任作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，考核消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響因素，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)于零售企業(yè)的信任。

第三，運(yùn)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷。信息技術(shù)的高速發(fā)展，給零售企業(yè)帶來(lái)了增強(qiáng)信息傳遞和溝通的機(jī)會(huì)，通過(guò)加強(qiáng)信息傳遞，在PC網(wǎng)店、移動(dòng)網(wǎng)店和個(gè)人社交網(wǎng)店中的建立信息觸點(diǎn)，并進(jìn)行及時(shí)上傳及回饋，能夠大幅度增強(qiáng)零售企業(yè)全渠道聚合服務(wù)的廣度與深度。因此，在全渠道零售服務(wù)聚合環(huán)境下，零售企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，進(jìn)行全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如，零售企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者地理信息的識(shí)別，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費(fèi)者畫像，進(jìn)而為消費(fèi)者提供定制化的營(yíng)銷活動(dòng)。并且，零售商可以根據(jù)會(huì)員個(gè)人全渠道的消費(fèi)記錄，篩選出個(gè)性化信息，并對(duì)此進(jìn)行全渠道推送。此外，零售商可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)行二維碼會(huì)員卡進(jìn)店消費(fèi)積分、用積分兌換停車時(shí)間等營(yíng)銷策略來(lái)吸引消費(fèi)者。

第四，構(gòu)建客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。零售企業(yè)可以在信息傳遞的過(guò)程中，借助數(shù)字化和信息化技術(shù)，構(gòu)建客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，從而促使零售服務(wù)社交化。在全渠道服務(wù)質(zhì)量聚合的背景下，線上渠道可以優(yōu)化產(chǎn)品介紹、價(jià)格營(yíng)銷和用戶評(píng)論。線下則可以利用全渠道零售服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，設(shè)置相應(yīng)的自助設(shè)備，鼓勵(lì)消費(fèi)者查詢商品信息，并進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)評(píng)價(jià)及分享。例如，零售企業(yè)可以將客戶信息在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行存儲(chǔ)，信息包括基本信息、消費(fèi)信息、溝通日志、跟進(jìn)狀態(tài)等。銷售人員可以選擇多重字段進(jìn)行篩選，快速、清晰地查找和分析客戶信息，找出哪些是自己的目標(biāo)客戶，哪些是重點(diǎn)客戶，對(duì)于不同類型客戶采取不同方式進(jìn)行維護(hù)。同時(shí)，還可以從系統(tǒng)資料中得出客戶的需要，為其提供針對(duì)性的服務(wù)。通過(guò)此類方式，達(dá)到零售服務(wù)社交化，最大程度提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值，增強(qiáng)信任程度。

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