史亞娟

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近期，“盲盒經(jīng)濟(jì)”特別火，幾乎成了社交媒體欲罷不能的存在。

繼口紅機(jī)、娃娃機(jī)之后，“盲盒”這種“不確定消費(fèi)”的網(wǎng)紅產(chǎn)品，也成為了年輕人的新寵。

“盲盒”的玩法，顧名思義，就是盒子里裝著樣式多樣的可愛(ài)玩偶手辦，但盒子上并沒(méi)有標(biāo)注具體是哪一款，購(gòu)買(mǎi)者抽中哪款全憑手氣。

這種隨機(jī)化的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，恰恰是讓一眾玩家情愿“入坑”的微妙之處——運(yùn)氣好時(shí)抽到只有1/100概率的“隱藏款”;運(yùn)氣不好也沒(méi)關(guān)系，畢竟拆盲盒、收集盲盒、追逐“隱藏款”，已成為都市年輕人一種新的解壓方式。不僅備受年輕人的青睞，盲盒還被各路商家與投機(jī)者追捧不已。

當(dāng)然，也有一些人對(duì)該商品及其引發(fā)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象嗤之以鼻，甚至還用“變相賭博”“韭菜盒子”等帶有批判意味的詞語(yǔ)來(lái)形容它。

小小盲盒俘獲人心的“套路”到底有哪些？透過(guò)盲盒讓人上癮的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，我們能看到哪些應(yīng)該避開(kāi)的陷阱，以及哪些應(yīng)該擁抱的未來(lái)？

“不確定消費(fèi)”：盲盒為何俘獲年輕人？

盲盒起源于日本“扭蛋文化”，扭蛋中的具體內(nèi)容不會(huì)事先公開(kāi)，很多人禁不住好奇心的驅(qū)使不停買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，日本扭蛋生意由此異?；鸨?。在我國(guó)，以小浣熊干脆面為代表的“集卡式營(yíng)銷(xiāo)”可以看成是盲盒的早期雛形。

盲盒最吸引玩家的，就是‘不確定消費(fèi)的玩法，“不知道下一個(gè)會(huì)抽到什么，最后越拆越多……”

“我入坑一年多，很多朋友都是換盲盒時(shí)認(rèn)識(shí)的?！币幻?5后”玩家告訴《中外管理》，因?yàn)槠綍r(shí)工作壓力大，休息時(shí)間和人際關(guān)系都變得碎片化，外表呆萌的治愈系玩偶，就成了生活中不可或缺的存在;同時(shí)“換盲盒”也讓自己融入了一個(gè)不一樣的圈子，這里沒(méi)有利益紛爭(zhēng)，大家完全基于共同的愛(ài)好玩到一起。

浙江圣港律師事務(wù)所高級(jí)合伙人黃偉告訴《中外管理》：在“95后”眼中，盲盒就是一種社交貨幣，也是宣泄情感的載體。

“但盲盒‘不確定的收益反饋機(jī)制，也容易讓用戶產(chǎn)生一種賭徒心理，從而對(duì)購(gòu)買(mǎi)盲盒上癮。”黃偉提醒道，所謂“小賭怡情，大賭傷身，盲盒消費(fèi)實(shí)際上是一種娛樂(lè)性質(zhì)更強(qiáng)的射幸行為”。“射幸行為”的主要特點(diǎn)就是：參與人交易的是“希望”“幸運(yùn)”或者“保障”（如：保險(xiǎn)），同時(shí)，獨(dú)立承擔(dān)偶然性事件的潛在交易風(fēng)險(xiǎn)。

黃偉認(rèn)為：盲盒經(jīng)濟(jì)不能與賭博混為一談，兩者的營(yíng)利方式是完全不同的——盲盒商家如果是通過(guò)組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售的行為獲利，就不是賭博。但是，如果在盲盒炒作中出現(xiàn)“變種”，例如：盲盒內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格出現(xiàn)大的差距，這種行為就偏離了商品售賣(mài)的基本范疇，涉及賭博類(lèi)犯罪了。

警惕：娛樂(lè)產(chǎn)品變成“金融產(chǎn)品”

大量黃牛、炒客的入場(chǎng)，將盲盒炒成了如同限量版球鞋之類(lèi)的“金融產(chǎn)品”，原本娛樂(lè)屬性更強(qiáng)的射幸行為，頓時(shí)“變了味”。

閑魚(yú)在2019年年中公布的數(shù)據(jù)顯示：2018年閑魚(yú)上共有30萬(wàn)盲盒玩家進(jìn)行交易，每月發(fā)布的閑置盲盒數(shù)量較2017年前增長(zhǎng)320%，最受追捧的盲盒：泡泡瑪特潘神圣誕系列的隱藏款，價(jià)格從59元狂漲至2350元，翻了足足39倍。

《中外管理》了解到：盲盒的高價(jià)格多由消費(fèi)者的心理預(yù)期決定，一旦具有受到消費(fèi)者歡迎的稀缺性，必然會(huì)招來(lái)專(zhuān)門(mén)利用稀缺性來(lái)賺快錢(qián)的“炒家”。整個(gè)過(guò)程中，盲盒之于他們只是一個(gè)個(gè)數(shù)字，炒高價(jià)格后丟給接盤(pán)俠，由此，盲盒被炒成了所謂的“韭菜盒子”。

盲盒炒作注定不可持續(xù)，但問(wèn)題是“鐮刀”還能揮舞多久？

靠投機(jī)驅(qū)動(dòng)，顯然不是盲盒經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)久之道?；貧w其“95后”的圈層消費(fèi)，投入更多成本打造讓粉絲有收藏欲望的IP產(chǎn)品，才是盲盒經(jīng)濟(jì)回歸正途之道

“‘盲盒熱接近于昔日的‘郁金香熱和‘蘭花熱。只不過(guò)每一輪類(lèi)似的熱潮，都會(huì)針對(duì)某一類(lèi)新‘韭菜的喜好來(lái)發(fā)軔，以讓其成為基本盤(pán)，并通過(guò)硬核需求、情懷需求來(lái)包裝，淡化其投機(jī)色彩，營(yíng)造出一種由于熱愛(ài)而致使價(jià)格飆升的心理暗示。”知名TMT產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)向《中外管理》坦言“實(shí)際上，盲盒這類(lèi)業(yè)務(wù)本身的隨機(jī)性太強(qiáng)，其粉絲情懷也并不像日本扭蛋那樣強(qiáng)烈，一旦投機(jī)的泡沫被戳破，將很難維持下去，預(yù)計(jì)2019年冬天‘盲盒熱就會(huì)漸漸遇冷?！?h3>回歸圈層消費(fèi)：“盲盒”是國(guó)產(chǎn)IP產(chǎn)業(yè)鏈的新機(jī)遇

在天貓發(fā)布的《“95后”玩家剁手力榜單》中，潮玩手辦的燒錢(qián)指數(shù)位列第一，成為“95后”年輕人中熱度最高也最燒錢(qián)的愛(ài)好。僅在天貓平臺(tái)，就有近20萬(wàn)消費(fèi)者平均每人每年花費(fèi)兩萬(wàn)余元收集盲盒，其中購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的消費(fèi)者，一年購(gòu)買(mǎi)盲盒甚至耗資百萬(wàn)。

應(yīng)該說(shuō)，盲盒是“95后”特定群體圈層消費(fèi)非常明顯的領(lǐng)域。

“作為基本形態(tài)是二次元產(chǎn)品的盲盒，關(guān)鍵在于打造更多符合二次元粉絲收藏欲望的IP產(chǎn)品?！睆垥?shū)樂(lè)告訴《中外管理》，“盲盒的正常生態(tài)接近于日本扭蛋，而扭蛋作為二次元手辦的一種形式，其吸引用戶的第一特征是偶遇的意外之感;要想持續(xù)吸引用戶，則在于成套產(chǎn)品的良好用戶體驗(yàn)?！?/p>

“換言之，要想回歸‘95后特定群體的圈層消費(fèi)，就要在盲盒產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上推陳出新?！睆垥?shū)樂(lè)解釋說(shuō)，“在手辦材質(zhì)上，商家可以從工廠的機(jī)器生產(chǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)榱慨a(chǎn)與‘手辦師小量手工生產(chǎn)相結(jié)合的方式，逐步培養(yǎng)一批大師級(jí)作品，而非當(dāng)下為追求價(jià)格炒作而進(jìn)行限量銷(xiāo)售的饑餓營(yíng)銷(xiāo)方式。”

“相比之下，國(guó)內(nèi)二次元IP授權(quán)市場(chǎng)一直發(fā)育得不好，更多是從正版手辦再次翻模，甚至是三次翻模生產(chǎn)出來(lái)的盜版，再以廉價(jià)的產(chǎn)品來(lái)沖擊市場(chǎng)。同時(shí)，二次元IP的周邊衍生形態(tài)，也大多是一些根據(jù)動(dòng)漫經(jīng)典場(chǎng)景還原的組合手辦?！睆垥?shū)樂(lè)也提出，盲盒經(jīng)濟(jì)有望成為中國(guó)IP產(chǎn)業(yè)鏈改善的一種新嘗試。

例如：中國(guó)IP產(chǎn)業(yè)可以針對(duì)“95后”群體發(fā)展基于社群的盲盒社交，挖掘關(guān)于盲盒的短視頻、圖文，進(jìn)行二次元文化和泛娛樂(lè)的拓展，打造一個(gè)以二次元為硬核、集收藏、交易等多種功能為輔的興趣社交體系等等。

責(zé)任編輯：王濤 軒轅鏡