■施學奎（浙江行政學院）

農產品的銷售始終是困擾我國農業(yè)發(fā)展的重大問題。農產品從生產到消費，經常要經過許多中間環(huán)節(jié)，很難做到物暢其流。在我國“互聯網＋”行動計劃中，各行各業(yè)正在借助互聯網加快實現產業(yè)升級產品換代。微信營銷是以移動互聯為基礎的新型電子商務模式。經濟發(fā)展使得人們消費能力日益提高，科技進步使得智能手機性能不斷提高，成本不斷下降，智能手機日益普及，微信的使用人數日益增多，微信的功能不斷發(fā)展，微信營銷應運而生并不斷開展。

一、農產品微信營銷的主要應用

（一）微信朋友圈

微信朋友圈是一種個人應用，傳播對象主要是家人、親戚、朋友，通過朋友圈進行營銷能容易實現商品信息的精準傳播，據調查經常閱讀朋友圈內容的微信用戶超過80%，朋友圈傳播的商品信息主要是通過圖文廣告、文字鏈、Banner 廣告等形式進行。

（二）微信公眾號

微信公眾號有兩類，分別是訂閱號、服務號，公眾號主體可以通過公眾號推送行業(yè)新聞、產品信息、品牌資訊、活動安排，可以和用戶互動。訂閱號是組織和個人都可以申請的，可以每天發(fā)信息，所有訂閱號發(fā)布的信息都在微信用戶的訂閱號消息項下；服務號，企業(yè)和其他組織機構可以申請，個人不可以申請，每周可以群發(fā)一次信息，信息可以是多條，和普通好友與群聊的信息并列。

（三）工具類廣告

微信有許多自帶的小工具，表情包、卡包（票證、卡券、會員卡、到店支付紅包）、刮刮樂、微信群、搖一搖、看一看、搜一搜、附近的人、小程序、漂流瓶等等，都可承擔營銷功能。

（四）富媒體營銷

富媒體是通過動畫、聲音、視頻等形式具有交互性的傳播信息的方法，流媒體、聲音、Flash,JAVA、Javascript、DHTML 等程序設計語言構成富媒體的要素，豐富多樣的富媒體廣告可以增強人與人之間的互動，提升傳播效果。針對某個主題的H5 制作、活動軟文也可以實現的宣傳及推廣產品的目的，砍價抽獎等活動的開展可以取得類似效果。

二、微信營銷的優(yōu)勢

（一）微信使用人數眾多

2018 年的數據，微信活躍用戶高達10.82 億，國內安裝微信的智能手機占市場上正在使用的智能手機的比重超過90%，境外也有200 多個國家（地區(qū)）的用戶使用微信，微信支持的語言有20多種，2016 年微信就已經超過QQ 成為中國影響力最大的社交軟件。微信好友超過100 人的微信用戶所占比重越來越高，超過60%的微信用戶每天都會光顧。

（二）更容易找到目標客戶

微信營銷主要是吸引目標消費者的關注，關注公眾號的一般都是對公眾號主體或公眾號主體的產品感興趣的微信主體。比如對有機農產品感興趣的微信主體會搜索有機農業(yè)經營主體的微信公眾號，這樣就減少了企業(yè)發(fā)現客戶的支出，如果客戶發(fā)生購買行為并且對產品滿意，客戶便會繼續(xù)購買并把企業(yè)和產品的相關信息在微信朋友圈或相關微信群分享。

（三）較強的時效性

微信營銷可以把營銷主體的最新動態(tài)隨時隨地在微信上呈現，新產品、新服務立馬就可以被消費者知悉，售后服務或特殊情況的處理措施等信息可以更快向目標受眾傳達。

（四）互動性強

在微信營銷過程中，目標客戶不是單一的受眾，在接收信息的同時也可以將自身的看法向營銷主體表述，這樣，在供需雙方的互動中需方的意見得到尊重，供方可以更快的改善產品和（或）服務的質量，營銷過程能夠更順利地完成。

三、農產品微信營銷存在的主要問題

（一）行業(yè)尚處于規(guī)范過程中

微信營銷是在2011 年開始零散出現的，個人代購是最主要的表現形式。隨著智能手機、微信社交和微信營銷功能的不斷發(fā)展，微信營銷開始爆炸式增長，朋友圈被微信營銷轟炸的體無完膚。隨著微信銷售的井噴式增長，產品質量問題不斷暴露，售后服務嚴重滯后，微信銷售又經歷了暴跌。微信營銷這幾年不斷走向規(guī)范化，但規(guī)范尚在進行中。目前，我國對微信營銷有關的不法行為進行規(guī)范的法規(guī)主要是《網絡商品交易行為及有關服務管理暫行辦法》，專門規(guī)范微信營銷的法規(guī)缺失，監(jiān)管不到位，維權機制不健全。

農產品的微信營銷同樣存在這許多待規(guī)范的地方。首先是存在假冒偽劣的情況，其次是售后服務跟不上。生鮮農產品更是不耐存儲，消費者如果不能及時收貨，極易發(fā)生產品變質，而且沒辦法退貨，這樣很容易影響消費者對網購包括微信營銷的農產品的信心，降低購買欲望。

（二）農產品質量問題

農產品通常屬于非標品，很難生產出標準化產品，形狀、色澤和口感等方面的特征通常是多種多樣的。微信營銷是以微信的各種和營銷相關的應用為基礎的新型電商模式，與已經比較成熟的電商平臺相比，門檻低，無需太多成本即可開店，因此進行微信營銷的商家良莠不齊。部分商家沒有優(yōu)質的貨源，所出售的農產品質量名不副實，但微信營銷的監(jiān)管機制尚不健全，消費者維權存在許多麻煩，不法商家得以利用微信營銷獲取利用，所以劣質農產品充斥微信營銷平臺。微信營銷要走向規(guī)范，這是一個不得不面對的問題。

（三）物流配送問題

農產品物流成本較高，限制農產品電商包括農產品微信營銷的發(fā)展。我國農產品物流費用差不多是發(fā)達國家農產品物流費用的4倍，運輸費用又超過總費用的一半。過高的農產品物流成本大大增加了農產品微信營銷的運營壓力，經營者為了降低農產品的市場價格，不得不減少其他環(huán)節(jié)的投入，進而影響經營者在生產環(huán)節(jié)和存儲環(huán)節(jié)提高質量，最終影響消費者收到的農產品質量，使得農產品存在極高的流通損耗和質量隱患。我國的水果蔬菜在流通中損耗率超過發(fā)達國家的5倍，降低了農產品電商（包括微信營銷）的發(fā)展效能。農產品全程冷鏈建設尚待普及，導致未能及時銷售的農產品面臨變質的危險，可能降低農產品質量。生鮮農產品在用冷鏈配送時會出現冰融化，降低農產品的新鮮程度，如果和普通商品一起配送，融冰也會造成不利影響。

（四）顧客購買習慣

到菜市場或超市購買農產品是城市消費者長期養(yǎng)成的習慣，線上農產品銷售仍處于體驗期，主要是年輕人進行體驗式消費。微商領域的假面膜、假奶粉等損害消費者權益的事件嚴重影響人們微信營銷的好感和信任，使微信營銷的處境雪上加霜。

（五）存在安全隱患

微信的功能越來越強大，微信涉及的個人信息不斷增加，基于用戶位置信息、身份信息財產信息等個人信息的應用也不斷發(fā)展，在使用這些應用時容易發(fā)生信息泄漏，造成安全隱患。微信的非實名性擴大了虛假信息的傳播空間，行騙者有機可乘，應運而生，增加了微信用戶受騙上當的風險，二維碼是微信營銷的一個重要工具，但二維碼可能傳播病毒，也可能通過釣魚網站誘騙人們上當。二維碼還是微信用戶的一種身份識別標志，用戶可以通過二維碼參加商家的優(yōu)惠活動，也可以通過二維碼來支付，但二維碼的生成非常容易，有被不法分子利用的安全隱患。我國農產品經營主體仍以小農和中小企業(yè)為主，往往缺乏專業(yè)的網絡人才，容易上網絡騙子的當，也會給消費者帶來安全隱患。

四、對進一步發(fā)展農產品微信營銷的建議

（一）建規(guī)立制

2015 年11 月，工商總局第一次明確對微商進行監(jiān)管；2016 年9 月，新版廣告法將微商的營銷行為納入監(jiān)管范圍；2016 年12 月，商務部公布《電子商務“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，鼓勵社交網絡電子商務的模式創(chuàng)新，強調對各種創(chuàng)新模式進行規(guī)范。2017 年1 月，中國電子商會微商專委會牽頭起草了《微商行業(yè)規(guī)范（征求意見稿）》，但正式版本尚未公布。

應該盡快公布并嚴格執(zhí)行《微商行業(yè)規(guī)范》，同時要加快制定和完善相關法規(guī)，解決立法滯后問題：規(guī)范微商的準入門檻，對各種微信營銷模式制定風險防范措施，對違規(guī)違法行為的處罰要有章可循。各監(jiān)管機構應通力協作，工商部門要、工信部門、公安部門、電子商會微商專業(yè)委員會等機構應該建立信息共享機制，形成監(jiān)管合力，規(guī)范微信營銷行為。對于農產品微信營銷，政府質量監(jiān)管應該迅速跟進，確保食品安全。

（二）提高產品質量

進行農產品微信營銷的商品如果是自己生產的，就應該從地塊選擇、生產資料采購、現場管理各個角度提高產品質量；如果是采購別人的產品進行銷售，那就應該選好合作對象，談好合作條件，做好過程管理，保證采購產品的質量。在距離生產地比較近的地方選擇場地，對農產品進行采收或屠宰，然后進行恰當的清洗、預冷、分割，將產品按照一定的標準進行分類分級，再進行包裝和貼標簽等輔助工作。

如果是生鮮農產品，則要根據產品理化性質所需的存儲條件，選擇恰當的冷藏設備，注意冷藏時的溫度和濕度，進行恰當的微生物檢查，以防產品變質。

（三）完善營銷平臺

微信公眾平臺是進行微信營銷的主要手段。通過微信公眾平臺可以向客戶傳播農產品經營主體的各種信息，包括產品信息，客戶通過平臺的產品鏈接可以直接購買農產品。經營主體還可以通過微信公眾平臺和客戶進行交流，實現雙方的良性互動，提高客戶忠誠度。農產品經營主體運用公眾號可以發(fā)送文字、圖片、視頻等各種形式的信息，進行品牌宣傳和產品推廣。公眾號推送的信息要能夠吸引客戶閱讀和觀看，標題要新穎別致，內容要有趣或有用。應該選擇好推送時間，新聞類的信息在早上推送比較好，知識介紹、品牌宣傳、產品推廣等信息最好選擇中午和傍晚。為了實現和客戶的良好互動，客服人員應實時在線，為客戶解難答疑，做好售后服務。農產品營銷主體應該通過微信公眾號數據分析平臺對客戶進行分析與管理，根據客戶關注內容的不同判斷客戶的個性與偏好，建立客戶檔案，以客戶檔案為依據進行精準推送，給客戶個性化的信息，節(jié)省客戶的選擇時間，降低客戶的消費成本，更好地滿足客戶需求，進而培養(yǎng)客戶的好感和忠誠度。

（四）充分使用微信的各項營銷功能

使用好朋友圈。朋友圈是進行微信營銷時傳遞信息的重要途徑，公共賬號推送的信息一旦被接收者轉發(fā)到朋友圈，就會大幅增加閱讀量。微信營銷主體也可以根據客戶檔案或平臺上尚未建檔的個人數據有針對性地推送信息到目標客戶的朋友圈。微信營銷主體可以設置一些小禮品或者紅包，增加和客戶互動的趣味性。農產品微信營銷主體可以通過組建產品客戶群來維護客戶關系，客戶群有許多互動功能，比如群通知、群錢包、群游戲、群榜單、群積分、群商城等等。農產品微信營銷主體應該充分利用富媒體來進行信息傳播，逼真的動畫特效與生動的即時互動可以增加信息傳播的趣味性，使客戶保持新鮮感?？梢栽诟幻襟w廣告中插入小游戲和（或）砍價活動來增強互動，促進和客戶的情感交流。

（五）增強微信使用的安全性

騰訊公司應繼續(xù)完善微信功能，彌補微信漏洞，增強微信運行的安全性，并且應當向使用者大力宣傳微信安全知識。農產品微信營銷主體應該學習相關法律知識操作技能。消費者也應該加強相關知識的學習，既可以保護自己的利益，又可以監(jiān)督營銷主體的行為。