蔣婷婷，費(fèi)喜敏,王成軍

(浙江農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，浙江 杭州 311300)

自國家“十三五”規(guī)劃明確提出“建立拉動(dòng)內(nèi)需的長效機(jī)制”后，我國社會(huì)正在經(jīng)歷著前所未有的消費(fèi)變革。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局初步核算，2017年社會(huì)消費(fèi)品零售總額366 261.6億元，比上一年增長10.2%，公眾消費(fèi)量的爆炸式增長，無疑會(huì)造成巨大的環(huán)境負(fù)擔(dān)，能源消費(fèi)、環(huán)境污染等問題隨之產(chǎn)生。同時(shí)，受長期以來城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的影響，城鄉(xiāng)人居環(huán)境呈現(xiàn)出不同程度上的差異，農(nóng)村人居環(huán)境短板突出。黨的十九大報(bào)告提出“改善農(nóng)村人居環(huán)境，建設(shè)美麗宜居鄉(xiāng)村”的鄉(xiāng)村振興計(jì)劃，通過提高農(nóng)村居民綠色消費(fèi)行為，進(jìn)而縮小城鄉(xiāng)間人居環(huán)境差距。因此，在“綠水青山就是金山銀山”的兩山理論指導(dǎo)下，綠色消費(fèi)無疑是解決當(dāng)前我國現(xiàn)實(shí)問題的重要解決途徑。

綠色消費(fèi)行為的研究對(duì)于環(huán)境保護(hù)領(lǐng)域來說具有重要研究價(jià)值，綠色消費(fèi)行為是指消費(fèi)領(lǐng)域中一切能減少環(huán)境污染、維持環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的行動(dòng)與作為[1]。消費(fèi)者在環(huán)境保護(hù)活動(dòng)中扮演著舉足輕重的角色[2]，消費(fèi)活動(dòng)往往會(huì)對(duì)環(huán)境造成不同程度的影響，而影響的大小則與消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀息息相關(guān)。著名學(xué)者卡爾·曼海姆提出消費(fèi)價(jià)值觀是在購買產(chǎn)品時(shí)通常的偏好，價(jià)值觀和信念成等級(jí)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，受人生價(jià)值觀指導(dǎo)[3]。消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)居民綠色消費(fèi)行為具有指導(dǎo)意義,學(xué)者Schwartz[4]、Homer[5]、Follows[6]、楊智等[7]等分別探討并驗(yàn)證了消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)于綠色消費(fèi)行為的影響。然而，關(guān)于城鄉(xiāng)綠色消費(fèi)行為差異的研究基本停留在對(duì)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)二元結(jié)構(gòu)差異性對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響，對(duì)于二元結(jié)構(gòu)下城鄉(xiāng)居民消費(fèi)價(jià)值觀差異導(dǎo)致的綠色消費(fèi)行為差異的研究較少。張利庠[8]認(rèn)為城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的形成是城鄉(xiāng)綠色消費(fèi)行為差距的根源，并且導(dǎo)致城鄉(xiāng)綠色消費(fèi)行為差異不斷加大。同時(shí)，在環(huán)境關(guān)心的研究中，范葉超[9]、聶偉[10]認(rèn)為較之于農(nóng)村居民，城市居民在諸多方面都較農(nóng)村居民表現(xiàn)出更多的環(huán)境關(guān)心。

綜合已有研究，學(xué)者們認(rèn)為消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為具有重要影響，但是已有的研究缺少對(duì)我國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)差異的考慮，有待進(jìn)一步的挖掘。本文試圖通過對(duì)目前我國居民消費(fèi)價(jià)值觀的分類概括，實(shí)證分析消費(fèi)者自身消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響，同時(shí)探討城鄉(xiāng)消費(fèi)價(jià)值觀的差異是否一定程度上導(dǎo)致城鄉(xiāng)綠色消費(fèi)行為差異，以期為我國制定合理的城鄉(xiāng)環(huán)境政策提供借鑒方法。

一、理論分析

(一)城鄉(xiāng)綠色消費(fèi)行為的差異

富裕假說認(rèn)為：一個(gè)社會(huì)的財(cái)富與其公眾的綠色消費(fèi)意識(shí)及綠色消費(fèi)行為有關(guān)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展將會(huì)促進(jìn)公眾的產(chǎn)生綠色消費(fèi)行為[11]，也就是說，經(jīng)濟(jì)水平越高，居民綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生的可能性越大。因此我國城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)水平的差異，會(huì)導(dǎo)致城鄉(xiāng)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生差異，變現(xiàn)為城市居民綠色消費(fèi)行為顯著高于農(nóng)村。其次，城鄉(xiāng)長期在二元社會(huì)控制體系、城鄉(xiāng)科學(xué)文化素質(zhì)斷裂等二元特征，進(jìn)一步拉開了城鄉(xiāng)居民價(jià)值觀的分離，消費(fèi)價(jià)值觀的差異性極有可能導(dǎo)致城鄉(xiāng)綠色消費(fèi)行為的不一致性[10]?；诖耍疚奶岢黾僬f：

H1：城鄉(xiāng)居民綠色消費(fèi)行為存在差異, 城市居民高于農(nóng)村居民。

(二)消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響

有學(xué)者將消費(fèi)價(jià)值觀分為保守型消費(fèi)價(jià)值觀、實(shí)用型消費(fèi)價(jià)值觀、新潮時(shí)尚型消費(fèi)價(jià)值觀、超前型消費(fèi)價(jià)值觀及品牌型消費(fèi)價(jià)值觀[12-14]，本文在前人研究的基礎(chǔ)上結(jié)合研究數(shù)據(jù)的可獲得性，將消費(fèi)價(jià)值觀分為保守型、實(shí)用型、新潮時(shí)尚型、超前型、品牌型、攀比型六類，擁有不同類型的消費(fèi)價(jià)值觀的價(jià)值主體往往是處于不同的社會(huì)生活環(huán)境，消費(fèi)價(jià)值觀的不同會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為。居民保守型消費(fèi)價(jià)值觀越強(qiáng)，則其對(duì)使用新技術(shù)及新材料的接受能力越差。一般來說，新技術(shù)是向著更加環(huán)保高效的角度設(shè)計(jì)，因此其產(chǎn)生綠色消費(fèi)行為的可能性越?。粚?shí)用型消費(fèi)價(jià)值觀越強(qiáng)，則其注重消費(fèi)產(chǎn)品的實(shí)用性，一定程度上減少了日常不必要的消費(fèi)，因此產(chǎn)生綠色消費(fèi)行為的可能性越大；攀比型消費(fèi)價(jià)值觀越強(qiáng)，會(huì)缺少理性的消費(fèi)態(tài)度，過分注重與他人之間產(chǎn)品的價(jià)值而忽略對(duì)商品實(shí)用性的考慮，則其產(chǎn)生綠色消費(fèi)行為的可能性越??；新潮型和超前型消費(fèi)價(jià)值觀越強(qiáng)，則其對(duì)新技術(shù)和新材料的使用會(huì)越多，綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生的可能性越大；品牌型消費(fèi)價(jià)值觀越強(qiáng)，對(duì)品牌的擁護(hù)程度較高，一般情況下會(huì)缺乏理性實(shí)用考慮，產(chǎn)生過綠色消費(fèi)行為的可能性越小?；诖?，本文提出假說：

H2a：保守型消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為具有負(fù)向影響；

H2b：實(shí)用型消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為具有正向影響；

H2c：攀比型消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為具有負(fù)向影響；

1.6 色譜條件 色譜柱：ACE C18-PFP（4.6 mm×150 mm，3 μm）；流動(dòng)相：A 相為乙腈，B 相為0.2% 甲酸水；梯度洗脫，洗脫程序如下：0～2.5 min A∶B＝20∶80，2.5～4 min A∶B＝60∶40；流速為 0.4 mL/min；平衡時(shí)間為 2 min；柱溫為25 ℃；進(jìn)樣量為 2 μL。

H2d：新潮型消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為具有正向影響；

H2e：超前型消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為具有正向影響；

H2f：品牌型消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為具有負(fù)向影響。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)數(shù)據(jù)來源與樣本描述

本文采用的是來自2010 年中國綜合社會(huì)調(diào)查(CGSS2010)的數(shù)據(jù)，采用多階段的隨機(jī)抽樣方法，調(diào)查地點(diǎn)在我國內(nèi)地12個(gè)省級(jí)行政區(qū)均有分布。在篩選不合理和嚴(yán)重缺失樣本的基礎(chǔ)上，通過隨機(jī)抽樣調(diào)查得到所需數(shù)據(jù)，最終進(jìn)入的有效樣本分析數(shù)為 2 164 個(gè)，其中城市樣本 1 092 個(gè)(50.46%)，農(nóng)村樣本 1 072 個(gè)(49.54%)。城鄉(xiāng)綠色消費(fèi)行為具有較大差異，其中城市居民中從不占13.10%、有時(shí)占52.84%、經(jīng)常占32.69%、總是占1.37%，大部分人具有綠色消費(fèi)行為，而農(nóng)村居民從不占63.34%，超過一半以上沒有綠色消費(fèi)行為，由此可看出城市居民較農(nóng)村居民具有較多的綠色消費(fèi)行為。城鄉(xiāng)消費(fèi)價(jià)值觀雖然從總體上看，在各分段的趨勢(shì)相同，但是從占比上可以看出城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)價(jià)值觀存在一定的差異，具體樣本居民指標(biāo)差異見表1所示。

表1 樣本居民指標(biāo)差異表 單位：人，%

(二)變量測(cè)量與描述分析

1．因變量及其測(cè)量

本研究的因變量為城鄉(xiāng)居民綠色消費(fèi)行為，本文將綠色消費(fèi)行為定義為居民在日常生活中不購買對(duì)環(huán)境有害、不益于環(huán)境產(chǎn)品的可持續(xù)消費(fèi)行為。主要是通過問卷調(diào)查的形式，在問卷中包含“為了保護(hù)環(huán)境，不購買一些產(chǎn)品”的項(xiàng)目，因此將其作為綠色消費(fèi)行為的測(cè)量指標(biāo)，且由于問題的選項(xiàng)都是有序變量，因此將綠色消費(fèi)行為頻率“從不、有時(shí)、經(jīng)常、總是”分別賦值為“1、2、3、4”。

2．自變量及其測(cè)量

(2)控制變量。俎文紅等[15]基于計(jì)劃行為理論，構(gòu)建了環(huán)境價(jià)值觀與綠色消費(fèi)行為關(guān)系的概念模型，發(fā)現(xiàn)環(huán)境價(jià)值觀和人口特征因素對(duì)綠色消費(fèi)行為具有重要影響。另外，劉賢偉等[16]發(fā)現(xiàn)環(huán)境關(guān)心水平對(duì)于綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生具有直接影響，有學(xué)者也發(fā)現(xiàn)綠色消費(fèi)行為的階層差異也非常明顯，社會(huì)階層較高的居民其綠色消費(fèi)行為明顯較多[17-18]。根據(jù)前人研究，本文選取樣本的年齡、性別、受教育程度、婚姻、政治面貌、個(gè)人收入水平、環(huán)境關(guān)注度、階層認(rèn)知作為控制變量?？紤]到地區(qū)之間的差異，本文還引入地區(qū)虛擬變量。

表2 變量的描述性統(tǒng)計(jì)

(三)模型設(shè)定

由于本文的因變量是居民綠色消費(fèi)行為為有序多分類變量，故使用ologit模型回歸分析。由于ologit模型基于累積Logit模型，Logit模型不要求變量滿足正態(tài)分布或等方差，采用Logistic函數(shù)：

上式中:y表示因變量：我國居民綠色消費(fèi)行為，y賦值j(j=1，2，3，4)，y=1表示從不，y=2表示有時(shí)，y=3表示經(jīng)常，y=4表示總是；xi表示第i個(gè)影響因素。建立累計(jì)Logit模型：

上式中：Pj是居民產(chǎn)生綠色消費(fèi)行為的概率,Pj=P(y=j)，j=0，1，2；(x1,x2, …,xi)表示一組自變量，αj是模型的截距；β是一組與x對(duì)應(yīng)的回歸系數(shù)，在得到和的參數(shù)估計(jì)后，某種特定情況(如y=j)發(fā)生的概率就可以通過以下等式得到：

三、模型結(jié)果與分析

本文運(yùn)用 STATA 14.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)實(shí)證模型進(jìn)行了ologit模型回歸處理，將所有變量引入回歸方程，對(duì)回歸系數(shù)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，結(jié)果見表3。

表3 綠色消費(fèi)行為影響因素模型回歸結(jié)果

注：“*、**、***”分別代表在10%，5%，1%水平上顯著，括號(hào)內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)誤

(一)城鄉(xiāng)居民綠色消費(fèi)行為存在差異, 城市居民高于農(nóng)村居民

從模型回歸結(jié)果看，城鄉(xiāng)類型這一變量在1%的水平上顯著，說明了城鄉(xiāng)居住地對(duì)綠色消費(fèi)行為具有較大的影響，城鄉(xiāng)差異較為明顯且城市居民產(chǎn)生綠色消費(fèi)行為的可能性顯著高于農(nóng)村居民，假說H1得到驗(yàn)證。

(二)消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響

模型二與模型三的結(jié)果顯示，六種消費(fèi)價(jià)值觀都對(duì)綠色消費(fèi)行為具有顯著影響，其中保守型、實(shí)用型、攀比型、超前型及品牌型消費(fèi)價(jià)值觀在1%的顯著性水平上表現(xiàn)顯著，新潮型消費(fèi)價(jià)值觀在5%的顯著性水平下表現(xiàn)顯著。分析發(fā)現(xiàn)，保守型、攀比型、品牌型消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為具有負(fù)向影響，即以上消費(fèi)價(jià)值觀越強(qiáng)，其產(chǎn)生綠色消費(fèi)行為的可可能性越小，假說H2a、H2c、H2f得到驗(yàn)證。實(shí)用型、新潮型、超前型消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為具有正向影響，即以上消費(fèi)價(jià)值觀越強(qiáng)，其產(chǎn)生綠色消費(fèi)行為的可能性越大，假說H2b、H2d、H2e得到驗(yàn)證。

(三)城鄉(xiāng)綠色消費(fèi)行為影響因素差異分析

本文建立了模型三和模型四來檢驗(yàn)城鄉(xiāng)綠色消費(fèi)行為的影響因素是否存在差異。從消費(fèi)價(jià)值觀的角度上看，不同的消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響有所不同，六種消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)城市居民的綠色消費(fèi)行為皆有顯著影響，而農(nóng)村居民只受到保守型、攀比型及超前型消費(fèi)價(jià)值觀的影響，實(shí)用型、新潮型、品牌型消費(fèi)價(jià)值觀無顯著影響。具體來說，城市居民的實(shí)用型、攀比型、新潮型、超前型、品牌型消費(fèi)價(jià)值觀在1%的顯著性水平下表現(xiàn)顯著，保守型消費(fèi)價(jià)值觀在5%的是顯著性水平下表現(xiàn)顯著；農(nóng)村居民的保守型消費(fèi)價(jià)值觀在1%的顯著性水平下表現(xiàn)顯著，攀比型消費(fèi)價(jià)值觀在10%的顯著性水平下表現(xiàn)顯著，超前型消費(fèi)價(jià)值觀在5%的顯著性水平下表現(xiàn)顯著。從控制變量的角度看，雖然環(huán)境關(guān)心、階層認(rèn)知、收入水平、受教育程度在城市和農(nóng)村都有顯著影響，但是其他變量在城市與農(nóng)村間也有巨大的差異。首先是影響因素的不同，性別變量在城市具有顯著影響，在農(nóng)村無顯著影響；年齡變量在農(nóng)村具有顯著影響，在城市無顯著影響；政治面貌變量在城市具有顯著影響，在農(nóng)村無顯著影響；地區(qū)變量在城市東部表現(xiàn)出顯著影響，在農(nóng)村無顯著影響，東部的城市居民產(chǎn)生綠色消費(fèi)行為的可能性更高，婚姻狀況變量及中部地區(qū)變量無顯著影響。

四、結(jié)論與啟示

本文從城鄉(xiāng)差異的視角出發(fā)，分析了我國城鄉(xiāng)居民消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響。首先，通過理論分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值觀與綠色消費(fèi)行為之間具有較大的關(guān)聯(lián)與影響作用。其次，通過ologit模型實(shí)證檢驗(yàn)了城鄉(xiāng)綠色消費(fèi)價(jià)值觀是否存在差異以及城鄉(xiāng)居民消費(fèi)價(jià)值觀差異對(duì)綠色消費(fèi)行為差異的影響。最后，提出了相關(guān)綠色消費(fèi)模式的啟示。主要得出的結(jié)論：第一，我國城鄉(xiāng)居民綠色消費(fèi)行為具有較大差異，城市居民產(chǎn)生綠色消費(fèi)行為的可能性顯著高于農(nóng)村居民；第二，六種消費(fèi)價(jià)值觀在總體上對(duì)綠色消費(fèi)行為具有顯著影響，但具體在城市和農(nóng)村間的表現(xiàn)具有不一致性。具體來說，我國城市居民的綠色消費(fèi)行為受六種消費(fèi)價(jià)值觀的影響，而農(nóng)村居民的綠色消費(fèi)行為受保守型、攀比型和超前型消費(fèi)價(jià)值觀影響。第三，在其他影響因素中,年齡、性別、政治面貌及地區(qū)等變量的差異性一定程度上可能導(dǎo)致城鄉(xiāng)綠色消費(fèi)行為的差異。

上述結(jié)果表明，當(dāng)前城鄉(xiāng)綠色消費(fèi)行為具有較大差異，且消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為具有重要影響。故我國在建設(shè)和完善城鄉(xiāng)綠色消費(fèi)模式的時(shí)候可以從以下三點(diǎn)入手：第一，培育公眾綠色消費(fèi)價(jià)值觀。綠色消費(fèi)價(jià)值觀是發(fā)展生態(tài)消費(fèi)、促進(jìn)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生的基礎(chǔ)。從消費(fèi)觀念出發(fā)，培育公眾綠色消費(fèi)、低碳消費(fèi)的理念，要從根本上降低保守型、攀比型、品牌型消費(fèi)觀念，幫助群眾正確理解綠色消費(fèi)；第二，加大對(duì)綠色新能源、新技術(shù)、新材料的宣傳力度，倡導(dǎo)公眾購買綠色環(huán)保的產(chǎn)品，促進(jìn)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生；第三，充分考慮城鄉(xiāng)差異性，采取差異化綠色消費(fèi)模式。一方面，農(nóng)村居民收入及生活水平普遍低于城市，政府在宣傳綠色產(chǎn)品之前，需充分健全產(chǎn)品供應(yīng)渠道，進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格，或給予一定的優(yōu)惠補(bǔ)助；另一方面，綠色消費(fèi)宣傳教育不僅需要繼續(xù)鞏固?hào)|部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的宣傳教育體制，而且更加需要向中西部城市地區(qū)以及廣大農(nóng)村地區(qū)傾斜，采取因地制宜的宣傳和教育方式，全面提升綠色消費(fèi)行為。