姜理理

【摘 要】在全球化和互聯(lián)網(wǎng)社會的背景下，電視廣告單向封閉的傳播模式發(fā)生改變?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，使視覺文本復制粘貼的操作簡易化?；ヂ?lián)網(wǎng)交互性特點，加劇了全球性主流價值和地方性區(qū)域文化的沖突，并在不斷沖突中逐步促進融合。一則在固定地區(qū)單向投放的電視廣告，在被復制粘貼到互聯(lián)網(wǎng)之后，其中的文化觀念沖突可以演變成輿論風暴。國際品牌沒有把握好當?shù)匚幕亩纫矔l(fā)輿論災難，從而影響品牌形象。本文從視覺文本的圖像學層面和符號學角度分析三則爭議廣告，可以找出視覺表象下的文化沖突的本質，而具有現(xiàn)代意識的廣告是減少這種沖突的必要條件。

【關鍵詞】視覺文化;廣告;跨文化傳播

近年來，時不時出現(xiàn)了一些有爭議的電視廣告，其中有三則電視廣告比較具有話題性。2017年，一則“輕松慶祝每一天”的電視廣告引起爭議。畫面一開始，一家三口在吃飯，女兒剛叫了一聲媽，母親直接回：“不帶男朋友回來就別叫我媽！”。這時，門鈴響了，女兒男友出現(xiàn)。父母馬上態(tài)度一百八十度大轉彎，飛快把餐廳重新布置一番，換上新菜，最后全家開開心心吃晚飯，畫面出現(xiàn)廣告語：“輕松慶祝每一天，給家更多可能”。同年，一則二手車交易平臺廣告中，準婆婆闖入婚禮，當著賓客的面對新娘進行身體檢查，除了捏鼻子、揪耳朵，甚至檢查牙齒，最后還把目光落在新娘胸口上。最后，畫面出現(xiàn)廣告語“官方認證才放心”。網(wǎng)友批評廣告物化女性，尤其是其中檢查牙齒這個畫面，更是引起巨大爭議。諸多媒體評論指出，歷史上檢查牙齒這個舉動，只存在于兩種情況，一是販賣牲口，二是販賣奴隸，這則電視廣告不管是將女性等同于牲口還是奴隸都不能讓人容忍。第三則電視廣告是國內(nèi)某品牌洗滌劑的廣告。廣告中一個身上臉上都沾有污漬的黑人，被女主角喂了洗衣溶珠后塞進洗衣機。洗衣機再次打開后，出現(xiàn)了面色白皙的中國人。廣告播出后，視頻在外網(wǎng)上被外國媒體和網(wǎng)友猛烈抨擊，最后出動外交部發(fā)言人發(fā)表聲明：這是一個商業(yè)公司的不妥當行為，該公司已經(jīng)發(fā)表聲明就此道歉。這三則電視廣告都曾在網(wǎng)上引起熱議，大量公眾號和文章的分析評論指出廣告內(nèi)容讓人感到不適，同時引起一些群體的反彈。廣告作為通俗文化的一員，其視覺文本特別具有視覺和通俗文化研究價值，尤其是引起廣泛爭議的樣本。本文嘗試從圖像學層面和符號學角度對這三個廣告進行分析，透過這些廣告中引起爭議的社會生活表象，思考廣告設計在現(xiàn)行的互聯(lián)社會形態(tài)下需要面對的新課題。

一、廣告的三個圖像層面

圖像學（iconology）是藝術史的一個分支，關注的是藝術作品的主題和意義。圖像學指出，面對一副繪畫作品，僅僅是“所見即所得”的層面，不能讓我們透過視覺文本表面探索其深層的意義。著名的圖像學專家歐文.帕諾夫斯基建立了一套可用于任何視覺文本的，有組織的、漸進的、邏輯性強的圖像學分析系統(tǒng)，即圖像學的三個層面分析系統(tǒng)，包括初級層面、“傳統(tǒng)”層面和本質層面。圖像學分析的初級層面，也即自然層面，包括事實與表達，即“所見即所得”。圖像分析的“傳統(tǒng)”的層面，是指為了理解視覺表面所隱藏的象征意義，我們必須運用傳統(tǒng)的，即文學、藝術和文化的知識，對視覺文本進行辨別分析。最后，本質的意義和本質的內(nèi)容是圖像學分析的第三層面?！拜p松慶祝每一天”這則廣告，在圖像分析的第一層面上，廣告?zhèn)鬟f的信息很簡單，廣告中的產(chǎn)品非常方便便捷，同時顏值也夠得上招待重要客人的要求，而中國父母催婚的創(chuàng)意，雖然創(chuàng)意的表達比較夸張，但畫面主題其實非常貼近中國普通民眾家庭生活。但在圖像分析的第二層面，這則廣告引起的反彈實質上是傳統(tǒng)的家庭婚姻觀和現(xiàn)代獨立女性價值觀的文化沖突。在傳統(tǒng)社會，女性“學得好不如嫁得好”，女性必須依附男性，女性的社會屬性是服務家庭，女性不是作為個體的人而具有獨立的自身價值。其二，即使成年，父母仍然參與、干涉子女生活。中國社會向來以家庭為單位，在家庭中，個人不具備獨立人格，個體之間（主要是父母與子女）邊界模糊，雖然大部分人都認為廣告中母親態(tài)度過于夸張，但實際生活中，逼婚和代子女相親的父母比比皆是。其三，廣告?zhèn)鬟f了一種不被現(xiàn)代社會認可的價值觀。即使如視頻中的白領女性，雖未知其具體工作種類和職位，但如果沒有結婚，則“低人一等”（連父母都不認她）。視覺表面泄漏了潛在含義，即創(chuàng)作者的文化觀點和設想。帕諾夫斯基認為，“對國家、時代、階級、宗教或哲學信仰的基本態(tài)度一一被無意識透露出來并壓縮在作品里”。這穿透性的第三層面是圖像學的“最終目標”，而且其表達是一個超越作者本意的無意識的過程。一個廣告從創(chuàng)作初始到最終投放市場，必然是經(jīng)過各部門各級主管層層審核才能面市（尤其是大企業(yè)）。所以，可以說這是集體無意識的體現(xiàn)。一個具有現(xiàn)代標簽的家居品牌，傳遞的卻是落后的、倒退的價值觀，才是真正致命之處。而再反觀針對這個廣告的聲明，聲稱其廣告的初衷是“鼓勵人們輕松度過每一天，向大家展示如何將一個普通的客廳變成一個充滿慶祝氣氛的環(huán)境”，“鼓勵和接納不同的生活方式”，可見該企業(yè)的廣告團隊和決策層在圖像認知方面，還僅僅處于“所見即其所得”的層面。

與之類似，二手車廣告也存在類似問題。在第一層面，廣告想要傳遞二手車有官方認證、具有可靠品質的信息，運用的創(chuàng)意表現(xiàn)借用了當下比較熱門的整容問題。實際上用女性是否整容來比喻車是否原裝是極其不恰當?shù)?，而由婆婆在婚禮當場檢驗兒媳婦，更是凸顯了家長的威權與傲慢，反射出家長制的社會特性。表面上，日常生活中隨處可見社會塑造的“完美”的幻像，強化大眾求“真”的心理訴求。由整容后的美帶有“欺騙”性質，到二手車的比喻聯(lián)結，廣告間接表達了整容或身體不完整的女性是劣質品的觀點。本質上，對于女性身體“原裝無損”的“美好”追求，泄漏了觀看主體-男性對被被觀看客體-女性的隱秘愿望。在他們看來，女性身體或容貌才是女性的唯一價值，而這個價值判斷準繩又在觀者（男性）手里。執(zhí)行權則交給另一個女性，制定標準的男性只需要享受成果，無需承擔任何道德責任。通過第三層面的分析，我們可以看到，這則二手車廣告投射出一個粗俗不堪的男權主流價值社會。

二、廣告符號的能指與所指

在圖像學分析中，我們可以看到一件事物往往代表另一件事物，而這一理念是符號學的基礎。符號學由語言學家費迪南.德.索緒爾開創(chuàng)，是研究語言如何運作的一門學科。語言是一套能使人們彼此交流的符號和信號系統(tǒng)，“詞匯的意義”由“符號”，“能指”和“所指”組成。能指是表達其它事物的事物，所指是能指所表達事物的意義，符號是二者的結合。符號是任意的，沒有任何符號注定指代任何事物，能指和所指之間的關系也會隨時間而發(fā)生變化。如果這種意味不是自然的，那么它一定具有文化內(nèi)涵。

在視覺世界，存在著大量非口頭的交流。任何事物都有可能是一個符號，任何要素（material）都有可能被隨意賦予某種意義。事物不一定能代表它們自身，而是要靠社會和文化的灌注才能獲得意義。以廣告為例，“每一個廣告都是為建立品牌個性所作的長期投資”，許多產(chǎn)品在所有的程度和功能上非常相似，廣告人必須通過賦予相似的產(chǎn)品不同的品牌個性，把它們在公眾心理中區(qū)分開來。因此，很多優(yōu)秀的廣告很少兜售產(chǎn)品本身，而是通過視覺符號兜售一種形象。同時，廣告常常通過把一種產(chǎn)品和一種令人渴望的生活方式任意地聯(lián)系在一起而發(fā)揮作用。“輕松慶祝每一天”這則電視廣告，銷售的是家具，實際上販賣的是一種家庭觀。如果說透過廣告和產(chǎn)品本身，我們可以關注到我們所渴望的事物，那么透過廣告和廣告產(chǎn)品-家具，我們看到的是落后的家庭婚姻觀。一個成年女性，如果沒有交往到一個適婚對象，一家人便反目相對，家庭就不能和睦。這顯然不是現(xiàn)代社會和現(xiàn)代中國年輕人所渴望的生活狀態(tài)以及對美好生活的預設，所以廣告被反彈、被最終下架是必然的。

羅蘭·巴特的《神話學》指出，能指和所指之間的聯(lián)系“從來不是任意的”，而是一種被促成的。能指是一個空洞的器皿，直到它被意義填滿才能表示意義。同一個現(xiàn)象，在不同文化背景的社會，存在不同的解讀。將黑人洗白的洗衣劑廣告，本來在中國國內(nèi)投放，但是被國外媒體轉載之后，引發(fā)了一系列種族歧視的指控。在歐美國家，“平等”是現(xiàn)代社會公民最基本的權利，無論種族、膚色、性別、語言、宗教等區(qū)別人人生而平等，是西方現(xiàn)代社會的共識。種族歧視和種族反歧視的斗爭在歐美國家有非常深厚的歷史。因此，種族歧視在歐美國家在現(xiàn)代社會是非常敏感的問題，但在中國就不盡然。中國雖然歷來有歧視問題，但主要有地域歧視、城鄉(xiāng)歧視、制度性歧視等等，對于中國人來說，將黑人洗白，僅僅是“以白為美”的審美習慣而已。廣告被外媒批評報道以及外交部發(fā)表申明后，很多人才意識到這屬于“種族歧視”，但大部分網(wǎng)友仍然評論說外國人太敏感了。從文化符號的分析角度來說，這個廣告雖然不是種族歧視的初衷，但廣告創(chuàng)意的表達體現(xiàn)了創(chuàng)作者和決策者狹窄的世界觀和落后低級的審美趣味，涉及到種族歧視而不自知。

三、從單向傳播向多樣交互發(fā)展的廣告生態(tài)新課題

我們往往會說一個好的廣告“意料之外，情理之中”，意料之外的“故事訴求”往往能在第一時間引起受眾的注意。比如家具廣告中父母態(tài)度突然變化的反差，二手車廣告婚禮中突然出現(xiàn)的婆婆，以及洗衣劑廣告中被推入洗衣機的黑人。然而“情理之中”的情理，則因為不同國家、不同文化和種群社會，存在不同的解讀。符號學的基本概念指出，任何事物不能代表它們自身，而是要靠社會和文化的灌注才能獲得意義。當社會和文化意義隨著時間產(chǎn)生變化，能指和所指之間的關系也發(fā)生變化。同一事物，在不同社會和文化環(huán)境中，其能指和所指也不盡相同。通俗來說，此“情理”非”彼“情理”，此時之“情理”非彼時之“情理”。因此，廣告往往會針對“目標受眾”進行設計。一些國際品牌，會針對不同國家的地區(qū)文化推出不同的廣告。比如可口可樂往往在春節(jié)推出過年家人團聚全家喝大瓶裝可樂的廣告。所謂的電視廣告，就是在電視媒體上播放的視頻廣告，一直以來，電視廣告都在各個電視頻道有針對性投放。但是進入21世紀，全球開啟了互聯(lián)網(wǎng)時代。廣告（不僅僅是電視廣告）的投放渠道和播放媒介變得復雜與多樣化?；ヂ?lián)網(wǎng)開啟了一個全新的視覺媒體路徑和虛擬社會形態(tài)。與電視這種相對私人化的媒體不同，互聯(lián)網(wǎng)提供了一個能更好地表達意見的平臺，從反對全球資本主義到贊成種族沖突，人們討論、交流和交換思想，不同國家和地區(qū)的文化、觀念也在不斷碰撞、交換和聯(lián)合。通過互聯(lián)網(wǎng)，人們不僅能夠便捷地接受文本信息，還能傳遞和接收圖片、聲音、動畫等各種媒體數(shù)據(jù)。作為一個互聯(lián)系統(tǒng)，人們可以在世界范圍內(nèi)獲取或發(fā)布信息。互聯(lián)網(wǎng)這種綜合性、交互性的特點，擴大了媒體觀眾，往往將地方性現(xiàn)象轉變成一個世界性共同關注的話題。全球性主流價值和地方文化的沖突，加劇了視覺文本在世界范圍內(nèi)流通時引發(fā)輿論風暴的風險。將黑人洗成中國白凈青年的洗滌劑廣告，原本只是國內(nèi)市場投放，針對國內(nèi)二三線城市市場。沒想到該廣告視頻被網(wǎng)友放到國外網(wǎng)站上，種族歧視的話題持續(xù)發(fā)酵，最終不得不出動外交部發(fā)表聲明解釋。對于國際品牌，審慎考慮當?shù)氐胤轿幕谌蛑髁魑幕绊懴碌募毼⒆兓欠浅１匾?。“輕松慶祝每一天”這則廣告本意是截取中國城市常見的生活片段，使用夸張的表現(xiàn)手法，來獲取中國地區(qū)受眾的認同。但是對于中國“剩女”話題與中國社會正在轉變的婚姻觀的把握存在偏差，與中國城市化所面對的正在解體的家庭觀形成沖突，引起了渴望實現(xiàn)個人價值、擁抱西方平等自由思想的受眾群體（中國年輕人）的反感。大衛(wèi).奧格威在《一個廣告人的自白》中說，“使你的廣告具有現(xiàn)代意識”。這句話在現(xiàn)代互聯(lián)社會尤其顯得重要，因為一則具有現(xiàn)代意識的廣告才能具有正向的象征意義，傳遞積極美好的品牌符號形象。

四、結語

從電視媒體到互聯(lián)網(wǎng)的多媒體，電視廣告雖然仍然在電視上播放，但這種封閉、單向的唯一傳播模式已經(jīng)發(fā)生根本性改變。新媒體技術的發(fā)展和技術帶來的材料傳輸和存儲的發(fā)展，使得視覺文本進行復制粘貼的操作變得非常簡易。一則電視廣告，不管是國際品牌還是不知名的國內(nèi)品牌，廣告設計即使最初只是定位于在單向的電視上投放，也應考慮到多媒體途徑的高效傳播性。同時，廣告創(chuàng)意應該具有現(xiàn)代意識，一則具有進步的文化意識和價值觀念的廣告，才能在全球化的社會禁得住不同文化觀念的碰撞，傳遞好的品牌形象和企業(yè)文化。

【參考文獻】

1、[英]理查德.豪厄爾斯 著，葛紅兵等 譯《視覺文化》，南京：譯林出版社，2014.2

2、（美）大衛(wèi)奧格威《一個廣告人的自白》，中信出版社，2015.7